文章如何證明 B2B 的品牌和營銷投資回報率

形成假設，設計實驗並測試你的結果

雖然 B2C 企業似乎能夠立即使用大量指標評估其活動的成功，但 B2B 公司通常難以將數據與其營銷工作聯繫起來。 例如，如果您曾經深入研究過 Google Analytics（分析），您就會知道有大量可用數據，但定義哪些指標對您的業務很重要通常被證明是一個更大的挑戰。 我們開發了一種不同的方式來思考營銷和品牌投資回報率，它專注於最重要的一個衡量標準：其他人如何評價您的業務。

當您考慮增加業務價值的最終目標時，確定您的品牌和營銷如何有效地促成這一成功的過程可能會讓人望而生畏。 由於 B2B 環境中的銷售週期通常較長，歸因變得更加困難，並且買家旅程中的步驟顯得更加微妙。 公司執行委員會最近的一項研究報告稱，近 60% 的典型採購決定是在客戶聯繫供應商之前做出的。

儘管存在這些障礙，高管們仍然需要一種將品牌和營銷投資回報率與其業務的整體價值和績效聯繫起來的戰略。 當您了解您的哪些努力效果最好時，您可以在這些舉措的基礎上再接再厲，尋找更多機會。 承認不太成功或無效的策略讓您有機會調整您的方法或重定向您的投資並專注於更有利可圖的渠道。

許多高管聲稱將營銷投資回報率的計算視為一門“科學”，尋找一個萬能的公式，該公式可以輸出各種數據，從每分鐘的推文到競爭對手的反向鏈接數量。 然而，一個統一的流程似乎不太可能對每個企業都有用，或者可以說明公司的特定目標。

為了瞄準與更大業務目標相對應的最有價值的數據，我們鼓勵客戶以真正體現科學精神的方法評估其品牌和營銷工作的投資回報率。 我們的總裁 Bo Bothe 使用了戰略實驗的類比 - 無論您證明還是反駁您的假設，您的發現對於完善您的營銷計劃和磨練您的最大可能投資回報率仍然很有價值。

了解如何通過設計實驗、運行戰略測試以及證明或反駁假設來評估您的營銷或品牌投資回報率——同時建立您的業務價值。

創建研究基礎：使用您的營銷策略來定義成功

在衡量營銷工作的成功之前，您需要確定您期望完成什麼。 您的營銷策略是基礎研究和規劃階段，允許您執行其餘的 ROI 測量過程。

您很容易被所有可以衡量的事物所牽制。 但是，具有明確定義目標的智能營銷和品牌管理策略可以讓您根據公司的短期營銷和長期品牌目標來衡量成功 - 這是為您的業務增加有意義價值的唯一目標。

停止嘗試為隨機選擇的指標達到任意基準。 例如：到月底，您可能決定需要在您的網站上獲得 20,000 次頁面瀏覽量。 除非您能證明為什麼這 20,000 次瀏覽會推動業務成果——以及這如何使您的業務更有價值——否則在您的營銷計劃和衡量工作基於您的整體業務戰略之前，您不會發現有用的投資回報率圖景。

構建一個假設：哪些目標和哪些衡量標準對您很重要？

每家公司都將自己的價值觀、流程和文化細微差別帶入其處理業務的方式中。 即使是在同一行業或市場空間工作的公司也可能專注於完全不同的目標。

根據整體業務戰略的方向，某些信息將對每家公司具有不同的價值。 定義哪些衡量標準對於顯示您的品牌價值增加最重要，並嘗試在您的策略中保持一致。 您可能能夠找到幾個不同的指標來指示朝著同一目標的進展。

業務示例：選擇關鍵績效指標

例如，假設有兩家公司：一家軟件公司和一家諮詢公司。 如果軟件公司將其價值押注在其產品的卓越可用性上，那麼衡量此消息是否有效和真實的指標可能會不同於促進其客戶關係強度的諮詢公司所重視的指標。 重視可用性的軟件公司可能希望監控對其故障排除資源或支持電話和電子郵件的數量和類型的評論和評級。 將其品牌押在良好客戶關係上的諮詢公司可以查看這些關係隨時間推移的平均長度，或者現有客戶推薦了多少新客戶。 這種方法既允許有針對性的銷售，又支持品牌的整體價值。

根據您的目標制定策略

• 圍繞您的營銷或品牌推廣工作將如何幫助您實現整體戰略目標建立一個假設。
• 選擇一些指標作為關鍵成功指標進行監控。 專注於與您確定的業務目標一致的指標。 了解為什麼您選擇的指標很重要，以及您希望達到的結果。
• 尋找表明質量或表明您的受眾認為您的業務越來越有價值的結果。 根據您的目標，示例可能包括員工或客戶滿意度得分、利潤率、銷售額、招聘量、市場認知研究甚至公司估值。

設計一個實驗：定位並優化您的營銷工作

雖然一開始將您的營銷工作視為實驗可能會令人不安，但另一種選擇更具破壞性。 太多的公司在沒有研究或測試支持的情況下對營銷中的有效方法做出假設。 與其試圖證明你的營銷是有效的，不如轉變你的思維方式，專注於發現什麼對你的品牌有效。

