كيفية إثبات عائد الاستثمار للعلامة التجارية والتسويق لـ B2B

كوّن فرضية وصمم تجربة واختبر نتائجك

في حين يبدو أن شركات B2C قادرة على الفور على تقييم نجاح حملاتهم بمجموعة واسعة من المقاييس ، فإن شركات B2B تكافح عادةً لربط البيانات بجهودها التسويقية. على سبيل المثال ، إذا سبق لك أن تعمقت في Google Analytics ، فأنت تعلم أن الكثير من البيانات متاح ، ولكن تحديد المقاييس المهمة لعملك غالبًا ما يكون تحديًا أكبر. لقد طورنا طريقة مختلفة للتفكير في عائد الاستثمار في التسويق والعلامة التجارية تركز على القياس الوحيد الأكثر أهمية: كيف يقدر الآخرون عملك.

عندما تفكر في الهدف النهائي المتمثل في زيادة قيمة عملك ، قد تبدو عملية تحديد مدى فعالية علامتك التجارية وتسويقك في هذا النجاح أمرًا شاقًا. نظرًا لدورات المبيعات الأطول عادةً في بيئات B2B ، يصبح الإسناد أكثر صعوبة ، وتبدو الخطوات على طول رحلة المشتري أكثر دقة. تشير دراسة حديثة أجراها المجلس التنفيذي للشركة إلى أن ما يقرب من 60٪ من قرار الشراء النموذجي يتم قبل أن يتصل العميل بأحد الموردين.

على الرغم من هذه العقبات ، لا يزال المسؤولون التنفيذيون بحاجة إلى استراتيجية لربط عائد الاستثمار من العلامة التجارية والتسويق بالقيمة والأداء العامين لأعمالهم. عندما تفهم أيًا من جهودك يحقق أفضل أداء ، يمكنك البناء على هذه المبادرات والبحث عن فرص إضافية. يمنحك الاعتراف بتكتيكات أقل نجاحًا أو غير فعالة الفرصة لتعديل نهجك أو إعادة توجيه استثماراتك والتركيز على قناة أكثر ربحية.

يزعم العديد من المديرين التنفيذيين أنهم يقتربون من حساب عائد الاستثمار التسويقي مثل "العلم" ، ويبحثون عن صيغة مقاس واحد يناسب الجميع تنشر جميع أنواع البيانات ، من التغريدات في الدقيقة إلى عدد الروابط الخلفية للمنافسين. ومع ذلك ، يبدو من الصعب أن تكون عملية موحدة واحدة مفيدة لكل عمل أو يمكن أن تتحدث عن أهداف خاصة بالشركة.

من أجل استهداف البيانات الأكثر قيمة التي تتوافق مع أهداف أعمال أكبر ، نشجع عملائنا على تقييم عائد الاستثمار لعلامتهم التجارية وجهودهم التسويقية من خلال نهج يجسد الروح العلمية حقًا. يستخدم رئيسنا ، بو بوث ، تشبيه التجربة الإستراتيجية - سواء أثبتت فرضيتك أو دحضتها ، تظل نتائجك ذات قيمة لتحسين خطتك التسويقية والتركيز على أكبر عائد استثمار ممكن.

تعرف على كيفية تقييم عائد الاستثمار في التسويق أو العلامة التجارية من خلال تصميم تجربة وإجراء اختبارات استراتيجية وإثبات أو دحض فرضية - كل ذلك أثناء بناء قيمة عملك.

أنشئ أساسًا للبحث: استخدم إستراتيجيتك التسويقية لتعريف النجاح

قبل أن تتمكن من قياس نجاح جهودك التسويقية ، تحتاج إلى تحديد ما تتوقع تحقيقه. استراتيجية التسويق الخاصة بك هي مرحلة البحث والتخطيط التأسيسي التي تسمح لك بتنفيذ بقية عملية قياس عائد الاستثمار.

من السهل أن تنحرف عن مسار كل الأشياء التي يمكنك قياسها. لكن استراتيجية التسويق وإدارة العلامة التجارية الذكية ذات الأهداف المحددة بوضوح تسمح لك بقياس النجاح مقابل التسويق قصير الأجل لشركتك وأهداف العلامة التجارية طويلة الأجل - وهي الأهداف الوحيدة التي تضيف قيمة ذات مغزى لعملك.

