СтатьяКак доказать окупаемость брендинга и маркетинга для B2B

Сформулируйте гипотезу, спланируйте эксперимент и проверьте свои результаты

В то время как предприятия B2C, кажется, могут сразу оценить успех своих кампаний с помощью широкого набора показателей, компании B2B обычно изо всех сил пытались связать данные со своими маркетинговыми усилиями. Например, если вы когда-либо глубоко погружались в Google Analytics, вы знаете, что доступно множество данных, но определение того, какие показатели важны для вашего бизнеса, часто оказывается более сложной задачей. Мы разработали другой способ осмысления рентабельности инвестиций в маркетинг и брендинг, который фокусируется на одном наиболее важном измерении: на том, как другие оценивают ваш бизнес.

Поскольку вы ставите перед собой конечную цель повышения стоимости вашего бизнеса, процесс определения того, насколько эффективно ваш брендинг и маркетинг способствуют этому успеху, может показаться пугающим. Из-за более длительных циклов продаж в среде B2B атрибуция усложняется, а шаги на пути покупателя кажутся более тонкими. Недавнее исследование, проведенное корпоративным исполнительным советом, сообщает, что почти 60% типичных решений о покупке принимаются до того, как клиент свяжется с поставщиком.

Несмотря на эти препятствия, руководителям по-прежнему нужна стратегия, позволяющая связать рентабельность инвестиций в брендинг и маркетинг с общей ценностью и эффективностью их бизнеса. Когда вы поймете, какие из ваших усилий работают лучше всего, вы сможете опираться на эти инициативы и искать дополнительные возможности. Признание менее успешной или неэффективной тактики дает вам возможность скорректировать свой подход или перенаправить свои инвестиции и сосредоточиться на более прибыльном канале.

Многие руководители утверждают, что подходят к расчету рентабельности инвестиций в маркетинг как к «науке», ища универсальную формулу, которая выдает все виды данных, от количества твитов в минуту до количества обратных ссылок конкурентов. Тем не менее вряд ли кажется возможным, чтобы один единый процесс был полезен для каждого бизнеса или мог бы соответствовать конкретным целям компании.

Чтобы получить наиболее ценные данные, соответствующие более важным бизнес-целям, мы призываем наших клиентов оценивать окупаемость своих усилий по брендингу и маркетингу с помощью подхода, который действительно воплощает научный дух. Наш президент Бо Боте использует аналогию со стратегическим экспериментом: независимо от того, подтверждаете вы или опровергаете свою гипотезу, ваши выводы остаются ценными для уточнения маркетингового плана и достижения максимально возможной рентабельности инвестиций.

Узнайте, как оценить рентабельность инвестиций в маркетинг или брендинг, разработав эксперимент, проведя стратегические тесты и подтвердив или опровергнув гипотезу, — и все это при создании ценности вашего бизнеса.

Создайте основу для исследования: используйте свою маркетинговую стратегию для определения успеха

Прежде чем вы сможете измерить успех своих маркетинговых усилий, вам необходимо определить, чего вы ожидаете достичь. Ваша маркетинговая стратегия — это фундаментальный этап исследования и планирования, который позволяет вам выполнять остальную часть процесса измерения рентабельности инвестиций.

Легко увлечься всеми вещами, которые можно измерить. Но продуманная стратегия маркетинга и управления брендом с четко определенными целями позволяет вам соизмерять успех с краткосрочными маркетинговыми и долгосрочными целями вашей компании — единственными целями, которые повышают ценность вашего бизнеса.

Перестаньте пытаться достичь произвольных ориентиров для случайно выбранных показателей. Например: к концу месяца вы можете решить, что вам нужно получить 20 000 просмотров страниц на вашем сайте. Если вы не сможете доказать, почему эти 20 000 просмотров приведут к результатам в бизнесе и как это сделает ваш бизнес более ценным, вы не сможете получить полезную картину рентабельности инвестиций, пока ваши маркетинговые инициативы и усилия по измерению не будут основаны на вашей общей бизнес-стратегии.

Постройте гипотезу: какие цели и какие измерения важны для вас?

Каждая компания привносит свои собственные ценности, процессы и культурные нюансы в то, как она подходит к бизнесу. Даже компании, работающие в одной отрасли или на одном рынке, могут преследовать совершенно разные цели.

В зависимости от направления общей бизнес-стратегии определенная информация будет иметь разную ценность для каждой компании. Определите, какие измерения являются наиболее важными для демонстрации увеличения ценности вашего бренда, и постарайтесь быть последовательными в своей стратегии. Вы можете найти несколько разных показателей, которые указывают на прогресс в достижении одной и той же цели.

