기사B2B를 위한 브랜딩 및 마케팅 ROI를 입증하는 방법

가설을 세우고 실험을 설계하고 결과를 테스트하십시오

B2C 기업은 광범위한 측정항목을 통해 캠페인의 성공을 즉시 평가할 수 있는 것처럼 보이지만 일반적으로 B2B 기업은 데이터를 마케팅 활동과 연결하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 예를 들어 Google 웹로그 분석에 대해 자세히 살펴본 적이 있다면 사용할 수 있는 데이터가 많다는 것을 알고 있지만 비즈니스에 중요한 측정항목을 정의하는 것은 종종 더 큰 어려움으로 판명됩니다. 우리는 가장 중요한 한 가지 측정, 즉 다른 사람들이 귀하의 비즈니스를 어떻게 평가하는지에 초점을 맞춘 마케팅 및 브랜딩 ROI에 대해 생각하는 다른 방식을 개발했습니다.

비즈니스 가치를 높이는 궁극적인 목표를 고려할 때 브랜딩 및 마케팅이 이러한 성공에 얼마나 효과적으로 기여하는지 결정하는 프로세스가 벅차게 느껴질 수 있습니다. 일반적으로 B2B 환경에서는 판매 주기가 더 길기 때문에 기여가 더 어려워지고 구매자 여정의 단계가 더 미묘해집니다. Corporate Executive Board의 최근 연구에 따르면 일반적인 구매 결정의 거의 60%는 고객이 공급업체에 연락하기 전에 내려집니다.

이러한 장애물에도 불구하고 경영진은 여전히 ​​브랜딩 및 마케팅 ROI를 비즈니스의 전반적인 가치 및 성과와 연결하는 전략이 필요합니다. 어떤 노력이 가장 잘 수행되는지 이해하면 이러한 이니셔티브를 기반으로 추가 기회를 찾을 수 있습니다. 덜 성공적이거나 비효율적인 전술을 인정하면 접근 방식을 조정하거나 투자를 리디렉션하고 더 수익성 있는 채널에 집중할 수 있습니다.

많은 경영진은 분당 트윗에서 경쟁사의 백링크 수에 이르기까지 모든 종류의 데이터를 뿜어내는 만능 공식을 찾고 "과학"처럼 마케팅 ROI 계산에 접근한다고 주장합니다. 그러나 하나의 통일된 프로세스가 모든 비즈니스에 유용하거나 회사 고유의 목표에 대해 말할 수 있다는 것은 거의 불가능해 보입니다.

더 큰 비즈니스 목표에 해당하는 가장 가치 있는 데이터를 대상으로 하기 위해 우리는 고객이 과학적 정신을 진정으로 구현하는 접근 방식으로 브랜딩 및 마케팅 노력의 ROI를 평가할 것을 권장합니다. Bo Bothe 사장은 전략적인 실험의 비유를 사용합니다. 가설을 증명하든 반증하든 상관없이 결과는 마케팅 계획을 수정하고 가능한 최대의 ROI를 연마하는 데 여전히 가치가 있습니다.

실험을 설계하고, 전략적 테스트를 실행하고, 가설을 입증하거나 반증함으로써 마케팅 또는 브랜딩 ROI를 평가하는 방법을 알아보십시오. 이 모든 것이 비즈니스 가치를 구축하는 것입니다.

연구 기반 만들기: 마케팅 전략을 사용하여 성공 정의

마케팅 노력의 성공을 측정하기 전에 달성할 것으로 기대하는 것이 무엇인지 결정해야 합니다. 마케팅 전략은 나머지 ROI 측정 프로세스를 수행할 수 있는 기본 연구 및 계획 단계입니다.

측정할 수 있는 모든 항목으로 인해 빗나가기 쉽습니다. 그러나 명확하게 정의된 목표가 있는 스마트 마케팅 및 브랜드 관리 전략을 사용하면 비즈니스에 의미 있는 가치를 추가하는 유일한 목표인 회사의 단기 마케팅 및 장기 브랜딩 목표에 대해 성공을 측정할 수 있습니다.

무작위로 선택한 측정항목에 대해 임의의 벤치마크를 시도하지 마세요. 예를 들어, 월말까지 웹사이트에서 20,000페이지 뷰를 확보해야 한다고 결정할 수 있습니다. 이러한 20,000회의 조회수가 비즈니스 결과를 이끌어내는 이유와 이것이 비즈니스 가치를 높이는 방법을 증명할 수 없다면 마케팅 이니셔티브와 측정 노력이 전체 비즈니스 전략을 기반으로 할 때까지 ROI에 대한 유용한 그림을 발견하지 못할 것입니다.

가설 세우기: 당신에게 어떤 목표와 측정이 중요합니까?

모든 회사는 비즈니스 접근 방식에 고유한 가치, 프로세스 및 문화적 뉘앙스를 적용합니다. 같은 산업이나 시장 공간에서 일하는 회사라도 완전히 다른 목표에 집중할 수 있습니다.

