Wie sich eine Präsidentschaft von Joe Biden auf das Markenmarketing auswirken könnte

Veröffentlicht: 2022-06-03

Joe Biden wurde am Samstag als Sieger einer erbitterten und höchst ungewöhnlichen US-Präsidentschaftswahl prognostiziert, deren Eigenschaften das Marketing wahrscheinlich für Monate oder sogar Jahre beeinflussen werden. So wie Präsident Donald Trump 2016 dazu beitrug, einen grundlegenden Wandel für die Marketingwelt einzuleiten, als Marken mutigere Positionen zu Ursachen von Rassengerechtigkeit bis Umweltschutz einnahmen, könnte eine Biden-Präsidentschaft die verbraucherorientierten Strategien erheblich verändern – obwohl dies zweifelhaft ist eine weitere radikale Veränderung für Adland sein.

„In den letzten vier Jahren haben Unternehmen einen Sprung nach vorn gemacht, um soziale Führung zu übernehmen und gleichzeitig den Aktionären zu antworten, was eine großartige Entwicklung war“, sagte Stacy DeBroff, Geschäftsführerin der Agentur Influence Central, per E-Mail. „Aber sich in explosive soziale Probleme zu stürzen, birgt nach einer so angespannten Wahl ein hohes Risiko.“

Ein zentraler Teil von Bidens Programm, das in einer am Wochenende gehaltenen Siegesrede verkörpert ist, ist der Wiederaufbau eines Landes, in dem die politischen Spaltungen selten größer waren, eine Spaltung, die durch ein unglaublich knappes Rennen mit Rekordwahlbeteiligung belegt wird. In quantitativen Umfragen, die vor Trumps Wahlsieg vor vier Jahren durchgeführt wurden, stellte Gartner fest, dass 40 % der Verbraucher als moderat bezeichnet wurden, während 10 % und 9 % sich für „sehr liberal“ bzw. „sehr konservativ“ entschieden. Eine ähnliche Studie, die das Unternehmen vor dem diesjährigen Rennen durchführte, bietet einen auffallenden Kontrast, wobei sich die Verbraucher mit moderater Identifizierung auf nur 21 % der Gesamtzahl belaufen.

„Die Menschen sind sehr stark zu den Polen abgewandert“, sagte Lindsey Roeschke, Director Analyst bei Gartner. „Wir alle fühlen es – es ist nicht überraschend – aber ich finde es interessant zu sehen, dass es nicht nur ein politischer Unterschied ist, sondern ein tiefer ideologischer Unterschied.“

Während Biden sich also als Vereiniger und Stabilisator positioniert hat, ist dies nicht unbedingt eine Mission, an die sich Vermarkter klammern können, die auf eine nationale Verbraucherbasis abzielen, da die Stimmung sauer und gebrochen bleibt – eine Atmosphäre, die wahrscheinlich langwierig sein wird, wenn Trump die Wahlergebnisse anzweifelt. Man muss nicht lange suchen, um den mangelnden Appetit auf heilende Botschaften zu erkennen. Gap löschte letzte Woche fast sofort einen Tweet, der dazu aufrief, dass rote und blaue Wähler zusammenkommen sollten, wobei Online-Kommentatoren und sogar einige Prominente auf die Marke wegen Tontaubheit und Worten einschlugen, die nicht durch Taten untermauert wurden.

„Biden wird sicherlich zur Einheit aufrufen, aber es wird einige Zeit dauern, wenn wir überhaupt dorthin gelangen können, weil sich die Bruchlinien zwischen den beiden Seiten wirklich verbreitert haben“, sagte Roeschke. „Das könnte eine wirksame Botschaft von einem Politiker sein, um zur Einheit aufzurufen; von einer Marke gibt es auch diese Erwartung, den Weg zu gehen.“

Je mehr Dinge sich ändern…

Ein Handwechsel hat immer noch das Potenzial, einige der Gleichungen für Vermarkter neu zu setzen, nicht nur in rechtlichen Bereichen wie Datenschutz, Kartellverfahren und Netzneutralität, sondern auch in der verbraucherorientierten Öffentlichkeitsarbeit.

Trump war ein Beschleuniger für ursachengetriebene Marketingtrends, die vor seiner Wahl auf dem Vormarsch waren, sich aber im Mainstream unter einem Weißen Haus, das wichtigen progressiven Themen oft ablehnend gegenüberstand, voll durchsetzten. Marken, die sich in solche Gespräche einmischten, kamen, als die Verbraucherrufe nach zielgerichtetem Handeln zunahmen, immer mehr Menschen mit ihren Brieftaschen abstimmten und sich in Scharen an soziale Medien wandten, um Unternehmen zu protestieren oder zu boykottieren, die ihren erklärten Werten und Werbebotschaften nicht gerecht wurden.

