ตำแหน่งประธานาธิบดีของ Joe Biden อาจส่งผลต่อการตลาดของแบรนด์อย่างไร

โจ ไบเดน ถูกคาดการณ์ว่าจะเป็นผู้ชนะในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่ดุเดือดและผิดปกติอย่างมาก คุณสมบัติดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบต่อการตลาดเป็นเวลาหลายเดือนหรือหลายปีต่อจากนี้ เช่นเดียวกับที่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ได้ช่วยให้โลกของการตลาดเปลี่ยนแปลงไปในปี 2559 โดยแบรนด์ต่างๆ ได้แสดงจุดยืนที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในด้านสาเหตุต่างๆ ตั้งแต่ความยุติธรรมทางเชื้อชาติไปจนถึงการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ตำแหน่งประธานาธิบดีของไบเดนสามารถเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ที่ผู้บริโภคเผชิญอยู่ได้อย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าจะมีข้อสงสัยว่า เป็นอีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงสำหรับแอดแลนด์

Stacy DeBroff ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของหน่วยงาน Influence Central กล่าวว่า "ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา บริษัทต่าง ๆ ต่างก้าวไปข้างหน้าเพื่อน้อมรับความเป็นผู้นำทางสังคมควบคู่ไปกับการตอบสนองต่อผู้ถือหุ้นซึ่งเป็นวิวัฒนาการที่ยิ่งใหญ่" “แต่การลุยเข้าสู่ประเด็นทางสังคมที่ระเบิดออกมานั้นมีความเสี่ยงสูงหลังการเลือกตั้งที่เต็มไปด้วยความกดดัน”

ศูนย์กลางของเวทีของ Biden ซึ่งรวมอยู่ในสุนทรพจน์แห่งชัยชนะในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา กำลังสร้างประเทศขึ้นใหม่ซึ่งความแตกแยกทางการเมืองแทบจะไม่เกิดขึ้นเลย แตกแยกจากการแข่งขันที่ใกล้ชิดอย่างไม่น่าเชื่อซึ่งเห็นสถิติผู้มีสิทธิเลือกตั้งจำนวนมาก ในการสำรวจเชิงปริมาณที่ดำเนินการก่อนชัยชนะของทรัมป์เมื่อ 4 ปีที่แล้ว การ์ตเนอร์พบว่าผู้บริโภค 40% ระบุว่าเป็นคนปานกลาง ในขณะที่ 10% และ 9% เลือกใช้ "เสรีนิยมมาก" และ "อนุรักษ์นิยมมาก" ตามลำดับ ผลการศึกษาที่คล้ายคลึงกันของบริษัทดำเนินการก่อนการแข่งขันปีนี้ให้ความแตกต่างที่โดดเด่น โดยผู้บริโภคที่ระบุในระดับปานกลางเหลือเพียง 21% ของทั้งหมด

“ผู้คนอพยพออกไปที่ขั้วโลกอย่างมาก” ลินด์ซีย์ โรชเก ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ของการ์ตเนอร์ กล่าว "เราทุกคนรู้สึกได้ ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ แต่ฉันคิดว่ามันน่าสนใจที่ได้เห็น เกิดจากข้อมูล ไม่ใช่แค่ความแตกต่างทางการเมือง แต่เป็นความแตกต่างทางอุดมการณ์อย่างลึกซึ้ง"

ดังนั้นในขณะที่ Biden วางตำแหน่งตัวเองเป็น unifier และ stabilizer นั่นไม่จำเป็นต้องเป็นภารกิจที่นักการตลาดที่กำหนดเป้าหมายไปยังฐานผู้บริโภคระดับชาติสามารถยึดติดอยู่ได้ในขณะที่อารมณ์ยังคงเปรี้ยวและร้าว - บรรยากาศน่าจะยืดเยื้อเมื่อทรัมป์แข่งขันกับผลการเลือกตั้ง ไม่ต้องมองไกลก็ไม่เห็นความอยากอาหารในการรักษา Gap เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเกือบจะลบทวีตที่ร้องขอให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งสีแดงและสีน้ำเงินมารวมกัน พร้อมกับผู้แสดงความคิดเห็นออนไลน์และแม้แต่คนดังบางคนที่โวยวายใส่แบรนด์เพราะขาดน้ำเสียงและคำพูดที่ไม่ได้สำรองไว้ด้วยการกระทำ

“ ไบเดนจะเรียกร้องความสามัคคีอย่างแน่นอน แต่ต้องใช้เวลาพอสมควรหากเราสามารถไปถึงที่นั่นได้เพราะเส้นความผิดได้กว้างขึ้นระหว่างทั้งสองฝ่าย” Roeschke กล่าว "นั่นอาจเป็นข้อความที่มีประสิทธิภาพจากนักการเมืองเพื่อเรียกร้องให้มีความสามัคคี จากแบรนด์ ก็ยังมีความคาดหวังในการเดินบนเส้นทางนี้"

ยิ่งหลายสิ่งเปลี่ยนไป...

