Cómo una presidencia de Joe Biden podría afectar el marketing de marca
Publicado: 2022-06-03Joe Biden fue proyectado el sábado como el ganador de unas elecciones presidenciales de EE. UU. muy inusuales y enconadas, cuyas cualidades probablemente afectarán el marketing durante los próximos meses o incluso años. Así como el presidente Donald Trump ayudó a marcar el comienzo de un cambio radical para el mundo del marketing en 2016, cuando las marcas adoptaron posturas más audaces sobre causas que van desde la justicia racial hasta el ecologismo, una presidencia de Biden podría alterar significativamente las estrategias orientadas al consumidor, aunque es dudoso que lo haga. ser otro cambio radical para adland.
"Durante los últimos cuatro años, las corporaciones han dado un salto adelante para adoptar el liderazgo social además de responder a los accionistas, lo que ha sido una gran evolución", dijo por correo electrónico Stacy DeBroff, directora ejecutiva de la agencia Influence Central. “Pero sumergirse en temas sociales explosivos conlleva un riesgo intenso después de una elección tan tensa”.
Una parte central de la plataforma de Biden, plasmada en un discurso de victoria pronunciado durante el fin de semana, es reconstruir un país donde las divisiones políticas rara vez han sido más marcadas, una división evidenciada por una carrera increíblemente reñida que vio una participación récord de votantes. En encuestas cuantitativas realizadas antes de la victoria de Trump hace cuatro años, Gartner encontró que el 40 % de los consumidores se identificaron como moderados, mientras que el 10 % y el 9 % se identificaron como "muy liberales" y "muy conservadores", respectivamente. Un estudio similar que la empresa realizó antes de la carrera de este año ofrece un contraste sorprendente, con consumidores que se identifican moderadamente hasta solo el 21% del total.
"La gente ha emigrado mucho hacia los polos", dijo Lindsey Roeschke, directora analista de Gartner. "Todos lo sentimos, no es sorprendente, pero creo que es interesante ver que, nacido en los datos, no es solo una diferencia política, es una profunda diferencia ideológica".
Entonces, si bien Biden se ha posicionado como un unificador y estabilizador, esa no es necesariamente una misión a la que los especialistas en marketing que se dirigen a una base de consumidores nacional puedan aferrarse, ya que el estado de ánimo sigue siendo agrio y fracturado, una atmósfera que probablemente se prolongue mientras Trump impugna los resultados de las elecciones. Uno no necesita mirar muy lejos para ver la falta de apetito por los mensajes de sanación. La semana pasada, Gap eliminó casi de inmediato un tuit que pedía que los votantes rojos y azules se unieran, con comentaristas en línea e incluso algunas celebridades que criticaban a la marca por su sordera y palabras que no estaban respaldadas por acciones.
“Ciertamente Biden va a llamar a la unidad, pero llevará algo de tiempo, si es que podemos lograrlo, porque las líneas divisorias realmente se han ampliado entre los dos lados”, dijo Roeschke. "Ese podría ser un mensaje efectivo de un político, para llamar a la unidad; de una marca, también existe esta expectativa de seguir el camino".
Los más cambian las cosas…
Un cambio de manos todavía tiene el potencial de restablecer parte de la ecuación para los especialistas en marketing, no solo en áreas legislativas como la privacidad de datos, la acción antimonopolio y la neutralidad de la red, sino también en el alcance de cara al consumidor.
Trump fue un acelerador de las tendencias de marketing impulsadas por una causa que estaban en aumento antes de su elección, pero se afianzó por completo en la corriente principal bajo una Casa Blanca que a menudo se oponía a cuestiones progresistas clave. Las marcas que intervinieron en tales conversaciones se produjeron cuando aumentaron los llamados de los consumidores a una acción decidida, con más personas votando con sus billeteras y recurriendo a las redes sociales en masa para protestar o boicotear a las empresas que no cumplieron con sus valores declarados y mensajes publicitarios.
En los meses posteriores a la victoria de Trump, los anuncios del Super Bowl, generalmente dirigidos a una audiencia lo más amplia posible, abordaron temas delicados como la inmigración y la inclusión. En 2018, Nike publicó un anuncio, ahora reconocido como una pieza ejemplar de marketing útil, protagonizado por el activista y mariscal de campo agente libre Colin Kaepernick. Aunque el anuncio no mencionaba a Trump, Kaepernick demostró ser un blanco continuo de la ira del presidente debido a que protestó por la justicia racial al arrodillarse durante el himno nacional en los juegos.
"Las políticas de Trump han brindado un punto de reunión para los llamados a la acción, pero el cambio de actitud ya estaba ahí", dijo por correo electrónico J. Walker Smith, director de conocimiento de la división de consultoría de Kantar, y señaló que las marcas en los últimos años se han vuelto más audaces en abordando temas desde #MeToo hasta el matrimonio entre personas del mismo sexo. “Creo que es importante distinguir entre la acción social como una respuesta específica a Trump y una tendencia social más amplia para la cual la administración Trump simplemente proporcionó un momento en el tiempo. Esta es una tendencia social más amplia”.
“Las políticas de Trump han brindado un punto de reunión para los llamados a la acción, pero el cambio de actitud ya estaba ahí”.
J. Walker Smith
Director de conocimiento, Kantar Consulting
El presidente electo Biden es más izquierdista y priorizó áreas como el cambio climático como parte de su campaña. Pero los especialistas en marketing que han intentado aprovechar sus roles públicos para amplificar los puntos de conversación progresistas desde 2016 deben tener en cuenta que Biden sigue siendo una figura divisiva, con críticos, incluidos muchos liberales, que ven su historial como irregular.