전체 비즈니스 전략의 방향에 따라 특정 정보는 회사마다 가치가 다릅니다. 브랜드 가치의 증가를 보여주는 데 가장 중요한 측정을 정의하고 전략 전반에 걸쳐 일관성을 유지하십시오. 동일한 목표를 향한 진행 상황을 나타내는 여러 다른 측정항목을 찾을 수 있습니다.

비즈니스 예: 핵심 성과 지표 선택

예를 들어, 소프트웨어 사업과 컨설팅 회사라는 두 회사를 상상해 보십시오. 소프트웨어 회사가 제품의 탁월한 유용성에 가치를 두고 있다면 이 메시지가 효과적이고 진정성 있는지 여부를 측정하는 지표가 고객 관계를 강화하는 컨설팅 회사가 평가하는 지표와 다를 수 있습니다. 유용성을 중시하는 소프트웨어 회사는 문제 해결 리소스 또는 지원 전화 및 이메일의 수와 유형에 대한 의견과 평가를 모니터링하기를 원할 것입니다. 훌륭한 고객 관계에 브랜드를 걸고 있는 컨설팅 회사는 시간이 지남에 따라 이러한 관계의 평균 길이 또는 기존 고객이 얼마나 많은 신규 고객을 추천했는지 확인할 수 있습니다. 이 접근 방식은 목표 판매를 허용하고 브랜드의 전반적인 가치를 지원합니다.

목표에 기반한 전략 개발

• 마케팅 또는 브랜딩 노력이 전반적인 전략적 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 가설을 세웁니다.
• 주요 성공 지표로 모니터링할 몇 가지 메트릭을 선택하십시오. 식별된 비즈니스 목표와 일치하는 메트릭에 초점을 맞춥니다. 선택한 측정항목이 중요한 이유와 달성하고자 하는 결과를 파악하십시오.
• 품질을 나타내거나 청중이 귀하의 비즈니스를 점점 더 가치 있는 것으로 보고 있음을 보여주는 결과를 찾으십시오. 목표에 따라 직원 또는 고객 만족도 점수, 이익 마진, ​​판매량, 채용 규모, 시장 인식 연구 또는 기업 가치 평가가 포함될 수 있습니다.

실험 설계: 마케팅 노력을 목표로 설정하고 개선하기

마케팅 노력을 실험으로 생각하면 처음에는 불안할 수 있지만 대안은 훨씬 더 해롭습니다. 너무 많은 기업이 이를 뒷받침하는 조사나 테스트 없이 마케팅에서 효과가 있는 것으로 가정합니다. 마케팅이 효과가 있다는 것을 증명 하려고 하기보다 사고 방식을 전환하여 브랜드에 효과가 있는 것을 찾는 데 집중하세요.

회사가 광고판에 수년간 투자했다면 계속해서 광고판을 만드는 경향이 있습니다. 그러나 그 광고판이 최적으로 작동하는지 어떻게 알 수 있습니까? 그들이 투자하기에 가장 좋은 채널입니까? 미디어 회사는 일반적으로 일반 공식을 기반으로 도달 또는 노출에 대한 정보를 제공할 수 있지만 브랜드는 고유하며 고객도 마찬가지입니다. 실험을 통해 고객뿐만 아니라 고객도 타겟팅할 수 있습니다.

청중을 아는 것부터 시작하십시오.

놀랍게도 많은 경영진이 고객을 행복하게 만드는 것이 무엇인지 구체적으로 알지 못합니다. 그들은 "글쎄, 우리 서비스야"라고 말할 수 있습니다. 그러나 서비스는 어떻습니까? 그리고 어떻게 확실히 알 수 있습니까?

가정을 그만 두십시오. 기존 고객에게 다음과 같이 질문하십시오. “우리에게 어떻게 듣고 싶습니까? 우리가 참여하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 어떻게 하면 만족도를 높일 수 있습니까?” 직접 방문, 전화 통화, 기사, 이메일 등 고객을 참여시키는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 그들이 선호하는 매체 또는 정보를 얻기 위해 어디로 가는지 발견한 다음 목표로 삼으십시오. 무엇을 들어야 하는지 뿐만 아니라 "어떻게" 들어야 하는지를 결정하는 것이 중요합니다.

이 잠재고객 조사를 기반으로 캠페인을 디자인합니다. 고객이 원하는 유형의 콘텐츠를 보고 싶은 장소에서 원하는 만큼 자주 제작하는 것을 목표로 하세요.

매개변수와 기대치를 설정합니다.

전략에서 설정한 목표를 기반으로 마케팅 또는 브랜딩 이니셔티브의 시작부터 바로 측정을 시작하십시오.

전략과 선택한 전술에 따라 캠페인마다 잠재력을 최대한 발휘하는 데 필요한 시간이 다릅니다. 천천히 시작될 수 있는 모든 캠페인을 당기는 대신, 풍부한 연구와 강력한 전략을 통해 계속 테스트하면서 약간의 조정을 하고 가설을 구체화할 수 있습니다.