การเปลี่ยนมือยังคงมีศักยภาพในการรีเซ็ตสมการบางอย่างสำหรับนักการตลาด ไม่เพียงแต่ในด้านกฎหมาย เช่น ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล การต่อต้านการผูกขาด และความเป็นกลางสุทธิ แต่ยังรวมถึงการเข้าถึงผู้บริโภคด้วย

ทรัมป์เป็นคนเร่งรีบในการขับเคลื่อนแนวโน้มการตลาดที่เพิ่มสูงขึ้นก่อนการเลือกตั้งของเขา แต่เข้ายึดครองกระแสหลักอย่างเต็มที่ภายใต้ทำเนียบขาวซึ่งมักจะเป็นปฏิปักษ์ต่อประเด็นสำคัญที่ก้าวหน้า แบรนด์ต่างๆ ที่เข้าร่วมการสนทนาดังกล่าวเกิดขึ้นจากการที่ผู้บริโภคเรียกร้องให้มีการดำเนินการโดยมีเป้าหมาย โดยมีคนจำนวนมากขึ้นที่ลงคะแนนด้วยกระเป๋าเงินของพวกเขา และหันไปใช้โซเชียลมีเดียเพื่อประท้วงหรือคว่ำบาตรบริษัทที่ไม่ปฏิบัติตามค่านิยมและข้อความโฆษณาที่พวกเขาระบุไว้

ในช่วงหลายเดือนหลังจากชัยชนะของทรัมป์ โฆษณาซูเปอร์โบวล์ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยกล่าวถึงหัวข้อที่ไม่น่าสนใจ เช่น การย้ายถิ่นฐานและการไม่แบ่งแยก ในปี 2018 Nike ประสบความสำเร็จในฐานะส่วนหนึ่งของการตลาดแบบมีจุดมุ่งหมายที่เป็นแบบอย่าง ที่นำแสดงโดย Colin Kaepernick นักเคลื่อนไหวและควอเตอร์แบ็คฟรีเอเย่นต์ แม้ว่าโฆษณาจะไม่ได้กล่าวถึงทรัมป์ แต่ Kaepernick ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นเป้าหมายต่อไปของความโกรธแค้นประธานาธิบดีเนื่องจากการประท้วงเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติโดยการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติที่เกม

“นโยบายของทรัมป์เป็นจุดรวมพลสำหรับการเรียกร้องให้ดำเนินการ แต่ทัศนคติที่เปลี่ยนไปก็อยู่ที่นั่นแล้ว” เจ. วอล์กเกอร์ สมิธ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายความรู้ของแผนกที่ปรึกษาของคันตาร์ กล่าวผ่านอีเมล โดยสังเกตว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ มีความโดดเด่นมากขึ้นใน การแก้ปัญหาจาก #MeToo ไปจนถึงการแต่งงานของเพศเดียวกัน “ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือต้องแยกความแตกต่างระหว่างการกระทำทางสังคมในฐานะการตอบสนองเฉพาะต่อทรัมป์และแนวโน้มทางสังคมที่กว้างขึ้นซึ่งฝ่ายบริหารของทรัมป์เพียงแค่ให้ช่วงเวลาซึ่งเป็นแนวโน้มทางสังคมที่กว้างขึ้น”

---

"นโยบายของทรัมป์เป็นจุดรวมพลสำหรับการเรียกร้องให้ดำเนินการ แต่ทัศนคติที่เปลี่ยนไปก็มีอยู่แล้ว"

เจ. วอล์กเกอร์ สมิธ

หัวหน้าเจ้าหน้าที่องค์ความรู้ กันตาร์ คอนซัลติ้ง

---

ไบเดนที่ได้รับเลือกให้ดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีนั้นเอนเอียงไปทางซ้ายมากกว่า และให้ความสำคัญกับประเด็นต่างๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์ของเขา แต่นักการตลาดที่พยายามใช้บทบาทสาธารณะเพื่อขยายประเด็นการพูดคุยที่ก้าวหน้าตั้งแต่ปี 2559 ควรสังเกตว่า Biden ยังคงเป็นบุคคลที่มีความแตกแยก โดยมีนักวิจารณ์ รวมถึงพวกเสรีนิยมจำนวนมากมองว่าประวัติของเขาเป็นหย่อมๆ

