Pritchard ของ P&G กล่าวถึงความท้าทายของ Sisyphean เกี่ยวกับการปรับปรุงการวัดผล

แม้จะมุ่งเน้นไปทั่วทั้งอุตสาหกรรมมาหลายปีในการปรับปรุงการวัดผลและความโปร่งใส — ในระบบดิจิทัลและที่อื่น ๆ — พื้นที่ยังคงเผชิญกับสิ่งกีดขวางบนถนนที่สูงชันที่อาจต้องการความร่วมมือมากขึ้นในการแก้ไข ซึ่งรวมถึงองค์กรการค้าตามคำบอกกล่าวของหัวหน้าแบรนด์ Procter & Gamble (P&G) Marc Pritchard ผู้เป็นวิทยากรในการประชุมเสมือนจริง AudienceXScience ของ Advertising Research Foundation (ARF) เมื่อวันอังคาร

เมื่อ 4 ปีที่แล้ว ความจำเป็นในการวัดผลที่แม่นยำและโปร่งใสมากขึ้นเป็นส่วนหนึ่งของคำปราศรัยที่ Pritchard ได้กล่าวไว้ ซึ่งเขาได้ออกคำท้าทายอย่างมากต่อผู้จำหน่ายสื่อดิจิทัล: ทำความสะอาดห่วงโซ่อุปทานหรือเสี่ยงที่จะสูญเสียดอลลาร์ยักษ์ใหญ่ของสินค้าบรรจุหีบห่อ คำสั่งจากเจ้าของ Tide และ Charmin เรียกร้องให้พันธมิตรผู้เผยแพร่โฆษณาทั้งหมดได้รับการตรวจสอบจากบุคคลที่สามที่ได้รับการรับรองจาก Media Rating Council (MRC) ซึ่งเป็นหน่วยงานเฝ้าระวังอุตสาหกรรม โดย P&G ยังใช้มาตรฐานความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาของ MRC เป็นข้อกำหนดขั้นต่ำในแพลตฟอร์มต่างๆ ในช่วงเวลานั้น คำกระตุ้นการตัดสินใจถูกมองว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่เป็นไปได้สำหรับการตลาดดิจิทัล เนื่องจาก P&G เป็นหนึ่งในผู้โฆษณาอันดับต้นๆ ของโลกในด้านการใช้จ่ายด้านสื่อ ในสัปดาห์นี้ ผู้บริหารเรียกร้องความสนใจถึงความคืบหน้าเพียงเล็กน้อยในหน้านี้

"ความท้าทายที่เรายังคงมีอยู่คือ: เราเข้าถึงผู้คนได้กี่คน เราเข้าถึงพวกเขาบ่อยแค่ไหน สิ่งที่เราเข้าถึงพวกเขามีประสิทธิภาพเพียงใด และมีประสิทธิภาพเพียงใด" Pritchard กล่าวในระหว่างการพูดคุย ARF "เป็นเรื่องน่าทึ่งที่เรายังคงมีความท้าทายแบบเดียวกันนี้"

สกอตต์ แมคโดนัลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและประธาน ARF ซึ่งเป็นผู้ดูแลการสนทนา เห็นด้วยกับคำแถลงของพริทชาร์ด โดยวาดภาพอุปสรรคการวัดผลที่กำลังเผชิญอยู่ซึ่งนักการตลาดต้องเผชิญเป็นการต่อสู้แบบ Sisyphean ส่วนหนึ่งของปัญหาคือพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยการบริโภคสื่อกระจัดกระจายมากกว่าที่เคยท่ามกลางช่องต่างๆ เช่น การสตรีมและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต แต่การวัดผลพื้นฐานที่เกิดขึ้นเมื่อหลายปีก่อนก็ถูกตั้งคำถามมากขึ้นเช่นกัน เมื่อเร็วๆ นี้ Nielsen สูญเสียการรับรอง MRC สำหรับการให้คะแนนรายการโทรทัศน์ และ Digital Ad Ratings ยังอยู่ระหว่างการพิจารณา ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ทำให้เกิดการแย่งชิงอย่างบ้าคลั่งจากคู่แข่ง รวมถึง Comscore

