8 เทรนด์การตลาดที่น่าจับตามองในปี 2564 หลังผลกระทบจากปีที่ผันผวนยังคงอยู่

แม้ว่าการพัฒนาวัคซีนจะให้ไทม์ไลน์ที่ชัดเจนขึ้นสำหรับการฟื้นตัวของโรคระบาดใหญ่ แต่ปี 2021 ก็เป็นอีกปีแห่งความผันผวนสำหรับนักการตลาด หากมีสิ่งใด ระบบนิเวศดิจิทัลพร้อมสำหรับการสั่นคลอนที่ใหญ่ขึ้นเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงการติดตามข้อโต้แย้งของ Apple มีผลบังคับใช้ ชุดป้องกันการผูกขาดของ Big Tech หลายชุดเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง และ Google ก็เริ่มยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างเป็นทางการ

ในส่วนของผู้บริโภค นักการตลาดต้องต่อสู้กับสาธารณชนที่แตกร้าวซึ่งยังคงไม่พอใจกับการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีที่โหดเหี้ยมที่สุดในความทรงจำสมัยใหม่ หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดที่ผ่านพ้นวิกฤตการณ์ด้านสุขภาพที่โหดร้ายและการประท้วงจำนวนมากเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติมาเป็นเวลาหนึ่งปี จะต้องสร้างสมดุลระหว่างแนวโน้มที่มุ่งหมายเฉพาะเป้าหมายกับอาณัติที่เข้มงวดมากขึ้นในพื้นที่ต่างๆ เช่น ข้อมูลและการค้า — ทั้งหมดนี้อยู่ในไทม์ไลน์ที่สั้นกว่าในอดีต .

เบธ ซูเปอร์ฟิน รองประธานอาวุโสฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าของเอเจนซี่ Known กล่าวว่า "[2020] อาจทำให้ผู้คนยืดเยื้อเกินกว่าที่พวกเขาคิดว่ามีอยู่ในตัวพวกเขา และตอนนี้ก็ล่วงเลยไปสู่ปีที่สิ่งต่างๆ ช้าลงได้เล็กน้อย . "ความคิดที่จะสามารถวางแผนผ่านช่วงเวลาหนึ่งได้เสร็จสิ้นแล้ว"

ความตึงเครียดใหม่ ๆ เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจนในภาคส่วนเทคโนโลยีเช่นกัน เนื่องจาก Facebook และ Apple พยายามเรียกร้องความยินยอมในการเลือกใช้ Identifier for Advertisers (IDFA) ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่ Facebook ระบุว่าจะฆ่าแอปฟรี การทะเลาะวิวาทกันในที่สาธารณะเป็นสัญลักษณ์ของวงการสื่อที่เห็นความสมดุลของอำนาจเปลี่ยนไป ที่อื่นๆ ช่องทางดิจิทัล เช่น การสตรีมและเกม ได้กลายเป็นที่โปรดปรานของผู้บริโภคจากการระบาดใหญ่ ในขณะที่ผู้เฝ้าประตูสื่อแบบเดิมๆ ประสบกับการลดระดับลงอย่างมากซึ่งพวกเขาไม่อาจกู้คืนได้

ในขณะที่ความหวังอยู่บนขอบฟ้าในการต่อสู้กับ COVID-19 แบรนด์ต่างๆ จะยังคงรู้สึกกดดันที่จะเติมเต็มช่องว่างระหว่างการกู้คืนการเย็บปะติดปะต่อกัน ด้านล่างนี้ Marketing Dive แบ่งเทรนด์แปดประการที่จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมในปี 2564 เนื่องจากผลกระทบที่ตามมาของปีที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนทำให้เกิดเงาที่ยาวนาน

ก้าวไปข้างหน้าหนึ่งก้าว ถอยหลังสองก้าวเพื่อแก้ไขความซับซ้อนทางดิจิทัล

นอกเหนือจากความต้องการในการแพร่ระบาด นักการตลาดได้กำหนดให้รายการหนึ่งมีความสำคัญสูงสุดในปี 2020: ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง เนื่องจากคุกกี้และวิธีการหลักในการติดตามภายในแอปเป็นแนวทางของไดโนเสาร์ การสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้บริโภคจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น แต่จะพิสูจน์ได้ว่ามีความท้าทายมากกว่าการทำการตลาดดิจิทัลแบบเก่า

“การรวบรวมข้อมูล [บุคคลที่สาม] นั้นง่ายกว่าอย่างแน่นอน” Raphael Ravilla หุ้นส่วน สื่อ และการวางแผนการเชื่อมต่อที่ Marcus Thomas กล่าว "มันจะยากขึ้นในการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ได้รับการพิสูจน์ตัวตนแล้ว แต่จะต้อง: 1.) ทำให้นักการตลาดพยายามมากขึ้นเพื่อให้ได้ข้อมูลนั้น แต่ 2.) ข้อมูลนั้นก็จะสะอาดกว่าที่เราเคยใช้ด้วย ."

