記事B2B のブランディングとマーケティングの ROI を証明する方法

公開: 2022-08-12

仮説を立て、実験を計画し、結果をテストする

B2C ビジネスは、膨大な数の指標を使用してキャンペーンの成功を即座に評価できるように見えますが、B2B 企業は通常、データをマーケティング活動に結び付けるのに苦労しています。たとえば、Google アナリティクスを深く掘り下げたことがあれば、大量のデータが利用可能であることはご存じでしょうが、ビジネスにとって重要な指標を定義することは、多くの場合、より大きな課題であることがわかります。マーケティングとブランディングの ROI について、最も重要な 1 つの測定値、つまり他の人があなたのビジネスをどのように評価しているかに焦点を当てた別の考え方を開発しました。

Three of people working in an office with graphic icons over them.

ビジネス価値を高めるという最終目標を考えると、ブランディングとマーケティングがこの成功にどれだけ効果的に貢献しているかを判断するプロセスは困難に感じるかもしれません。通常、B2B 環境では販売サイクルが長くなるため、アトリビューションがより難しくなり、バイヤージャーニーに沿ったステップが微妙に見えます。 Corporate Executive Board による最近の調査によると、典型的な購入決定の約 60% は、顧客がサプライヤーに連絡する前に行われます。

これらの障害にもかかわらず、経営陣は依然として、ブランディングとマーケティングの ROI をビジネスの全体的な価値とパフォーマンスに結びつける戦略を必要としています。どの取り組みが最も効果的であるかを理解すると、これらのイニシアチブに基づいて、追加の機会を探すことができます。あまり成功していない、または効果のない戦術を認めることで、アプローチを調整したり、投資を方向転換したりして、より収益性の高いチャネルに集中する機会が得られます。

多くのエグゼクティブは、マーケティング ROI の計算を「科学」のようにアプローチし、1 分あたりのツイート数から競合他社のバックリンク数まで、あらゆる種類のデータを吐き出す画一的な公式を探していると主張しています。しかし、1 つの統一されたプロセスがすべてのビジネスに役立ち、企業固有の目標を達成できる可能性はほとんどないようです。

より大きなビジネス目標に対応する最も価値のあるデータをターゲットにするために、科学的精神を真に具現化するアプローチを使用して、ブランディングおよびマーケティング活動の ROI を評価することをクライアントに推奨します。当社の社長である Bo Bothe は、戦略的実験のアナロジーを使用しています。仮説を証明するか反証するかに関係なく、調査結果は、マーケティングプランを改良し、可能な限り最大の ROI に磨きをかけるために貴重なままです。

ビジネスの価値を構築しながら、実験を計画し、戦略的なテストを実行し、仮説を証明または反証することによって、マーケティングまたはブランディングの ROI を評価する方法を学びます。

調査の基礎を作成する: マーケティング戦略を使用して成功を定義する

マーケティング活動の成功を測定する前に、何を達成することが期待されているかを判断する必要があります。マーケティング戦略は、残りの ROI 測定プロセスを実行するための基本的な調査および計画段階です。

測定できるすべてのものに簡単に脇道にそれてしまいます。しかし、明確に定義された目標を持つスマートなマーケティングおよびブランド管理戦略により、会社の短期的なマーケティングおよび長期的なブランディング目標 (ビジネスに有意義な価値を付加する唯一の目標) に対して成功を評価することができます。

無作為に選択されたメトリクスの任意のベンチマークをヒットしようとするのをやめます。たとえば、月末までに、Web サイトで 20,000 ページビューを取得する必要があると判断したとします。この 20,000 回のビューがビジネスの成果をもたらす理由、およびそれがビジネスの価値を高める方法を証明できない限り、マーケティングイニシアチブと測定の取り組みが全体的なビジネス戦略に基づくまで、ROI の有用な画像を明らかにすることはできません。

仮説を立てる: どの目標とどの測定値が重要か?