In den Monaten nach Trumps Sieg befassten sich Super-Bowl-Werbungen – die sich normalerweise an ein möglichst breites Publikum richten – mit heiklen Themen wie Einwanderung und Inklusion. Im Jahr 2018 lief ein Spot von Nike, der heute als vorbildliches, zielgerichtetes Marketing gilt und in dem der Aktivist und Free-Agent-Quarterback Colin Kaepernick die Hauptrolle spielte. Obwohl die Anzeige Trump nicht erwähnte, erwies sich Kaepernick als anhaltendes Ziel des Zorns für den Präsidenten, weil er für Rassengerechtigkeit protestierte, indem er während der Nationalhymne bei Spielen kniete.

„Trumps Politik hat einen Sammelpunkt für Handlungsaufforderungen geschaffen, aber die Änderung der Einstellungen war bereits da“, sagte J. Walker Smith, Chief Knowledge Officer der Beratungsabteilung von Kantar, per E-Mail und stellte fest, dass Marken in den letzten Jahren mutiger geworden sind Bewältigung von Themen von #MeToo bis zur gleichgeschlechtlichen Ehe. „Ich denke, es ist wichtig, zwischen sozialem Handeln als spezifische Reaktion auf Trump und einem breiteren sozialen Trend zu unterscheiden, für den die Trump-Administration einfach einen Moment bereitgestellt hat. Dies ist ein breiterer sozialer Trend.“

„Trumps Politik hat einen Sammelpunkt für Aufrufe zum Handeln bereitgestellt, aber die Änderung der Einstellungen war bereits da.“

J.Walker Smith

Chief Knowledge Officer, Kantar Consulting

Der gewählte Präsident Biden ist eher linksgerichtet und hat im Rahmen seiner Kampagne Bereiche wie den Klimawandel priorisiert. Aber Vermarkter, die seit 2016 versucht haben, ihre öffentlichen Rollen zu nutzen, um progressive Gesprächsthemen zu verstärken, sollten beachten, dass Biden immer noch eine spaltende Figur ist, wobei Kritiker, darunter viele Liberale, seine Erfolgsbilanz als lückenhaft ansehen.

„Joe Biden ist eindeutig im gemäßigten Flügel. Ich denke also, dass er nicht weniger Druck vom progressiven Flügel bekommen wird als Trump“, sagte Smith. „Vielleicht nicht so sehr oder nicht so wie Trump, aber Biden ist nicht aus dem Schneider.“

Mit einem Präsidenten, der angeblich progressiven Werten gegenüber aufgeschlossener ist, könnten Marken, die sich in Bereichen wie Nachhaltigkeit oder Vielfalt und Inklusion engagiert haben, größere Chancen sehen, ihre Positionierung zu verbessern, auch durch die Arten von Lobbyarbeit, die in Kategorien wie dem Outdoor-Einzelhandel unter Trump aufgekommen sind. Aber so wie in den letzten vier Jahren nur wenige ausgewählte Vermarkter Trump jemals direkt in ihrer Werbung genannt haben, wird die Zahl der Unternehmen, die ausdrücklich eine Biden-Agenda unterstützen, wahrscheinlich gering bleiben, da das Risiko einer Verfremdung einer gespaltenen Verbraucherbasis hoch ist zu hoch, sagen Experten.

„Marken sind oft am besten gedient, wenn sie über die Probleme sprechen und nicht über die Menschen, die zu diesen Themen handeln“, sagte Roeschke von Gartner. „Trump ist in dieser Hinsicht einzigartig, da es sowohl für als auch gegen ihn viel mehr Konsens gibt als für viele andere Politiker.

„Wenn man über die Person spricht, fügt man hinzu, dass zusätzliche Polarisierung und Marken dort vorsichtig vorgehen wollen, insbesondere angesichts der unglaublich hohen Wahlbeteiligung. Wir würden vielleicht ein etwas anderes Gespräch führen, wenn wir über einen Erdrutsch sprechen würden“, fügte Roeschke hinzu.

Selbst wenn Biden in der Lage ist, einige seiner politischen Ziele frühzeitig zu verwirklichen – was angesichts des Zustands des Senats in keiner Weise eine Garantie ist – gibt es auch die Realität, dass einige der größten Probleme, die die Vermarkter belasten, weit über den Bereich des Machbaren hinausgehen in wenigen Jahren oder allein in den USA bewerkstelligt werden. Der Klimawandel zum Beispiel ist für viele Verbraucher nach wie vor das Hauptanliegen, selbst wenn man die Pandemie berücksichtigt, und ist ein Problem, für dessen Lösung die Menschen zunehmend glauben, dass Marken und nicht Einzelpersonen für die Lösung verantwortlich sind.