นักการตลาดต้องเผชิญกับปัญหาการขาดแคลนทางเลือกในการเลือกจากพันธมิตรและโซลูชั่น แม้ว่าค้อนต่อต้านการผูกขาดจะตกลงมาบน Google และ Facebook แต่การผูกขาดก็ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันครั้งใหม่ในแอปอย่าง TikTok และเครือข่ายสื่อค้าปลีกจากบริษัทต่างๆ อย่าง Walmart, Target, Walgreens และ Kroger

Orchid Richardson รองประธานฝ่ายพันธมิตรระดับโลกและการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ IAB Tech Lab กล่าวว่า "มันสร้างการแข่งขันที่จำเป็นมากในระบบนิเวศเมื่อเราเห็นแบรนด์และบริษัทอื่นๆ ออกมาพร้อมกับแพลตฟอร์มของตนเอง "นั่นเป็นแง่บวกจริงๆ เพราะการแข่งขันทำให้เกิดนวัตกรรม"

แต่ถ้าทางเลือกที่มากขึ้นในแพลตฟอร์มโฆษณาเป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมในท้ายที่สุด มันก็ต้องมีการจัดการกับผู้รักษาประตูมากขึ้นด้วย

“มันเคยเป็น Facebook และ [แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์] ของเรา” Ravilla กล่าว "ตอนนี้คือ Facebook, DSP ของเรา และใครก็ตามที่มีสวนกำแพงเป็นของตัวเอง ... แต่อีกครั้ง ข้อมูลดีกว่า"

ในทำนองเดียวกัน บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาและบริษัทสื่อต่างพยายามสร้างทางเลือกที่แท้จริงให้กับคุกกี้ — รายการดังกล่าวรวมถึง Lotame, The Trade Desk และ Verizon เป็นต้น แม้ว่าโอกาสในการสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับการโฆษณาออนไลน์นั้นน่าตื่นเต้น แต่นักการตลาดอาจต้องคอยดูแลลูกค้าให้มากขึ้น และคัดเลือกคู่ค้าของตนให้มากขึ้น

“มันสร้างความซับซ้อนที่ไม่จำเป็นอย่างแน่นอน” ริชาร์ดสันกล่าว "ถ้าทุกคนมีวิธีแก้ปัญหาของตัวเอง การทำธุรกรรมกับสื่อข้ามแพลตฟอร์ม ข้ามประเภทสื่อจะยากขึ้น"

ทั้งภายในและภายนอก ความคิดของนักเคลื่อนไหวควรยึดติด

ถ้อยแถลงเรื่อง "Black Lives Matter" จากภาคธุรกิจเริ่มเย็นลง เนื่องจากการประท้วงที่เป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขามีจำนวนน้อยลงในปี 2020 แต่การเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมืองที่ขยายตัวขึ้นในปีที่แล้ว ได้ตั้งสมการใหม่ให้กับสิ่งที่คาดหวังของแบรนด์โดยมุ่งเป้าหมาย ทั้งในแง่ของผู้บริโภค- เผชิญกับข้อความและในการปฏิบัติภายในของพวกเขา

“โชคไม่ดีที่ต้องมีอีกสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้น — อีกหนึ่งเหตุการณ์ที่อยู่ภายใต้ชื่อของการทารุณกรรมของตำรวจหรือการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบ — เพื่อการที่มันจะกลับมาพล่านจริงๆ” Lindsey Roeschke ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ของ Gartner กล่าว

หลายบริษัทที่เข้าร่วมการประท้วงถูกจับได้ว่าเท้าแบนเมื่อผู้บริโภคทำการบ้านและเปิดเผยประวัติการจ้างงานที่ไม่ดีหรือปัญหาในอดีต นำไปสู่การพิจารณาถึงมาสคอตของบริษัทที่เหยียดผิว นักการตลาดได้ดำเนินการตามขั้นตอนที่สำคัญในการแก้ไขปัญหาเหล่านั้น แต่การยกเครื่องด้านการตลาดในวงกว้างเพื่อให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้นและเป็นตัวแทนจะเป็นโครงการต่อเนื่องสำหรับอุตสาหกรรมในปี 2564 และปีต่อๆ ไป

