文章如何证明 B2B 的品牌和营销投资回报率

形成假设，设计实验并测试你的结果

虽然 B2C 企业似乎能够立即使用大量指标评估其活动的成功，但 B2B 公司通常难以将数据与其营销工作联系起来。 例如，如果您曾经深入研究过 Google Analytics（分析），您就会知道有大量可用数据，但定义哪些指标对您的业务很重要通常被证明是一个更大的挑战。 我们开发了一种不同的方式来思考营销和品牌投资回报率，它专注于最重要的一个衡量标准：其他人如何评价您的业务。

当您考虑增加业务价值的最终目标时，确定您的品牌和营销如何有效地促成这一成功的过程可能会让人望而生畏。 由于 B2B 环境中的销售周期通常较长，归因变得更加困难，并且买家旅程中的步骤显得更加微妙。 公司执行委员会最近的一项研究报告称，近 60% 的典型采购决定是在客户联系供应商之前做出的。

尽管存在这些障碍，高管们仍然需要一种将品牌和营销投资回报率与其业务的整体价值和绩效联系起来的战略。 当您了解您的哪些努力效果最好时，您可以在这些举措的基础上再接再厉，寻找更多机会。 承认不太成功或无效的策略让您有机会调整您的方法或重定向您的投资并专注于更有利可图的渠道。

许多高管声称将营销投资回报率的计算视为一门“科学”，寻找一种万能的公式，该公式可以输出各种数据，从每分钟的推文到竞争对手的反向链接数量。 然而，一个统一的流程似乎不太可能对每个企业都有用，或者可以说明公司的特定目标。

为了瞄准与更大业务目标相对应的最有价值的数据，我们鼓励客户以真正体现科学精神的方法评估其品牌和营销工作的投资回报率。 我们的总裁 Bo Bothe 使用了战略实验的类比 - 无论您证明还是反驳您的假设，您的发现对于完善您的营销计划和磨练您的最大可能投资回报率仍然很有价值。

了解如何通过设计实验、运行战略测试以及证明或反驳假设来评估您的营销或品牌投资回报率——同时建立您的业务价值。

创建研究基础：使用您的营销策略来定义成功

在衡量营销工作的成功之前，您需要确定您期望完成什么。 您的营销策略是基础研究和规划阶段，允许您执行其余的 ROI 测量过程。

您很容易被所有可以衡量的事物所牵制。 但是，具有明确定义目标的智能营销和品牌管理策略可以让您根据公司的短期营销和长期品牌目标来衡量成功 - 这是为您的业务增加有意义价值的唯一目标。

停止尝试为随机选择的指标达到任意基准。 例如：到月底，您可能决定需要在您的网站上获得 20,000 次页面浏览量。 除非您能证明为什么这 20,000 次浏览会推动业务成果——以及这如何使您的业务更有价值——否则在您的营销计划和衡量工作基于您的整体业务战略之前，您不会发现有用的投资回报率图景。

构建一个假设：哪些目标和哪些衡量标准对您很重要？

每家公司都将自己的价值观、流程和文化细微差别带入其处理业务的方式中。 即使是在同一行业或市场空间工作的公司也可能专注于完全不同的目标。

根据整体业务战略的方向，某些信息将对每家公司具有不同的价值。 定义哪些衡量标准对于显示您的品牌价值增加最重要，并尝试在您的策略中保持一致。 您可能能够找到几个不同的指标来指示朝着同一目标的进展。

业务示例：选择关键绩效指标

例如，假设有两家公司：一家软件公司和一家咨询公司。 如果软件公司将其价值押注在其产品的卓越可用性上，那么衡量此消息是否有效和真实的指标可能会不同于促进其客户关系强度的咨询公司所重视的指标。 重视可用性的软件公司可能希望监控对其故障排除资源或支持电话和电子邮件的数量和类型的评论和评级。 将其品牌押在良好客户关系上的咨询公司可以查看这些关系随时间推移的平均长度，或者现有客户推荐了多少新客户。 这种方法既允许有针对性的销售，又支持品牌的整体价值。

根据您的目标制定策略

• 围绕您的营销或品牌推广工作将如何帮助您实现整体战略目标建立一个假设。
• 选择一些指标作为关键成功指标进行监控。 专注于与您确定的业务目标一致的指标。 了解为什么您选择的指标很重要，以及您希望达到的结果。
• 寻找表明质量或表明您的受众认为您的业务越来越有价值的结果。 根据您的目标，示例可能包括员工或客户满意度得分、利润率、销售额、招聘量、市场认知研究甚至公司估值。

设计一个实验：定位并优化您的营销工作

虽然一开始将您的营销工作视为实验可能会令人不安，但另一种选择更具破坏性。 太多的公司在没有研究或测试支持的情况下对营销中的有效方法做出假设。 与其试图证明你的营销是有效的，不如转变你的思维方式，专注于发现什么对你的品牌有效。

