Comment une présidence de Joe Biden pourrait avoir un impact sur le marketing de marque
Publié: 2022-06-03Joe Biden a été projeté samedi comme le vainqueur d'une élection présidentielle américaine acrimonieuse et très inhabituelle, dont les qualités sont susceptibles d'avoir un impact sur le marketing pendant des mois, voire des années à venir. Tout comme le président Donald Trump a contribué à inaugurer un changement radical pour le monde du marketing en 2016, avec des marques adoptant des positions plus audacieuses sur des causes allant de la justice raciale à l'environnementalisme, une présidence Biden pourrait modifier considérablement les stratégies en contact avec les consommateurs – bien qu'il soit douteux qu'il y en ait. être un autre changement radical pour adland.
"Au cours des quatre dernières années, les entreprises ont fait un bond en avant pour adopter le leadership social tout en répondant aux actionnaires, ce qui a été une grande évolution", a déclaré Stacy DeBroff, directrice générale de l'agence Influence Central, par e-mail. "Mais patauger dans des problèmes sociaux explosifs comporte un risque intense après une élection aussi difficile."
Un élément central de la plate-forme de Biden, incarné dans un discours de victoire prononcé ce week-end, reconstruit un pays où les clivages politiques ont rarement été aussi marqués, une scission mise en évidence par une course incroyablement serrée qui a vu un taux de participation record. Dans des enquêtes quantitatives menées avant la victoire de Trump il y a quatre ans, Gartner a trouvé 40 % des consommateurs identifiés comme modérés, tandis que 10 % et 9 % ont opté pour « très libéral » et « très conservateur », respectivement. Une étude similaire menée par l'entreprise avant la course de cette année offre un contraste frappant, les consommateurs s'identifiant modérément n'atteignant que 21 % du total.
"Les gens ont beaucoup migré vers les pôles", a déclaré Lindsey Roeschke, directeur analyste chez Gartner. "Nous le ressentons tous - ce n'est pas surprenant - mais je pense que c'est intéressant de voir, né dans les données, ce n'est pas seulement une différence politique, c'est une différence idéologique profonde."
Ainsi, alors que Biden s'est positionné comme un rassembleur et un stabilisateur, ce n'est pas nécessairement une mission à laquelle les spécialistes du marketing ciblant une base de consommateurs nationale peuvent s'accrocher car l'ambiance reste aigre et fracturée – une atmosphère susceptible de se prolonger alors que Trump conteste les résultats des élections. Il n'est pas nécessaire de chercher bien loin pour voir le manque d'appétit pour les messages de guérison. La semaine dernière, Gap a presque immédiatement supprimé un tweet qui plaidait pour que les électeurs rouges et bleus se rassemblent, avec des commentateurs en ligne et même certaines célébrités s'en prenant à la marque pour la surdité et les mots qui n'étaient pas soutenus par l'action.
"Biden va certainement appeler à l'unité, mais cela prendra du temps, si nous pouvons y arriver, car les lignes de fracture se sont vraiment creusées entre les deux parties", a déclaré Roeschke. "Cela pourrait être un message efficace d'un politicien, pour appeler à l'unité ; d'une marque, il y a aussi cette attente de marcher sur la marche."
Plus les choses changent…
Un changement de mains a encore le potentiel de réinitialiser une partie de l'équation pour les spécialistes du marketing, non seulement dans des domaines législatifs tels que la confidentialité des données, l'action antitrust et la neutralité du net, mais également la sensibilisation des consommateurs.
Trump a été un accélérateur des tendances marketing axées sur la cause qui étaient à la hausse avant son élection, mais s'est pleinement imposé dans le courant dominant sous une Maison Blanche qui était souvent opposée aux principaux problèmes progressistes. Les marques participant à de telles conversations sont venues alors que les appels des consommateurs à une action ciblée augmentaient, de plus en plus de personnes votant avec leur portefeuille et se tournant vers les médias sociaux en masse pour protester ou boycotter les entreprises qui ne respectaient pas leurs valeurs déclarées et leurs messages publicitaires.
Dans les mois qui ont suivi la victoire de Trump, les publicités du Super Bowl – généralement destinées à un public aussi large que possible – ont abordé des sujets délicats comme l'immigration et l'inclusivité. En 2018, Nike a diffusé un spot, désormais considéré comme un marketing exemplaire et ciblé, qui mettait en vedette l'activiste et quart-arrière agent libre Colin Kaepernick. Bien que l'annonce ne mentionne pas Trump, Kaepernick s'est avéré être une cible continue de colère pour le président en raison de sa protestation pour la justice raciale en s'agenouillant pendant l'hymne national lors des jeux.
"Les politiques de Trump ont fourni un point de ralliement pour les appels à l'action, mais le changement d'attitude était déjà là", a déclaré J. Walker Smith, directeur des connaissances de la division de conseil de Kantar, par e-mail, notant que les marques ces dernières années sont devenues plus audacieuses. aborder des sujets allant de #MeToo au mariage homosexuel. "Je pense qu'il est important de faire la distinction entre l'action sociale en tant que réponse spécifique à Trump et une tendance sociale plus large pour laquelle l'administration Trump a simplement fourni un moment dans le temps. Il s'agit d'une tendance sociale plus large."
"Les politiques de Trump ont fourni un point de ralliement pour les appels à l'action, mais le changement d'attitude était déjà là."
J.Walker Smith
Directeur des connaissances, Kantar Consulting
Le président élu Biden est plus à gauche et a donné la priorité à des domaines comme le changement climatique dans le cadre de sa campagne. Mais les spécialistes du marketing qui ont tenté de tirer parti de leurs rôles publics pour amplifier les points de discussion progressistes depuis 2016 doivent noter que Biden est toujours un personnage qui divise, les critiques, dont de nombreux libéraux, considérant son bilan comme inégal.