---

"แม้ว่ารัฐบาลชุดต่อไปจะมีมุมมองที่ก้าวหน้าหรือเป็นแบบเสรีนิยมมากขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถกดดันแบรนด์จากมุมมองของผู้บริโภคได้"

ลาโทย่า โรเบิร์ตสัน

ผู้อำนวยการกลยุทธ์ด้านวัฒนธรรม Sparks & Honey

---

Roeschke กล่าวว่า "นี่เป็นเวลาสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะต้องวางรากฐานทั้งหมดไว้ในสถานที่เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อสิ่งเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็ว" Roeschke กล่าว “ความคาดหวังจะอยู่ที่นั่น และยืนหยัดและมีส่วนร่วมในการทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้น”

การทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้นถือเป็นการพิจารณาครั้งใหม่หลังจากเกิดการระบาดใหญ่ เนื่องจากความไม่เท่าเทียมกันทางเศรษฐกิจและความมั่นคงด้านอาหารได้รับการขยายเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดความกังวลที่มีอยู่เกี่ยวกับความยั่งยืน ความหลากหลาย และการรวมเข้าด้วยกัน แม้ว่าฝ่ายบริหารของ Biden ที่กำลังเข้ามาต้องการจะจัดลำดับความสำคัญของปัญหาที่ก้าวหน้า แต่แบรนด์ต่างๆ ควรคิดหาวิธีเติมช่องว่างที่สถาบันอื่นๆ ล้มเหลว

LaToya Robertson ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ด้านวัฒนธรรมของบริษัทที่ปรึกษา Sparks & Honey กล่าวว่า "แม้ว่ารัฐบาลชุดต่อไปจะมีมุมมองที่ก้าวหน้าหรือเป็นแบบเสรีนิยมมากขึ้น แต่ก็ยังไม่กดดันแบรนด์จากมุมมองของผู้บริโภค"

“จริง ๆ แล้วมันเป็นการกระทำที่สมดุล” โรเบิร์ตสันกล่าว "มีหลายวิธีที่แบรนด์จะพูดในพื้นที่ในลักษณะที่นำผู้คนมารวมกันมากกว่าที่จะเติมพลังให้กับการแบ่งขั้วหรือความแตกแยก"

CMO ที่แผ่วเบาคว้าโอกาสความเป็นผู้นำ

อีคอมเมิร์ซ การได้มาซึ่งข้อมูล การส่งข้อความในเวลาที่เหมาะสม และการบัญชีสำหรับความคิดริเริ่มด้านความหลากหลายภายใน — สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงส่วนน้อยของหน้าที่ที่ CMO รับผิดชอบมากขึ้นในปี 2020 การดึงในหลายทิศทางได้ระบายออก แต่ยังเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสู้รบบ่อยครั้ง การนัดหมาย C-suite เพื่อหาข้อเรียกร้องที่มากขึ้นในการเป็นผู้นำ

Laura Chiavone หุ้นส่วนผู้จัดการฝ่ายการเปลี่ยนแปลงธุรกิจของ Sparks & Honey กล่าวว่า "มันค่อนข้างจะท่วมท้นเล็กน้อยเมื่อคุณคิดถึงทุกสิ่งที่จำเป็นต้องทำให้สำเร็จ “ในขณะเดียวกัน ฉันคิดว่านี่เป็นโอกาสที่ไม่เหมือนใคร แตกต่างจากเมื่อหลายปีก่อน เพื่อให้ซีเอ็มโอได้เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงขององค์กรอย่างแท้จริง”

---

"แนวคิดเรื่องความคล่องตัว ไม่ใช่แค่ในลักษณะส่วนตัวของใครบางคน แต่ยังรวมถึงวิธีที่พวกเขาวางแผนและทำการตลาดด้วย จะกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้น"

