ArtigoComo provar o ROI de branding e marketing para B2B

Forme uma hipótese, crie um experimento e teste seus resultados

Embora as empresas B2C pareçam imediatamente capazes de avaliar o sucesso de suas campanhas com uma vasta gama de métricas, as empresas B2B normalmente lutam para conectar dados com seus esforços de marketing. Por exemplo, se você já se aprofundou no Google Analytics, sabe que muitos dados estão disponíveis, mas definir quais métricas são importantes para sua empresa geralmente é um desafio maior. Desenvolvemos uma maneira diferente de pensar sobre o ROI de marketing e branding que se concentra na medida mais importante: como os outros valorizam sua empresa.

À medida que você considera o objetivo final de aumentar o valor do seu negócio, o processo de determinar a eficácia com que sua marca e marketing contribuem para esse sucesso pode parecer assustador. Devido aos ciclos de vendas normalmente mais longos em ambientes B2B, a atribuição se torna mais difícil e as etapas ao longo da jornada do comprador parecem mais sutis. Um estudo recente do Corporate Executive Board relata que quase 60% de uma decisão de compra típica é tomada antes que um cliente entre em contato com um fornecedor.

Apesar desses obstáculos, os executivos ainda precisam de uma estratégia para conectar o ROI da marca e do marketing com o valor geral e o desempenho de seus negócios. Quando você entende qual de seus esforços tem o melhor desempenho, pode desenvolver essas iniciativas e buscar oportunidades adicionais. Reconhecer táticas menos bem-sucedidas ou ineficazes lhe dá a oportunidade de ajustar sua abordagem ou redirecionar seu investimento e se concentrar em um canal mais lucrativo.

Muitos executivos afirmam abordar o cálculo do ROI de marketing como uma “ciência”, procurando uma fórmula única que emita todos os tipos de dados, desde tweets por minuto até o número de backlinks dos concorrentes. No entanto, dificilmente parece possível que um processo uniforme seja útil para todos os negócios ou possa atender às metas específicas da empresa.

A fim de direcionar os dados mais valiosos que correspondam a maiores objetivos de negócios, incentivamos nossos clientes a avaliar o ROI de seus esforços de branding e marketing com uma abordagem que realmente incorpore o espírito científico. Nosso presidente, Bo Bothe, usa a analogia de um experimento estratégico – se você provar ou refutar sua hipótese, suas descobertas permanecerão valiosas para refinar seu plano de marketing e aprimorar seu maior ROI possível.

Saiba como avaliar seu ROI de marketing ou branding projetando um experimento, executando testes estratégicos e provando ou refutando uma hipótese – tudo isso enquanto cria o valor do seu negócio.

Crie uma base de pesquisa: use sua estratégia de marketing para definir o sucesso

Antes de medir o sucesso de seus esforços de marketing, você precisa determinar o que espera realizar. Sua estratégia de marketing é a fase fundamental de pesquisa e planejamento que permite realizar o restante do processo de medição de ROI.

É fácil se distrair com todas as coisas que você pode medir. Mas uma estratégia inteligente de marketing e gerenciamento de marca com objetivos claramente definidos permite que você avalie o sucesso em relação aos objetivos de marketing e branding de curto prazo de sua empresa – os únicos objetivos que agregam valor significativo ao seu negócio.

Pare de tentar atingir benchmarks arbitrários para métricas selecionadas aleatoriamente. Por exemplo: até o final do mês, você pode decidir que precisa obter 20.000 visualizações de página em seu site. A menos que você possa provar por que essas 20.000 visualizações gerarão resultados de negócios – e como isso torna seu negócio mais valioso – você não descobrirá uma imagem útil de ROI até que suas iniciativas de marketing e esforços de medição sejam baseados em sua estratégia geral de negócios.

Construa uma hipótese: quais objetivos e quais medidas são importantes para você?

Cada empresa traz seus próprios valores, processos e nuances culturais na forma como aborda os negócios. Mesmo as empresas que trabalham no mesmo setor ou espaço de mercado podem estar focadas em objetivos totalmente diferentes.

Dependendo da direção da estratégia geral de negócios, certas informações terão um valor diferente para cada empresa. Defina quais medidas são mais importantes para mostrar um aumento no valor da sua marca e tente ser consistente em toda a sua estratégia. Você pode encontrar várias métricas diferentes que indicam o progresso em direção ao mesmo objetivo.