"Joe Biden est clairement dans l'aile modérée. Je pense donc qu'il subira la pression de l'aile progressiste pas moins que Trump", a déclaré Smith. "Peut-être pas autant ou pas de la même manière que Trump, mais Biden n'est pas tiré d'affaire."
Avec un président ostensiblement plus favorable aux valeurs progressistes, les marques qui ont établi un intérêt dans des domaines tels que la durabilité ou la diversité et l'inclusion pourraient voir de plus grandes opportunités pour renforcer leur positionnement, notamment grâce aux types d'efforts de lobbying qui se sont multipliés dans des catégories telles que la vente au détail en plein air sous Trump. Mais de la même manière que seuls quelques spécialistes du marketing ont directement appelé Trump dans leur publicité ces quatre dernières années, le nombre d'entreprises qui approuveront explicitement un programme Biden restera probablement faible, car le risque d'aliéner une base de consommateurs divisée est trop élevé, selon les experts.
"Les marques sont souvent mieux servies lorsqu'elles parlent des problèmes plutôt que des personnes qui agissent sur ces problèmes", a déclaré Roeschke de Gartner. "Trump est unique en ce sens, en ce sens qu'il y a beaucoup plus de consensus à la fois pour et contre lui qu'il n'y en a pour de nombreux autres politiciens.
"Parler de la personne ajoute qu'une polarisation supplémentaire et que les marques voudront faire preuve de prudence là-bas, en particulier compte tenu du taux de participation incroyablement élevé. Nous pourrions avoir une conversation légèrement différente si nous parlions d'un glissement de terrain", a ajouté Roeschke.
Même si Biden est en mesure de réaliser certains de ses objectifs politiques dès le début – ce qui n'est en aucun cas une garantie compte tenu de l'état du Sénat – il y a aussi la réalité que certains des plus gros problèmes qui pèsent sur les spécialistes du marketing s'étendent bien au-delà de ce qui peut être accompli dans quelques années ou aux États-Unis seulement. Le changement climatique, par exemple, continue d'être la principale préoccupation de nombreux consommateurs, même en tenant compte de la pandémie, et c'est un problème que les gens croient de plus en plus que les marques sont responsables de résoudre par rapport aux individus.
"Les gens se rendent compte que les problèmes sont si importants que l'action individuelle ne fait pas nécessairement assez pour vraiment avoir un impact", a déclaré Roeschke. "Cela ne veut pas dire que les gens abdiquent leurs responsabilités, ils agissent toujours. Mais ils réalisent qu'il faut un changement systémique plus important pour faire une différence."
Atmosphère d'incertitude
De nombreux électeurs semblaient également surfer sur une victoire de Biden pour stimuler un retour rapide à la normalité et au bipartisanisme, les spécialistes du marketing désireux d'atteindre le public le plus large possible seraient également les bienvenus. Ces derniers jours ont montré que ces objectifs sont une chimère, tandis que la discorde plus large de 2020, y compris la flambée des cas de COVID-19, ajoute une autre couche d'incertitude pour naviguer.
"Dans l'immédiat, il incomberait probablement aux marques de se calmer un peu pendant une semaine ou deux", a déclaré Roeschke.
Les efforts de Trump pour semer la division et la confusion autour du résultat des élections signalent que la période de transition au pouvoir, atterrissant au milieu du quatrième trimestre critique, sera difficile pour les spécialistes du marketing. De nombreuses marques ont augmenté leurs dépenses médiatiques après s'être retenues au début de la pandémie, des catégories comme la vente au détail considérant les vacances comme une bouée de sauvetage.
"Il y a une chance que, même si Biden prend ses fonctions en janvier, des dommages irréparables aient été causés à la confiance dans les institutions."
Lindsey Roeschke
Directeur analyste, Gartner
Mais le tweet de Gap la semaine dernière, qui dépeignait un sweat à capuche mi-rouge, mi-bleu zippé dans un symbole d'unité avec la légende, "La seule chose que nous savons, c'est qu'ensemble, nous pouvons avancer", indique que même le la plupart des platitudes courtoises peuvent créer l'effet de marcher sur des coquilles d'œufs. C'est-à-dire que la ligne très mince des marques de messages politiques acceptables qui marchent depuis quatre ans est toujours là et le sera potentiellement pour les années à venir.
"Les spécialistes du marketing devront travailler dur pour éviter les champs de mines et les faux pas dans leurs messages, malgré les meilleures intentions", a déclaré DeBroff d'Influence Central. « Attendez-vous donc à ce que les marques adoptent un message humanitaire d'unité, mais plus dans le contexte de l'objectif de leurs propres produits.
Alors que la stabilité de la nation vacille, les commerçants pourraient encore emporter une petite doublure argentée. Les trackers de l'industrie tels que le Edelman Trust Barometer suggèrent que, comme la confiance des consommateurs dans les grandes institutions s'est dépréciée au fil du temps, le rôle que jouent les marques dans le bien public a augmenté. Avec une plus grande équité construite dans les espaces militants pendant les années Trump, les marques sous la présidence de Biden pourraient aider à combler les lacunes là où le gouvernement échoue, en supposant qu'elles peuvent aborder les causes qui leur tiennent à cœur avec une main habile qui reconnaît la désunion continue.
"Cela dépendra en grande partie de la façon dont les deux prochains mois se dérouleront et de la confiance potentiellement érodée dans les plus hauts échelons de notre gouvernement", a déclaré Roeschke. "Il y a une chance que, même si Biden prend ses fonctions en janvier, des dommages irréparables aient été causés à la confiance dans les institutions. Il y aura probablement du travail à faire là-bas également."