“Joe Biden está claramente en el ala moderada. Así que creo que recibirá presión del ala progresista no menos que Trump”, dijo Smith. “Tal vez no tanto o no de la misma manera que Trump, pero Biden no está libre de culpa”.
Con un presidente aparentemente más amigable con los valores progresistas, las marcas que han establecido una participación en áreas como la sostenibilidad o la diversidad y la inclusión podrían ver mayores oportunidades para mejorar su posicionamiento, incluso a través de los tipos de esfuerzos de cabildeo que han surgido en categorías como el comercio minorista al aire libre bajo Trump. Pero de la misma manera que solo unos pocos especialistas en marketing llamaron directamente a Trump en su publicidad en los últimos cuatro años, la cantidad de empresas que respaldarán explícitamente una agenda de Biden probablemente seguirá siendo escasa, ya que el riesgo de alienar a una base de consumidores dividida es demasiado alto, dijeron los expertos.
"Las marcas a menudo reciben un mejor servicio cuando hablan sobre los problemas en lugar de las personas que actúan sobre esos problemas", dijo Roeschke de Gartner. "Trump es único en ese sentido, en que hay mucho más consenso a favor y en contra de él que el que hay para muchos otros políticos.
"Hablar de la persona agrega una polarización adicional y las marcas querrán andar con cuidado allí, especialmente dada la increíblemente alta participación de votantes. Podríamos tener una conversación ligeramente diferente si estuviéramos hablando de un deslizamiento de tierra", agregó Roeschke.
Incluso si Biden puede lograr algunos de sus objetivos políticos desde el principio, lo que de ninguna manera es una garantía dado el estado del Senado, también existe la realidad de que algunos de los problemas más importantes que pesan sobre los especialistas en marketing se extienden mucho más allá del alcance de lo que puede lograrse en unos pocos años o solo en los Estados Unidos. El cambio climático, por ejemplo, sigue siendo la principal preocupación para muchos consumidores, incluso cuando se tiene en cuenta la pandemia, y es un problema que la gente cree cada vez más que las marcas son responsables de resolver frente a los individuos.
"La gente se está dando cuenta de que los problemas son tan grandes que la acción individual no necesariamente hace lo suficiente para tener un impacto real", dijo Roeschke. "Eso no quiere decir que las personas estén abdicando de su responsabilidad, todavía están tomando medidas. Pero se dan cuenta de que se necesita un cambio sistémico más grande para marcar la diferencia".
Ambiente de incertidumbre
Muchos votantes también parecían apostar por una victoria de Biden para estimular un rápido retorno a la normalidad y el bipartidismo, desarrollos que los especialistas en marketing ansiosos por llegar a la audiencia más amplia posible también agradecerían. Los últimos días han demostrado que esos objetivos son una quimera, mientras que la discordia más amplia de 2020, incluido el aumento de los casos de COVID-19, agrega otra capa de incertidumbre para navegar.
"En el futuro inmediato, probablemente convendría que las marcas se calmaran un poco durante la próxima semana o dos", dijo Roeschke.
Los esfuerzos de Trump para sembrar división y confusión en torno al resultado de las elecciones señalan que el período de transición del poder, que aterriza en medio del crítico cuarto trimestre, será incómodo para los especialistas en marketing. Muchas marcas han estado aumentando el gasto en medios después de la retención en los primeros días de la pandemia, con categorías como el comercio minorista que buscan las vacaciones como un salvavidas.
“Existe la posibilidad de que, incluso si Biden asume el cargo en enero, se haya causado un daño irreparable a la fe en las instituciones”.
lindsey roeschke
Analista director, Gartner
Pero el tuit de Gap de la semana pasada, que mostraba una sudadera con capucha mitad roja, mitad azul que se subía en un símbolo de unión con la leyenda: "Lo único que sabemos es que juntos podemos avanzar", indica que incluso el la mayoría de los lugares comunes de civismo pueden crear el efecto de caminar sobre cáscaras de huevo. Lo que quiere decir que la delgada línea de marcas de mensajes políticos aceptables que ha caminado durante cuatro años todavía está allí y potencialmente lo estará en los próximos años.
"Los especialistas en marketing tendrán que trabajar duro para evitar campos minados y pasos en falso en sus mensajes, a pesar de las mejores intenciones", dijo DeBroff de Influence Central. "Así que espere que las marcas adopten un mensaje humanitario de unión, pero más en el contexto de la lente de sus propios productos".
A medida que la estabilidad de la nación se tambalea, los especialistas en marketing aún podrían sacar un pequeño lado positivo. Los rastreadores de la industria, como Edelman Trust Barometer, sugieren que, a medida que la confianza de los consumidores en las principales instituciones se ha desvalorizado con el tiempo, el papel que desempeñan las marcas en el bien público ha aumentado. Con una mayor equidad construida en espacios activistas durante los años de Trump, las marcas bajo la presidencia de Biden podrían ayudar a llenar los vacíos donde el gobierno no lo hace, suponiendo que puedan abordar las causas que les preocupan con una mano hábil que reconozca la desunión en curso.
"Mucho se reducirá a la forma en que transcurran los próximos meses y cuánta confianza se erosione potencialmente en los niveles más altos de nuestro gobierno", dijo Roeschke. “Existe la posibilidad de que, incluso si Biden asume el cargo en enero, se haya causado un daño irreparable a la fe en las instituciones. Probablemente también habrá que hacer algo de trabajo allí”.