บรรจุภัณฑ์ 'รอยยิ้ม' ของเลย์กลับมาเป็นข้อโต้แย้งกับใบหน้าที่สวมหน้ากากและไม่มีความสุข

สรุปการดำน้ำ:

• มันฝรั่งทอดกรอบของ Lay ซึ่งเป็นหน่วย Frito-Lay ของ PepsiCo นำบรรจุภัณฑ์ "รอยยิ้ม" แบบลิมิเต็ด กลับมาใช้ใหม่ ด้วยการออกแบบถุงชิปใหม่กว่า 70 แบบที่แสดงรอยยิ้มของผู้คน 30 คนที่ช่วยเหลือชุมชนของพวกเขาตามรายละเอียดที่แบ่งปัน ด้วยการตลาดแบบเจาะลึก "รอยยิ้มในชีวิตประจำวัน" เหล่านี้รวมถึงผู้ที่ช่วยเหลือผู้อื่นที่ต้องเผชิญกับการไร้บ้าน ความหิวโหย หรือการเข้าถึงบริการด้านสุขภาพอย่างจำกัด ท่ามกลางสาเหตุอื่นๆ
• เนื่องจากการระบาดใหญ่ทำให้แผนการถ่ายภาพหยุดชะงักด้วย "รอยยิ้มในทุกวัน" เลย์จึงขอให้พวกเขาถ่ายเซลฟี่บนสมาร์ทโฟนและส่งแบบดิจิทัล Lay ใช้เทคโนโลยีภาพที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ (CGI) เพื่อปรับปรุงภาพเซลฟี่สมัครเล่นและถ่ายโอนไปยังบรรจุภัณฑ์
• ในช่วงเวลาที่ผู้คนกำลังมองหาบางสิ่งบางอย่างเพื่อรอยยิ้ม เป้าหมายของแคมเปญคือการระดมเงินมากถึง 1 ล้านดอลลาร์สำหรับ Operation Smile ซึ่งเป็นองค์กรการกุศลด้านการแพทย์ที่ให้บริการการผ่าตัดทั่วโลกแก่ผู้ที่มีภาวะปากแหว่งเพดานโหว่ ส่วนหนึ่งของแคมเปญ "Smiles" Frito-Lay ได้นำเสนอรสชาติชิปส์ที่ "แฟนๆ ชื่นชอบ" กลับมาอีกครั้งในช่วงเวลาจำกัด 3 รสชาติ ได้แก่ ผักดองผัดกับไร่ ชีสเบียร์ที่ปรุงในกาต้มน้ำ และซอสร้อน

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

แคมเปญ "Smiles" ของ Lay ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นความพยายามที่ยั่งยืนสำหรับแบรนด์ขนมขบเคี้ยวด้วยการทำซ้ำครั้งที่สามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แคมเปญนี้มีความเกี่ยวข้องใหม่ในปีนี้และอาจส่งผลกระทบทางอารมณ์มากขึ้นสำหรับผู้บริโภคที่อาจแสวงหาความสุขในชีวิตมากขึ้นเนื่องจากหน้ากากป้องกันพวกเขาจากการแบ่งปันรอยยิ้ม นอกจากจะมีเรื่องต้องกังวลอีกมากในหนึ่งปี ที่ได้เห็นการระบาดใหญ่ ความวุ่นวายทางเศรษฐกิจ ภัยธรรมชาติ และความไม่สงบทางสังคม

การตอบรับที่ดีสำหรับการทำซ้ำก่อนหน้านี้ของแคมเปญอาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้แคมเปญมีอายุยืนยาว ปีที่แล้ว Lay พิมพ์รหัส QR บนถุงชิป ทำให้ผู้บริโภคสแกนรหัสพิเศษด้วยสมาร์ทโฟนเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบุคคลที่อยู่ในกระเป๋าแต่ละใบ ผู้คนมากกว่า 71,000 คนสแกนรหัส ซึ่งเป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วมกับแคมเปญหลังจากซื้อชิปของ Lay

รหัส QR ได้กลับมาอีกครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาด้วยการปรับปรุงเทคโนโลยีบนมือถือที่รองรับแอปพลิเคชันการตลาดและธุรกรรมที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น Burger King ได้รวมรหัส QR ในแคมเปญล่าสุด รวมถึงโฆษณาทางทีวีหลายรายการระหว่างงาน Video Music Awards บน MTV และการแจก "QR Whopper" ที่ขอให้ผู้ชมสแกนรหัส QR ที่ลอยอยู่รอบ ๆ หน้าจอทีวีเพื่อโอกาสในการ รับรางวัลอาหารฟรี