Бизнес-примеры: выбор ключевых показателей эффективности

Например, представьте себе две компании: компанию по производству программного обеспечения и консалтинговую фирму. Если компания-разработчик программного обеспечения делает ставку на исключительное удобство использования своего продукта, метрики, которые будут измерять эффективность и достоверность этого сообщения, вероятно, будут отличаться от метрик, оцениваемых консалтинговой компанией, которая способствует укреплению отношений с клиентами. Компания-разработчик программного обеспечения, которая ценит удобство использования, вероятно, захочет отслеживать комментарии и рейтинги своих ресурсов по устранению неполадок или количество и тип звонков в службу поддержки и электронных писем. Консалтинговая фирма, делающая ставку на хорошие отношения с клиентами, могла бы посмотреть на среднюю продолжительность этих отношений с течением времени или на то, сколько новых клиентов было привлечено существующими. Такой подход обеспечивает как целевые продажи, так и поддерживает общую ценность бренда.

Разработайте стратегию на основе ваших целей

• Постройте гипотезу о том, как ваши усилия в области маркетинга или брендинга помогут вам достичь общих стратегических целей.
• Выберите несколько показателей для мониторинга в качестве ключевых показателей успеха. Сосредоточьтесь на показателях, которые соответствуют поставленным вами бизнес-целям. Знайте, почему выбранные вами показатели важны, и результат, которого вы надеетесь достичь.
• Ищите результаты, которые указывают на качество или демонстрируют, что ваша аудитория считает ваш бизнес все более ценным. В зависимости от ваших целей примерами могут быть показатели удовлетворенности сотрудников или клиентов, размер прибыли, объем продаж, объем найма, исследования восприятия рынка или даже оценка компании.

Разработайте эксперимент: определите и усовершенствуйте свои маркетинговые усилия

Хотя представление о ваших маркетинговых усилиях как об эксперименте может поначалу нервировать, альтернатива гораздо более разрушительна. Слишком много компаний строят предположения о том, что работает в маркетинге, не проводя исследований или испытаний, подтверждающих их. Вместо того, чтобы пытаться доказать , что ваш маркетинг работает, измените свое мышление, чтобы сосредоточиться на выявлении того, что работает для вашего бренда.

Если компания инвестировала в рекламные щиты в течение многих лет, тенденция состоит в том, чтобы продолжать делать рекламные щиты. Но откуда вы знаете, что эти рекламные щиты работают оптимально? Являются ли они лучшим каналом для инвестиций? Медиакомпания обычно может предоставить информацию об охвате или показах на основе общей формулы, но ваш бренд уникален, как и ваши клиенты. Экспериментирование позволяет вам ориентироваться не на любого клиента, а на вашего клиента.

Начните со знакомства со своей аудиторией.

Удивительно, но многие руководители не знают, что именно делает их клиентов счастливыми. Они могут сказать: «Ну, это наша служба». Но как насчет службы? А откуда ты знаешь наверняка?

Прекратите делать предположения. Спросите своих существующих клиентов: «Что вы хотите услышать от нас? Как нам лучше всего взаимодействовать? Как мы можем улучшить ваше удовлетворение?» Есть много способов привлечь ваших клиентов: личные визиты, телефонные звонки, статьи, электронные письма и многое другое. Узнайте, какой носитель они предпочитают или куда они идут, чтобы получить информацию, а затем ориентируйтесь на нее. Крайне важно определить не только то, что им нужно услышать, но и то, «как» им это нужно услышать.

Разработайте кампанию на основе этого исследования аудитории. Стремитесь создавать контент того типа, с которым хотят взаимодействовать ваши клиенты, в тех местах, где они хотят его видеть, и так часто, как они этого хотят.

Установите параметры и ожидания.

Начните измерения с самого начала вашей маркетинговой или брендинговой инициативы, основываясь на целях, которые вы изложили в своей стратегии.

В зависимости от вашей стратегии и выбранной тактики, разным кампаниям потребуется разное время, чтобы полностью реализовать свой потенциал. Вместо того, чтобы останавливать все кампании, которые могут начаться медленно, обширные исследования и сильная стратегия позволят вам внести небольшие коррективы и уточнить свою гипотезу по мере того, как вы будете продолжать ее проверять.