Exemplos de negócios: selecione indicadores-chave de desempenho

Por exemplo, imagine duas empresas: uma empresa de software e uma empresa de consultoria. Se a empresa de software aposta seu valor em torno da usabilidade excepcional de seu produto, as métricas que medirão se essa mensagem é eficaz e autêntica provavelmente serão diferentes das métricas valorizadas por uma empresa de consultoria que promove a força de seus relacionamentos com os clientes. A empresa de software que valoriza a usabilidade provavelmente desejará monitorar comentários e classificações sobre seus recursos de solução de problemas ou o número e tipo de chamadas e e-mails de suporte. A empresa de consultoria que aposta sua marca em ótimos relacionamentos com clientes pode observar a duração média desses relacionamentos ao longo do tempo ou quantos novos clientes foram indicados pelos existentes. Essa abordagem permite vendas direcionadas e suporta o valor geral da marca.

Desenvolva uma estratégia com base em seus objetivos

• Construa uma hipótese sobre como seus esforços de marketing ou branding o ajudarão a alcançar seus objetivos estratégicos gerais.
• Escolha algumas métricas para monitorar como indicadores-chave de sucesso. Concentre-se em métricas que se alinham com seus objetivos de negócios identificados. Saiba por que suas métricas escolhidas são importantes e o resultado que você espera alcançar.
• Procure resultados que indiquem qualidade ou demonstrem que seu público vê seu negócio como cada vez mais valioso. Dependendo de seus objetivos, os exemplos podem incluir pontuações de satisfação de funcionários ou clientes, margens de lucro, volume de vendas, volume de recrutamento, estudos de percepção de mercado ou até mesmo uma avaliação corporativa.

Projete um experimento: direcione e refine seus esforços de marketing

Embora pensar em seus esforços de marketing como um experimento possa ser enervante no início, a alternativa é muito mais prejudicial. Muitas empresas fazem suposições sobre o que funciona em marketing sem a pesquisa ou testes para apoiá-las. Em vez de tentar provar que seu marketing funciona, mude sua mentalidade para se concentrar em descobrir o que funciona para sua marca.

Se uma empresa investe em outdoors há anos, a tendência é continuar fazendo outdoors. Mas como você sabe que esses outdoors estão funcionando de maneira ideal? Eles são o melhor canal para investir? A empresa de mídia geralmente pode fornecer informações sobre alcance ou impressões com base em uma fórmula geral, mas sua marca é única e seus clientes também. A experimentação permite que você segmente não apenas qualquer cliente, mas seu cliente.

Comece conhecendo seu público.

Surpreendentemente, muitos executivos não sabem especificamente o que deixa seus clientes felizes. Eles podem dizer: “Bem, é o nosso serviço”. Mas e o serviço? E como você sabe com certeza?

Pare de fazer suposições. Pergunte aos seus clientes existentes: “Como você quer ouvir de nós? Qual é a melhor maneira de nos envolvermos? Como podemos melhorar sua satisfação?” Há muitas maneiras de envolver seus clientes: visitas pessoais, telefonemas, artigos, e-mails e muito mais. Descubra qual meio eles preferem ou onde eles vão para obter informações e, em seguida, direcione-o. É fundamental determinar não apenas o que eles precisam ouvir, mas "como" eles precisam ouvir.

Crie uma campanha com base nessa pesquisa de público. Procure produzir o tipo de conteúdo com o qual seus clientes desejam se envolver, nos lugares em que desejam vê-lo e com a frequência que desejarem.

Defina parâmetros e expectativas.

Comece a medir desde o início de sua iniciativa de marketing ou branding, com base nas metas que você definiu em sua estratégia.

Dependendo da sua estratégia e táticas escolhidas, diferentes campanhas exigirão diferentes períodos de tempo para atingir todo o seu potencial. Em vez de puxar todas as campanhas que podem começar lentamente, uma grande quantidade de pesquisas e uma estratégia forte permitirão que você faça pequenos ajustes e refine sua hipótese à medida que continua a testá-la.

