MakaleB2B için Markalaşma ve Pazarlama Yatırım Getirisi Nasıl Kanıtlanır

Bir Hipotez Oluşturun, Bir Deney Tasarlayın ve Sonuçlarınızı Test Edin

B2C şirketleri, kampanyalarının başarısını çok çeşitli metriklerle hemen değerlendirebilir gibi görünse de, B2B şirketleri genellikle verileri pazarlama çabalarıyla ilişkilendirmekte zorlandılar. Örneğin, Google Analytics'e daha önce derinlemesine daldıysanız, bol miktarda veri olduğunu bilirsiniz, ancak işletmeniz için hangi metriklerin önemli olduğunu belirlemek genellikle daha büyük bir zorluktur. En önemli ölçüme odaklanan pazarlama ve marka yatırım getirisi hakkında düşünmek için farklı bir yol geliştirdik: başkalarının işinize nasıl değer verdiği.

Nihai hedef olarak iş değerinizi artırmayı düşündüğünüzde, markalaşma ve pazarlamanızın bu başarıya ne kadar etkili bir şekilde katkıda bulunduğunu belirleme süreci size göz korkutucu gelebilir. B2B ortamlarında tipik olarak daha uzun satış döngüleri nedeniyle, ilişkilendirme daha zor hale gelir ve alıcı yolculuğundaki adımlar daha ince görünür. Kurumsal İcra Kurulu tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, tipik bir satın alma kararının yaklaşık %60'ının, bir müşteri bir tedarikçiyle iletişime geçmeden önce verildiğini bildirmektedir.

Bu engellere rağmen, yöneticilerin markalaşma ve pazarlama yatırım getirisini işlerinin genel değeri ve performansıyla ilişkilendirmek için hala bir stratejiye ihtiyacı var. Hangi çabanızın en iyi performansı gösterdiğini anladığınızda, bu girişimleri geliştirebilir ve ek fırsatlar arayabilirsiniz. Daha az başarılı veya etkisiz taktikleri kabul etmek, yaklaşımınızı ayarlama veya yatırımınızı yeniden yönlendirme ve daha karlı bir kanala odaklanma fırsatı verir.

Birçok yönetici, dakika başına tweet'lerden rakiplerin geri bağlantılarının sayısına kadar her türlü veriyi yayan, herkese uyan tek bir formül arayan bir "bilim" gibi pazarlama yatırım getirisi hesaplamasına yaklaştığını iddia ediyor. Yine de, tek bir sürecin her işletme için faydalı olması veya şirkete özel hedeflere hitap etmesi pek mümkün görünmüyor.

Daha büyük iş hedeflerine karşılık gelen en değerli verileri hedeflemek için, müşterilerimizi, bilimsel ruhu gerçekten somutlaştıran bir yaklaşımla markalaşma ve pazarlama çabalarının yatırım getirisini değerlendirmeye teşvik ediyoruz. Başkanımız Bo Bothe, stratejik bir deney benzetmesini kullanır - hipotezinizi kanıtlasanız da çürütmeseniz de, bulgularınız pazarlama planınızı geliştirmek ve mümkün olan en yüksek yatırım getirisine odaklanmak için değerli kalır.

Bir deneme tasarlayarak, stratejik testler yürüterek ve bir hipotezi kanıtlayarak veya çürüterek pazarlama veya marka bilinci oluşturma yatırım getirinizi nasıl değerlendireceğinizi öğrenin - tüm bunlar işinizin değerini oluştururken.

Bir Araştırma Temeli Oluşturun: Başarıyı Tanımlamak için Pazarlama Stratejinizi Kullanın

Pazarlama çabalarınızın başarısını ölçmeden önce, neyi başarmayı umduğunuzu belirlemeniz gerekir. Pazarlama stratejiniz, yatırım getirisi ölçüm sürecinin geri kalanını gerçekleştirmenize olanak tanıyan temel araştırma ve planlama aşamasıdır.

Ölçebildiğiniz her şey tarafından yoldan sapmak kolaydır. Ancak açıkça tanımlanmış hedeflere sahip akıllı bir pazarlama ve marka yönetimi stratejisi, başarınızı şirketinizin kısa vadeli pazarlama ve uzun vadeli marka hedeflerine (işinize anlamlı değer katan tek hedefler) göre ölçmenize olanak tanır.