การรีบูตเครื่องของ Lay เป็นตัวอย่างล่าสุดของวิธีที่นักการตลาดเปลี่ยนแผนการถ่ายภาพในช่วงที่ไวรัสโคโรน่าแพร่ระบาด แทนที่จะนำ "รอยยิ้มในชีวิตประจำวัน" ไปที่ดัลลัสเพื่อถ่ายภาพแบบมืออาชีพในเดือนมีนาคม เช่นเดียวกับเมืองและรัฐต่างๆ ที่บังคับใช้การล็อกดาวน์ชั่วคราว เลย์กลับหันไปอย่างรวดเร็วด้วยการส่งคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการถ่ายเซลฟี่ด้วยสมาร์ทโฟน

เทคโนโลยี CGI ที่ใช้ประโยชน์จาก Lay เพื่อตอบสนองความต้องการด้านความปลอดภัย ซึ่งเป็นสัญญาณว่าเทคโนโลยีการถ่ายภาพได้รับแรงฉุดลากระหว่างการระบาดใหญ่อย่างไร ผู้โฆษณายังหันไปใช้เทคโนโลยี "deepfake" เพื่อแก้ไขภาพดิจิทัลและสร้างโฆษณาวิดีโอเนื่องจากการระบาดใหญ่ทำให้ไม่สามารถถ่ายสดได้ชั่วคราว ตัวอย่างเช่น State Farm Insurance ได้พัฒนาโฆษณาที่มีภาพตัดต่อของ Kenny Mayne ผู้ประกาศข่าว ESPN เพื่อให้ดูเหมือนว่าเขากำลังออกอากาศในช่วงปลายทศวรรษ 1990 The New York Times รายงาน ก่อนการระบาดใหญ่ Doritos แบรนด์น้องสาวของ Lay ใช้แอพใหม่ชื่อ Sway: Magic Dance เพื่อให้ผู้ใช้มือถือสร้างวิดีโอเสริมตามโฆษณา Super Bowl ที่แสดงนักร้อง Lil Nas X และนักแสดง Sam Elliott ในการต่อสู้เต้นรำกับชิป Tortilla Cool Ranch

การมุ่งเน้นของ Lay ต่อผลกระทบของชุมชนเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ต่างๆ มุ่งมั่นที่จะแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการช่วยเหลือผู้อื่น ข้อความที่เพิ่มมากขึ้นในช่วงการแพร่ระบาด และเรียกร้องให้ยุติการเหยียดเชื้อชาติ Gap ผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าเพิ่งเริ่มต้นแคมเปญ "Stand United" เพื่อส่งเสริมความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก ซึ่งเป็นข้อความที่น่าจะสะท้อนกับผู้บริโภคที่กล่าวว่าพวกเขาต้องการให้แบรนด์ต่างๆ จัดการกับปัญหาทางสังคม รวมถึงการเหยียดเชื้อชาติ จากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้

PepsiCo บริษัทแม่กำลังเติบโตอย่างแข็งแกร่งในแผนกขนม Frito-Lay เนื่องจากผู้บริโภคกินที่บ้านมากขึ้นแทนที่จะไปร้านอาหารหรือทานอาหารกลางวันที่สำนักงานหรือที่โรงเรียน Frito-Lay North America รายงานการเติบโตของยอดขาย 6% ในไตรมาสที่ 2 จากปีก่อนหน้า ตรงกันข้ามกับรายได้ที่ลดลง 3.1% ของ PepsiCo เนื่องจากยอดขายน้ำอัดลมลดลงด้วยการปิดร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ และสนามกีฬา CNBC รายงาน มินิบูมของว่างดังกล่าวทำให้ PepsiCo เปิดตัวเว็บไซต์โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) สองเว็บไซต์ที่อนุญาตให้ผู้คนสั่งผลิตภัณฑ์สำหรับจัดส่งถึงบ้าน รวมถึงเว็บไซต์สำหรับแบรนด์ขนมขบเคี้ยวโดยเฉพาะ Snacks.com มีผลิตภัณฑ์ Frito-Lay มากกว่า 100 รายการรวมถึง Lay's, Tostitos, Cheetos และ Ruffles เช่นเดียวกับ dips แครกเกอร์และถั่ว Food Dive ในเครือของ Marketing Dive รายงาน