如果一家公司多年來一直投資廣告牌，那麼趨勢就是繼續做廣告牌。 但是你怎麼知道這些廣告牌工作得最好呢？ 他們是最好的投資渠道嗎？ 媒體公司通常可以根據通用公式提供有關覆蓋面或印象的信息，但您的品牌是獨一無二的，您的客戶也是如此。 實驗使您不僅可以針對任何客戶，還可以針對您的客戶。

從了解你的聽眾開始。

令人驚訝的是，許多高管並不知道具體是什麼讓他們的客戶滿意。 他們可能會說，“好吧，這是我們的服務。” 但是服務呢？ 你怎麼確定？

別再做假設了。 詢問您現有的客戶：“您希望如何聽取我們的意見？ 我們參與的最佳方式是什麼？ 我們怎樣才能提高您的滿意度？” 有很多方法可以吸引您的客戶：親自拜訪、電話、文章、電子郵件等等。 發現他們喜歡哪種媒介或去哪裡獲取信息，然後定位它。 不僅要確定他們需要聽到什麼，而且要確定他們需要“如何”聽到它，這一點至關重要。

設計基於此受眾研究的活動。 旨在製作您的客戶想要參與的內容類型，在他們想要看到的地方以及他們想要的頻率。

設定參數和期望。

根據您在戰略中製定的目標，從您的營銷或品牌計劃一開始就開始衡量。

根據您的策略和選擇的策略，不同的活動將需要不同的時間來充分發揮其潛力。 與其取消所有可能開始緩慢的活動，不如通過大量的研究和強有力的策略，您可以在繼續測試時進行小的調整併完善您的假設。

業務示例：監控成功

記住我們之前的示例軟件公司。 由於他們已經確定在可用性方面的良好聲譽是他們長期成功的核心目標，因此公司可能選擇圍繞易用性和客戶滿意度開展數字營銷活動。 為了了解這些努力如何影響其公司的估值，他們可能會選擇衡量數據，例如活動前後的平均用戶滿意度、與支持資源的互動或在相關論壇或社交渠道中監控產品的情緒。

如果在您的戰略確定的關鍵領域沒有可衡量的、有意義的響應，您可以停止對這些努力進行投資，並嘗試一種新的方法來實現您的目標。 這一支點阻止了組織通常由於無法優化其工作而經歷的長期預算洩漏。 證明和反駁假設都是有價值的。

一次測試一個變量以衡量結果。

例如，PPC 活動可能需要運行幾個月才能收集到足夠的數據來全面評估其有效性。 但是，在整個活動期間，您可以對 A/B 測試的不同元素進行更改，並有條不紊地提高廣告的效果。 嘗試新的 CTA 或更換圖片。 同樣，如果您發送一封打開率較低的電子郵件，您可以為活動中的下一封電子郵件調整一個元素（標題、內容類型等）。

有些努力，例如思想領導力系列，需要更長的時間才能獲得牽引力。 繼續測量，並註意哪些片段和消息表現最好。 試著理解為什麼這些方法會成功，然後測試你的理論，看看你是否可以重現成功。 除了一般質量或內容類型之外，不要忘記考慮其他因素，例如您的推廣渠道或作品的及時性。

業務示例：進行調整

例如，諮詢公司知道他們需要建立牢固的客戶關係以增加業務價值。 他們從研究中了解到，客戶獲得了信心，並與被視為行業領導者和創新者的諮詢公司建立了關係。 根據與當前客戶的對話，他們可能會了解到他們的受眾喜歡閱讀每週的行業見解。 這家公司會假設思想領導力計劃將為他們的目標帶來可觀的投資回報率，這是有道理的。 然後，公司可以圍繞這些信息設計一個實驗，測試交付方式、內容類型、主題選擇等變量。

評估您的方法：分析您的數據並交流結果

衡量營銷和品牌推廣計劃的成功需要付出巨大的努力，並且必須不斷地重新審視和完善。

使用基於研究的營銷策略，您的長期目標將保持不變，但您圍繞它們實施的營銷和溝通策略可以根據您的目標績效進行調整。

• 衡量一項舉措與另一項舉措。 確定哪些渠道、交付方式、頻率和消息最值得您投入時間、金錢和精力。 繼續根據您更大的業務目標及其反映指標評估績效，限制您的變量並避免被不太相關的數據分散注意力。
• 繼續研究您的受眾以獲取信息。 分析進來的潛在客戶，看看您的營銷工作是否成功地瞄準了相關的、合格的潛在客戶。 一個活動可能會產生大量的查詢，但如果他們不是您想要的客戶類型，那麼該活動需要更多的調整。 通過結果對您的戰略目標的貢獻來評估結果的價值。

要從您的營銷和品牌推廣工作中獲取最大價值，請為您的團隊提供必要的支持。 這適用於整個組織——如果您沒有合適的人員銷售和交付您的產品，這也會影響您的投資回報。 運營交付是推動成功的活動和可持續品牌價值的關鍵。 在整個組織中積極傳達您的戰略，以便員工可以朝著一個目標齊心協力。 建立公司價值是一個社區驅動的迭代過程，必須隨著時間的推移進行嘗試、測試和發展。