Cum ar putea influența o președinție Joe Biden marketingul de brand

Publicat: 2022-06-03

Joe Biden a fost proiectat sâmbătă câștigătorul unor alegeri prezidențiale din SUA extrem de neobișnuite, a căror calități ar putea avea un impact asupra marketingului în lunile sau chiar anii următori. Așa cum președintele Donald Trump a contribuit la introducerea unei schimbări majore pentru lumea marketingului în 2016, cu mărcile care au exprimat poziții mai îndrăznețe cu privire la cauze, de la justiția rasială la mediu, o președinție Biden ar putea modifica în mod semnificativ strategiile orientate către consumatori - deși este îndoielnic că ar exista. fi o altă schimbare radicală pentru adland.

„În ultimii patru ani, corporațiile au făcut un salt înainte pentru a îmbrățișa leadershipul social alături de răspunsul față de acționari, ceea ce a reprezentat o mare evoluție”, a declarat Stacy DeBroff, directorul executiv al agenției Influence Central, pe e-mail. „Dar abordarea problemelor sociale explozive implică un risc intens după alegeri atât de grele”.

O parte centrală a platformei lui Biden, întruchipată într-un discurs de victorie susținut în weekend, este reconstruirea unei țări în care diviziunile politice au fost rareori mai puternice, o divizare evidențiată de o cursă incredibil de strânsă, care a înregistrat o prezență record la vot. În sondajele cantitative efectuate înainte de victoria lui Trump în urmă cu patru ani, Gartner a constatat că 40% dintre consumatori identificați ca fiind moderați, în timp ce 10% și 9% au optat pentru „foarte liberali” și, respectiv, „foarte conservatori”. Un studiu similar realizat de firma înainte de cursa din acest an oferă un contrast izbitor, consumatorii care se identifică moderat până la doar 21% din total.

„Oamenii au migrat foarte mult spre poli”, a spus Lindsey Roeschke, analist director la Gartner. „Toți simțim asta – nu este surprinzător – dar cred că este interesant de văzut, născut în date, nu este doar o diferență politică; este o diferență ideologică profundă”.

Așadar, deși Biden s-a poziționat ca unificator și stabilizator, aceasta nu este neapărat o misiune pe care agenții de marketing care vizează o bază națională de consumatori o pot prinde, deoarece starea de spirit rămâne acru și fracturată - o atmosferă care se va prelungi pe măsură ce Trump contestă rezultatele alegerilor. Nu trebuie să priviți departe pentru a vedea lipsa apetitului pentru mesajele de vindecare. Gap săptămâna trecută a șters aproape imediat un tweet care pleda ca alegătorii roșii și albaștri să se reunească, cu comentatori online și chiar unele celebrități atacând marca pentru surditate de ton și cuvinte care nu au fost susținute de acțiune.

„Biden va cere cu siguranță unitate, dar va dura ceva timp, dacă putem ajunge acolo, pentru că liniile de falie s-au lărgit cu adevărat între cele două părți”, a spus Roeschke. „Acesta ar putea fi un mesaj eficient de la un politician, să cheme la unitate; de ​​la un brand, există și această așteptare de a merge pe jos”.

Cu cât se schimbă mai multe lucruri…

O schimbare a mâinilor are încă potențialul de a reseta o parte din ecuația pentru marketeri, nu numai în domenii legislative precum confidențialitatea datelor, acțiunea antitrust și neutralitatea rețelei, dar și sensibilizarea consumatorilor.

Trump a fost un accelerator al tendințelor de marketing bazate pe cauze, care erau în creștere înainte de alegerea sa, dar s-a așezat pe deplin în curentul mainstream sub o Casa Albă care a fost adesea în contradicție cu problemele cheie progresiste. Mărcile care au intervenit în astfel de conversații au venit pe măsură ce apelurile consumatorilor pentru acțiuni intenționate au crescut, mai mulți oameni votând cu portofelul și apelând în masă la rețelele de socializare pentru a protesta sau a boicota companiile care nu și-au respectat valorile și mesajele publicitare declarate.