如果一家公司多年来一直投资广告牌，那么趋势就是继续做广告牌。 但是你怎么知道这些广告牌工作得最好呢？ 他们是最好的投资渠道吗？ 媒体公司通常可以根据通用公式提供有关覆盖面或印象的信息，但您的品牌是独一无二的，您的客户也是如此。 实验使您不仅可以针对任何客户，还可以针对您的客户。

从了解你的听众开始。

令人惊讶的是，许多高管并不知道具体是什么让他们的客户满意。 他们可能会说，“好吧，这是我们的服务。” 但是服务呢？ 你怎么确定？

别再做假设了。 询问您现有的客户：“您希望如何听取我们的意见？ 我们参与的最佳方式是什么？ 我们怎样才能提高您的满意度？” 有很多方法可以吸引您的客户：亲自拜访、电话、文章、电子邮件等等。 发现他们喜欢哪种媒介或去哪里获取信息，然后定位它。 不仅要确定他们需要听到什么，而且要确定他们需要“如何”听到它，这一点至关重要。

设计基于此受众研究的活动。 旨在制作您的客户想要参与的内容类型，在他们想要看到的地方以及他们想要的频率。

设定参数和期望。

根据您在战略中制定的目标，从您的营销或品牌计划一开始就开始衡量。

根据您的策略和选择的策略，不同的活动将需要不同的时间来充分发挥其潜力。 与其取消所有可能开始缓慢的活动，不如通过大量的研究和强有力的策略，您可以在继续测试时进行小的调整并完善您的假设。

业务示例：监控成功

记住我们之前的示例软件公司。 由于他们已经确定在可用性方面的良好声誉是他们长期成功的核心目标，因此公司可能选择围绕易用性和客户满意度开展数字营销活动。 为了了解这些努力如何影响其公司的估值，他们可能会选择衡量数据，例如活动前后的平均用户满意度、与支持资源的互动或在相关论坛或社交渠道中监控产品的情绪。

如果在您的战略确定的关键领域没有可衡量的、有意义的响应，您可以停止对这些努力进行投资，并尝试一种新的方法来实现您的目标。 这一支点阻止了组织通常由于无法优化其工作而经历的长期预算泄漏。 证明和反驳假设都是有价值的。

一次测试一个变量以衡量结果。

例如，PPC 活动可能需要运行几个月才能收集到足够的数据来全面评估其有效性。 但是，在整个活动期间，您可以对 A/B 测试的不同元素进行更改，并有条不紊地提高广告的效果。 尝试新的 CTA 或更换图片。 同样，如果您发送一封打开率较低的电子邮件，您可以为活动中的下一封电子邮件调整一个元素（标题、内容类型等）。

有些努力，例如思想领导力系列，需要更长的时间才能获得牵引力。 继续测量，并注意哪些片段和消息表现最好。 试着理解为什么这些方法会成功，然后测试你的理论，看看你是否可以重现成功。 除了一般质量或内容类型之外，不要忘记考虑其他因素，例如您的推广渠道或作品的及时性。

业务示例：进行调整

例如，咨询公司知道他们需要建立牢固的客户关系以增加业务价值。 他们从研究中了解到，客户获得了信心，并与被视为行业领导者和创新者的咨询公司建立了关系。 根据与当前客户的对话，他们可能会了解到他们的受众喜欢阅读每周的行业见解。 这家公司会假设思想领导力计划将为他们的目标带来可观的投资回报率，这是有道理的。 然后，公司可以围绕这些信息设计一个实验，测试交付方式、内容类型、主题选择等变量。

评估您的方法：分析您的数据并交流结果

衡量营销和品牌推广计划的成功需要付出巨大的努力，并且必须不断地重新审视和完善。

使用基于研究的营销策略，您的长期目标将保持不变，但您围绕它们实施的营销和沟通策略可以根据您的目标绩效进行调整。

• 衡量一项举措与另一项举措。 确定哪些渠道、交付方式、频率和消息最值得您投入时间、金钱和精力。 继续根据您更大的业务目标及其反映指标评估绩效，限制您的变量并避免被不太相关的数据分散注意力。
• 继续研究您的受众以获取信息。 分析进来的潜在客户，看看您的营销工作是否成功地瞄准了相关的、合格的潜在客户。 一个活动可能会产生大量的查询，但如果他们不是您想要的客户类型，那么该活动需要更多的调整。 通过结果对您的战略目标的贡献来评估结果的价值。

要从您的营销和品牌推广工作中获取最大价值，请为您的团队提供必要的支持。 这适用于整个组织——如果您没有合适的人员销售和交付您的产品，这也会影响您的投资回报。 运营交付是推动成功的活动和可持续品牌价值的关键。 在整个组织中积极传达您的战略，以便员工可以朝着一个目标齐心协力。 建立公司价值是一个社区驱动的迭代过程，必须随着时间的推移进行尝试、测试和发展。