توقف عن محاولة الوصول إلى معايير عشوائية للمقاييس المختارة عشوائيًا. على سبيل المثال: بحلول نهاية الشهر ، قد تقرر أنك بحاجة إلى الحصول على 20000 مشاهدة للصفحة على موقع الويب الخاص بك. ما لم تتمكن من إثبات سبب دفع هذه المشاهدات البالغ عددها 20000 إلى نتائج الأعمال - وكيف يجعل ذلك عملك أكثر قيمة - فلن تكتشف صورة مفيدة لعائد الاستثمار حتى تعتمد مبادراتك التسويقية وجهود القياس على إستراتيجية عملك العامة.

كوِّن فرضية: ما هي الأهداف والقياسات التي تهمك؟

تقدم كل شركة قيمها وعملياتها وفروقها الثقافية الدقيقة في كيفية تعاملها مع الأعمال. حتى الشركات التي تعمل في نفس الصناعة أو مساحة السوق قد تركز على أهداف مختلفة تمامًا.

اعتمادًا على اتجاه استراتيجية العمل الشاملة ، ستحمل معلومات معينة قدرًا مختلفًا من القيمة لكل شركة. حدد القياسات الأكثر أهمية لإظهار زيادة في قيمة علامتك التجارية ، وحاول أن تكون متسقًا عبر استراتيجيتك. قد تتمكن من العثور على العديد من المقاييس المختلفة التي تشير إلى التقدم نحو نفس الهدف.

أمثلة الأعمال: حدد مؤشرات الأداء الرئيسية

على سبيل المثال ، تخيل شركتين: شركة برمجيات وشركة استشارية. إذا ركزت شركة البرمجيات على قيمتها حول قابلية الاستخدام الاستثنائية لمنتجها ، فمن المحتمل أن تكون المقاييس التي ستقيس ما إذا كانت هذه الرسالة فعالة وحقيقية مختلفة عن المقاييس التي تقدرها شركة استشارية والتي تعزز قوة علاقات العملاء. من المرجح أن ترغب شركة البرمجيات التي تقدر قابلية الاستخدام في مراقبة التعليقات والتقييمات على موارد حل المشكلات أو عدد ونوع مكالمات الدعم ورسائل البريد الإلكتروني. يمكن للشركة الاستشارية التي تضع علامتها التجارية على علاقات رائعة مع العملاء أن تنظر في متوسط ​​طول هذه العلاقات بمرور الوقت أو عدد العملاء الجدد الذين تمت إحالتهم من قبل العملاء الحاليين. يسمح هذا النهج بالمبيعات المستهدفة ويدعم القيمة الإجمالية للعلامة التجارية.

ضع إستراتيجية بناءً على أهدافك

• قم ببناء فرضية حول كيف ستساعدك جهود التسويق أو العلامة التجارية في الوصول إلى أهدافك الإستراتيجية الشاملة.
• اختر بعض المقاييس لمراقبتها كمؤشرات نجاح رئيسية. ركز على المقاييس التي تتوافق مع أهداف عملك المحددة. اعرف سبب أهمية المقاييس التي اخترتها ، والنتيجة التي ترغب في تحقيقها.
• ابحث عن النتائج التي تشير إلى الجودة أو تثبت أن جمهورك ينظر إلى عملك على أنه ذو قيمة متزايدة. اعتمادًا على أهدافك ، قد تشمل الأمثلة درجات رضا الموظفين أو العملاء ، أو هوامش الربح ، أو حجم المبيعات ، أو حجم التوظيف ، أو دراسات تصور السوق أو حتى تقييم الشركة.

صمم تجربة: استهدف وصقل جهودك التسويقية

في حين أن التفكير في جهودك التسويقية كتجربة قد يكون مثيراً للقلق في البداية ، فإن البديل يكون أكثر ضرراً بكثير. تضع العديد من الشركات افتراضات حول ما ينجح في التسويق دون البحث أو الاختبار لدعمها. بدلاً من محاولة إثبات أن التسويق الخاص بك يعمل ، قم بتغيير طريقة تفكيرك للتركيز على اكتشاف ما يصلح لعلامتك التجارية.

