Как президентство Джо Байдена может повлиять на маркетинг бренда

Опубликовано: 2022-06-03

Джо Байден в субботу был объявлен победителем резких и весьма необычных президентских выборов в США, качества которых, вероятно, повлияют на маркетинг в ближайшие месяцы или даже годы. Подобно тому, как президент Дональд Трамп в 2016 году помог осуществить кардинальные изменения в мире маркетинга, когда бренды заняли более смелую позицию по самым разным причинам, от расовой справедливости до защиты окружающей среды, президентство Байдена может значительно изменить стратегии, ориентированные на потребителей, хотя сомнительно, что это произойдет. станет еще одним радикальным изменением для adland.

«За последние четыре года корпорации продвинулись вперед, чтобы принять социальное лидерство наряду с ответами перед акционерами, что стало большим шагом вперед», — сказала по электронной почте Стейси ДеБрофф, исполнительный директор агентства Influence Central. «Но переход к взрывоопасным социальным вопросам сопряжен с большим риском после таких напряженных выборов».

Центральная часть платформы Байдена, воплощенная в победной речи, произнесенной на выходных, заключается в восстановлении страны, где политический раскол редко бывает более резким, о чем свидетельствует невероятно напряженная гонка, в ходе которой явка избирателей была рекордной. В количественных опросах, проведенных до победы Трампа четыре года назад, Gartner обнаружила, что 40% потребителей считают себя умеренными, а 10% и 9% считают себя «очень либеральными» и «очень консервативными» соответственно. Аналогичное исследование, которое фирма провела перед гонкой в этом году, демонстрирует поразительный контраст: доля потребителей, идентифицирующих себя умеренно, составляет всего 21% от общего числа.

«Люди очень сильно мигрировали к полюсам, — говорит Линдси Решке, главный аналитик Gartner. «Мы все это чувствуем — это неудивительно — но я думаю, что интересно увидеть, что это подтверждается данными, это не просто политическое различие, это глубокое идеологическое различие».

Таким образом, хотя Байден позиционирует себя как объединитель и стабилизатор, это не обязательно та миссия, за которую могут ухватиться маркетологи, нацеленные на национальную потребительскую базу, поскольку настроение остается кислым и раздробленным — атмосфера, вероятно, сохранится, пока Трамп оспаривает результаты выборов. Не нужно далеко ходить, чтобы увидеть отсутствие аппетита к исцеляющим посланиям. На прошлой неделе Gap почти сразу удалил твит, в котором призывал красных и синих избирателей объединиться, а онлайн-комментаторы и даже некоторые знаменитости набрасывались на бренд за глухоту и слова, которые не были подкреплены действиями.

«Байден, безусловно, будет призывать к единству, но это займет некоторое время, если мы вообще сможем этого добиться, потому что линии разлома между двумя сторонами действительно расширились», — сказал Решке. «Это может быть эффективным посланием от политика, призывающего к единству; от бренда также ожидается, что он будет ходить пешком».

Чем больше все меняется…

Переход из рук в руки по-прежнему может сбросить некоторые уравнения для маркетологов не только в законодательных областях, таких как конфиденциальность данных, антимонопольное действие и сетевой нейтралитет, но и в работе с потребителями.

Трамп был ускорителем мотивированных маркетинговых тенденций, которые были на подъеме до его избрания, но полностью закрепились в мейнстриме при Белом доме, который часто противоречил ключевым прогрессивным вопросам. Бренды присоединялись к таким разговорам по мере того, как росли призывы потребителей к целенаправленным действиям, и все больше людей голосовали своими кошельками и массово обращались в социальные сети, чтобы протестовать или бойкотировать компании, которые не соответствовали заявленным ценностям и рекламным сообщениям.

В течение нескольких месяцев после победы Трампа реклама Суперкубка — обычно нацеленная на как можно более широкую аудиторию — касалась щекотливых тем, таких как иммиграция и инклюзивность. В 2018 году Nike запустила рекламный ролик, который сейчас считается образцовым целенаправленным маркетингом, в котором снялся активист и квотербек-свободный агент Колин Каперник. Хотя в рекламе Трамп не упоминался, Каперник оказался постоянным объектом гнева президента из-за того, что протестовал против расовой справедливости, вставая на колени во время исполнения государственного гимна на играх.

«Политика Трампа послужила объединяющим фактором для призывов к действию, но изменение отношения уже произошло», — сказал по электронной почте Дж. Уокер Смит, главный специалист по информационным технологиям консалтингового подразделения Kantar, отметив, что бренды в последние годы стали смелее в своих действиях. затрагивая темы от #MeToo до однополых браков. «Я думаю, что важно различать социальные действия как конкретный ответ Трампу и более широкую социальную тенденцию, для которой администрация Трампа просто предоставила момент времени. Это более широкая социальная тенденция».

«Политика Трампа послужила поводом для призывов к действию, но изменение отношения уже произошло».

Дж. Уокер Смит

Директор по информационным технологиям, Kantar Consulting

Избранный президент Байден придерживается более левых взглядов и уделяет приоритетное внимание таким областям, как изменение климата, в рамках своей кампании. Но маркетологи, которые с 2016 года пытались использовать свою общественную роль для усиления прогрессивных тезисов, должны отметить, что Байден по-прежнему вызывает разногласия, а критики, в том числе многие либералы, считают его послужной список неоднородным.

