ArticleComment prouver le retour sur investissement de la marque et du marketing pour le B2B

Formez une hypothèse, concevez une expérience et testez vos résultats

Alors que les entreprises B2C semblent immédiatement capables d'évaluer le succès de leurs campagnes avec une vaste gamme de mesures, les entreprises B2B ont généralement du mal à connecter les données à leurs efforts de marketing. Par exemple, si vous vous êtes déjà plongé dans Google Analytics, vous savez que de nombreuses données sont disponibles, mais définir les mesures importantes pour votre entreprise s'avère souvent un plus grand défi. Nous avons développé une façon différente de penser au retour sur investissement du marketing et de la marque qui se concentre sur la mesure qui compte le plus : comment les autres apprécient votre entreprise.

Lorsque vous envisagez l'objectif ultime d'augmenter la valeur de votre entreprise, le processus de détermination de l'efficacité de votre image de marque et de votre marketing contribue à ce succès peut sembler intimidant. En raison de cycles de vente généralement plus longs dans les environnements B2B, l'attribution devient plus difficile et les étapes du parcours de l'acheteur semblent plus subtiles. Une étude récente du Corporate Executive Board rapporte que près de 60 % d'une décision d'achat typique est prise avant même qu'un client ne contacte un fournisseur.

Malgré ces obstacles, les dirigeants ont toujours besoin d'une stratégie pour relier le retour sur investissement de la marque et du marketing à la valeur et aux performances globales de leur entreprise. Lorsque vous comprenez lequel de vos efforts est le plus performant, vous pouvez vous appuyer sur ces initiatives et rechercher d'autres opportunités. Reconnaître les tactiques moins réussies ou inefficaces vous donne la possibilité d'ajuster votre approche ou de réorienter votre investissement et de vous concentrer sur un canal plus rentable.

De nombreux dirigeants prétendent aborder le calcul du retour sur investissement marketing comme une «science», à la recherche d'une formule unique qui génère toutes sortes de données, des tweets par minute au nombre de backlinks des concurrents. Pourtant, il ne semble guère possible qu'un processus uniforme soit utile pour chaque entreprise ou puisse répondre à des objectifs spécifiques à l'entreprise.

Afin de cibler les données les plus précieuses qui correspondent à des objectifs commerciaux plus importants, nous encourageons nos clients à évaluer le retour sur investissement de leurs efforts de marque et de marketing avec une approche qui incarne véritablement l'esprit scientifique. Notre président, Bo Bothe, utilise l'analogie d'une expérience stratégique - que vous confirmiez ou infirmiez votre hypothèse, vos conclusions restent précieuses pour affiner votre plan marketing et affiner votre meilleur retour sur investissement possible.

Apprenez à évaluer le retour sur investissement de votre marketing ou de votre image de marque en concevant une expérience, en exécutant des tests stratégiques et en confirmant ou infirmant une hypothèse, tout en renforçant la valeur de votre entreprise.

Créez une base de recherche : utilisez votre stratégie marketing pour définir le succès

Avant de pouvoir mesurer le succès de vos efforts de marketing, vous devez déterminer ce que vous comptez accomplir. Votre stratégie marketing est la phase fondamentale de recherche et de planification qui vous permet d'effectuer le reste du processus de mesure du retour sur investissement.

Il est facile de se laisser distraire par toutes les choses que vous pouvez mesurer. Mais une stratégie de marketing et de gestion de marque intelligente avec des objectifs clairement définis vous permet d'évaluer le succès par rapport aux objectifs de marketing à court terme et de marque à long terme de votre entreprise - les seuls objectifs qui ajoutent une valeur significative à votre entreprise.

Arrêtez d'essayer d'atteindre des repères arbitraires pour des métriques sélectionnées au hasard. Par exemple : à la fin du mois, vous pourriez décider que vous devez obtenir 20 000 pages vues sur votre site Web. À moins que vous ne puissiez prouver pourquoi ces 20 000 vues génèrent des résultats commerciaux - et comment cela rend votre entreprise plus précieuse - vous ne découvrirez pas une image utile du retour sur investissement tant que vos initiatives marketing et vos efforts de mesure ne seront pas basés sur votre stratégie commerciale globale.

Construisez une hypothèse : quels objectifs et quelles mesures vous importent ?

Chaque entreprise apporte ses propres valeurs, processus et nuances culturelles dans sa façon d'aborder les affaires. Même les entreprises travaillant dans le même secteur ou sur le même marché peuvent se concentrer sur des objectifs entièrement différents.

Selon l'orientation de la stratégie commerciale globale, certaines informations auront une valeur différente pour chaque entreprise. Définissez les mesures les plus importantes pour montrer une augmentation de la valeur de votre marque et essayez d'être cohérent dans votre stratégie. Vous pourrez peut-être trouver plusieurs mesures différentes qui indiquent la progression vers le même objectif.

Exemples commerciaux : sélectionner des indicateurs de performance clés

Par exemple, imaginez deux entreprises : une entreprise de logiciels et une société de conseil. Si l'éditeur de logiciels mise sur la convivialité exceptionnelle de son produit, les mesures qui mesureront si ce message est efficace et authentique seront probablement différentes des mesures évaluées par une société de conseil qui promeut la force de ses relations avec ses clients. L'éditeur de logiciels qui valorise la convivialité voudra probablement surveiller les commentaires et les évaluations de ses ressources de dépannage ou le nombre et le type d'appels et d'e-mails d'assistance. Le cabinet de conseil qui fonde sa marque sur d'excellentes relations avec ses clients pourrait examiner la durée moyenne de ces relations au fil du temps ou le nombre de nouveaux clients référés par des clients existants. Cette approche permet à la fois des ventes ciblées et soutient la valeur globale de la marque.

Élaborez une stratégie en fonction de vos objectifs

• Élaborez une hypothèse sur la manière dont vos efforts de marketing ou de stratégie de marque vous aideront à atteindre vos objectifs stratégiques globaux.
• Choisissez quelques mesures à surveiller en tant qu'indicateurs clés de succès. Concentrez-vous sur des métriques qui correspondent à vos objectifs commerciaux identifiés. Sachez pourquoi les métriques que vous avez choisies sont importantes et le résultat que vous espérez atteindre.
• Recherchez des résultats indiquant la qualité ou démontrant que votre public considère votre entreprise comme de plus en plus précieuse. Selon vos objectifs, les exemples peuvent inclure les scores de satisfaction des employés ou des clients, les marges bénéficiaires, le volume des ventes, le volume de recrutement, les études de perception du marché ou même une évaluation d'entreprise.

Concevez une expérience : ciblez et affinez vos efforts marketing

Bien que considérer vos efforts de marketing comme une expérience puisse être déconcertant au début, l'alternative est beaucoup plus dommageable. Trop d'entreprises émettent des hypothèses sur ce qui fonctionne en marketing sans la recherche ou les tests pour les étayer. Plutôt que d'essayer de prouver que votre marketing fonctionne, changez votre état d'esprit pour vous concentrer sur la découverte de ce qui fonctionne pour votre marque.

Si une entreprise a investi dans des panneaux d'affichage pendant des années, la tendance est de continuer à faire des panneaux d'affichage. Mais comment savez-vous que ces panneaux d'affichage fonctionnent de manière optimale ? Sont-ils le meilleur canal dans lequel investir ? La société de médias peut généralement fournir des informations sur la portée ou les impressions sur la base d'une formule générale, mais votre marque est unique, tout comme vos clients. L'expérimentation vous permet de cibler non seulement n'importe quel client, mais votre client.

Commencez par connaître votre public.

Étonnamment, de nombreux cadres ne savent pas exactement ce qui rend leurs clients heureux. Ils peuvent dire : « Eh bien, c'est notre service. Mais qu'en est-il du service ? Et comment savez-vous avec certitude?

Arrêtez de faire des suppositions. Demandez à vos clients existants : « Comment voulez-vous avoir de nos nouvelles ? Quelle est la meilleure façon pour nous de nous engager ? Comment pouvons-nous améliorer votre satisfaction ? » Il existe de nombreuses façons d'engager vos clients : visites en personne, appels téléphoniques, articles, e-mails, etc. Découvrez quel support ils préfèrent ou où ils vont pour obtenir des informations, puis ciblez-les. Il est essentiel de déterminer non seulement ce qu'ils ont besoin d'entendre, mais "comment" ils ont besoin de l'entendre.

Concevez une campagne basée sur cette étude d'audience. Visez à produire le type de contenu avec lequel vos clients souhaitent interagir, aux endroits où ils veulent le voir et aussi souvent qu'ils le souhaitent.

Définissez les paramètres et les attentes.

Commencez à mesurer dès le début de votre initiative de marketing ou de marque, en fonction des objectifs que vous avez définis dans votre stratégie.

En fonction de votre stratégie et des tactiques choisies, différentes campagnes nécessiteront des durées différentes pour atteindre leur plein potentiel. Plutôt que de tirer toutes les campagnes qui peuvent démarrer lentement, une richesse de recherche et une stratégie solide vous permettront de faire de petits ajustements et d'affiner votre hypothèse au fur et à mesure que vous continuez à la tester.

Exemple d'entreprise : Surveiller la réussite

Rappelez-vous notre exemple de société de logiciels d'avant. Puisqu'ils ont déterminé qu'une solide réputation de convivialité est un objectif essentiel pour leur succès à long terme, l'entreprise choisit peut-être de lancer une campagne de marketing numérique autour de la facilité d'utilisation et de la satisfaction client. Pour comprendre l'impact de ces efforts sur la valorisation de leur entreprise, ils peuvent choisir de mesurer des données telles que la note moyenne de satisfaction des utilisateurs avant et après la campagne, l'engagement avec les ressources d'assistance ou de surveiller le sentiment concernant le produit dans les forums ou les réseaux sociaux pertinents.

S'il n'y a pas de réponse mesurable et significative dans les domaines clés identifiés par votre stratégie, vous pouvez arrêter d'investir dans ces efforts et essayer une nouvelle approche pour atteindre vos objectifs. Ce pivot met fin à la fuite budgétaire à long terme que les organisations subissent généralement en raison d'une incapacité à optimiser leurs efforts. Il y a de la valeur à prouver et à réfuter une hypothèse.

Testez une variable à la fois pour évaluer les résultats.

Une campagne PPC, par exemple, peut devoir durer plusieurs mois avant que vous ne recueilliez suffisamment de données pour évaluer pleinement son efficacité. Pendant toute la durée de la campagne, vous pouvez cependant apporter des modifications pour tester différents éléments et améliorer méthodiquement les performances de l'annonce. Essayez un nouveau CTA ou échangez l'image. De même, si vous envoyez un e-mail qui gagne un faible taux d'ouverture, vous pouvez ajuster un élément (titre, type de contenu, etc.) pour le prochain e-mail de la campagne.

Certains efforts, comme une série sur le leadership éclairé, mettent plus de temps à gagner du terrain. Continuez à mesurer au fur et à mesure et faites attention aux éléments et aux messages qui fonctionnent le mieux. Essayez de comprendre pourquoi ces approches ont réussi, puis testez votre théorie pour voir si vous pouvez recréer le succès. Au-delà de la qualité générale ou du type de contenu, n'oubliez pas de prendre en compte d'autres facteurs, tels que vos canaux de promotion ou l'actualité de la pièce.

Exemple d'entreprise : faire des ajustements

Prenons, par exemple, la société de conseil qui sait qu'elle doit développer de solides relations avec ses clients afin d'augmenter la valeur commerciale. Ils apprennent de leurs recherches que les clients gagnent en confiance et étendent leurs relations avec des sociétés de conseil considérées comme des leaders et des innovateurs dans l'industrie. Sur la base de conversations avec leurs clients actuels, ils peuvent apprendre que leur public aime lire les informations hebdomadaires sur l'industrie. Il est logique que cette entreprise émette l'hypothèse qu'un programme de leadership éclairé fournira un retour sur investissement significatif vers son objectif. L'entreprise peut ensuite concevoir une expérience autour de ces informations, en testant des variables telles que la méthode de diffusion, le type de contenu, le choix du sujet, etc.

Évaluez votre approche : analysez vos données et communiquez les résultats

Mesurer le succès de vos initiatives de marketing et d'image de marque nécessite des efforts considérables et doit être constamment revu et affiné.

Avec une stratégie marketing basée sur la recherche, vos objectifs à long terme resteront intacts, mais les tactiques de marketing et de communication que vous mettez en place autour d'eux peuvent être ajustées en fonction des performances vers vos objectifs.

• Mesurez une initiative par rapport à une autre. Décidez quels canaux, méthodes de livraison, fréquences et messages valent le plus l'investissement de votre temps, de votre argent et de vos efforts. Continuez à évaluer les performances par rapport à vos objectifs commerciaux plus importants et à leurs indicateurs de réflexion, limitez vos variables et évitez d'être distrait par des données moins pertinentes.
• Continuez à étudier votre public pour obtenir des informations. Analysez les prospects qui arrivent pour voir si vos efforts de marketing ciblent avec succès des prospects pertinents et qualifiés. Une campagne peut générer un volume élevé de demandes de renseignements, mais s'il ne s'agit pas du type de clients que vous souhaitez, la campagne doit être davantage ajustée. Évaluez la valeur de vos résultats en fonction de leur contribution à vos objectifs stratégiques.

Pour tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing et de stratégie de marque, placez le soutien nécessaire derrière votre équipe. Cela s'applique à l'ensemble de l'organisation - si vous n'avez pas les bonnes personnes pour vendre et livrer votre produit, cela aura également un impact sur votre retour sur investissement. La livraison opérationnelle est la clé du succès des campagnes et de la valeur durable de la marque. Communiquez activement votre stratégie à l'ensemble de votre organisation afin que les employés puissent travailler de concert vers un objectif. Construire la valeur de votre entreprise est un processus itératif axé sur la communauté qui doit être essayé, testé et évolué au fil du temps.