Como a presidência de Joe Biden pode impactar o marketing da marca
Publicados: 2022-06-03Joe Biden foi projetado no sábado como o vencedor de uma eleição presidencial acrimoniosa e altamente incomum nos Estados Unidos, cujas qualidades provavelmente afetarão o marketing nos próximos meses ou até anos. Assim como o presidente Donald Trump ajudou a inaugurar uma mudança radical para o mundo do marketing em 2016, com marcas assumindo posições mais ousadas em causas que vão da justiça racial ao ambientalismo, uma presidência de Biden poderia alterar significativamente as estratégias voltadas para o consumidor – embora seja duvidoso que isso aconteça. ser outra mudança radical para adland.
"Nos últimos quatro anos, as corporações avançaram para adotar a liderança social ao lado de responder aos acionistas, o que foi uma grande evolução", disse Stacy DeBroff, presidente-executiva da agência Influence Central, por e-mail. "Mas entrar em questões sociais explosivas traz um risco intenso após uma eleição tão tensa."
Uma parte central da plataforma de Biden, incorporada em um discurso de vitória proferido no fim de semana, é a reconstrução de um país onde as divisões políticas raramente foram mais acentuadas, uma divisão evidenciada por uma corrida incrivelmente acirrada que teve um comparecimento recorde de eleitores. Em pesquisas quantitativas realizadas antes da vitória de Trump, há quatro anos, o Gartner encontrou 40% dos consumidores identificados como moderados, enquanto 10% e 9% optaram por "muito liberais" e "muito conservadores", respectivamente. Um estudo semelhante que a empresa realizou antes da corrida deste ano oferece um contraste impressionante, com consumidores de identificação moderada chegando a apenas 21% do total.
"As pessoas migraram muito para os pólos", disse Lindsey Roeschke, analista-diretor do Gartner. "Todos nós sentimos isso - não é surpreendente - mas acho interessante ver, nascido em dados, não é apenas uma diferença política; é uma profunda diferença ideológica."
Portanto, embora Biden tenha se posicionado como um unificador e estabilizador, essa não é necessariamente uma missão à qual os profissionais de marketing que visam uma base nacional de consumidores possam se agarrar, pois o clima permanece azedo e fraturado – uma atmosfera que provavelmente será prolongada à medida que Trump contesta os resultados das eleições. Não é preciso ir muito longe para ver a falta de apetite por mensagens de cura. Na semana passada, a Gap excluiu quase imediatamente um tweet que pedia que os eleitores vermelhos e azuis se unissem, com comentaristas on-line e até algumas celebridades atacando a marca por surdez e palavras que não foram apoiadas por ações.
"Biden certamente vai pedir unidade, mas vai levar algum tempo, se conseguirmos chegar lá, porque as falhas realmente se alargaram entre os dois lados", disse Roeschke. "Isso pode ser uma mensagem eficaz de um político, para pedir união; de uma marca, há também essa expectativa de caminhar na caminhada."
Quanto mais as coisas mudam…
Uma mudança de mãos ainda tem o potencial de redefinir parte da equação para os profissionais de marketing, não apenas em áreas legislativas como privacidade de dados, ação antitruste e neutralidade da rede, mas também no alcance do consumidor.
Trump foi um acelerador para as tendências de marketing orientadas para causas que estavam em ascensão antes de sua eleição, mas se firmaram totalmente no mainstream sob uma Casa Branca que muitas vezes era adversária a questões progressistas importantes. Marcas participando dessas conversas surgiram à medida que os pedidos dos consumidores por ações propositais aumentaram, com mais pessoas votando com suas carteiras e recorrendo às mídias sociais em massa para protestar ou boicotar empresas que não cumpriram seus valores declarados e mensagens publicitárias.
Nos meses que se seguiram à vitória de Trump, os anúncios do Super Bowl – normalmente voltados para o público mais amplo possível – abordaram assuntos delicados como imigração e inclusão. Em 2018, a Nike lançou um comercial, agora considerado uma peça exemplar de marketing proposital, estrelado pelo ativista e quarterback agente livre Colin Kaepernick. Embora o anúncio não mencionasse Trump, Kaepernick provou ser um alvo contínuo de ira para o presidente devido ao protesto por justiça racial ao se ajoelhar durante o hino nacional nos jogos.
"As políticas de Trump forneceram um ponto de convergência para apelos à ação, mas a mudança de atitude já estava lá", disse J. Walker Smith, diretor de conhecimento da divisão de consultoria da Kantar, por e-mail, observando que as marcas nos últimos anos se tornaram mais ousadas em abordando tópicos do #MeToo ao casamento entre pessoas do mesmo sexo. "Acho importante distinguir entre ação social como uma resposta específica a Trump e uma tendência social mais ampla para a qual o governo Trump simplesmente forneceu um momento. Essa é uma tendência social mais ampla."
"As políticas de Trump forneceram um ponto de encontro para apelos à ação, mas a mudança de atitude já estava lá."
J. Walker Smith
Diretor de conhecimento, Kantar Consulting
O presidente eleito Biden é mais esquerdista e priorizou áreas como as mudanças climáticas como parte de sua campanha. Mas os profissionais de marketing que tentaram alavancar seus papéis públicos para ampliar os pontos de discussão progressistas desde 2016 devem observar que Biden ainda é uma figura divisiva, com críticos, incluindo muitos liberais, vendo seu histórico como irregular.
