ArtículoCómo probar el ROI de marketing y marca para B2B

Forme una hipótesis, diseñe un experimento y pruebe sus resultados

Si bien las empresas B2C parecen poder evaluar de inmediato el éxito de sus campañas con una amplia gama de métricas, las empresas B2B generalmente han tenido problemas para conectar los datos con sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo, si alguna vez se sumergió profundamente en Google Analytics, sabe que hay muchos datos disponibles, pero definir qué métricas son importantes para su negocio a menudo resulta ser un desafío mayor. Hemos desarrollado una forma diferente de pensar sobre el ROI de marketing y marca que se enfoca en la medida que más importa: cómo otros valoran su negocio.

Al considerar el objetivo final de aumentar el valor de su negocio, el proceso de determinar la eficacia con la que su marca y marketing contribuyen a este éxito puede parecer desalentador. Debido a que los ciclos de ventas suelen ser más largos en los entornos B2B, la atribución se vuelve más difícil y los pasos a lo largo del recorrido del comprador parecen más sutiles. Un estudio reciente realizado por Corporate Executive Board informa que casi el 60 % de una decisión de compra típica se toma antes de que un cliente contacte a un proveedor.

A pesar de estos obstáculos, los ejecutivos aún necesitan una estrategia para conectar el ROI de la marca y el marketing con el valor y el rendimiento general de su negocio. Cuando comprenda cuál de sus esfuerzos funciona mejor, puede aprovechar estas iniciativas y buscar oportunidades adicionales. Reconocer tácticas menos exitosas o ineficaces le brinda la oportunidad de ajustar su enfoque o redirigir su inversión y enfocarse en un canal más rentable.

Muchos ejecutivos afirman abordar el cálculo del ROI de marketing como una "ciencia", buscando una fórmula única que arroje todo tipo de datos, desde tweets por minuto hasta la cantidad de backlinks de los competidores. Sin embargo, apenas parece posible que un proceso uniforme sea útil para todas las empresas o pueda hablar de objetivos específicos de la empresa.

Con el fin de orientar los datos más valiosos que correspondan a mayores objetivos comerciales, alentamos a nuestros clientes a evaluar el ROI de sus esfuerzos de marca y marketing con un enfoque que realmente encarna el espíritu científico. Nuestro presidente, Bo Bothe, usa la analogía de un experimento estratégico: ya sea que pruebe o rechace su hipótesis, sus hallazgos siguen siendo valiosos para refinar su plan de marketing y perfeccionar su mayor ROI posible.

Aprenda a evaluar su ROI de marketing o marca mediante el diseño de un experimento, la ejecución de pruebas estratégicas y la comprobación o refutación de una hipótesis, todo mientras crea valor para su negocio.

Cree una base de investigación: utilice su estrategia de marketing para definir el éxito

Antes de que pueda medir el éxito de sus esfuerzos de marketing, debe determinar qué es lo que espera lograr. Su estrategia de marketing es la fase fundamental de investigación y planificación que le permite llevar a cabo el resto del proceso de medición del ROI.

Es fácil distraerse con todas las cosas que puede medir. Pero una estrategia inteligente de gestión de marca y marketing con objetivos claramente definidos le permite medir el éxito frente a los objetivos de marketing a corto plazo y de marca a largo plazo de su empresa, los únicos objetivos que agregan un valor significativo a su negocio.

Deje de intentar alcanzar puntos de referencia arbitrarios para métricas seleccionadas al azar. Por ejemplo: para fin de mes, puede decidir que necesita obtener 20 000 páginas vistas en su sitio web. A menos que pueda demostrar por qué esas 20 000 vistas impulsarán los resultados comerciales, y cómo eso hace que su negocio sea más valioso, no descubrirá una imagen útil del ROI hasta que sus iniciativas de marketing y esfuerzos de medición se basen en su estrategia comercial general.

Construya una hipótesis: ¿Qué objetivos y qué medidas le importan?

Cada empresa aporta sus propios valores, procesos y matices culturales a la forma en que aborda los negocios. Incluso las empresas que trabajan en la misma industria o espacio de mercado pueden centrarse en objetivos completamente diferentes.

Dependiendo de la dirección de la estrategia comercial general, cierta información tendrá una cantidad diferente de valor para cada empresa. Defina qué medidas son las más importantes para mostrar un aumento en el valor de su marca e intente ser coherente en toda su estrategia. Es posible que pueda encontrar varias métricas diferentes que indiquen el progreso hacia el mismo objetivo.

