นักการตลาดสามารถถอดรหัสรหัสของเกมในขณะที่ผู้ชมกระจายตัวได้หรือไม่?

การไต่ระดับของการเล่นเกมไปสู่จุดสูงสุดของกองความบันเทิงได้รับการเร่งโดยการระบาดใหญ่ แต่การตลาดยังคงรู้สึกเหมือนกำลังเล่นตามอุตสาหกรรมที่ประมาณการว่าจะสร้างรายได้มากกว่ากีฬาและภาพยนตร์รวมกัน เหตุการณ์ล่าสุดของผู้เชี่ยวชาญและการลงทุนด้านเทคโนโลยีแสดงให้เห็นว่าแบรนด์และผู้เผยแพร่โฆษณาตระหนักถึงความจำเป็นในการกำหนดกลยุทธ์ที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นสำหรับผู้ชมที่เสียบปลั๊กแต่เต็มไปด้วยหนาม

ในขณะที่นักการตลาดที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นจำนวนมากขึ้นพยายามที่จะถอดรหัสรหัสในการเล่นเกม แนวโน้มเหล่านี้เป็นพื้นฐานในการทดลองกับสิ่งที่ใช้ได้ผลเมื่อได้รับข้อความต่อหน้าผู้เล่นที่ขยายเกินกลยุทธ์ดิจิทัลที่ดี

David Eichenstein รองประธานอาวุโสฝ่ายการค้าที่ 4D Sight ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการสร้างรายได้จากวิดีโอที่เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาเกม กล่าวว่า "สิ่งหนึ่งที่อุตสาหกรรมกำลังรออยู่ นั่นคือการค้นหาโอกาสที่น่าตื่นเต้นและสามารถปรับขนาดได้อย่างแท้จริงเพื่อดึงดูดนักเล่นเกม

การเสนอราคาที่เป็นทางการมากขึ้นเพื่อสร้างหน้าต่างการซื้อสื่อเกี่ยวกับเกมรวมถึงการแนะนำ PlayFronts ของ Interactive Advertising Bureau (IAB) ซึ่งกลุ่มการค้าอธิบายว่าเป็นประเภทแรกในประเภทเดียวกัน การชุมนุมซึ่งคาดว่าจะจัดขึ้นทุกปีและจะจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในปีนี้ในวันที่ 5 เมษายน มีชื่อที่ชวนให้นึกถึง NewFronts ของ IAB ซึ่งเป็นตลาดสำคัญสำหรับการซื้อโฆษณาดิจิทัล และให้บริการแก่เอเจนซีและแบรนด์ฝั่งซื้อ วาระการประชุมฉบับเต็มยังไม่ได้รับการเปิดเผย

“สำหรับขนาดและขนาดของเกม มันอาจจะเกินกำหนดมานานแล้ว” Chris Erb หุ้นส่วนผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง TripleClix เอเจนซี่ที่เน้นการเล่นเกม กล่าวถึง PlayFronts

ธุรกิจขนาดใหญ่

PlayFronts ที่ทำหน้าที่เป็นเหตุการณ์แบบสแตนด์อโลนพูดถึงว่าการตลาดสำหรับนักเล่นเกมแตกต่างจากสื่อดิจิทัลในวงกว้างอย่างไร ในขณะที่ยังยืนเป็นช่องทางที่มีวุฒิภาวะใหม่ๆ

เกมสามารถแสดงโฆษณาแบบดั้งเดิมมากขึ้น แต่เกมเหล่านี้มักจะเน้นที่หมวดหมู่มือถือ ซึ่งทำงานแตกต่างจากเกมคอนโซลและพีซีอย่างมาก Esports ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของแบรนด์ต่างๆ มีรูปแบบการสนับสนุนที่สะท้อนถึงแง่มุมของการผูกมัดกีฬาแบบดั้งเดิม Newzoo คาดการณ์ว่าเกมการแข่งขันระดับมืออาชีพจะมีรายได้เกิน 1 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลกในปี 2564 แต่รายได้รวมจากวิดีโอเกมเชื่อว่าจะดึงดูดผู้คนนับหมื่นล้าน

