มีอะไรอยู่ในเรือธง?

การปิดร้าน Gap ไม่ใช่ข่าวจริงๆ ผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายปิดตัวลงหลายร้อยคนในขณะที่พยายามสร้างแบรนด์กลับคืนมา ขยายอีคอมเมิร์ซให้เติบโต และหลีกหนีจากห้างสรรพสินค้า บริษัทเพิ่งประกาศว่าจะปิดตัวลงในปีนี้และปีหน้า

แต่การปิดกิจการเรือธงในซานฟรานซิสโกซึ่งเป็นบ้านเกิดใกล้กับย่านช้อปปิ้งย่านช้อปปิ้ง Union Square ที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวได้รับความสนใจเป็นพิเศษ ร้านค้าขนาดใหญ่ตั้งอยู่ในอาคาร Flood อันเก่าแก่ ซึ่งเป็นหนึ่งในไม่กี่แห่งที่รอดชีวิตจากแผ่นดินไหวในปี 1906 ที่เมืองนี้ ต้องขอบคุณโครงเหล็กที่ทนทานและ อิฐหินทราย Colusa ที่ปกคลุมด้วยหินทรายสีน้ำเงิน ซึ่งอาจหรือไม่อาจมีผีสิงก็ได้ Gap เปิดที่นั่นเมื่อต้นปี 1994 ในปีเดียวกับที่บริษัทเปิดร้าน Old Navy ที่มีราคาต่ำกว่าเป็นแห่งแรกเป็นแห่งแรก

ตอนนี้ตั้งค่าให้ปิดแล้ว "[O] การปิดร้านของคุณมุ่งเน้นไปที่การจัดการกับร้านค้าที่มีประสิทธิภาพต่ำและทบทวนข้อตกลงการเช่าที่ไม่เหมาะสมกับวิสัยทัศน์ของเราสำหรับอนาคตของ Gap Inc." โฆษกกล่าวในแถลงการณ์เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเมื่อถูกถามเกี่ยวกับแผนดังกล่าว “เรามั่นใจว่าการปิดกิจการเหล่านี้จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับบริษัทของเราในอนาคต”

การตัดแต่งกิ่งของแบรนด์ Gap Inc. ซึ่งรวมถึงร้านค้าหลักอย่างร้านเรือธงของอาคาร Flood นั้นมีความก้าวร้าว แต่ Wells Fargo กลับเห็นการกลับตัวเมื่อหลายสัปดาห์ก่อน ตามบันทึกวันที่ 13 มีนาคมจาก นักวิเคราะห์อาวุโส Ike Boruchow ผู้บริหาร " ยอมรับว่าแม้ครั้งหนึ่งเคยเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ แต่การติดธงก็ไม่เป็นตัวถ่วงผลกำไรที่คุ้มค่าอีกต่อไป"

พวกเขาคุ้มค่าหรือไม่?

“เรือธง” ในทะเล คือ เรือที่ชักธงแสดงว่าเป็น ผู้บัญชาการกอง เรือ ในร้านค้าปลีกจะเป็นร้านค้าที่แสดงแบรนด์ แต่แนวคิดนี้อาจสูญเสียคุณค่าไปได้หรือไม่?

แน่นอนว่าหลายคนกำลังหายไป สถานที่ตั้งเดิมในใจกลางเมืองของห้างสรรพสินค้าเคยเป็นที่ตั้งของร้านค้าที่มีห้างสรรพสินค้าที่ฉูดฉาดน้อยกว่าในเครือข่าย แต่ร้านเหล่านั้นได้หายไปอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี ล่าสุด บริษัทแม่ Hudson's Bay Co. ขายเรือธง Fifth Avenue ของ Lord & Taylor เมื่อปีที่แล้ว (ภายหลังขายธุรกิจทั้งหมด) และตอนนี้อยู่ในมือของ Amazon แล้ว ร้านค้าของ Barney ในเบเวอร์ลีฮิลส์และนิวยอร์กว่างเปล่าหลังจากเปลี่ยนเป็นแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตเมื่อปีที่แล้ว

Corey Dehus ผู้ก่อตั้งบริษัทออกแบบขายปลีก Path Retail กล่าวว่า "มันเป็นเครื่องมือที่ตรงไปตรงมาเสมอมา "สินค้าเรือธงเป็นเรื่องเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวและนักเดินทางมากกว่าสิ่งอื่นใด 'เรือธง' จะต้องเป็นสิ่งที่สัมพันธ์กับการสร้างวัฒนธรรม การสร้างชุมชนตามอัตลักษณ์แบรนด์ของคุณ ประสบการณ์ที่อุทิศให้กับร้านค้าหนึ่งหรือสองหรือสามแห่งในประเทศ ไม่ได้ให้บริการลูกค้าทั้งหมดของคุณทั่วประเทศ"

ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกทุกรายที่จะละทิ้งแนวคิดนี้ ตัวอย่างเช่น เมื่อปีที่แล้วนอร์ดสตรอมได้จัดตั้งเรือธงใหม่อันวาววับในนิวยอร์กซิตี้ แม้ว่าจะยังไม่ได้รับการทดสอบในขณะนี้ว่าโรคระบาดใหญ่ได้แทรกแซงโดยการปิดตัวลงชั่วคราวและไล่นักท่องเที่ยวและพนักงานสำนักงานที่คาดว่าจะมารวมตัวกันที่นั่น และในทางตรงกันข้ามกับการปฏิบัติต่อกองเรือ Lord & Taylor นั้น HBC มองเห็นคุณค่าที่เพียงพอในเรือธงแมนฮัตตันของ Saks Fifth Avenue เพื่อทุ่มเงิน 250 ล้านดอลลาร์ลงไป

ยิ่งกว่านั้น ในขณะที่ผู้ค้าปลีกและนักวิเคราะห์อาจกำหนดกรอบการปิดร้านเช่น การดำเนินการที่ไร้ผลกำไรอย่างยากลำบาก พวกเขาไม่เคยตั้งใจที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนผลกำไร คุณค่าของพวกเขาอยู่ที่การสร้างความสัมพันธ์มากกว่าเงิน

"มันคือป้ายโฆษณา สัญญาณ 'ไปซื้อของออนไลน์' ที่สำหรับสัมผัสและโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ พูดคุยกับใครสักคน (ลองนึกภาพดูสิ!) และ 'เป็น' แบรนด์เพียงไม่กี่นาที" Lee Peterson รองประธานบริหารฝ่ายความคิด ความเป็นผู้นำและการตลาดที่ WD Partners กล่าวในอีเมล " ปัญหา/ความท้าทายคือพวกเขาไม่ทำเงิน"

อัล ternative

มีวิธีอื่นและร้านค้าอื่นๆ ในการจัดหาการตลาดและประสบการณ์ดังกล่าว Dehus แห่ง Path Retail ชี้ให้เห็นถึงร้านค้าที่ "เรียบง่าย" ของ Patagonia ว่ามีประสิทธิภาพอย่างยิ่ง และกล่าวว่าการยกระดับพนักงานในร้านและการบริการลูกค้าในทุกสถานที่มีความสำคัญมากกว่าการเปิดร้านเรือธง

Dehus กล่าวว่า "วางการขายปลีกปลายทางไว้เบื้องหลัง ไปที่ที่ผู้คนอยู่ แทนที่จะคาดหวังว่าผู้คนจะมาหาคุณ" Dehus กล่าว "สร้างร้านนั้นที่ Main Street แทนที่จะขาย 10 ล้านในร้านค้าที่ Fifth Avenue ลองนึกถึงวิธีการเชื่อมต่อที่แปลกใหม่และน่าสนใจ ไปที่สวนสาธารณะในท้องถิ่นแล้วทำป๊อปอัป ฉันสามารถออนไลน์แล้วส่งพัสดุไปที่ บ้านของฉัน ดังนั้นถ้าฉันไปที่ร้าน ฉันต้องการให้มีคนนำทาง และสิ่งนั้นจะไม่เกิดขึ้นอีกต่อไป คุณไม่จำเป็นต้องสร้างทัชมาฮาลเพื่อทำเช่นนั้น”

ในขณะที่ Nike สร้างกระแสในปีที่แล้วด้วยเรือธง House of Innovation ใหม่บนถนน Fifth Avenue แต่ก็ยังเปิดรับแนวคิดร้านค้าชุมชนที่ดำเนินการที่ Path Retail เช่นเดียวกับร้านค้าในชุมชนอีกเจ็ดแห่ง สถานที่ตั้งของ Nike ที่เพิ่งเปิดใหม่ในย่าน Watts ของลอสแองเจลิสได้รับการว่าจ้างจากบริเวณใกล้เคียงและสนับสนุนองค์กรในท้องถิ่น Foot Locker เพิ่งเปิดร้านในบริเวณใกล้เคียงในคอมป์ตันด้วยการอุทิศตนเพื่อชุมชนในลักษณะเดียวกันผ่านการจ้างงานและกิจกรรมในท้องถิ่น

หากผู้ค้าปลีกใช้เรือธง เป็นไปไม่ได้ที่จะคาดหวังให้ร้านยืนอยู่คนเดียวอีกต่อไป แมตต์ ซาร์เจนท์ ที่ปรึกษาด้านการค้าปลีก อาจารย์ใหญ่ของซาร์เจนท์ อัพ นอร์ธ ระบุว่า กองเรือทั้งหมดต้องมีคุณสมบัติที่สำคัญและเป็นที่จดจำได้ซึ่งแสดงอยู่ที่ร้านค้าโชว์เคส