Ejemplos de negocios: Seleccionar indicadores clave de rendimiento

Por ejemplo, imagine dos empresas: una empresa de software y una empresa de consultoría. Si la empresa de software apuesta por la usabilidad excepcional de su producto, las métricas que medirán si este mensaje es efectivo y auténtico probablemente serán diferentes a las métricas valoradas por una empresa de consultoría que promueve la solidez de las relaciones con sus clientes. La empresa de software que valora la facilidad de uso probablemente querrá monitorear los comentarios y calificaciones sobre sus recursos de solución de problemas o la cantidad y el tipo de llamadas y correos electrónicos de soporte. La firma de consultoría que apuesta su marca por las excelentes relaciones con los clientes podría observar la duración promedio de estas relaciones a lo largo del tiempo o cuántos clientes nuevos han sido referidos por los existentes. Este enfoque permite ventas dirigidas y respalda el valor general de la marca.

Desarrolla una estrategia basada en tus objetivos

• Cree una hipótesis sobre cómo sus esfuerzos de marketing o marca lo ayudarán a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
• Elija algunas métricas para monitorear como indicadores clave de éxito. Concéntrese en las métricas que se alinean con sus objetivos comerciales identificados. Sepa por qué son importantes las métricas que eligió y el resultado que espera lograr.
• Busque resultados que indiquen calidad o demuestren que su audiencia ve su negocio como cada vez más valioso. Dependiendo de sus objetivos, los ejemplos pueden incluir puntuaciones de satisfacción de empleados o clientes, márgenes de beneficio, volumen de ventas, volumen de contratación, estudios de percepción del mercado o incluso una valoración corporativa.

Diseñe un experimento: dirija y perfeccione sus esfuerzos de marketing

Si bien pensar en sus esfuerzos de marketing como un experimento puede ser desconcertante al principio, la alternativa es mucho más dañina. Demasiadas empresas hacen suposiciones sobre lo que funciona en marketing sin la investigación o las pruebas que las respalden. En lugar de tratar de demostrar que su marketing funciona, cambie su mentalidad para centrarse en descubrir qué funciona para su marca.

Si una empresa ha invertido en vallas publicitarias durante años, la tendencia es seguir haciendo vallas publicitarias. Pero, ¿cómo sabes que esas vallas publicitarias funcionan de manera óptima? ¿Son el mejor canal para invertir? La empresa de medios normalmente puede proporcionar información sobre el alcance o las impresiones en función de una fórmula general, pero su marca es única, al igual que sus clientes. La experimentación le permite apuntar no solo a cualquier cliente, sino a su cliente.

Comienza por conocer a tu audiencia.

Sorprendentemente, muchos ejecutivos no saben específicamente qué es lo que hace felices a sus clientes. Pueden decir: "Bueno, es nuestro servicio". Pero, ¿y el servicio? ¿Y cómo lo sabes con seguridad?

Deja de hacer suposiciones. Pregunta a tus clientes existentes: “¿Cómo quieres saber de nosotros? ¿Cuál es la mejor manera de participar? ¿Cómo podemos mejorar su satisfacción?” Hay muchas maneras de involucrar a sus clientes: visitas en persona, llamadas telefónicas, artículos, correos electrónicos y más. Descubra qué medio prefieren o adónde acuden para obtener información, y luego identifíquelo. Es fundamental determinar no solo lo que necesitan escuchar, sino "cómo" necesitan escucharlo.

Diseña una campaña basada en esta investigación de audiencia. Trate de producir el tipo de contenido con el que sus clientes desean interactuar, en los lugares donde quieren verlo y con la frecuencia que lo desean.

Establecer parámetros y expectativas.

Comience a medir desde el comienzo de su iniciativa de marketing o marca, en función de los objetivos que estableció en su estrategia.

Dependiendo de su estrategia y tácticas elegidas, diferentes campañas requerirán diferentes períodos de tiempo para alcanzar su máximo potencial. En lugar de retirar todas las campañas que pueden comenzar lentamente, una gran cantidad de investigación y una estrategia sólida le permitirán hacer pequeños ajustes y refinar su hipótesis a medida que continúa probándola.