إذا كانت الشركة قد استثمرت في اللوحات الإعلانية لسنوات ، فإن الاتجاه هو الاستمرار في عمل اللوحات الإعلانية. لكن كيف تعرف أن هذه اللوحات الإعلانية تعمل على النحو الأمثل؟ هل هم أفضل قناة للاستثمار فيها؟ يمكن للشركة الإعلامية عادةً تقديم معلومات حول مدى الوصول أو مرات الظهور بناءً على صيغة عامة ، لكن علامتك التجارية فريدة ، وكذلك عملاؤك. تتيح لك التجربة ألا تستهدف أي عميل فحسب ، بل عميلك أيضًا.

ابدأ بمعرفة جمهورك.

والمثير للدهشة أن العديد من المديرين التنفيذيين لا يعرفون على وجه التحديد ما الذي يجعل عملائهم سعداء. قد يقولون ، "حسنًا ، إنها خدمتنا." لكن ماذا عن الخدمة؟ وكيف تعرف على وجه اليقين؟

توقف عن الافتراضات. اسأل عملائك الحاليين: "كيف تريد أن تسمع منا؟ ما هي أفضل طريقة لنا للمشاركة؟ كيف يمكننا تحسين رضاك؟ " هناك العديد من الطرق لإشراك عملائك: الزيارات الشخصية والمكالمات الهاتفية والمقالات ورسائل البريد الإلكتروني والمزيد. اكتشف الوسيلة التي يفضلونها أو أين يذهبون للحصول على المعلومات ، ثم استهدفها. من الأهمية بمكان تحديد ليس فقط ما يحتاجون إلى سماعه ، ولكن "كيف" يمكنهم سماعه.

صمم حملة بناءً على بحث الجمهور هذا. استهدف إنتاج نوع المحتوى الذي يرغب عملاؤك في التفاعل معه ، في الأماكن التي يرغبون في مشاهدتها ، وبقدر ما يرغبون فيه.

ضع المعلمات والتوقعات.

ابدأ القياس منذ بداية مبادرة التسويق أو العلامة التجارية الخاصة بك ، بناءً على الأهداف التي حددتها في استراتيجيتك.

اعتمادًا على استراتيجيتك وتكتيكاتك المختارة ، ستتطلب الحملات المختلفة فترات زمنية مختلفة للوصول إلى إمكاناتها الكاملة. بدلاً من سحب جميع الحملات التي قد تبدأ ببطء ، ستسمح لك ثروة من الأبحاث والاستراتيجية القوية بإجراء تعديلات صغيرة وصقل فرضيتك بينما تستمر في اختبارها.

مثال على العمل: مراقب للنجاح

تذكر مثال شركة البرمجيات لدينا من قبل. نظرًا لأنهم قرروا أن السمعة القوية لقابلية الاستخدام هي هدف أساسي لنجاحهم على المدى الطويل ، فربما تختار الشركة إطلاق حملة تسويق رقمية حول سهولة الاستخدام ورضا العملاء. لفهم كيفية تأثير هذه الجهود على تقييم شركتهم ، قد يختارون قياس البيانات مثل متوسط ​​تقييم رضا المستخدم قبل الحملة وبعدها ، أو المشاركة مع موارد الدعم أو مراقبة المشاعر حول المنتج في المنتديات أو القنوات الاجتماعية ذات الصلة.

إذا لم تكن هناك استجابة قابلة للقياس وذات مغزى في المجالات الرئيسية التي حددتها استراتيجيتك ، يمكنك التوقف عن الاستثمار في تلك الجهود وتجربة نهج جديد للوصول إلى أهدافك. يعمل هذا المحور على إيقاف تسريب الميزانية طويل الأجل الذي تواجهه المؤسسات عادةً بسبب عدم القدرة على تحسين جهودها. هناك قيمة في كل من إثبات ودحض الفرضية.

اختبر متغيرًا واحدًا في كل مرة لقياس النتائج.

قد تحتاج حملة PPC ، على سبيل المثال ، إلى التشغيل لعدة أشهر قبل أن تقوم بجمع بيانات كافية لتقييم فعاليتها بشكل كامل. ومع ذلك ، طوال مدة الحملة ، يمكنك إجراء تغييرات على A / B اختبار عناصر مختلفة وتحسين أداء الإعلان بشكل منهجي. جرب CTA جديدًا أو قم بتبديل الصورة. وبالمثل ، إذا أرسلت بريدًا إلكترونيًا يحصل على معدل فتح منخفض ، فيمكنك ضبط عنصر (العنوان الرئيسي ، ونوع المحتوى ، وما إلى ذلك) للبريد الإلكتروني التالي في الحملة.