ความเคลื่อนไหวของ MRC ใน Nielsen ในสัปดาห์นี้ได้รับการสนับสนุนจาก 4A's ซึ่งเป็นกลุ่มการค้าที่เป็นตัวแทนของเอเจนซี่ เช่นเดียวกับ Association of National Advertisers (ANA) การประชุมที่เน้นการตลาดซึ่ง Pritchard เป็นประธาน ANA ในการแถลงข่าวสรุปหลักการวัดผลสื่อของตน โดยแนะนำให้แบรนด์สนับสนุนระบบที่ "วัตถุประสงค์ เป็นอิสระ โปร่งใส เป็นกลาง และได้รับการยืนยันจากบุคคลที่สาม"

Pritchard ซึ่งไม่ได้อ้างอิงถึง Nielsen หรือบริษัทตรวจวัดอื่นๆ อย่างชัดแจ้ง ได้สะท้อนความคิดเห็นบางส่วนของ ANA และแบ่งปันความหวังของเขาว่าการดำเนินการร่วมกันในอุตสาหกรรมสามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับการวัดผล เมื่อเทียบกับการพึ่งพาหน่วยงานกำกับดูแลเพียงหน่วยงานเดียวในการกำหนดวาระ

“นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับเรือทุกลำที่กำลังขึ้น” Pritchard กล่าว "เราไม่ได้มองว่านี่เป็นเกมที่ไม่มีผลรวม เรามองว่านี่เป็นโอกาสในการทำความเข้าใจระบบนิเวศแบบองค์รวมในทุกแพลตฟอร์ม

"ฉันเชื่อว่าการวัดผลแบบข้ามแพลตฟอร์มต้องใช้ความพยายามข้ามอุตสาหกรรม และนั่นจะต้องเป็น [จาก] สมาคมอุตสาหกรรม" เขากล่าวเสริม

สั้นลง

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ANA ได้คิดค้นโซลูชันการวัดผลแบบผสม (CMM) ที่ออกแบบมาให้เหมาะสมกับแนวทางของ MRC CMM ได้รับการสนับสนุนจาก 4A ซึ่งอยู่ในคณะกรรมการกำกับโครงการและสหพันธ์โฆษณาโลก ในขณะที่ ANA ยังคงทำงานร่วมกับหน่วยงานอื่นๆ เช่น Video Advertising Bureau (VAB) Open AP ซึ่งเป็นกลุ่มสื่อที่เน้นที่ผู้ชม การซื้อ — และเครือข่ายทีวีเพื่อรีดรายละเอียด กลุ่มการค้ากำลังส่งเสริมให้ VAB เข้าร่วมเป็นคณะกรรมการดำเนินการด้วยเช่นกัน

" มีความจำเป็นที่ CMM จะกลายเป็นเป้าหมายสูงสุดของชุมชนการวัด" ANA เขียนไว้ในประกาศ "ANA เชื่อว่าอุตสาหกรรมของเราควรใช้ทรัพยากรให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในการบรรลุเป้าหมายนี้"

ในการตอกย้ำความต้องการของนักการตลาดในการจัดลำดับความสำคัญทั่วทั้งอุตสาหกรรมที่เข้มงวดยิ่งขึ้น องค์กรยังยอมรับด้วยว่ามักจะล้มเหลวในการปฏิบัติตามเกณฑ์มาตรฐานเมื่อพูดถึงการวัดผล

“เรามีการชุมนุมหลายครั้งในอดีตในหัวข้อนี้ และส่วนใหญ่ (ถ้าไม่ใช่ทั้งหมด) ล้มเหลวจากวัตถุประสงค์ที่ระบุไว้” รายงานระบุ "ความก้าวหน้าที่มีความหมายในขณะนี้จำเป็นต้องมีความมุ่งมั่นอย่างมากสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงพร้อมกับคำมั่นสัญญาด้านทรัพยากรที่สำคัญเพื่อเอาชนะอุปสรรคด้านวัสดุที่ขัดขวางความก้าวหน้าที่ผ่านมาในระบบนิเวศการวัดผล"

ในระหว่างการอภิปรายของ ARF Pritchard ได้กำหนดเป้าหมายของตัวเองด้วยการวัดผลและสิ่งที่ทำให้เขานอนไม่หลับในตอนกลางคืน แนวทางการคิดของเขาเป็นหลักการสำคัญสามประการ: ความเที่ยงธรรม — คุณภาพที่ได้รับการสนับสนุนจากการตรวจสอบอิสระที่ได้รับการรับรองโดยบุคคลที่สาม ซึ่งคล้ายกับที่ MRC ทำ ความโปร่งใส เข้าใจกฎเกณฑ์ที่ใช้ร่วมกันอย่างชัดเจน และความสมบูรณ์ หรือพยายามทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคข้ามแพลตฟอร์มอย่างครบถ้วน