"Joe Biden está claramente na ala moderada. Então eu acho que ele vai receber pressão da ala progressista não menos do que Trump", disse Smith. "Talvez não tanto ou não da mesma forma que Trump, mas Biden não está fora do gancho."
Com um presidente ostensivamente mais amigável aos valores progressistas, as marcas que estabeleceram uma participação em áreas como sustentabilidade ou diversidade e inclusão podem ver maiores oportunidades para promover seu posicionamento, inclusive por meio dos tipos de esforços de lobby que surgiram em categorias como varejo ao ar livre sob Trump. Mas, da mesma forma que apenas alguns poucos profissionais de marketing chamaram diretamente Trump em sua publicidade nos últimos quatro anos, o número de empresas que endossam explicitamente uma agenda de Biden provavelmente permanecerá pequeno, pois o risco de alienar uma base de consumidores dividida é muito alto, dizem os especialistas.
"As marcas geralmente são mais bem atendidas quando estão falando sobre os problemas, e não sobre as pessoas que agem sobre esses problemas", disse Roeschke, do Gartner. "Trump é único nesse sentido, pois há muito mais consenso tanto a favor quanto contra ele do que há para muitos outros políticos.
"Falar sobre a pessoa acrescenta que a polarização extra e as marcas vão querer pisar com cuidado, especialmente devido ao comparecimento de eleitores incrivelmente alto. Poderíamos estar tendo uma conversa um pouco diferente se estivéssemos falando sobre uma vitória esmagadora", acrescentou Roeschke.
Mesmo que Biden seja capaz de realizar alguns de seus objetivos políticos desde o início – o que não é de forma alguma uma garantia, dado o estado do Senado – há também a realidade de que alguns dos maiores problemas que pesam sobre os profissionais de marketing estão muito além do alcance do que pode ser realizado em poucos anos ou apenas nos EUA. A mudança climática, por exemplo, continua a ser a principal preocupação de muitos consumidores, mesmo considerando a pandemia, e é um problema que as pessoas acreditam cada vez mais que as marcas são responsáveis por resolver em relação aos indivíduos.
"As pessoas estão percebendo que os problemas são tão grandes que a ação individual não necessariamente faz o suficiente para realmente causar um impacto", disse Roeschke. "Isso não quer dizer que as pessoas estão abdicando da responsabilidade, elas ainda estão agindo. Mas elas percebem que precisa haver uma mudança sistêmica maior para fazer a diferença."
Atmosfera de incerteza
Muitos eleitores também pareciam estar aproveitando a vitória de Biden para estimular um rápido retorno à normalidade e ao bipartidarismo, desenvolvimentos que os profissionais de marketing ansiosos para alcançar o maior público possível também seriam bem-vindos. Os últimos dias mostraram que esses objetivos são um sonho, enquanto a discórdia mais ampla de 2020, incluindo o aumento dos casos de COVID-19, adiciona outra camada de incerteza para navegar.
"No futuro imediato, provavelmente caberia às marcas para a próxima semana ou duas se acalmarem um pouco", disse Roeschke.
Os esforços de Trump para semear divisão e confusão em torno do resultado da eleição sinalizam que o período de transição do poder, que chega no meio do crítico quarto trimestre, será desconfortável para os profissionais de marketing. Muitas marcas aumentaram os gastos com mídia após reterem nos primeiros dias da pandemia, com categorias como varejo olhando para os feriados como uma tábua de salvação.
"Há uma chance de que, mesmo que Biden assuma o cargo em janeiro, algum dano irreparável tenha sido causado à fé nas instituições".
Lindsey Roeschke
Analista diretor, Gartner
Mas o tweet da Gap na semana passada, que mostrava um moletom meio vermelho e meio azul sendo fechado em um símbolo de união com a legenda: "A única coisa que sabemos é que juntos podemos seguir em frente", indica que mesmo o a maioria dos chavões voltados para a civilidade pode criar o efeito de pisar em ovos. O que quer dizer que a linha tênue de marcas de mensagens políticas aceitáveis andou por quatro anos ainda está lá e potencialmente estará nos próximos anos.
"Os profissionais de marketing terão que trabalhar duro para evitar campos minados e erros em suas mensagens, apesar das melhores intenções", disse DeBroff, da Influence Central. "Portanto, espere que as marcas adotem uma mensagem humanitária de união, mas mais no contexto das lentes de seus próprios produtos".
À medida que a estabilidade da nação oscila, os profissionais de marketing ainda podem tirar um pequeno lado positivo. Rastreadores da indústria, como o Edelman Trust Barometer, sugerem que, à medida que a confiança dos consumidores nas principais instituições diminuiu ao longo do tempo, o papel que as marcas desempenham em fazer o bem público aumentou. Com maior patrimônio construído em espaços ativistas durante os anos de Trump, as marcas sob a presidência de Biden podem ajudar a preencher as lacunas onde o governo não consegue, supondo que possam abordar as causas com as quais se preocupam com uma mão hábil que reconhece a desunião contínua.
"Muito disso vai se resumir à maneira como os próximos dois meses vão e quanta confiança está potencialmente corroída nos mais altos escalões do nosso governo", disse Roeschke. "Há uma chance de que, mesmo que Biden assuma o cargo em janeiro, algum dano irreparável tenha sido causado à fé nas instituições. Provavelmente haverá algum trabalho a ser feito lá também."