ArticolCum să demonstrezi rentabilitatea investiției în branding și marketing pentru B2B

Formulați o ipoteză, proiectați un experiment și testați-vă rezultatele

În timp ce companiile B2C par a fi capabile imediat să evalueze succesul campaniilor lor cu o gamă largă de valori, companiile B2B s-au luptat de obicei să conecteze datele cu eforturile lor de marketing. De exemplu, dacă v-ați aruncat vreodată o adâncime în Google Analytics, știți că sunt disponibile o mulțime de date, dar definirea valorilor care contează pentru afacerea dvs. se dovedește adesea a fi o provocare mai mare. Am dezvoltat un mod diferit de a ne gândi la rentabilitatea investiției în marketing și branding, care se concentrează pe singura măsurătoare care contează cel mai mult: modul în care alții apreciază afacerea ta.

Pe măsură ce vă gândiți la obiectivul final de a crește valoarea afacerii dvs., procesul de determinare a modului în care brandingul și marketingul dvs. contribuie la acest succes poate fi descurajant. Datorită ciclurilor de vânzări de obicei mai lungi în mediile B2B, atribuirea devine mai dificilă, iar pașii de-a lungul călătoriei cumpărătorului par mai subtili. Un studiu recent realizat de Corporate Executive Board raportează că aproape 60% dintr-o decizie tipică de cumpărare este luată înainte ca un client să contacteze vreodată un furnizor.

În ciuda acestor obstacole, directorii încă au nevoie de o strategie pentru a conecta branding și marketingul rentabilității investiției cu valoarea și performanța generală a afacerii lor. Când înțelegeți care dintre eforturile dvs. dă cele mai bune rezultate, puteți să vă bazați pe aceste inițiative și să căutați oportunități suplimentare. Recunoașterea tacticilor mai puțin reușite sau ineficiente vă oferă oportunitatea de a vă ajusta abordarea sau de a vă redirecționa investiția și de a vă concentra pe un canal mai profitabil.

Mulți directori pretind că abordează calculul rentabilității investiției în marketing ca pe o „știință”, căutând o formulă universală care să arunce tot felul de date, de la tweet-uri pe minut până la numărul de backlink-uri ale concurenților. Cu toate acestea, nu pare posibil ca un proces uniform să fie util pentru fiecare afacere sau să se adreseze obiectivelor specifice companiei.

Pentru a viza cele mai valoroase date care corespund unor obiective de afaceri mai mari, ne încurajăm clienții să evalueze rentabilitatea investiției în eforturile lor de branding și marketing cu o abordare care întruchipează cu adevărat spiritul științific. Președintele nostru, Bo Bothe, folosește analogia unui experiment strategic – indiferent dacă vă dovediți sau infirmați ipoteza, descoperirile dumneavoastră rămân valoroase pentru a vă perfecționa planul de marketing și pentru a vă îmbunătăți rentabilitatea investiției.

Aflați cum să vă evaluați rentabilitatea investiției în marketing sau branding prin proiectarea unui experiment, efectuarea de teste strategice și demonstrarea sau infirmarea unei ipoteze – toate în timp ce construiți valoarea afacerii dvs.

Creați o bază de cercetare: utilizați-vă strategia de marketing pentru a defini succesul

Înainte de a putea măsura succesul eforturilor dvs. de marketing, trebuie să determinați ce vă așteptați să realizați. Strategia dvs. de marketing este faza de cercetare fundamentală și planificare care vă permite să efectuați restul procesului de măsurare a rentabilității investiției.

Este ușor să fii deturnat de toate lucrurile pe care le poți măsura. Dar o strategie inteligentă de marketing și management al mărcii, cu obiective clar definite, vă permite să evaluați succesul în raport cu obiectivele de marketing pe termen scurt și pe termen lung ale companiei dvs. – singurele obiective care adaugă valoare semnificativă afacerii dumneavoastră.

Nu mai încercați să atingeți valori de referință arbitrare pentru valorile selectate aleatoriu. De exemplu: până la sfârșitul lunii, puteți decide că trebuie să obțineți 20.000 de vizualizări de pagină pe site-ul dvs. Dacă nu puteți dovedi de ce acele 20.000 de vizualizări vor conduce la rezultate ale afacerii - și cum acest lucru vă face afacerea mai valoroasă - nu veți descoperi o imagine utilă a rentabilității investiției până când inițiativele dvs. de marketing și eforturile de măsurare se bazează pe strategia generală de afaceri.

Construiți o ipoteză: ce obiective și ce măsurători contează pentru dvs.?

Fiecare companie aduce propriile valori, procese și nuanțe culturale în modul în care abordează afacerea. Chiar și companiile care lucrează în aceeași industrie sau spațiu de piață pot fi concentrate pe obiective complet diferite.