どの企業も、独自の価値観、プロセス、文化的ニュアンスをビジネスへのアプローチ方法に取り入れています。同じ業界または市場空間で活動している企業でさえ、まったく異なる目標に焦点を当てている場合があります。

全体的なビジネス戦略の方向性に応じて、特定の情報は企業ごとに異なる価値を保持します。ブランド価値の向上を示すために最も重要な測定値を定義し、戦略全体で一貫性を保つようにします。同じ目標への進捗状況を示すいくつかの異なるメトリックを見つけることができる場合があります。

ビジネス例: 主要業績評価指標の選択

たとえば、ソフトウェアビジネスとコンサルティング会社の 2 つの会社があるとします。ソフトウェア会社が自社製品の優れたユーザビリティに価値を置いている場合、このメッセージが効果的で本物かどうかを測定する指標は、クライアントとの関係の強化を促進するコンサルティング会社が評価する指標とは異なる可能性があります。ユーザビリティを重視するソフトウェア会社は、トラブルシューティングリソースに関するコメントや評価、またはサポートの電話や電子メールの数と種類を監視したいと考えるでしょう。優れたクライアントとの関係にブランドを賭けるコンサルティング会社は、時間の経過に伴うこれらの関係の平均的な長さ、または既存のクライアントから紹介された新しいクライアントの数を調べることができます. このアプローチにより、ターゲットを絞った販売が可能になり、ブランドの全体的な価値がサポートされます。

目標に基づいて戦略を立てる

マーケティングやブランディングの取り組みが全体的な戦略目標の達成にどのように役立つかについて仮説を立てます。
主要な成功指標として監視するいくつかの指標を選択します。特定したビジネス目標に沿った指標に注目してください。選択した指標が重要な理由と、達成したい結果を理解してください。
品質を示す結果、または視聴者があなたのビジネスの価値をますます高く評価していることを示す結果を探します。目標に応じて、従業員や顧客の満足度スコア、利益率、売上高、採用数、市場認識調査、さらには企業評価などが例として挙げられます。

実験を計画する: マーケティング活動の対象を絞って改善する

マーケティング活動を実験と考えると、最初は戸惑うかもしれませんが、別の方法ははるかに有害です。あまりにも多くの企業が、裏付けとなる調査やテストなしに、マーケティングで何が機能するかについて推測しています。マーケティングが効果的であることを証明しようとするのではなく、ブランドにとって何が効果的かを明らかにすることに集中するように考え方を変えてください。

企業が何年もビルボードに投資してきた場合、ビルボードをやり続ける傾向があります。しかし、これらの看板が最適に機能していることをどのように確認できますか? 彼らは投資するのに最適なチャネルですか? 通常、メディア企業は一般的な公式に基づいてリーチやインプレッションに関する情報を提供できますが、ブランドは独自のものであり、顧客も同様です。実験により、任意の顧客だけでなく、自分の顧客もターゲットにすることができます。

聴衆を知ることから始めます。

驚いたことに、多くのエグゼクティブは、何が顧客を満足させるのかを具体的に知りません。彼らは、「まあ、それは私たちのサービスです」と言うかもしれません。しかし、サービスはどうですか？そして、どうすれば確実にわかりますか？

憶測はやめましょう。既存のクライアントに次のように尋ねます。私たちが関与するための最良の方法は何ですか? どうすれば満足度を向上させることができますか？」直接の訪問、電話、記事、電子メールなど、顧客を引き付ける方法はたくさんあります。彼らが好むメディアや情報を得るためにどこに行くかを発見し、それをターゲットにします。何を聞く必要があるかだけでなく、それを「どのように」聞く必要があるかを判断することが重要です。

このオーディエンス調査に基づいてキャンペーンを設計します。顧客が関わりたいと思うタイプのコンテンツを、顧客が見たい場所で、望むだけの頻度で制作することを目指してください。

パラメータと期待値を設定します。

戦略で設定した目標に基づいて、マーケティングまたはブランディングイニシアチブの開始時から測定を開始します。

戦略と選択した戦術に応じて、キャンペーンが異なれば、潜在能力を最大限に発揮するまでに必要な時間も異なります。ゆっくりと開始される可能性のあるすべてのキャンペーンを引き出すのではなく、豊富な調査と強力な戦略により、テストを続けながら小さな調整を行い、仮説を改良することができます。