Rastgele seçilen metrikler için rastgele karşılaştırmalar yapmaya çalışmayı bırakın. Örneğin: Ay sonuna kadar web sitenizde 20.000 sayfa görüntüleme elde etmeniz gerektiğine karar verebilirsiniz. Bu 20.000 görüntülemenin neden iş sonuçlarını yönlendireceğini ve bunun işinizi nasıl daha değerli kıldığını kanıtlayamazsanız, pazarlama girişimleriniz ve ölçüm çabalarınız genel iş stratejinize dayanana kadar faydalı bir yatırım getirisi resmi ortaya çıkaramazsınız.

Bir Hipotez Oluşturun: Hangi Hedefler ve Hangi Ölçümler Sizin İçin Önemli?

Her şirket, işe yaklaşımına kendi değerlerini, süreçlerini ve kültürel nüanslarını getirir. Aynı endüstride veya pazar alanında çalışan şirketler bile tamamen farklı hedeflere odaklanabilir.

Genel iş stratejisinin yönüne bağlı olarak, belirli bilgiler her şirket için farklı miktarda değere sahip olacaktır. Marka değerinizde bir artış göstermek için hangi ölçümlerin en önemli olduğunu tanımlayın ve stratejiniz genelinde tutarlı olmaya çalışın. Aynı hedefe doğru ilerlemeyi gösteren birkaç farklı metrik bulabilirsiniz.

İş Örnekleri: Temel Performans Göstergelerini Seçin

Örneğin, iki şirket düşünün: bir yazılım işi ve bir danışmanlık firması. Yazılım şirketi değerini ürününün istisnai kullanılabilirliği etrafında belirlerse, bu mesajın etkili ve özgün olup olmadığını ölçecek ölçütler, müşteri ilişkilerinin gücünü destekleyen bir danışmanlık şirketi tarafından değer verilen ölçütlerden büyük olasılıkla farklı olacaktır. Kullanılabilirliğe değer veren yazılım şirketi, muhtemelen sorun giderme kaynakları veya destek aramalarının ve e-postalarının sayısı ve türü hakkındaki yorumları ve derecelendirmeleri izlemek isteyecektir. Markasını mükemmel müşteri ilişkilerine bağlayan danışmanlık firması, bu ilişkilerin zaman içindeki ortalama uzunluğuna veya mevcut müşteriler tarafından kaç yeni müşteriye yönlendirildiğine bakabilir. Bu yaklaşım hem hedeflenen satışlara izin verir hem de markanın genel değerini destekler.

Hedeflerinize dayalı bir strateji geliştirin

• Pazarlama veya markalaşma çabalarınızın genel stratejik hedeflerinize ulaşmanıza nasıl yardımcı olacağına dair bir hipotez oluşturun.
• Anahtar başarı göstergeleri olarak izlenecek birkaç metrik seçin. Belirlediğiniz iş hedeflerinizle uyumlu metriklere odaklanın. Seçtiğiniz metriklerin neden önemli olduğunu ve elde etmeyi umduğunuz sonucu bilin.
• Kaliteyi belirten veya hedef kitlenizin işletmenizi giderek daha değerli gördüğünü gösteren sonuçları arayın. Hedeflerinize bağlı olarak, örnekler arasında çalışan veya müşteri memnuniyeti puanları, kar marjları, satış hacmi, işe alım hacmi, pazar algılama çalışmaları ve hatta kurumsal değerleme sayılabilir.

Bir Deney Tasarlayın: Pazarlama Çabalarınızı Hedefleyin ve İyileştirin

Pazarlama çabalarınızı bir deney olarak düşünmek ilk başta sinir bozucu olsa da, alternatif çok daha zararlıdır. Çok fazla şirket, onları destekleyecek araştırma veya test yapmadan pazarlamada neyin işe yaradığı hakkında varsayımlarda bulunur. Pazarlamanızın işe yaradığını kanıtlamaya çalışmak yerine, markanız için neyin işe yaradığını ortaya çıkarmaya odaklanmak için zihniyetinizi değiştirin.