În funcție de direcția strategiei generale de afaceri, anumite informații vor deține o valoare diferită pentru fiecare companie. Definiți ce măsurători sunt cele mai importante pentru a arăta o creștere a valorii mărcii dvs. și încercați să fiți consecvenți în strategia dvs. Este posibil să găsiți mai multe valori diferite care indică progresul către același obiectiv.

Exemple de afaceri: selectați indicatori cheie de performanță

De exemplu, imaginați-vă două companii: o afacere de software și o firmă de consultanță. Dacă compania de software își pune valoarea în jurul utilizării excepționale a produsului său, valorile care vor măsura dacă acest mesaj este eficient și autentic vor fi probabil diferite de valorile evaluate de o companie de consultanță care promovează puterea relațiilor cu clienții. Compania de software care apreciază gradul de utilizare va dori probabil să monitorizeze comentariile și evaluările privind resursele lor de depanare sau numărul și tipul de apeluri și e-mailuri de asistență. Firma de consultanță care își pune marca pe relații excelente cu clienții ar putea analiza durata medie a acestor relații în timp sau câți clienți noi au fost îndrumați de cei existenți. Această abordare permite atât vânzări direcționate, cât și susține valoarea globală a mărcii.

Dezvoltați o strategie bazată pe obiectivele dvs

• Construiți o ipoteză despre modul în care eforturile dvs. de marketing sau de branding vă vor ajuta să vă atingeți obiectivele strategice generale.
• Alegeți câteva valori pe care să le monitorizați ca indicatori cheie de succes. Concentrați-vă pe valorile care se aliniază cu obiectivele dvs. comerciale identificate. Aflați de ce sunt importante valorile alese de dvs. și rezultatul pe care sperați să îl obțineți.
• Căutați rezultate care indică calitatea sau demonstrează că publicul dvs. consideră afacerea dvs. ca fiind din ce în ce mai valoroasă. În funcție de obiectivele dvs., exemplele pot include scoruri de satisfacție a angajaților sau clienților, marjele de profit, volumul vânzărilor, volumul de recrutare, studii de percepție a pieței sau chiar o evaluare corporativă.

Proiectați un experiment: vizați și îmbunătățiți-vă eforturile de marketing

Deși te gândești la eforturile tale de marketing ca la un experiment poate fi deranjant la început, alternativa este mult mai dăunătoare. Prea multe companii fac presupuneri despre ceea ce funcționează în marketing fără cercetarea sau testarea care să le susțină. În loc să încerci să dovedești că marketingul tău funcționează, schimbă-ți mentalitatea pentru a te concentra pe descoperirea a ceea ce funcționează pentru marca ta.

Dacă o companie a investit în panouri publicitare de ani de zile, tendința este de a continua să facă panouri publicitare. Dar de unde știi că aceste panouri publicitare funcționează optim? Sunt ele cel mai bun canal în care să investești? Compania media poate oferi de obicei informații despre acoperire sau impresii pe baza unei formule generale, dar marca dvs. este unică, la fel și clienții dvs. Experimentarea vă permite să vizați nu orice client, ci clientul dvs.

Începe prin a-ți cunoaște publicul.

În mod surprinzător, mulți directori nu știu exact ce îi face pe clienții fericiți. Ei pot spune: „Ei bine, este serviciul nostru”. Dar cum rămâne cu serviciul? Și de unde știi sigur?

Nu mai faceți presupuneri. Întrebați clienții dvs. existenți: „Cum doriți să aflați de la noi? Care este cel mai bun mod de a ne implica? Cum vă putem îmbunătăți satisfacția?” Există multe modalități de a vă implica clienții: vizite în persoană, apeluri telefonice, articole, e-mailuri și multe altele. Descoperiți ce mediu preferă sau unde merg pentru a obține informații, apoi vizați-l. Este esențial să se stabilească nu doar ce trebuie să audă, ci „cum” trebuie să audă.

Proiectați o campanie bazată pe această cercetare a publicului. Urmărește-te să produci tipul de conținut cu care doresc să interacționeze clienții tăi, în locurile în care doresc să-l vadă și de câte ori doresc.

Stabiliți parametri și așteptări.

Începeți să măsurați chiar de la începutul inițiativei dvs. de marketing sau de branding, pe baza obiectivelor pe care le-ați stabilit în strategia dvs.

În funcție de strategia dvs. și de tactica aleasă, diferite campanii vor necesita durate diferite pentru a-și atinge potențialul maxim. În loc să trageți toate campaniile care pot începe încet, o mulțime de cercetări și o strategie puternică vă vor permite să faceți mici ajustări și să vă rafinați ipoteza pe măsură ce continuați să o testați.