비즈니스 예: 성공 모니터링

이전의 예제 소프트웨어 회사를 기억하십시오. 사용성에 대한 강력한 평판이 장기적인 성공을 위한 핵심 목표라고 판단했기 때문에 회사는 사용 편의성과 고객 만족을 중심으로 디지털 마케팅 캠페인을 시작하기로 선택할 수 있습니다. 이러한 노력이 회사 평가에 어떤 영향을 미치는지 이해하기 위해 캠페인 전후 평균 사용자 만족도 평가, 지원 리소스 참여 또는 관련 포럼 또는 소셜 채널에서 제품에 대한 감정 모니터링과 같은 데이터를 측정할 수 있습니다.

전략에 의해 식별된 주요 영역에서 측정 가능하고 의미 있는 응답이 없는 경우 이러한 노력에 대한 투자를 중단하고 목표를 달성하기 위해 새로운 접근 방식을 시도할 수 있습니다. 이 피벗은 조직이 노력을 최적화할 수 없기 때문에 일반적으로 경험하는 장기적인 예산 누출을 방지합니다. 가설을 증명하고 반증하는 데에는 가치가 있습니다.

한 번에 하나의 변수를 테스트하여 결과를 측정합니다.

예를 들어, PPC 캠페인은 효과를 완전히 평가하기에 충분한 데이터를 수집하기 전에 몇 달 동안 실행해야 할 수 있습니다. 그러나 캠페인 기간 동안 A/B 테스트를 변경하여 다양한 요소를 테스트하고 광고 실적을 체계적으로 개선할 수 있습니다. 새로운 CTA를 시도하거나 사진을 교체하십시오. 마찬가지로 오픈율이 낮은 이메일을 보내면 캠페인의 다음 이메일에 대한 요소(헤드라인, 콘텐츠 유형 등)를 조정할 수 있습니다.

사고 리더십 시리즈와 같은 일부 노력은 견인력을 얻는 데 더 오래 걸립니다. 진행하면서 측정을 계속하고 어떤 부분과 메시지가 가장 잘 수행되는지 주의하십시오. 이러한 접근 방식이 성공한 이유를 이해하고 이론을 테스트하여 성공을 재현할 수 있는지 확인하십시오. 일반적인 품질이나 콘텐츠 유형 외에도 프로모션 채널이나 작품의 적시성과 같은 다른 요소를 고려하는 것을 잊지 마십시오.

비즈니스 예: 조정

예를 들어, 비즈니스 가치를 높이기 위해 강력한 고객 관계를 구축해야 한다는 것을 알고 있는 컨설팅 회사를 생각해 보십시오. 그들은 고객이 업계의 리더이자 혁신자로 여겨지는 컨설팅 회사와 신뢰를 얻고 관계를 확장한다는 연구를 통해 배웁니다. 현재 고객과의 대화를 바탕으로 잠재 고객이 매주 업계 통찰력을 읽는 것을 즐긴다는 것을 알 수 있습니다. 이 회사가 사고 리더십 프로그램이 목표 달성을 위해 상당한 ROI를 제공할 것이라고 가정하는 것은 이치에 맞습니다. 그런 다음 회사는 이 정보에 대한 실험을 설계하고 전달 방법, 콘텐츠 유형, 주제 선택 등과 같은 변수를 테스트할 수 있습니다.

접근 방식 평가: 데이터 분석 및 결과 전달

마케팅 및 브랜딩 이니셔티브의 성공을 측정하려면 상당한 노력이 필요하며 지속적으로 재검토하고 개선해야 합니다.

연구 기반 마케팅 전략을 사용하면 장기 목표는 그대로 유지되지만 목표에 대한 성과에 따라 목표를 중심으로 설정한 마케팅 및 커뮤니케이션 전술을 조정할 수 있습니다.

• 하나의 이니셔티브를 다른 이니셔티브에 대해 측정합니다. 시간, 돈, 노력을 투자할 가치가 있는 채널, 전달 방법, 빈도 및 메시지를 결정하십시오. 더 큰 비즈니스 목표 및 반영 지표에 대해 계속해서 성과를 평가하고, 변수를 제한하고, 관련성이 낮은 데이터로 인해 주의가 산만해지는 것을 방지하십시오.
• 정보를 얻기 위해 청중을 계속 연구하십시오. 마케팅 활동이 관련성 있고 자격 있는 리드를 성공적으로 타겟팅하고 있는지 확인하기 위해 들어오는 리드를 분석합니다. 캠페인은 많은 양의 문의를 생성할 수 있지만 원하는 유형의 고객이 아닌 경우 캠페인을 더 조정해야 합니다. 전략적 목표에 어떻게 기여하는지에 따라 결과의 가치를 평가하십시오.

마케팅 및 브랜딩 노력에서 최대한의 가치를 추출하려면 팀 뒤에 필요한 지원을 배치하십시오. 이는 조직 전체에 적용됩니다. 제품을 판매하고 제공하는 적절한 사람이 없으면 투자 수익에도 영향을 미칩니다. 운영 전달은 성공적인 캠페인과 지속 가능한 브랜드 가치를 이끄는 핵심입니다. 조직 전체에 전략을 적극적으로 전달하여 직원들이 목표를 향해 협력할 수 있도록 합니다. 회사의 가치를 구축하는 것은 시간이 지남에 따라 시도하고 테스트하고 진화해야 하는 커뮤니티 주도의 반복적인 프로세스입니다.