Bir şirket yıllardır reklam panolarına yatırım yaptıysa, eğilim reklam panoları yapmaya devam etmektir. Ancak bu reklam panolarının en iyi şekilde çalıştığını nereden biliyorsunuz? Yatırım yapmak için en iyi kanal onlar mı? Medya şirketi genellikle genel bir formüle dayalı olarak erişim veya gösterimler hakkında bilgi sağlayabilir, ancak markanız ve müşterileriniz de benzersizdir. Deneme, yalnızca herhangi bir müşteriyi değil, müşterinizi hedeflemenize olanak tanır.

Kitlenizi tanıyarak başlayın.

Şaşırtıcı bir şekilde, birçok yönetici, müşterilerini neyin mutlu ettiğini tam olarak bilmiyor. “Eh, bu bizim hizmetimiz” diyebilirler. Ama hizmet ne olacak? Ve nasıl eminsin?

Varsayımlarda bulunmayı bırakın. Mevcut müşterilerinize sorun: “Bizden nasıl haber almak istersiniz? Bizim için en iyi yol nedir? Memnuniyetinizi nasıl artırabiliriz?” Müşterilerinizle etkileşim kurmanın birçok yolu vardır: yüz yüze ziyaretler, telefon görüşmeleri, makaleler, e-postalar ve daha fazlası. Hangi ortamı tercih ettiklerini veya bilgi almak için nereye gittiklerini keşfedin ve ardından onu hedefleyin. Sadece ne duymaları gerektiğini değil, aynı zamanda "nasıl" duymaları gerektiğini de belirlemek çok önemlidir.

Bu kitle araştırmasına dayalı bir kampanya tasarlayın. Müşterilerinizin etkileşimde bulunmak istedikleri içerik türünü, görmek istedikleri yerlerde ve istedikleri sıklıkta üretmeyi hedefleyin.

Parametreleri ve beklentileri ayarlayın.

Stratejinizde belirlediğiniz hedeflere dayalı olarak, pazarlama veya markalaşma girişiminizin başlangıcından itibaren ölçmeye başlayın.

Stratejinize ve seçtiğiniz taktiklere bağlı olarak, farklı kampanyalar, tam potansiyellerine ulaşmak için farklı süreler gerektirecektir. Yavaş başlayabilen tüm kampanyaları çekmek yerine, zengin bir araştırma ve güçlü bir strateji, test etmeye devam ederken küçük ayarlamalar yapmanıza ve hipotezinizi iyileştirmenize olanak tanır.

İş Örneği: Başarıyı İzleme

Örnek yazılım şirketimizi daha önce hatırlayın. Kullanılabilirlik konusunda güçlü bir itibarın uzun vadeli başarılarının temel hedefi olduğunu belirlediklerinden, belki de şirket kullanım kolaylığı ve müşteri memnuniyeti etrafında bir dijital pazarlama kampanyası başlatmayı seçiyor. Bu çabaların şirketlerinin değerlemesini nasıl etkilediğini anlamak için kampanyadan önce ve sonra ortalama kullanıcı memnuniyeti derecelendirmesi, destek kaynaklarıyla etkileşim veya ilgili forumlarda veya sosyal kanallarda ürünle ilgili duyarlılığı izleme gibi verileri ölçmeyi seçebilirler.

Stratejiniz tarafından belirlenen kilit alanlarda ölçülebilir, anlamlı bir yanıt yoksa, bu çabalara yatırım yapmayı bırakabilir ve hedeflerinize ulaşmak için yeni bir yaklaşım deneyebilirsiniz. Bu pivot, kuruluşların çabalarını optimize edememeleri nedeniyle tipik olarak yaşadıkları uzun vadeli bütçe sızıntısını durdurur. Bir hipotezi hem kanıtlamanın hem de çürütmenin değeri vardır.

Sonuçları ölçmek için her seferinde bir değişkeni test edin.

Örneğin, etkinliğini tam olarak değerlendirmek için yeterli veri toplamadan önce bir PPC kampanyasının birkaç ay sürmesi gerekebilir. Ancak kampanya süresi boyunca, A/B testinde farklı öğelerde değişiklikler yapabilir ve reklamın performansını düzenli olarak iyileştirebilirsiniz. Yeni bir CTA deneyin veya resmi değiştirin. Benzer şekilde, düşük bir açılma oranı kazandıran bir e-posta gönderirseniz, kampanyadaki bir sonraki e-posta için bir öğe (başlık, içerik türü vb.) ayarlayabilirsiniz.