"จำเป็นต้องข้ามแพลตฟอร์มเพราะผู้บริโภคไม่ได้สัมผัสแบรนด์ของเราและการสื่อสารของเราในแพลตฟอร์มหรือสื่อใดแพลตฟอร์มหนึ่งโดยเฉพาะ พวกเขาสัมผัสประสบการณ์นี้ในหลาย ๆ " Pritchard กล่าว "ประสบการณ์ในวิดีโอดิจิทัลแตกต่างจากประสบการณ์ในรายการทีวี"

แม้ว่า Pritchard จะเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการรวมตัวกันมากขึ้นเพื่อให้เห็นถึงมุมมองแบบองค์รวมของพฤติกรรมดังกล่าว เขาชี้ให้เห็นว่านักการตลาดอย่าง P&G จะต้องมีบทบาทที่ยิ่งใหญ่ในการจัดการกับความผิดหวังในการวัดผล มุมมองมากมายนั้นมาจากเกมตัวเลขดิบ

"เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะเป็นผู้นำในด้านการวัดผล เพราะท้ายที่สุดแล้ว นักการตลาดก็คือหน่วยงานในอุตสาหกรรมนี้ที่มีเงิน นั่นคือการสร้างข้อเสนอสำหรับผู้บริโภคและสื่อสารสิ่งเหล่านั้น" พริทชาร์ด พูดว่า. "ในฐานะผู้ซื้อ เราควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราได้รับการวัดผลที่แม่นยำ เที่ยงตรง โปร่งใส และได้รับการรับรอง เพื่อให้เรารู้ว่าเราได้รับสิ่งที่เราจ่ายไป"

รักษามูลค่าการแลกเปลี่ยน

ความคิดเห็นของ Pritchard สอดคล้องกับความคิดริเริ่มอื่นๆ ที่พยายามผลักดันให้ผู้ซื้อสิ้นสุดตลาดมากขึ้น ปีที่แล้ว P&G หลีกเลี่ยงการเจรจา ล่วงหน้าแบบเดิมๆ แทนการเป็นนายหน้าซื้อขายโดยตรง กับเครือข่าย การเปลี่ยนแปลงได้กระตุ้นอย่างน้อยบางส่วนจากความไม่แน่นอนที่เกิดจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส การเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นสัญญาณบ่งชี้การเปลี่ยนแปลงของสมดุลอำนาจที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 และการเร่งตัวของแนวโน้ม เช่น การตัดสายไฟ ขัดขวางอิทธิพลของสื่อยามเฝ้าประตูแบบเดิมๆ

แน่นอนว่าการกระจายตัวของสื่อที่มากขึ้นทำให้เกิดความท้าทายใหม่ทั้งในด้านการวัดผลและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล Pritchard กล่าวเมื่อวันอังคารว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญต่อนักการตลาดในระดับหลัง แต่แนะนำว่าหลายคนไม่เข้าใกล้กลยุทธ์การได้มาของพวกเขาด้วยความคิดที่ถูกต้อง

" อย่ามาจากมุมมองของ 'ฉันกำลังพยายามดึงข้อมูล' มาจากมุมมองของ 'ฉันกำลังพยายามให้คุณค่ากับคุณ'" เขากล่าว "เป็นการแลกเปลี่ยนมูลค่า"

หน้าที่ที่กว้างขึ้นของ P&G ในการบรรลุการเข้าถึงจำนวนมากในขณะที่รักษาระดับความแม่นยำไว้จะต้องเผชิญกับการทดสอบครั้งใหญ่เมื่อเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามในปีหน้า ในแง่ของทางเลือกอื่น Pritchard พยักหน้าให้กับโซลูชันเช่น Federated Learning of Cohorts (FLoC) ของ Google ที่นำเสนอระดับความละเอียดที่น่าดึงดูดใจในขณะที่ไม่ต้องพึ่งพาการระบุระดับบุคคลที่อาจฝ่าฝืนกฎระเบียบ

“มีความแตกต่างกันอย่างมาก ไม่ใช่เรื่องหนึ่งต่อหนึ่ง ไม่ใช่คนทั่วไปที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 49 ปี แต่มีความชัดเจนมากกว่า” พริทชาร์ดกล่าว "เป็นกลุ่มคน ดังนั้น FLoCs สิ่งเหล่านี้ สิ่งเหล่านี้ช่วยให้สามารถเข้าถึง [reach] ได้"