Ejemplo de negocio: Supervisar para el éxito

Recuerde nuestra empresa de software de ejemplo de antes. Dado que han determinado que una sólida reputación de usabilidad es un objetivo central para su éxito a largo plazo, tal vez la empresa decida lanzar una campaña de marketing digital en torno a la facilidad de uso y la satisfacción del cliente. Para comprender cómo estos esfuerzos impactan en la valoración de su empresa, pueden optar por medir datos como la calificación promedio de satisfacción del usuario antes y después de la campaña, el compromiso con los recursos de soporte o monitorear la opinión sobre el producto en foros o canales sociales relevantes.

Si no hay una respuesta medible y significativa en las áreas clave identificadas por su estrategia, puede dejar de invertir en esos esfuerzos y probar un nuevo enfoque para alcanzar sus objetivos. Este pivote detiene la pérdida de presupuesto a largo plazo que las organizaciones suelen experimentar debido a la incapacidad de optimizar sus esfuerzos. Hay valor tanto en probar como en refutar una hipótesis.

Pruebe una variable a la vez para medir los resultados.

Una campaña de PPC, por ejemplo, puede necesitar ejecutarse durante varios meses antes de recopilar suficientes datos para evaluar completamente su efectividad. Sin embargo, a lo largo de la duración de la campaña, puede realizar cambios en diferentes elementos de prueba A/B y mejorar metódicamente el rendimiento del anuncio. Prueba con una nueva llamada a la acción o cambia la imagen. De manera similar, si envía un correo electrónico que obtiene una tasa de apertura baja, puede ajustar un elemento (título, tipo de contenido, etc.) para el próximo correo electrónico de la campaña.

Algunos esfuerzos, como una serie de liderazgo intelectual, tardan más en cobrar fuerza. Siga midiendo a medida que avanza y preste atención a qué piezas y mensajes funcionan mejor. Intente comprender por qué estos enfoques tuvieron éxito y luego pruebe su teoría para ver si puede recrear el éxito. Más allá de la calidad general o el tipo de contenido, no olvide considerar otros factores, como sus canales de promoción o la puntualidad de la pieza.

Ejemplo empresarial: realizar ajustes

Considere, por ejemplo, la empresa de consultoría que sabe que necesita desarrollar relaciones sólidas con los clientes para aumentar el valor comercial. Aprenden de su investigación que los clientes ganan confianza y amplían las relaciones con las empresas de consultoría que se consideran líderes e innovadoras en la industria. Según las conversaciones con sus clientes actuales, pueden saber que su audiencia disfruta leyendo información semanal sobre la industria. Tiene sentido que esta empresa plantee la hipótesis de que un programa de liderazgo intelectual generará un ROI significativo hacia su objetivo. Luego, la empresa puede diseñar un experimento en torno a esta información, probando variables como el método de entrega, el tipo de contenido, la elección del tema y más.

Evalúe su enfoque: analice sus datos y comunique los resultados

Medir el éxito de sus iniciativas de marketing y desarrollo de marca requiere un esfuerzo sustancial y debe revisarse y perfeccionarse constantemente.

Con una estrategia de marketing basada en la investigación, sus objetivos a largo plazo permanecerán intactos, pero las tácticas de marketing y comunicación que implemente en torno a ellos se pueden ajustar en función del rendimiento hacia sus objetivos.

• Medir una iniciativa frente a otra. Decida qué canales, métodos de entrega, frecuencias y mensajes valen más la inversión de su tiempo, dinero y esfuerzo. Continúe evaluando el desempeño frente a sus objetivos comerciales más importantes y sus métricas reflexivas, limite sus variables y evite distraerse con datos menos relevantes.
• Continúe estudiando a su audiencia para obtener información. Analice los clientes potenciales que ingresan para ver si sus esfuerzos de marketing se dirigen con éxito a clientes potenciales relevantes y calificados. Una campaña puede generar un gran volumen de consultas, pero si no son el tipo de clientes que desea, la campaña necesita más ajustes. Evalúe el valor de sus resultados por cómo contribuyen a sus objetivos estratégicos.

Para extraer el máximo valor de sus esfuerzos de marketing y desarrollo de marca, coloque el apoyo necesario detrás de su equipo. Esto se aplica a toda la organización: si no cuenta con las personas adecuadas para vender y entregar su producto, esto también afectará su retorno de la inversión. La entrega operativa es clave para impulsar campañas exitosas y un valor de marca sostenible. Comunique activamente su estrategia en toda su organización para que los empleados puedan trabajar en conjunto hacia una meta. Construir el valor de su empresa es un proceso iterativo impulsado por la comunidad que debe probarse y evolucionar con el tiempo.