Exemplu de afaceri: Monitorizare pentru succes

Amintiți-vă de compania noastră de software exemplu de mai înainte. Deoarece au stabilit că o reputație puternică pentru utilizare este un obiectiv principal pentru succesul lor pe termen lung, poate că compania alege să lanseze o campanie de marketing digital în jurul ușurinței în utilizare și a satisfacției clienților. Pentru a înțelege modul în care aceste eforturi influențează evaluarea companiei lor, aceștia pot alege să măsoare date precum evaluarea medie a satisfacției utilizatorilor înainte și după campanie, implicarea cu resursele de asistență sau monitorizarea sentimentului despre produs pe forumuri sau canale sociale relevante.

Dacă nu există un răspuns măsurabil și semnificativ în domeniile cheie identificate de strategia dvs., puteți înceta să mai investiți în acele eforturi și să încercați o nouă abordare pentru a vă atinge obiectivele. Acest pivot oprește scurgerea bugetară pe termen lung pe care o întâmpină de obicei organizațiile din cauza incapacității de a-și optimiza eforturile. Există valoare atât în ​​a demonstra, cât și în a infirma o ipoteză.

Testați câte o variabilă pentru a măsura rezultatele.

O campanie PPC, de exemplu, poate avea nevoie să se desfășoare timp de câteva luni înainte de a aduna suficiente date pentru a-i evalua pe deplin eficacitatea. Totuși, pe toată durata campaniei, puteți face modificări la testarea A/B diferite elemente și puteți îmbunătăți metodic performanța anunțului. Încercați un nou CTA sau schimbați imaginea. În mod similar, dacă trimiteți un e-mail care câștigă o rată scăzută de deschidere, puteți ajusta un element (titlu, tip de conținut etc.) pentru următorul e-mail din campanie.

Unele eforturi, cum ar fi o serie de leadership gândit, durează mai mult pentru a câștiga tracțiune. Continuați să măsurați pe măsură ce mergeți și acordați atenție elementelor și mesajelor care funcționează cel mai bine. Încercați să înțelegeți de ce aceste abordări au avut succes și apoi testați-vă teoria pentru a vedea dacă puteți recrea succesul. Dincolo de calitatea generală sau tipul de conținut, nu uitați să luați în considerare și alți factori, cum ar fi canalele dvs. de promovare sau actualitatea piesei.

Exemplu de afaceri: faceți ajustări

Luați în considerare, de exemplu, compania de consultanță care știe că trebuie să dezvolte relații puternice cu clienții pentru a crește valoarea afacerii. Ei învață din cercetările lor că clienții câștigă încredere și extind relațiile cu firme de consultanță care sunt văzute ca lideri și inovatori în industrie. Pe baza conversațiilor cu clienții lor actuali, aceștia pot afla că publicului le place să citească statisticile săptămânale ale industriei. Este logic ca această companie să emită ipoteza că un program de leadership gândit va oferi un ROI semnificativ către obiectivul lor. Compania poate apoi proiecta un experiment în jurul acestor informații, testând variabile precum metoda de livrare, tipul de conținut, alegerea subiectului și multe altele.

Evaluează-ți abordarea: analizează-ți datele și comunică rezultatele

Măsurarea succesului inițiativelor dvs. de marketing și branding necesită un efort substanțial și trebuie revizuită și rafinată în mod constant.

Cu o strategie de marketing bazată pe cercetare, obiectivele dvs. pe termen lung vor rămâne intacte, dar tacticile de marketing și comunicare pe care le puneți în aplicare în jurul lor pot fi ajustate în funcție de performanță față de obiectivele dvs.

• Măsurați o inițiativă față de alta. Decideți ce canale, metode de livrare, frecvențe și mesaje merită cel mai mult timp, bani și efort. Continuați să evaluați performanța în raport cu obiectivele dvs. de afaceri mai mari și valorile reflectorizante ale acestora, limitați-vă variabilele și rezistați să nu fiți distras de date mai puțin relevante.
• Continuați să vă studiați publicul pentru informații. Analizați clienții potențiali care vin pentru a vedea dacă eforturile dvs. de marketing vizează cu succes clienți potențiali relevanți și calificați. O campanie poate genera un volum mare de întrebări, dar dacă nu sunt tipul de clienți doriti, campania are nevoie de mai multe ajustări. Evaluează valoarea rezultatelor tale în funcție de modul în care acestea contribuie la obiectivele tale strategice.

Pentru a extrage cea mai mare valoare din eforturile dvs. de marketing și branding, plasați sprijinul necesar în spatele echipei dvs. Acest lucru se aplică la nivelul întregii organizații – dacă nu aveți oamenii potriviți care vă vând și vă livrează produsul, acest lucru va afecta și rentabilitatea investiției. Livrarea operațională este cheia pentru a conduce campanii de succes și a valorii brandului sustenabil. Comunicați-vă în mod activ strategia în întreaga organizație, astfel încât angajații să poată lucra în comun pentru atingerea unui obiectiv. Crearea valorii companiei dumneavoastră este un proces iterativ, condus de comunitate, care trebuie încercat, testat și evoluat în timp.