ビジネス例: 成功の監視

以前のソフトウェア会社の例を思い出してください。ユーザビリティに対する高い評価が長期的な成功の主要な目標であると判断したため、同社はおそらく、使いやすさと顧客満足度に関するデジタルマーケティングキャンペーンを開始することにしました。これらの取り組みが自社の評価にどのように影響するかを理解するために、キャンペーン前後の平均ユーザー満足度評価、サポートリソースとのエンゲージメント、関連するフォーラムやソーシャルチャネルでの製品に関する感情の監視などのデータを測定することを選択できます。

戦略によって特定された重要な分野で測定可能で意味のある反応が得られない場合は、それらの取り組みへの投資をやめて、目標を達成するための新しいアプローチを試すことができます。このピボットは、組織が努力を最適化できないために通常経験する長期的な予算の漏れを防ぎます。仮説を証明することにも反証することにも価値があります。

一度に 1 つの変数をテストして、結果を測定します。

たとえば、PPC キャンペーンは、その有効性を完全に評価するのに十分なデータを収集する前に、数か月実行する必要がある場合があります。ただし、キャンペーン期間中は、さまざまな要素の A/B テストに変更を加えて、広告のパフォーマンスを体系的に改善することができます。新しい CTA を試すか、画像を入れ替えます。同様に、開封率の低いメールを送信した場合、キャンペーンの次のメールの要素 (見出し、コンテンツタイプなど) を調整できます。

ソートリーダーシップシリーズのような一部の取り組みは、注目を集めるまでに時間がかかります。測定を続けながら、どの部分とメッセージが最も効果的であるかに注意を払います。これらのアプローチが成功した理由を理解しようとし、理論をテストして成功を再現できるかどうかを確認してください。一般的な品質やコンテンツの種類だけでなく、プロモーションチャネルや作品の適時性など、他の要素も考慮することを忘れないでください。

ビジネス例: 調整を行う

たとえば、ビジネス価値を高めるために強力な顧客関係を築く必要があることを認識しているコンサルティング会社を考えてみましょう。彼らは調査から、顧客が信頼を得て、業界のリーダーやイノベーターと見なされているコンサルティング会社との関係を拡大していることを学びます。現在のクライアントとの会話に基づいて、聴衆が毎週の業界の洞察を読むことを楽しんでいることがわかるかもしれません. この企業が、ソートリーダーシッププログラムが目標に向けて大きな ROI をもたらすという仮説を立てることは理にかなっています。その後、会社はこの情報に関する実験を設計し、配信方法、コンテンツタイプ、トピックの選択などの変数をテストできます。

アプローチを評価する: データを分析し、結果を伝える

マーケティングおよびブランディングイニシアチブの成功を測定するには、かなりの労力が必要であり、常に再検討して改善する必要があります。

調査に基づいたマーケティング戦略では、長期的な目標はそのまま残りますが、目標に向けたパフォーマンスに基づいて、それらの周りに配置したマーケティングとコミュニケーションの戦術を調整できます。

あるイニシアチブを別のイニシアチブと比較して測定します。 どのチャネル、配信方法、頻度、およびメッセージが、時間、お金、および労力を投資する価値があるかを決定します。より大きなビジネス目標とそれらを反映する指標に対してパフォーマンスを評価し続け、変数を制限し、関連性の低いデータに気を取られないようにします。
聴衆の情報を引き続き調べてください。 入ってくる見込み客を分析して、マーケティング活動が関連性のある有望な見込み客にうまくターゲティングされているかどうかを確認します。キャンペーンによって大量の問い合わせが発生する場合がありますが、希望するタイプのクライアントでない場合は、キャンペーンをさらに調整する必要があります。結果が戦略的目標にどのように貢献するかによって、結果の価値を評価します。

マーケティングとブランディングの取り組みから最大限の価値を引き出すには、必要なサポートをチームに配置します。これは組織全体に適用されます。製品を販売および提供する適切な人材がいない場合、これは投資収益率にも影響します。キャンペーンの成功と持続可能なブランド価値の推進には、運用上のデリバリが重要です。組織全体に戦略を積極的に伝えて、従業員が目標に向かって協力できるようにします。会社の価値を構築することは、コミュニティ主導の反復プロセスであり、時間の経過とともに試行、テスト、および進化する必要があります。