Bir düşünce liderliği serisi gibi bazı çabaların çekiş kazanması daha uzun sürer. Devam ederken ölçmeye devam edin ve hangi parçaların ve mesajların en iyi performansı gösterdiğine dikkat edin. Bu yaklaşımların neden başarılı olduğunu anlamaya çalışın ve ardından başarıyı yeniden yaratıp yaratamayacağınızı görmek için teorinizi test edin. Genel kalite veya içerik türünün ötesinde, tanıtım kanallarınız veya parçanın güncelliği gibi diğer faktörleri de göz önünde bulundurmayı unutmayın.

İş Örneği: Ayarlamalar Yapın

Örneğin, iş değerini artırmak için güçlü müşteri ilişkileri geliştirmesi gerektiğini bilen bir danışmanlık şirketini düşünün. Araştırmalarından, müşterilerin güven kazandığını ve sektörde lider ve yenilikçi olarak görülen danışmanlık firmalarıyla ilişkilerini genişlettiğini öğrenirler. Mevcut müşterileriyle yaptıkları görüşmelere dayanarak, hedef kitlelerinin haftalık sektör içgörülerini okumaktan hoşlandığını öğrenebilirler. Bu şirketin, bir düşünce liderliği programının hedeflerine yönelik önemli bir yatırım getirisi sağlayacağını varsayması mantıklıdır. Şirket daha sonra bu bilgiler etrafında bir deney tasarlayabilir, teslimat yöntemi, içerik türü, konu seçimi ve daha fazlası gibi değişkenleri test edebilir.

Yaklaşımınızı Değerlendirin: Verilerinizi Analiz Edin ve Sonuçları İletin

Pazarlama ve markalaşma girişimlerinizin başarısını ölçmek, büyük çaba gerektirir ve sürekli olarak yeniden gözden geçirilmeli ve iyileştirilmelidir.

Araştırmaya dayalı bir pazarlama stratejisiyle, uzun vadeli hedefleriniz değişmeden kalır, ancak bunların etrafına yerleştirdiğiniz pazarlama ve iletişim taktikleri, hedeflerinize yönelik performansa göre ayarlanabilir.

• Bir girişimi diğerine karşı ölçün. Hangi kanalların, dağıtım yöntemlerinin, frekansların ve mesajların zamanınızın, paranızın ve emeğinizin yatırımına değer olduğuna karar verin. Performansı daha büyük iş hedeflerinize ve bunların yansıtıcı metriklerine göre değerlendirmeye devam edin, değişkenlerinizi sınırlayın ve daha az alakalı verilerle dikkatinizin dağılmasına karşı koyun.
• Bilgi için hedef kitlenizi incelemeye devam edin. Pazarlama çabalarınızın ilgili, nitelikli müşteri adaylarını başarılı bir şekilde hedefleyip hedeflemediğini görmek için gelen müşteri adaylarını analiz edin. Bir kampanya yüksek hacimli sorgular oluşturabilir, ancak bunlar istediğiniz türden müşteriler değilse, kampanyanın daha fazla ayarlanması gerekir. Sonuçlarınızın değerini stratejik hedeflerinize nasıl katkıda bulunduklarına göre değerlendirin.

Pazarlama ve markalaşma çabalarınızdan en fazla değeri elde etmek için ekibinizin arkasına gerekli desteği verin. Bu, kuruluş genelinde geçerlidir - ürününüzü satan ve teslim eden doğru kişilere sahip değilseniz, bu aynı zamanda yatırım getirinizi de etkiler. Operasyonel dağıtım, başarılı kampanyalar ve sürdürülebilir marka değeri sağlamanın anahtarıdır. Çalışanların bir hedef doğrultusunda uyum içinde çalışabilmeleri için stratejinizi kuruluşunuz genelinde aktif olarak iletin. Şirketinizin değerini oluşturmak, zaman içinde denenmesi, test edilmesi ve geliştirilmesi gereken topluluk odaklı, yinelemeli bir süreçtir.