تستغرق بعض الجهود ، مثل سلسلة القيادة الفكرية ، وقتًا أطول لاكتساب قوة دفع. استمر في القياس مع تقدمك ، وانتبه إلى القطع والرسائل ذات الأداء الأفضل. حاول أن تفهم سبب نجاح هذه الأساليب ، ثم اختبر نظريتك لمعرفة ما إذا كان بإمكانك إعادة تحقيق النجاح. بعيدًا عن الجودة العامة أو نوع المحتوى ، لا تنسَ أن تضع في اعتبارك عوامل أخرى ، مثل قنوات الترويج الخاصة بك أو توقيت القطعة.

مثال على العمل: إجراء التعديلات

ضع في اعتبارك على سبيل المثال ، الشركة الاستشارية التي تعرف أنها بحاجة إلى تطوير علاقات قوية مع العملاء من أجل زيادة قيمة العمل. يتعلمون من أبحاثهم أن العملاء يكتسبون الثقة ويوسعون العلاقات مع الشركات الاستشارية التي يُنظر إليها على أنها قادة ومبتكرون في الصناعة. بناءً على المحادثات مع عملائهم الحاليين ، قد يتعلمون أن جمهورهم يستمتع بقراءة رؤى الصناعة الأسبوعية. من المنطقي أن تفترض هذه الشركة أن برنامج القيادة الفكرية سيحقق عائد استثمار كبير نحو هدفهم. يمكن للشركة بعد ذلك تصميم تجربة حول هذه المعلومات ، واختبار المتغيرات مثل طريقة التسليم ونوع المحتوى واختيار الموضوع والمزيد.

تقييم النهج الخاص بك: تحليل البيانات الخاصة بك وتوصيل النتائج

يتطلب قياس نجاح مبادراتك التسويقية والعلامات التجارية جهدًا كبيرًا ويجب إعادة النظر فيه وتحسينه باستمرار.

من خلال استراتيجية التسويق القائمة على الأبحاث ، ستظل أهدافك طويلة المدى كما هي ، ولكن يمكن تعديل أساليب التسويق والاتصالات التي تضعها حولها بناءً على الأداء نحو أهدافك.

• قياس مبادرة مقابل أخرى. حدد القنوات وطرق التسليم والترددات والرسائل التي تستحق استثمار وقتك وأموالك وجهدك. استمر في تقييم الأداء مقابل أهداف عملك الأكبر ومقاييسها الانعكاسية ، وحد من متغيراتك وقاوم تشتيت انتباهك ببيانات أقل صلة.
• استمر في دراسة جمهورك للحصول على معلومات. قم بتحليل العملاء المتوقعين الذين يأتون لمعرفة ما إذا كانت جهودك التسويقية تستهدف بنجاح العملاء المتوقعين المؤهلين ذوي الصلة. قد تؤدي الحملة إلى عدد كبير من الاستفسارات ، ولكن إذا لم تكن من نوع العملاء الذي تريده ، فستحتاج الحملة إلى مزيد من التعديل. قم بتقييم قيمة نتائجك من خلال كيفية مساهمتها في أهدافك الإستراتيجية.

لاستخراج أكبر قيمة من جهود التسويق والعلامات التجارية الخاصة بك ، ضع الدعم اللازم خلف فريقك. ينطبق هذا على مستوى المؤسسة - إذا لم يكن لديك الأشخاص المناسبون لبيع منتجك وتسليمه ، فسيؤثر ذلك أيضًا على عائد الاستثمار. التسليم التشغيلي هو المفتاح لدفع الحملات الناجحة وقيمة العلامة التجارية المستدامة. قم بتوصيل إستراتيجيتك بنشاط في جميع أنحاء مؤسستك حتى يتمكن الموظفون من العمل بشكل متضافر نحو هدف. إن بناء قيمة شركتك هو عملية متكررة يقودها المجتمع ويجب تجربتها واختبارها وتطويرها بمرور الوقت.