În lunile care au urmat victoriei lui Trump, reclamele de la Super Bowl – de obicei destinate unui public cât mai larg posibil – au abordat subiecte delicate precum imigrația și incluziunea. În 2018, Nike a difuzat un spot, acum susținut ca o piesă de marketing exemplar și intenționat, care l-a jucat pe activistul și agentul liber fundaș Colin Kaepernick. Deși anunțul nu l-a menționat pe Trump, Kaepernick s-a dovedit a fi o țintă continuă de furie pentru președinte din cauza protestelor pentru justiția rasială prin îngenunchierea în timpul imnului național la jocuri.

„Politicile lui Trump au oferit un punct de raliune pentru îndemnurile la acțiune, dar schimbarea de atitudine a fost deja acolo”, a declarat J. Walker Smith, directorul de cunoștințe al diviziei de consultanță a Kantar, prin e-mail, menționând că mărcile în ultimii ani au devenit mai îndrăznețe în abordând subiecte de la #MeToo până la căsătoriile între persoane de același sex. „Cred că este important să facem distincție între acțiunea socială ca răspuns specific la Trump și o tendință socială mai largă pentru care administrația Trump pur și simplu a oferit un moment în timp. Aceasta este o tendință socială mai largă”.

„Politicile lui Trump au oferit un punct de raliu pentru apeluri la acțiune, dar schimbarea de atitudine a fost deja acolo”.

J. Walker Smith

Director de cunoștințe, Kantar Consulting

Președintele ales Biden este mai înclinat spre stânga și a prioritizat domenii precum schimbările climatice ca parte a campaniei sale. Dar specialiștii de marketing care au încercat să-și valorifice rolurile publice pentru a amplifica punctele de discuție progresive din 2016 ar trebui să rețină că Biden este încă o figură dezbinătoare, criticii, inclusiv mulți liberali, văzând istoricul său ca neregulat.

"Joe Biden este în mod clar în aripa moderată. Așa că cred că va primi presiune din partea aripii progresiste nu mai puțin decât Trump", a spus Smith. „Poate nu la fel de mult sau nu în același mod ca Trump, dar Biden nu este dezlegat”.

Având un președinte aparent mai prietenos cu valorile progresiste, mărcile care și-au stabilit o miză în domenii precum sustenabilitatea sau diversitatea și incluziunea ar putea vedea oportunități mai mari de a-și promova poziționarea, inclusiv prin tipurile de eforturi de lobby care au apărut în categorii precum retailul în aer liber sub Trump. Dar, în același mod în care doar câțiva specialiști în marketing l-au spus direct pe Trump în reclamele lor în ultimii patru ani, numărul companiilor care vor susține în mod explicit o agendă Biden va rămâne probabil redus, deoarece riscul de a înstrăina o bază de consumatori divizată este prea mare, spun experții.

„Mărcile sunt adesea cel mai bine servite atunci când vorbesc despre probleme, mai degrabă decât oamenii care acționează asupra acestor probleme”, a spus Roeschke de la Gartner. „Trump este unic în acest fel, prin faptul că există mult mai mult consens atât pentru, cât și împotriva lui decât pentru mulți alți politicieni.

„Vorbind despre persoană, adaugă că polarizarea suplimentară și mărcile vor dori să calce cu atenție acolo, mai ales având în vedere prezența incredibil de mare la vot. S-ar putea să avem o conversație puțin diferită dacă am vorbi despre o alunecare de teren”, a adăugat Roeschke.

Chiar dacă Biden este capabil să-și realizeze din timp unele dintre obiectivele sale politice – ceea ce nu este în niciun caz o garanție, având în vedere starea Senatului – există, de asemenea, realitatea că unele dintre cele mai mari probleme care cântăresc pe agenții de marketing se întind cu mult în afara domeniului de aplicare a ceea ce poate să fie realizat în câțiva ani sau numai în SUA. Schimbările climatice, de exemplu, continuă să fie principala preocupare pentru mulți consumatori, chiar și atunci când iau în considerare pandemia și reprezintă o problemă pe care oamenii cred din ce în ce mai mult că mărcile sunt responsabile de rezolvare față de indivizi.

„Oamenii realizează că problemele sunt atât de mari încât acțiunea individuală nu face neapărat suficient pentru a avea cu adevărat un impact”, a spus Roeschke. „Asta nu înseamnă că oamenii renunță la responsabilitate, ei încă iau măsuri. Dar își dau seama că trebuie să existe o schimbare sistemică mai mare pentru a face diferența”.

Atmosferă de incertitudine

Mulți alegători păreau, de asemenea, să calare pe o victorie a lui Biden pentru a stimula o revenire rapidă la normalitate și bipartidism, evoluții pe care marketerii dornici să ajungă la cel mai larg public posibil. Zilele recente au arătat că aceste obiective sunt un vis, în timp ce discordia mai amplă din 2020, inclusiv creșterea cazurilor de COVID-19, adaugă un alt strat de incertitudine pentru navigare.

„În viitorul imediat, ar trebui probabil ca mărcile să se calmeze puțin în următoarele săptămâni”, a spus Roeschke.

Eforturile lui Trump de a semăna diviziune și confuzie în jurul rezultatului alegerilor semnalează că perioada de tranziție a puterii, care aterizează la mijlocul celui de-al patrulea trimestru critic, va fi una neplăcută pentru marketeri. Multe mărci au crescut cheltuielile media după reținerea în primele zile ale pandemiei, categorii precum comerțul cu amănuntul uitându-se la sărbători ca pe un colac de salvare.

„Există o șansă ca, chiar dacă Biden își preia mandatul în ianuarie, să se fi făcut un prejudiciu ireparabil credinței în instituții”.

Lindsey Roeschke

Director analist, Gartner

Dar tweet-ul lui Gap de săptămâna trecută, care înfățișa un hanorac jumătate roșu, jumătate albastru închis cu fermoarul într-un simbol al comunității, cu legenda: „Singurul lucru pe care îl știm, este că împreună, putem merge mai departe”, indică faptul că chiar și cele mai generale platitudini cu minte civilizată pot crea efectul mersului pe coji de ouă. Ceea ce înseamnă că linia subțire ca brici de mărci acceptabile de mesaje politice pe care le-au parcurs timp de patru ani este încă acolo și, potențial, va fi în anii următori.

„Agenții de marketing vor trebui să muncească din greu pentru a evita câmpurile minate și pașii greșiți în mesajele lor, în ciuda celor mai bune intenții”, a spus DeBroff de la Influence Central. „Așadar, așteptați-vă ca mărcile să îmbrățișeze un mesaj umanitar de unire, dar mai mult în contextul obiectivului propriilor produse.”

Pe măsură ce stabilitatea națiunii se clătina, agenții de marketing ar putea în continuare să înlăture un mic aspect de argint. Instrumentele de urmărire a industriei, cum ar fi Edelman Trust Barometer, sugerează că, pe măsură ce încrederea consumatorilor în instituțiile majore a scăzut de-a lungul timpului, rolul pe care îl joacă mărcile în a face bine public a crescut. Cu un capital mai mare construit în spațiile activiste în anii Trump, mărcile aflate sub președinția lui Biden ar putea ajuta la completarea golurilor în care guvernul nu reușește, presupunând că pot aborda cauzele la care țin cu o mână pricepută care recunoaște dezbinarea continuă.

„O mare parte se va reduce la modul în care se desfășoară următoarele două luni și la cât de multă încredere este potențial erodata în cele mai înalte eșaloane ale guvernului nostru”, a spus Roeschke. „Există o șansă ca, chiar dacă Biden își preia mandatul în ianuarie, să se fi făcut un prejudiciu ireparabil credinței în instituții. Probabil că va fi ceva de făcut și acolo”.