“โจ ไบเดน ชัดเจนว่าอยู่ในปีกสายกลาง ดังนั้น ฉันคิดว่าเขาจะได้รับแรงกดดันจากฝ่ายก้าวหน้าไม่น้อยไปกว่าทรัมป์” สมิธ กล่าว “อาจจะไม่มากหรือน้อยแบบเดียวกับทรัมป์ แต่ไบเดนก็ไม่ได้ติดใจ”

ด้วยประธานาธิบดีที่เห็นได้ชัดว่าเป็นมิตรกับค่านิยมที่ก้าวหน้า แบรนด์ต่างๆ ที่มีส่วนร่วมในด้านต่างๆ เช่น ความยั่งยืนหรือความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก อาจมองเห็นโอกาสที่ใหญ่กว่าในการเลื่อนตำแหน่งของตน ซึ่งรวมถึงประเภทของความพยายามในการวิ่งเต้นที่ครอบตัดในหมวดหมู่ต่างๆ เช่น การค้าปลีกกลางแจ้งภายใต้ทรัมป์ แต่ในลักษณะเดียวกับที่นักการตลาดเพียงไม่กี่คนที่เคยเรียกทรัมป์โดยตรงในการโฆษณาในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา จำนวนบริษัทที่จะรับรองวาระ Biden อย่างชัดเจนก็มีแนวโน้มว่าจะยังคงมีน้อย เนื่องจากความเสี่ยงในการทำให้ฐานลูกค้าแตกแยก ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าสูงเกินไป

Roeschke แห่ง Gartner กล่าวว่า "แบรนด์มักจะให้บริการได้ดีที่สุดเมื่อพวกเขากำลังพูดถึงประเด็นต่างๆ มากกว่าคนที่ดำเนินการเกี่ยวกับปัญหาเหล่านั้น “ทรัมป์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในแนวทางนั้น เพราะมีความเห็นเป็นเอกฉันท์ทั้งต่อเขาและต่อต้านเขามากกว่านักการเมืองคนอื่นๆ อีกหลายคน

“การพูดเกี่ยวกับบุคคลดังกล่าวเสริมว่าการแบ่งขั้วพิเศษและแบรนด์ต่างๆ จะต้องการดำเนินการอย่างระมัดระวังที่นั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีผู้มีสิทธิเลือกตั้งสูงอย่างไม่น่าเชื่อ เราอาจมีการสนทนาที่แตกต่างกันเล็กน้อยหากเรากำลังพูดถึงเรื่องดินถล่ม” Roeschke กล่าวเสริม

แม้ว่าไบเดนจะสามารถบรรลุเป้าหมายด้านนโยบายบางส่วนได้ตั้งแต่เนิ่นๆ ซึ่งไม่สามารถรับประกันได้เมื่อพิจารณาจากสถานะของวุฒิสภา แต่ก็ยังมีความเป็นจริงที่ว่าปัญหาที่ใหญ่ที่สุดบางประเด็นที่ชั่งน้ำหนักโดยนักการตลาดอยู่นอกขอบเขตของสิ่งที่สามารถทำได้ จะสำเร็จภายในเวลาไม่กี่ปีหรือในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศยังคงเป็นปัญหาอันดับต้นๆ ของผู้บริโภคจำนวนมาก แม้ว่าจะเกิดการระบาดของโรคระบาดใหญ่ก็ตาม และเป็นปัญหาที่ผู้คนเชื่อว่าแบรนด์มีความรับผิดชอบในการแก้ปัญหากับปัจเจกมากขึ้น

Roeschke กล่าวว่า "คนทั่วไปตระหนักดีว่าปัญหามีขนาดใหญ่มากจนการกระทำของแต่ละคนไม่จำเป็นต้องทำมากพอที่จะสร้างผลกระทบได้" Roeschke กล่าว “นั่นไม่ได้หมายความว่าผู้คนสละความรับผิดชอบ พวกเขายังคงดำเนินการอยู่ แต่พวกเขาตระหนักดีว่าจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงระบบที่ใหญ่กว่าเพื่อสร้างความแตกต่าง”

บรรยากาศแห่งความไม่แน่นอน

ผู้มีสิทธิเลือกตั้งหลายคนดูเหมือนจะชนะ Biden เพื่อกระตุ้นการกลับสู่ภาวะปกติและความเป็นพรรคสองฝ่ายอย่างรวดเร็ว นักการตลาดด้านการพัฒนาที่กระตือรือร้นที่จะเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างที่สุดก็ยินดีเช่นกัน ไม่กี่วันที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นว่าเป้าหมายเหล่านั้นเป็นเพียงความฝัน ในขณะที่ความขัดแย้งในวงกว้างในปี 2020 ซึ่งรวมถึงผู้ป่วย COVID-19 ที่พุ่งสูงขึ้น ได้เพิ่มความไม่แน่นอนอีกชั้นหนึ่งเพื่อนำทาง