«Джо Байден явно находится в умеренном крыле. Поэтому я думаю, что на него будет оказываться давление со стороны прогрессивного крыла не меньше, чем на Трампа», — сказал Смит. «Может быть, не так сильно или не так, как Трамп, но Байден не сорвался с крючка».

С президентом, который якобы более дружелюбен к прогрессивным ценностям, бренды, которые сделали ставку на такие области, как устойчивость, разнообразие и инклюзивность, могут увидеть больше возможностей для дальнейшего продвижения своего позиционирования, в том числе благодаря лоббистским усилиям, которые при Трампе проявились в таких категориях, как розничная торговля на открытом воздухе. Но точно так же, как только несколько избранных маркетологов когда-либо прямо призывали Трампа в своей рекламе за последние четыре года, количество компаний, которые явно поддержат повестку дня Байдена, вероятно, останется небольшим, поскольку риск отчуждения расколотой потребительской базы высок. слишком высока, считают эксперты.

«Бренды часто лучше всего обслуживаются, когда они говорят о проблемах, а не о людях, которые решают эти проблемы», — сказал Рёшке из Gartner. «Трамп уникален в этом отношении, поскольку существует гораздо больше консенсуса как за, так и против него, чем в отношении многих других политиков.

«Говоря о человеке, добавляется, что дополнительная поляризация и бренды захотят действовать осторожно, особенно с учетом невероятно высокой явки избирателей. У нас мог бы быть немного другой разговор, если бы мы говорили об оползне», — добавил Решке.

Даже если Байден сможет реализовать некоторые из своих политических целей на раннем этапе — что никоим образом не является гарантией, учитывая состояние Сената — реальность также заключается в том, что некоторые из самых серьезных проблем, влияющих на маркетологов, выходят далеко за рамки того, что может быть достигнуто в течение нескольких лет или только в США. Изменение климата, например, продолжает оставаться главной проблемой для многих потребителей, даже с учетом пандемии, и люди все чаще считают, что бренды несут ответственность за решение, а не отдельные лица.

«Люди понимают, что проблемы настолько велики, что отдельных действий не обязательно достаточно, чтобы действительно оказать влияние», — сказал Решке. «Это не значит, что люди отказываются от ответственности, они все еще действуют. Но они понимают, что необходимы более масштабные системные изменения, чтобы что-то изменить».

Атмосфера неопределенности

Многие избиратели также, казалось, рассчитывали на победу Байдена, чтобы ускорить возвращение к нормальной жизни и двухпартийности, что также приветствовали бы маркетологи, стремящиеся охватить как можно более широкую аудиторию. Последние дни показали, что эти цели — несбыточная мечта, в то время как более широкие разногласия 2020 года, включая всплеск случаев COVID-19, добавляют еще один уровень неопределенности для навигации.

«В ближайшем будущем брендам, вероятно, следует в течение следующей недели или двух немного успокоиться», — сказал Решке.

Попытки Трампа посеять разногласия и неразбериху вокруг результатов выборов сигнализируют о том, что переходный период власти, приземлившийся в середине критического четвертого квартала, будет непростым для маркетологов. Многие бренды наращивают расходы на СМИ после того, как в первые дни пандемии воздерживались от них, при этом такие категории, как розничная торговля, рассматривают праздники как спасательный круг.

«Есть шанс, что даже если Байден вступит в должность в январе, вере в институты будет нанесен непоправимый ущерб».

Линдси Решке

Директор-аналитик, Gartner

Но твит Gap на прошлой неделе, на котором была изображена полукрасная, полусиняя толстовка с капюшоном, застегивающаяся на молнию в знак единения с подписью: «Единственное, что мы знаем, это то, что вместе мы можем двигаться вперед», указывает на то, что даже самые общие из вежливых банальностей могут создать эффект ходьбы по яичной скорлупе. Это означает, что тонкая, как бритва, линия приемлемых брендов обмена политическими сообщениями, пройденная в течение четырех лет, все еще существует и, возможно, будет существовать еще долгие годы.

«Маркетологам придется много работать, чтобы избежать минных полей и ошибок в своих сообщениях, несмотря на самые лучшие намерения», — сказал ДеБрофф из Influence Central. «Поэтому ожидайте, что бренды примут гуманитарное послание о единении, но в большей степени в контексте линзы своих собственных продуктов».

Поскольку стабильность в стране колеблется, маркетологи все еще могут извлечь из этого небольшую серебряную подкладку. Отраслевые трекеры, такие как Edelman Trust Barometer, показывают, что, поскольку доверие потребителей к крупным организациям со временем снизилось, роль брендов в обеспечении общественного блага возросла. Благодаря тому, что в годы правления Трампа в пространстве активистов сформировался более высокий капитал, бренды под председательством Байдена могли бы помочь заполнить пробелы, в которых правительство не смогло этого сделать, при условии, что они смогут подойти к делу, которое им небезразлично, с ловкой рукой, признающей продолжающуюся разобщенность.

«Многое из этого будет зависеть от того, как пройдут следующие пару месяцев и насколько потенциально может быть подорвано доверие к высшим эшелонам нашего правительства», — сказал Решке. «Есть шанс, что, даже если Байден действительно вступит в должность в январе, вере в институты будет нанесен непоправимый ущерб. Вероятно, и здесь предстоит проделать определенную работу».