Exemplo de Negócios: Monitorar para o Sucesso

Lembre-se de nossa empresa de software de exemplo de antes. Como eles determinaram que uma forte reputação de usabilidade é um objetivo central para seu sucesso a longo prazo, talvez a empresa opte por lançar uma campanha de marketing digital em torno da facilidade de uso e satisfação do cliente. Para entender como esses esforços impactam a avaliação de sua empresa, eles podem optar por medir dados como o índice médio de satisfação do usuário antes e depois da campanha, engajamento com recursos de suporte ou monitorar o sentimento sobre o produto em fóruns ou canais sociais relevantes.

Se não houver uma resposta mensurável e significativa nas principais áreas identificadas por sua estratégia, você pode parar de investir nesses esforços e tentar uma nova abordagem para alcançar seus objetivos. Esse pivô interrompe o vazamento de orçamento de longo prazo que as organizações normalmente experimentam devido à incapacidade de otimizar seus esforços. Há valor em provar e refutar uma hipótese.

Teste uma variável de cada vez para avaliar os resultados.

Uma campanha de PPC, por exemplo, pode precisar ser executada por vários meses antes de coletar dados suficientes para avaliar completamente sua eficácia. Ao longo da campanha, no entanto, você pode fazer alterações em diferentes elementos de teste A/B e melhorar metodicamente o desempenho do anúncio. Experimente um novo CTA ou troque a imagem. Da mesma forma, se você enviar um e-mail com baixa taxa de abertura, poderá ajustar um elemento (título, tipo de conteúdo etc.) para o próximo e-mail da campanha.

Alguns esforços, como uma série de liderança de pensamento, levam mais tempo para ganhar força. Continue medindo à medida que avança e preste atenção em quais peças e mensagens apresentam o melhor desempenho. Tente entender por que essas abordagens foram bem-sucedidas e, em seguida, teste sua teoria para ver se você pode recriar o sucesso. Além da qualidade geral ou do tipo de conteúdo, não se esqueça de considerar outros fatores, como seus canais de promoção ou a pontualidade da peça.

Exemplo de negócio: fazer ajustes

Considere, por exemplo, a empresa de consultoria que sabe que precisa desenvolver fortes relacionamentos com os clientes para aumentar o valor do negócio. Eles aprendem com suas pesquisas que os clientes ganham confiança e estendem relacionamentos com empresas de consultoria que são vistas como líderes e inovadoras no setor. Com base em conversas com seus clientes atuais, eles podem descobrir que seu público gosta de ler insights semanais do setor. Faz sentido que esta empresa levante a hipótese de que um programa de liderança de pensamento proporcionará um ROI significativo em direção ao seu objetivo. A empresa pode então projetar um experimento em torno dessas informações, testando variáveis ​​como método de entrega, tipo de conteúdo, escolha de tópicos e muito mais.

Avalie sua abordagem: analise seus dados e comunique resultados

Medir o sucesso de suas iniciativas de marketing e branding requer um esforço substancial e deve ser constantemente revisitado e refinado.

Com uma estratégia de marketing baseada em pesquisa, seus objetivos de longo prazo permanecerão intactos, mas as táticas de marketing e comunicação que você implementar em torno deles podem ser ajustadas com base no desempenho em relação às suas metas.

• Meça uma iniciativa em relação a outra. Decida quais canais, métodos de entrega, frequências e mensagens valem mais o investimento de seu tempo, dinheiro e esforço. Continue a avaliar o desempenho em relação aos seus objetivos de negócios maiores e suas métricas reflexivas, limite suas variáveis ​​e resista a se distrair com dados menos relevantes.
• Continue a estudar seu público para obter informações. Analise os leads que chegam para ver se seus esforços de marketing estão direcionando com sucesso leads relevantes e qualificados. Uma campanha pode gerar um grande volume de consultas, mas se não for o tipo de cliente que você deseja, a campanha precisa de mais ajustes. Avalie o valor de seus resultados pela forma como eles contribuem para seus objetivos estratégicos.

Para extrair o máximo valor de seus esforços de marketing e branding, coloque o suporte necessário por trás de sua equipe. Isso se aplica a toda a organização – se você não tiver as pessoas certas para vender e entregar seu produto, isso também afetará o retorno do investimento. A entrega operacional é fundamental para impulsionar campanhas bem-sucedidas e valor sustentável da marca. Comunique ativamente sua estratégia em toda a organização para que os funcionários possam trabalhar em conjunto em direção a uma meta. Construir o valor da sua empresa é um processo iterativo orientado pela comunidade que deve ser experimentado, testado e evoluído ao longo do tempo.