"Die Leute erkennen, dass die Probleme so groß sind, dass individuelle Maßnahmen nicht unbedingt ausreichen, um wirklich etwas zu bewirken", sagte Roeschke. „Das heißt nicht, dass die Menschen Verantwortung abgeben, sie ergreifen immer noch Maßnahmen. Aber sie erkennen, dass größere systemische Veränderungen erforderlich sind, um etwas zu bewirken.“

Atmosphäre der Ungewissheit

Viele Wähler schienen auch auf einem Biden-Sieg zu reiten, um eine schnelle Rückkehr zu Normalität und Überparteilichkeit voranzutreiben, Entwicklungen, die Vermarkter, die bestrebt sind, ein möglichst breites Publikum zu erreichen, ebenfalls begrüßen würden. Die letzten Tage haben gezeigt, dass diese Ziele ein Wunschtraum sind, während die breitere Zwietracht von 2020, einschließlich der Zunahme von COVID-19-Fällen, eine weitere Ebene der Unsicherheit hinzufügt, die es zu navigieren gilt.

„In nächster Zeit wäre es wahrscheinlich angebracht, dass sich die Marken in den nächsten ein bis zwei Wochen etwas beruhigen“, sagte Roeschke.

Trumps Bemühungen, Spaltung und Verwirrung über das Wahlergebnis zu säen, signalisieren, dass die Übergangszeit der Macht, die mitten im kritischen vierten Quartal landet, für Marketingfachleute unangenehm sein wird. Viele Marken haben die Medienausgaben erhöht, nachdem sie in den frühen Tagen der Pandemie zurückgehalten wurden, wobei Kategorien wie der Einzelhandel die Feiertage als Rettungsanker betrachten.

„Selbst wenn Biden sein Amt im Januar antritt, besteht die Möglichkeit, dass dem Vertrauen in die Institutionen ein irreparabler Schaden zugefügt wurde.“

Lindsey Röschke

Leitender Analyst, Gartner

Aber Gap’s Tweet von letzter Woche, der einen halb roten, halb blauen Hoodie zeigte, der als Symbol der Zusammengehörigkeit mit dem Reißverschluss hochgezogen wurde, mit der Überschrift: „Das einzige, was wir wissen, ist, dass wir gemeinsam vorankommen können“, deutet darauf hin, dass sogar das Die allgemeinste der höflichen Plattitüden kann den Effekt erzeugen, auf Eierschalen zu gehen. Das heißt, dass die hauchdünne Linie akzeptabler Marken für politische Botschaften, die vier Jahre lang gegangen sind, immer noch da ist und möglicherweise für die kommenden Jahre bestehen wird.

„Vermarkter müssen trotz bester Absichten hart daran arbeiten, Minenfelder und Fehltritte in ihren Botschaften zu vermeiden“, sagte DeBroff von Influence Central. „Erwarten Sie also, dass Marken eine humanitäre Botschaft der Zusammengehörigkeit annehmen, aber mehr im Kontext der Linse ihrer eigenen Produkte.“

Während die Stabilität der Nation ins Wanken gerät, könnten Vermarkter immer noch einen kleinen Silberstreif am Horizont mitnehmen. Branchen-Tracker wie das Edelman Trust Barometer deuten darauf hin, dass die Rolle der Marken bei der Erbringung öffentlicher Leistungen gestiegen ist, da das Vertrauen der Verbraucher in große Institutionen im Laufe der Zeit abgenommen hat. Mit einem höheren Eigenkapital, das während der Trump-Jahre in aktivistischen Räumen aufgebaut wurde, könnten Marken unter einer Biden-Präsidentschaft dazu beitragen, die Lücken zu füllen, in denen die Regierung versagt, vorausgesetzt, sie können die Anliegen, die ihnen wichtig sind, mit einer geschickten Hand angehen, die die anhaltende Uneinigkeit erkennt.

„Vieles wird davon abhängen, wie die nächsten Monate verlaufen und wie viel Vertrauen möglicherweise in die höchsten Ränge unserer Regierung erodiert“, sagte Roeschke. „Es besteht die Möglichkeit, dass das Vertrauen in die Institutionen irreparabel beschädigt wurde, selbst wenn Biden sein Amt im Januar antritt. Es wird wahrscheinlich auch dort einiges zu tun geben.“