เบธ ซูเปอร์ฟิน

รองประธานอาวุโสฝ่ายประสบการณ์ลูกค้า Known

---

งานที่รออยู่ข้างหน้าในปี 2564 ยังคงเป็นเรื่องน่ากังวล เนื่องจากการวางแผนและกำหนดการผลิตที่สั้นลงกลายเป็นเรื่องปกติ และแม้ว่าความต้องการด้านเทคโนโลยีจะเพิ่มขึ้น แต่ CMO ในปี 2564 ควรคาดการณ์ว่าจะมีงบประมาณสื่อที่ลดลง ทรัพยากรภายในน้อยลง และการพึ่งพาเอเจนซี่และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาน้อยลง Forrester Research คาดการณ์ HR-adjacent functions จะตกลงไปในบทบาท CMO เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ พยายามที่จะทำตามข้อความที่แบ่งปันในการโฆษณาตามจุดประสงค์ของพวกเขา

“ปัญหาที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคก็จะเป็นปัญหาที่สำคัญต่อพนักงานด้วยเช่นกัน” Roeschke จาก Gartner กล่าว "คุณสร้างสมดุลระหว่างความตั้งใจหรือความสามารถในการยืนหยัดกับสิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดที่คุณต้องทำในฐานะ CMO ได้อย่างไร"

ดังที่กล่าวไว้ กล้ามเนื้อที่สร้างขึ้นในถุงมือในปี 2020 จะช่วยให้นักการตลาดที่เชี่ยวชาญโดดเด่นกว่ากลุ่มอื่นๆ และนำองค์กรไปสู่ยุคใหม่ของการตลาด

Known's Superfin กล่าวว่า "แนวคิดเรื่องความคล่องตัว ไม่เพียงแต่ในลักษณะส่วนตัวของใครบางคน แต่ยังรวมถึงวิธีการวางแผนและการตลาดด้วย จะกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้น

สร้างสมดุลระหว่างความยืดหยุ่นกับการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

นักการตลาดมักวางแผนแคมเปญล่วงหน้าหลายเดือน โดยที่การรีเฟรชแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้นมักใช้เวลาหนึ่งปีหรือนานกว่านั้น โควิด-19 ตอกย้ำแนวทางปฏิบัติดังกล่าว โดยบังคับให้แบรนด์ต้องปรับตัวโดยปรับแต่งหรือลดแคมเปญทั้งหมดด้วยค่าเล็กน้อย ในปี 2020 ผ่านไป ธุรกิจต่างๆ ในหมวดหมู่ต่างๆ จะรวมตัวกันสร้างสรรค์ที่สดใหม่ด้วยความเร็วสูงเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญของพวกเขาตรงกับช่วงเวลาและสอดคล้องกับทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค

แต่เนื่องจากการวางแผนและตารางการผลิตที่สั้นลงกลายเป็นบรรทัดฐานในปี 2564 และหลังจากนั้น นักการตลาดจะปรับแคมเปญและลำดับความสำคัญได้อย่างรวดเร็วในขณะที่สร้างมูลค่าแบรนด์ในระยะยาวได้อย่างไร

Lizzy Foo Kune ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายวิเคราะห์ของ Gartner กล่าวว่า "เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ ผู้นำการตลาดต้องระบุสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างแท้จริง สร้างเกณฑ์สั้น ๆ เพื่อจัดลำดับความสำคัญของคำขอแต่ละรายการและระบุวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการ" Lizzy Foo Kune ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายวิเคราะห์ของ Gartner กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล "ผู้นำการตลาดมองไปที่ทีมข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มและความไม่แน่นอนในปัจจุบัน เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการตัดสินใจและช่วยกำหนดแนวทางที่ชัดเจน"

เจเนอรัล มอเตอร์ส โดดเด่นเป็นตัวอย่างหนึ่งของการที่ธุรกิจหลักในปี 2020 นำความยืดหยุ่นมาปรับใช้เพื่อสร้างพันธมิตรใหม่อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค ภายใน 18 วัน บริษัทที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์อย่าง Cadillac และ Chevrolet ได้พัฒนาการดำเนินงาน รวมถึงภายในแผนกการตลาด เพื่อช่วยให้บริษัทอุปกรณ์ทางการแพทย์ Ventec Life Systems ผลิตเครื่องช่วยหายใจ

แบรนด์อื่นๆ ในปี 2020 มีปฏิกิริยาโดยการปรับเปลี่ยนข้อความและใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อแจ้งการพัฒนาแคมเปญ ความสามารถสำหรับแบรนด์เหล่านี้ในความคล่องตัวมากขึ้นมีความสำคัญต่อการเติบโตในระยะยาวและจะเกิดขึ้นจริงก็ต่อเมื่อนักการตลาดใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์ตาม Acquia CMO Lynne Capozzi