Бизнес-пример: отслеживание успеха

Вспомните наш пример компании-разработчика программного обеспечения. Поскольку они определили, что прочная репутация в отношении удобства использования является основной целью их долгосрочного успеха, возможно, компания решит запустить кампанию цифрового маркетинга, ориентированную на простоту использования и удовлетворенность клиентов. Чтобы понять, как эти усилия влияют на оценку их компании, они могут измерять такие данные, как средний рейтинг удовлетворенности пользователей до и после кампании, взаимодействие с ресурсами поддержки или отслеживать мнение о продукте на соответствующих форумах или в социальных сетях.

Если в ключевых областях, определенных вашей стратегией, нет измеримого и значимого ответа, вы можете прекратить вкладывать средства в эти усилия и попробовать новый подход к достижению своих целей. Этот поворот останавливает долгосрочную утечку бюджета, с которой обычно сталкиваются организации из-за неспособности оптимизировать свои усилия. Ценность есть как в доказательстве, так и в опровержении гипотезы.

Тестируйте одну переменную за раз, чтобы оценить результаты.

Кампания PPC, например, может потребоваться в течение нескольких месяцев, прежде чем вы соберете достаточно данных, чтобы полностью оценить ее эффективность. Однако на протяжении всей кампании вы можете вносить изменения в различные элементы A/B-тестирования и методично повышать эффективность рекламы. Попробуйте новый призыв к действию или замените картинку. Точно так же, если вы отправляете электронное письмо с низким коэффициентом открытия, вы можете настроить элемент (заголовок, тип контента и т. д.) для следующего электронного письма в кампании.

Некоторым усилиям, таким как серия идей лидерства, требуется больше времени, чтобы набрать обороты. Продолжайте измерять по мере продвижения и обращайте внимание на то, какие фрагменты и сообщения работают лучше всего. Попытайтесь понять, почему эти подходы оказались успешными, а затем проверьте свою теорию, чтобы увидеть, сможете ли вы воссоздать успех. Помимо общего качества или типа контента, не забывайте учитывать и другие факторы, такие как ваши каналы продвижения или своевременность материала.

Бизнес-пример: внесение корректировок

Рассмотрим, например, консалтинговую компанию, которая знает, что им необходимо развивать прочные отношения с клиентами, чтобы повысить ценность бизнеса. Из своих исследований они узнают, что клиенты приобретают доверие и расширяют отношения с консалтинговыми фирмами, которые считаются лидерами и новаторами в отрасли. Основываясь на разговорах со своими нынешними клиентами, они могут узнать, что их аудитория любит читать еженедельные отраслевые обзоры. Вполне логично, что эта компания выдвинула гипотезу о том, что программа интеллектуального лидерства обеспечит значительную рентабельность инвестиций в достижении их цели. Затем компания может разработать эксперимент на основе этой информации, проверяя такие переменные, как метод доставки, тип контента, выбор темы и многое другое.

Оцените свой подход: проанализируйте свои данные и сообщите о результатах

Измерение успеха ваших инициатив в области маркетинга и брендинга требует значительных усилий и должно постоянно пересматриваться и совершенствоваться.

С маркетинговой стратегией, основанной на исследованиях, ваши долгосрочные цели останутся неизменными, но маркетинговая и коммуникационная тактика, которую вы применяете вокруг них, может быть скорректирована в зависимости от достижения ваших целей.

• Сравните одну инициативу с другой. Решите, какие каналы, способы доставки, частоты и сообщения наиболее выгодны для вашего времени, денег и усилий. Продолжайте оценивать эффективность в сравнении с вашими более важными бизнес-целями и их отражающими показателями, ограничивайте свои переменные и не отвлекайтесь на менее важные данные.
• Продолжайте изучать вашу аудиторию для получения информации. Проанализируйте приходящие лиды, чтобы убедиться, что ваши маркетинговые усилия успешно нацелены на релевантных и квалифицированных лидов. Кампания может генерировать большое количество запросов, но если это не тот тип клиентов, который вам нужен, кампания нуждается в дополнительных корректировках. Оцените ценность своих результатов по тому, как они способствуют достижению ваших стратегических целей.

Чтобы извлечь максимальную пользу из ваших усилий по маркетингу и брендингу, обеспечьте необходимую поддержку своей команде. Это относится ко всей организации — если у вас нет нужных людей, продающих и доставляющих ваш продукт, это также повлияет на возврат инвестиций. Оперативная доставка является ключом к проведению успешных кампаний и устойчивой ценности бренда. Активно распространяйте свою стратегию по всей организации, чтобы сотрудники могли совместно работать над достижением цели. Повышение ценности вашей компании — это повторяющийся процесс, управляемый сообществом, который необходимо опробовать, протестировать и развивать с течением времени.