Roeschke กล่าวว่า "ในอนาคตอันใกล้นี้ แบรนด์ต่างๆ อาจต้องพักฟื้นในสัปดาห์หน้าหรือสองสัปดาห์หน้า

ความพยายามของทรัมป์ในการหว่านความแตกแยกและความสับสนเกี่ยวกับผลลัพธ์ของการเลือกตั้งส่งสัญญาณถึงช่วงเปลี่ยนผ่านของอำนาจซึ่งเข้าสู่ช่วงกลางของไตรมาสที่สี่ที่สำคัญจะไม่สบายใจสำหรับนักการตลาด หลายแบรนด์ได้เพิ่มการใช้จ่ายด้านสื่อหลังจากระงับการแพร่ระบาดในช่วงแรกๆ ของการระบาดใหญ่ โดยหมวดหมู่ต่างๆ เช่น ร้านค้าปลีกที่มองว่าช่วงวันหยุดเป็นเส้นชีวิต

---

"มีโอกาสที่แม้ว่า Biden จะเข้ารับตำแหน่งในเดือนมกราคม ความเสียหายที่แก้ไขไม่ได้เกิดขึ้นกับสถาบันต่างๆ"

Lindsey Roeschke

ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ Gartner

---

แต่ทวีตของ Gap เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ซึ่งแสดงภาพเสื้อฮู้ดสีแดงครึ่งตัวครึ่งสีน้ำเงินที่รูดซิปขึ้นเพื่อเป็นสัญลักษณ์ของการอยู่ร่วมกันพร้อมคำบรรยายใต้ภาพว่า "สิ่งหนึ่งที่เรารู้คือ เราสามารถก้าวไปข้างหน้าร่วมกันได้" บ่งชี้ว่าแม้แต่ ความซ้ำซากจำเจโดยทั่วไปส่วนใหญ่สามารถสร้างผลกระทบจากการเดินบนเปลือกไข่ กล่าวคือแบรนด์ข้อความทางการเมืองที่เป็นที่ยอมรับในระดับที่บางเฉียบซึ่งดำเนินมาเป็นเวลาสี่ปียังคงอยู่ที่นั่นและมีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นในอีกหลายปีต่อ ๆ ไป

“นักการตลาดจะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อหลีกเลี่ยงการเกิดทุ่นระเบิดและการส่งข้อความที่ผิดพลาด แม้ว่าจะมีเจตนาดีที่สุด” DeBroff จาก Influence Central กล่าว "ดังนั้น คาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ ยอมรับข้อความแห่งการอยู่ร่วมกันอย่างมีมนุษยธรรม แต่ให้มากขึ้นในบริบทของเลนส์ของผลิตภัณฑ์ของตนเอง"

ในขณะที่ความมั่นคงของประเทศกำลังสั่นคลอน นักการตลาดยังสามารถเอาซับเงินเล็กๆ ออกไปได้ เครื่องมือติดตามอุตสาหกรรม เช่น Edelman Trust Barometer แนะนำว่า เนื่องจากความไว้วางใจของผู้บริโภคในสถาบันหลักได้ลดลงเมื่อเวลาผ่านไป บทบาทของแบรนด์ที่มีต่อการทำประโยชน์สาธารณะจึงเพิ่มขึ้น ด้วยความเท่าเทียมที่สูงขึ้นที่สร้างขึ้นในพื้นที่ของนักเคลื่อนไหวในช่วงปีที่ทรัมป์ แบรนด์ต่างๆ ภายใต้ตำแหน่งประธานาธิบดีไบเดนสามารถช่วยเติมเต็มช่องว่างที่รัฐบาลล้มเหลว โดยสมมติว่าพวกเขาสามารถเข้าหาสาเหตุที่พวกเขาสนใจได้ด้วยมือที่คล่องแคล่วซึ่งตระหนักถึงความแตกแยกอย่างต่อเนื่อง

Roeschke กล่าวว่า "หลายๆ อย่างกำลังจะมาถึงแนวทางในอีก 2 เดือนข้างหน้า และความเชื่อมั่นที่จะลดลงในระดับสูงสุดของรัฐบาลของเราเพียงใด" “มีโอกาสที่แม้ว่า Biden จะเข้ารับตำแหน่งในเดือนมกราคม ความเสียหายที่แก้ไขไม่ได้เกิดขึ้นกับศรัทธาในสถาบันต่างๆ อาจมีงานต้องทำที่นั่นเช่นกัน”