“พวกเขาควรมุ่งเน้นไปที่การใช้ข้อมูลลูกค้าและเนื้อหาแบบเรียลไทม์ในทุกจุดสัมผัสเพื่อสร้างประสบการณ์ที่มอบคุณค่าที่แข็งแกร่งหรือเสริมสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์” เธอกล่าว

บทบาทที่พัฒนาขึ้นของโฆษกแบรนด์

การบรรจบกันของผลกระทบจากการระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนบทบาทของคนดังและผู้มีอิทธิพลในการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ของพวกเขา การเพิ่มขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์ยังคงดำเนินต่อไปเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ แสวงหาพันธมิตรที่สามารถยกระดับแคมเปญและนำเสนอเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าอย่างแท้จริง ในขณะที่การระบาดใหญ่และการเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางสังคมได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะยังคงดำเนินต่อไปในปีหน้า

“ผู้มีอิทธิพลรายย่อยจะยังคงมีอิทธิพลมากกว่ากิจกรรมในช่องทางล่าง เช่น การซื้อและการพิจารณา” เจสสิก้า เบดุสซี รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ทางสังคมของหน่วยงานโฆษณา Muh-Tay-Zik / Hof-Fer กล่าวผ่านอีเมล Beudssi ตั้งข้อสังเกตว่าผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ติดตามจำนวนมากมีผลกระทบมากกว่า โดยชี้ไปที่การเชื่อมโยงของ Dunkin กับ TikTok star Charli D'Amelio ซึ่งนำไปสู่การดาวน์โหลดแอปเพิ่มขึ้น 57% และยอดขายเครื่องดื่มเย็นเพิ่มขึ้น 20% อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ ต้องระวังว่าพวกเขาไม่ได้ประเมินค่าเมตริกของโซเชียลมีเดียมากกว่าเครือข่ายโซเชียลจริง

"การเข้าถึงไม่ได้หมายถึงอิทธิพลเสมอไป" นิค อัลลัม ผู้อำนวยการและรองประธานอาวุโสของบริษัทครีเอทีฟเอเจนซี่ในโครงการ* กล่าว

การค้นหาอิทธิพลของผู้บริโภคที่แท้จริงนั้นเป็นส่วนหนึ่งของความสำคัญของการเป็นหุ้นส่วนที่มีชื่อเสียง ในขณะที่การผลิตภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ที่แพร่ระบาดอย่างรวดเร็ว ครีเอทีฟโฆษณาของเหล่าคนดังต่างก็มีเวลาในมือและความต้องการทางการเงินซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ ที่สามารถดำเนินต่อไปได้ในปี 2564 จนกว่าวัคซีนจะมีจำหน่ายและแจกจ่ายในวงกว้าง

Josh Greenberg กล่าวว่า "ผู้ที่มีสถานะที่เป็นสัญลักษณ์นั้นจะยังคงควบคุมส่วนแบ่งที่ใหญ่ขึ้น [ของหุ้นส่วนแบรนด์] และได้รับกลยุทธ์มากขึ้นเช่นกัน หากคุณไม่สามารถทำตามคำพูดของพวกเขาได้ พวกเขาจะเริ่มต้นแบรนด์ของตัวเอง" Josh Greenberg กล่าว กรรมการผู้จัดการ บริษัท ครีเอทีฟเอเจนซี่ Caveat

แต่การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ดังจะต้องตอบสนองในช่วงเวลานั้น ไม่ว่าจะหมายถึงความกังวลเรื่องไวรัสโคโรน่า ความเป็นจริงทางเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เผชิญ ความยุติธรรมทางเชื้อชาติ หรือสิ่งอื่นใดที่ปี 2564 เตรียมไว้ให้

Allum เตือนว่า "การไม่แตะต้องและหูหนวกกับสิ่งที่เกิดขึ้นโดยสิ้นเชิงจะทำให้แบรนด์ของคุณเสียหาย"