"สิ่งที่คุณจะได้เห็นมากมายคือโฆษณาเกี่ยวกับอีสปอร์ต ซึ่งเป็นธุรกิจเล็กๆ น้อยๆ" Erb กล่าว "แต่ นั่นคือสิ่งที่เอเจนซี่เริ่มให้ความสำคัญ"

นักการตลาดที่ไม่เคยรู้มาก่อนถึงการครอบงำที่ใหญ่กว่าของเกม ได้รับการโทรปลุกหลายครั้งในช่วงสาย Microsoft เมื่อต้นปีนี้ประกาศว่าจะซื้อกิจการผู้พัฒนา Activision Blizzard ในราคา 68.7 พันล้านดอลลาร์ซึ่งเป็นข้อตกลงหลักในอุตสาหกรรม สำหรับการเปรียบเทียบ การซื้อ 21st Century Fox ของดิสนีย์เมื่อหลายปีก่อนมีมูลค่า 71.3 พันล้านดอลลาร์

"ทุกครั้งที่ฉันมีการสนทนาเกี่ยวกับขนาดและขนาดของเกม มันจะเป็นข่าวสำหรับบางคน" Erb กล่าว

การลงทุนที่น้อยลงส่งสัญญาณว่าผู้เผยแพร่โฆษณาและแพลตฟอร์มเดิมต้องการเพิ่มสัดส่วนการลงทุนในการเล่นเกมด้วยเช่นกัน NBCUniversal เมื่อสัปดาห์ที่แล้วร่วมมือกับ Anzu ผู้พัฒนาโฆษณาในเกมและการผสานรวมอื่นๆ เครือข่ายจะทำหน้าที่เป็นหุ้นส่วนการขายทั่วโลกของ Anzu และผู้ขายที่เป็นบุคคลที่สามแต่เพียงผู้เดียวในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร Anzu ยังได้รับการสนับสนุนโดย WPP

“นอกเหนือจากการสตรีมแล้ว การเล่นเกมเป็นหนึ่งในวิธีที่เติบโตเร็วที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมที่อายุน้อย” Krishan Bhatia ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจของ NBCUniversal กล่าวในการแถลงข่าว "การเป็นพันธมิตรกับ Anzu นี้จะช่วยให้นักการตลาดของเราสามารถมีส่วนร่วมกับผู้ชมกว่าสามพันล้านเกมเมอร์ทั่วโลก และเราเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้น"

ทำลายความเข้าใจผิด

ความคิดเห็นของ Bhatia ตอกย้ำว่านักการตลาดจำนวนมากมุ่งเป้าไปที่การเล่นเกมเพื่อไล่ตามผู้บริโภค Gen Z ที่ไม่ชอบโฆษณาแบบเดิมๆ แต่การแพร่ระบาดได้ทำให้การเล่นเกมเป็นงานอดิเรกในชีวิตประจำวันสำหรับผู้คนในวงกว้าง ในขณะที่การผลักดันให้แบรนด์เปิดใช้งานบน metaverse ซึ่งเป็นช่องทางที่มีรากฐานที่เหมือนกันมากกับการเล่นเกม

โอกาสที่เป็นไปได้ประการหนึ่งในงานต่างๆ เช่น PlayFronts คือการให้ความรู้นักการตลาดเกี่ยวกับการขยายฐานผู้ชมของเกม นอกเหนือจากกลุ่มชายหนุ่มผิวขาว สองในสามของผู้ใหญ่และสามในสี่ของเด็กอายุต่ำกว่า 18 ปีเล่นวิดีโอเกมทุกสัปดาห์เมื่อปีที่แล้ว ตามรายงานจาก Entertainment Software Association (ESA) ปัจจุบันนี้ผู้เล่นเกมประมาณ 45% เป็นผู้หญิงแล้ว ESA พบ

Eichenstein กล่าวว่า "สิ่งหนึ่งที่หลงหายในการเล่นเกมคือความหลากหลาย "มันควรค่าแก่นักการตลาดที่ให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดและมองหาโอกาสที่จะพบพวกเขาในที่ที่ช่องทางแบบเดิมๆ ด้อยโอกาส"

หมวดหมู่การตลาดที่เกี่ยวข้องกับการเล่นเกมมากที่สุด ได้แก่ ของว่างและร้านอาหารบริการด่วน ลองนึกถึง Doritos หรือ Mountain Dew ของ PepsiCo ซึ่งมีเครื่องดื่มชูกำลัง Game Fuel แต่นั่นอาจเริ่มเปลี่ยนไป TripleClix ทำงานร่วมกับ OPI นักการตลาดยาทาเล็บในแคมเปญฤดูใบไม้ผลิกับ Xbox เกี่ยวกับการเปิดตัว Halo ใหม่ โดยการซื้อผลิตภัณฑ์ในโลกแห่งความเป็นจริงจะปลดล็อกสกินตัวละครพิเศษในเกมยิงมุมมองบุคคลที่หนึ่ง

"มันเป็นเรื่องของการสร้างโปรแกรมสำหรับชุมชนที่ด้อยโอกาส" Erb กล่าวถึงงาน OPI "ถ้าเราจะเริ่มพูดคุยกับผู้ชมในวงกว้างที่คลั่งไคล้เกม เราจะหาแบรนด์ที่เหมาะกับพวกเขาได้อย่างไร"

Esports ก็ดึงดูดนักการตลาดจำนวนมากขึ้นและมีการผูกมัดมากขึ้น Progressive Insurance ในเดือนมกราคมได้ลงนามในข้อตกลงสิทธิ์การตั้งชื่อหลายฉบับกับองค์กร Immortals esports ซึ่งเป็นที่รู้จักในการแข่งขันใน League of Legends ข้อตกลงดังกล่าวเริ่มแพร่หลายมากขึ้นเนื่องจากการแข่งขันอีสปอร์ตอัดแน่นด้วยสถานที่ขนาดเท่าสนามกีฬาและขับเคลื่อนการสตรีมบนเว็บไซต์อย่าง Twitch

"ถ้าคุณดูกลุ่มนักการตลาดที่กำลังเข้ามาในพื้นที่ จากการสนับสนุนลีกและการสนับสนุนทีม ไม่ต้องสงสัยเลยว่าตลาดโฆษณานั้นกว้างกว่า หลากหลายกว่า และเป็นตัวแทนของตลาดโฆษณาขนาดใหญ่กว่าที่ฉันคิดเมื่อใดก็ตามก่อนหน้านี้" ไอเชนสไตน์ พูดว่า.

ด้วยการหลั่งไหลของผู้เข้าแข่งขันรายใหม่มาสู่เกมมีความเสี่ยง การโฆษณาในเกมมีความน่าสนใจในแง่ธุรกิจ แต่นักเล่นเกมสามารถพูดเกี่ยวกับการล่วงล้ำของข้อความที่ได้รับการสนับสนุนหรือเมื่อการรวมการสตรีมผิดพลาด ในขณะที่บริษัทต่างๆ พยายามส่งเสริมความภักดีในระยะยาวและมอบมูลค่าที่จับต้องได้ให้กับนักเล่นเกมที่กำลังมองหารางวัล เช่น สิทธิพิเศษและเนื้อหาในเกม การคิดค้นกลยุทธ์ที่คัดสรรแล้วควรให้ความสำคัญกับแนวทางที่ทำงานได้ดีในช่องอื่นๆ

"สิ่งที่แบรนด์ต่างๆ พยายามจะทำจริงๆ คือเริ่มประมวลความสัมพันธ์เหล่านี้" Erb กล่าว "มีตัวอย่างมากมายของคนที่ทำผิดพลาดในการเข้าสู่อวกาศ"