"คุณต้องการดึงเธรดนั้นผ่านร้านค้าที่เหลือ" ซาร์เจนท์กล่าวทางโทรศัพท์โดยสังเกตว่า Apple ทำได้แม้ในสถานที่ที่ไม่สุภาพที่สุด " ความงามของร้านเรือธงคือความทะเยอทะยาน ออกแบบมาเพื่อดึงความสนใจ สร้างรัศมี ผู้คนยังคงต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์และต้องการให้การเดินทางนั้นมีความหมายเมื่อเทียบกับการทำธุรกรรม"

ทำให้ถูกต้อง

การเคาะเรือธงออกจากฐาน ไม่ว่าจะโดยการละเลยหรือการปิดโดยเจตนา อาจเป็นความผิดพลาดหากไม่มีสิ่งใดมาแทนที่ อันที่จริง นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าแบรนด์ของผู้ค้าปลีกกำลังประสบปัญหา

"หากคุณคือช่องว่าง แนวคิดในการมีร้านประสบการณ์ ในเมื่อคุณไม่สามารถเปิดประตูร้านไหนได้เลย ถือว่าล้าสมัย" Peterson จาก WD กล่าว "พวกเขามีปลาที่ใหญ่กว่ามากที่จะทอด !! แต่ถ้าพวกเขามีประสบการณ์เหมือนเคยในซานฟรานซิสโก นิวยอร์ก ชิคาโก ฯลฯ ก็ยังคุ้มค่าสำหรับฉัน ปัญหาคือ พวกเขาทั้งหมดกลายเป็นแค่ช่องว่างขนาดใหญ่ ต่อจากนั้นล่ะ ในกรณีตัวอย่าง พวกเขาทำในสิ่งที่ถูกต้อง หวังว่าพวกเขาจะทบทวนประสบการณ์ของตนและจะกลับมาพร้อมสิ่งที่ควรค่าแก่การเยี่ยมชม แต่จนกว่าจะถึงเวลานั้น — ถึงเวลาของเกวียนแล้ว”

ซาร์เจนท์เชื่อว่าการละทิ้งร้านโชว์สินค้าแทนที่จะยกระดับร้านขึ้นอาจเป็นความเสี่ยง

"มันแสดงให้ลูกค้าของคุณเห็นว่าคุณไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับความสนิทสนมนั้น" ซาร์เจนท์กล่าว “คุณจะเห็นแบรนด์อย่าง Nike ให้การสนับสนุนแบรนด์ของพวกเขาในร้านเรือธงและร้านค้าของบริษัท ในขณะที่สำหรับแบรนด์ที่ตกต่ำอย่าง Gap นั้นเป็นมาตรการในการทำกำไรในระยะสั้น มันอาจจะจำเป็น แต่ก็มีปัญหามาก”

Stenn Parton ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายค้าปลีก ของ DJM Capital Partners ผู้ให้บริการด้านอสังหาริมทรัพย์กล่าว

“ทุกแบรนด์ ทุกบริษัทมีความต้องการที่แตกต่างกัน ในบางกรณีมันเป็นแบรนด์ชุมชนที่มีจิตวิญญาณมากมาย เช่น Lululemon, Tesla และ Warby Parker” พาร์ตันกล่าวทางโทรศัพท์ "ร้านเหล่านี้ไม่ใช่แฟล็กชิปสโตร์แต่เชื่อมต่อกับชุมชนเป็นหลัก แต่ถ้าคุณมีที่ตั้งในฮอลลีวูด ที่นั่น จะมีผู้ชมทั่วโลกซึ่งมีโอกาสที่คุณไม่สามารถหาซื้อได้ในร้านค้ารูปแบบที่เล็กกว่า"

ในยุคหลังโควิด เมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้ ผู้บริโภคจะพร้อมที่จะเพลิดเพลินไปกับร้านค้าที่ "มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว" และผู้ค้าปลีกควรพร้อมสำหรับพวกเขาด้วยสถานที่ที่ "เน้นย้ำเป็นพิเศษและดูแลเฉพาะในพื้นที่" พาร์ตันยังกล่าวด้วย " เราทุกคนต่างอยู่ในช่วงเวลาแห่งความโดดเดี่ยวทางสังคม แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าใจได้ว่าเราเป็นสัตว์สังคม หากเป็นเรือธง หากเป็นร้านค้าในพื้นที่ แต่ละร้านจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา ทุกวันนี้ ของร้านตัดคุกกี้เสร็จแล้ว”