แคมเปญไม่สามารถเลียนแบบได้ ไม่เหมือนกับเรื่องราวและวิดีโอที่เหมือน TikTok

หลังจากทำลายโลกการตลาดในปี 2019 การเติบโตของ TikTok ยังคงดำเนินต่อไปในปี 2020 แม้ว่าการดำเนินการของแอปในสหรัฐฯ จะถูกคุกคามจากฝ่ายบริหารของ Trump เช่นเดียวกับ Snapchat ก่อนหน้านี้ แพลตฟอร์มโซเชียลต่างเร่งรีบปรับใช้ฟังก์ชันของ TikTok โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแอปที่ ByteDance เป็นเจ้าของประสบกับวิกฤตอัตถิภาวนิยม ฟีเจอร์ Copycat ได้รับการทดสอบ ซื้อ หรือเปิดตัวโดย Instagram, YouTube, Reddit และ Snap ของ Facebook ในขณะที่ Triller คู่แข่งได้รับโมเมนตัมเป็นแพลตฟอร์มการตลาดเมื่อปิดปี

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของวิดีโอที่เหมือน TikTok บนโซเชียลมีเดีย ควบคู่ไปกับรายการแพลตฟอร์มที่คัดลอกฟีเจอร์เรื่องราวยอดนิยมของ Snapchat ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่จำเป็นต้องปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของนักการตลาดที่ต้องทำเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่มีส่วนร่วมกับรูปแบบเหล่านี้อย่างท่วมท้น

Evan Horowitz ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Movers+ กล่าวว่า "เราขอแนะนำอย่างยิ่งให้ปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณาให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม เนื่องจากประสบการณ์ของผู้ใช้แตกต่างกันมาก ... เราเห็นความสำเร็จมากที่สุดเมื่อนักการตลาดปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณาให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม" Shakers เอเจนซี่ที่ทำงานบน TikTok มาอย่างยาวนาน

Horowitz แนะนำว่านักการตลาดไม่เพียงแต่เข้าใจความคิดของผู้บริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม แต่ยังทำงานเพื่อแปลบุคลิกภาพของแบรนด์ในรูปแบบที่แท้จริงด้วยการทำความเข้าใจรูปแบบภาพและจังหวะที่แตกต่างกันที่ใช้ในแต่ละแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ พวกเขาต้องเข้าใจว่าส่วนหนึ่งของการจับฉลากสำหรับผู้บริโภคใน TikTok และ Triller ก็คือพวกเขายังไม่อิ่มตัวกับโฆษณาในลักษณะที่แพลตฟอร์มเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น ซึ่งถือเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์

Horowitz กล่าวว่า "ยังมีการมีส่วนร่วมและเวลาเผชิญหน้าจำนวนมากที่ผู้คนมอบให้กับ Stories" "สำหรับนักการตลาด คุณต้องการสร้างสมดุลระหว่างส่วนประสมการตลาดกับที่ที่ดวงตาของผู้บริโภคอยู่จริงๆ และพวกเขาก็สนุกกับเรื่องราวไปพร้อมๆ กับที่พวกเขาสนุกกับ TikTok"

การเชื่อมต่อ ความสะดวก และคุณค่า จะเป็นตัวกำหนดความเหนียวของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

การระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค การทำงาน การซื้อของ และการพักผ่อน พฤติกรรมที่ขับเคลื่อนโดยโควิด เช่น การเข้าร่วมกิจกรรมเสมือนจริงและการบริโภคสื่อดิจิทัลได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2020 ซึ่งเร่งตัวขึ้นอย่างรวดเร็วตามแนวโน้มพื้นฐานในช่วงหลายสัปดาห์ แม้ว่านิสัยที่เปลี่ยนไปบางอย่างจะคงอยู่ต่อไปในช่วงปีใหม่และปีต่อๆ ไป แต่พฤติกรรมอื่นๆ อาจมลายหายไปเมื่อวิกฤตสุขภาพคลี่คลายลง

รายงานของ McKinsey ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไม่ได้เป็นเส้นตรง และความเหนียวจะขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของประสบการณ์ การเชื่อมต่อ ความสะดวก และมูลค่าเป็นสามจุดที่ช่วยให้ผู้บริโภคกลับมาที่ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยเฉพาะ โดยชี้ไปที่เสาหลักที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการให้บริการในปี 2564

---

“โลกของบุคคลไม่ได้หมุนรอบผลิตภัณฑ์ บริการ หรือเว็บไซต์ของแบรนด์… ผู้คนเป็นเพียง 'ผู้ใช้' และ 'ผู้บริโภค' ในส่วนเล็กๆ ของวัน”

Peter Hartzbech

ซีอีโอ iMotions

---

Peter Hartzbech ซีอีโอของ iMotions กล่าวเช่นเดียวกับที่การระบาดใหญ่ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วเพียงใด มันก็กำลังผลักดันให้นักการตลาดเข้าใจประสบการณ์ของมนุษย์ในวงกว้าง ไม่ใช่แค่ประสบการณ์ "ผู้ใช้" หรือ "ผู้บริโภค" เท่านั้น

“โลกของบุคคลไม่ได้หมุนรอบผลิตภัณฑ์ บริการ หรือเว็บไซต์ของแบรนด์… ผู้คนเป็นเพียง 'ผู้ใช้' และ 'ผู้บริโภค' ในส่วนเล็กๆ ของวัน” Hartzbech กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล "การวิจัย การคิด [และ] การออกแบบโดยคำนึงถึงมนุษย์ทั้งหมดจะทำให้เกิดมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ และอาจรวมถึงธุรกิจทั้งหมดด้วย"

Mondelez International ยอมรับแนวทางที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางมากขึ้นด้วยกลยุทธ์การตลาดใหม่ระดับโลกเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้คนโดยมีเป้าหมาย ประกาศในเดือนพฤศจิกายน วิธีการนี้จะควบคุมวิธีที่นักการตลาดรับฟัง เห็นอกเห็นใจ และปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค และแสดงถึงลูกตุ้มที่แกว่งกลับมาจากกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งกำหนดการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

“นักการตลาดทุกคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี จะต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าให้กับข้อเสนอของตน” ไซมอน มูยาล ซีเอ็มโอของ Athenahealth กล่าว “เราต้องเปลี่ยนจากการพูดคุยกับผู้คน และเริ่มเข้าถึงใจผู้คนแทน”

อีคอมเมิร์ซยังคงเป็นวิถีชีวิตของแบรนด์

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมากมายที่เกิดจากการระบาดใหญ่ ความนิยมที่เพิ่มขึ้นสำหรับอีคอมเมิร์ซยังคงโดดเด่น ตัวอย่างเช่น ในช่วง Black Friday ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 21.6% จากปี 2019 และแตะระดับ 9 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่การช้อปปิ้งบนสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 25% เป็น 3.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับ 40% ของการใช้จ่ายออนไลน์ทั้งหมดของวัน ตามข้อมูลของ Adobe Analytics

นักการตลาดแบรนด์รายใหญ่อย่าง PepsiCo และ Clorox ได้ลงทุนอย่างหนักในกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซและ DTC ทั้งผ่านช่องทางที่เป็นเจ้าของเองและผ่านผู้ค้าปลีกออนไลน์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่พวกเขาประสบความสำเร็จอย่างมากจากการลงทุนดังกล่าวในปี 2020 เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่กลับบ้าน . การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นแม้ในขณะที่การระบาดใหญ่อาจคลี่คลายลงในหลายเดือนข้างหน้า

"การระบาดใหญ่ได้เร่งพฤติกรรมการนำดิจิทัลไปใช้ที่เราได้เห็นมานานหลายปี และแม้ในขณะที่ผู้คนกลับมาซื้อของในร้าน เราก็ไม่อาจมองข้ามอีคอมเมิร์ซและประสบการณ์ดิจิทัลที่พวกเขาคาดหวังได้" มาติเยอ แชมปิญี CEO ของหน่วยงานด้านเนื้อหา Industrial Color กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ผสมผสานเนื้อหากับการค้าอย่างต่อเนื่อง เชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์ และลดช่องทางการขาย Facebook ได้เพิ่มแท็บ Shops, Instagram เสริมความแข็งแกร่งให้กับโพสต์ที่ซื้อได้และอีคอมเมิร์ซบน IGTV และ Reels และ TikTok ที่เปิดตัวสตรีมสดที่เลือกซื้อได้ ล่าสุดคือการทำงานร่วมกันในช่วงวันหยุดของ Walmart ที่เน้นย้ำว่าเหตุใดผู้ค้าปลีกจึงต้องการซื้อหุ้นในแอปที่ ByteDance เป็นเจ้าของ .

“โลกของโซเชียลคอมเมิร์ซกำลังเฟื่องฟู และเราคาดหวังได้เพียงว่าจะได้เห็นการลงทุนเพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแอพสำหรับช็อปปิ้งบนโซเชียลและสตรีมสด” Lucas Tieleman รองประธานบริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Bazaarvoice กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล