Elana Gold ของ Del Monte ได้รับการเสนอชื่อ CMO ในช่วงการระบาดใหญ่อย่างไร

การเริ่มต้นงานใหม่มักมาพร้อมกับความเครียดอยู่เสมอ แต่เมื่อตำแหน่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ซึ่งเป็นบทบาทที่ยังคงเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ และเมื่อมันเกิดขึ้นในช่วงกลางของการระบาดใหญ่ทั่วโลก ความท้าทายก็เพิ่มมากขึ้น

“มันหายากเมื่อคุณเริ่มต้นเป็น CMO ระดับโลกและกระเป๋าทั้งหมดของคุณถูกบรรจุและคุณกำลังย้ายไปฟลอริดา จากนั้นในทันใดคุณก็พบว่าคุณจะไม่ไปไหน” Elana Gold บอก Marketing Dive Gold ซึ่งเริ่มทำงานในตำแหน่ง CMO คนแรกของ Fresh Del Monte Produce เมื่อวันที่ 23 มีนาคม ได้ทำงานนอกสถานที่ เช่นเดียวกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดส่วนใหญ่

ถึงกระนั้น การระบาดใหญ่ไม่ได้หยุดโลกของการตลาดมากเท่ากับที่มันได้เร่งการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น Gold ได้พูดคุยกับ Marketing Dive เกี่ยวกับการพัฒนาบทบาท ความท้าทายของการตลาดในช่วงการแพร่ระบาด และแคมเปญแรกของแบรนด์ภายใต้การนำของเธอ

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะลึกการตลาด: มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในพื้นที่ CMO ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่การระบาดใหญ่และการเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางสังคมได้เร่งดำเนินการเพียงบางส่วนเท่านั้น คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างในบทบาทของ CMO เมื่อเร็ว ๆ นี้?

ELANA GOLD: ฉันคิดว่ามันเป็นช่วงเวลาที่บ้ามากที่จะเป็น CMO เมื่อใดก็ได้ แต่ฉันทำงานทั่วโลกมาทั้งชีวิต ในประเทศจีน เวียดนาม ซาอุดีอาระเบีย และเม็กซิโก ดังนั้นฉันจึงได้เห็นมันทั้งหมด

โดยพื้นฐานแล้ว ในฐานะผู้นำ เราเป็นบุคคลที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงผู้บริโภคและองค์ประกอบต่างๆ บทบาทของการตลาดในแง่ของการสนับสนุนความต้องการของผู้คนที่เราให้บริการนั้นไม่เปลี่ยนแปลง ดังนั้น นี่ไม่ใช่เวลาที่จะลดต้นทุนการวิจัย นี่เป็นเวลาที่จะเข้าใจได้ หากคุณต้องการมีประสิทธิภาพ หากคุณต้องการแยกผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความ คุณต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจสิ่งที่สำคัญ

ผู้คนต่างคิดถึงแบรนด์บางแบรนด์ที่อาจเรียกได้ว่าล้าสมัย เช่น Campbell's, Quaker Oats, Kellogg's, the Del Montes แต่นี่เป็นโอกาสของเราที่จะคิดค้นและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับตัวเอง หากผู้คนต้องการผักและผลไม้สด เราต้องแน่ใจว่าเราให้บรรจุภัณฑ์ที่ปลอดภัยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และในขณะเดียวกันก็ทำให้มันมีความยั่งยืนมากขึ้น เพื่อที่เราจะบอกผู้คนที่เราห่วงใยโลก ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ผู้คนต้องการได้ยิน

อีกประการหนึ่งเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ยังคงอยู่บ้าน มีการดูทีวีเป็นจำนวนมาก และมีการใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น ฉันไม่เคยทำดิจิทัลเพื่อประโยชน์ของดิจิทัล ฉันทำเพราะมันเป็นวิธีที่คุณได้รับข้อมูลออกสู่ผู้คน แต่เมื่อเราถูกขอให้ไม่โพสต์หรือโพสต์มากเกินไปบน Instagram เพื่อให้ข้อความสำคัญสามารถผ่านไปได้ คุณต้องมีสติเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ ดังนั้นฉันจึงหยุดความพยายามในโซเชียลมีเดียที่ส่งเสริมผักและผลไม้

ตอนนี้คุณต้องดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับเด็ก ๆ ที่กลับไปโรงเรียนและพ่อแม่ยังอยู่ที่บ้าน พวกเขากำลังมองหาสูตร? พวกเขากำลังมองหาความสะดวกสบายหรือไม่? เรายังดำเนินการหลายอย่างในแง่ของการช่วยให้ผู้คนเข้าใจว่าพวกเขารักษาผลิตผลของตนไว้ได้นานขึ้นอย่างไร [โดยเฉพาะสำหรับผู้ที่ตกงาน] เราทำหลายอย่างในแง่ของการช่วยเหลือผู้คนโดยพื้นฐาน แทนที่จะเป็นสิ่งที่เราอาจต้องการขายซึ่งอยู่ในขั้นตอนของเราเมื่อปีที่แล้ว

เรายังตัดสินใจเปิดตัวธุรกิจอีคอมเมิร์ซในดัลลัสอีกด้วย ฉันรู้จักคนจำนวนมากที่ทำสิ่งนี้ แต่เรากำลังทดลองใช้ และด้วยแคมเปญจากเอเจนซี่ของเรา ทุกกล่องที่เราขาย เราจะบริจาควัตถุดิบสดใหม่ให้กับเจ้าของร้านอาหารเล็กๆ ที่ประสบปัญหา ตอนนี้. สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องธรรมชาติที่บริษัทต่างๆ กำลังคิดขึ้นเพื่อแสดงการดูแล และฉันคิดว่าสิ่งเหล่านี้ก็เป็นสิ่งที่เราทุกคนควรพิจารณาด้วย

อะไรคือแรงผลักดันของแคมเปญ Can Do Done Daily ซึ่งเป็นความพยายามทางดิจิทัลหลักที่เน้นเรื่องราวส่วนตัวของพนักงาน Fresh Del Monte

โกลด์: สิ่งที่บริษัททำได้น่าทึ่งมากคือการจัดโปรแกรมปฐมนิเทศที่ละเอียดถี่ถ้วนสำหรับฉัน ซึ่งไม่เกี่ยวกับการพบปะผู้คนในสำนักงานใหญ่เท่านั้น พวกเขาให้โอกาสฉันพูดคุยกับผู้จัดการคลังสินค้าและฝ่ายปฏิบัติการกับผู้ขายสินค้ากับคนขับรถ และในขณะที่ฉันกำลังสัมภาษณ์บุคคลเหล่านี้ ฉันจะถามพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำและเกี่ยวกับงานของพวกเขา แต่ละคนมีเรื่องราวที่น่าทึ่งมาก

ฉันได้พูดคุยกับผู้ขายสินค้าเกี่ยวกับสิ่งที่เขาทำตามปกติ เขาบอกว่าเมื่อไปถึงร้านค้า ร้านค้ารกมาก และไม่มีสินค้าที่หน้าบ้าน ดังนั้นเขาจึงต้องพับแขนเสื้อขึ้นและช่วยผู้ค้าปลีก เขาช่วยร้านค้าปลีกในช่วงสุดสัปดาห์เพราะพวกเขามีพนักงานสั้นมาก ไปจากร้านหนึ่งไปอีกร้านหนึ่ง

ฉันมีเรื่องราวแบบนั้นหลายสิบเรื่องและคิดว่ามันน่าทึ่งมาก ฉันเรียกบริษัทนี้ว่าบริษัทที่มีจิตวิญญาณอันยิ่งใหญ่ ทุกสิ่งทำด้วยใจเช่นนั้น คุณต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของคุณดีที่สุดเสมอ คุณต้องการให้แน่ใจว่าผู้บริโภคปลายทางมีความหลากหลายที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้แม้ภายใต้สภาวะที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเหล่านี้ แต่คุณไม่ลืมลูกค้าใช่ไหม

เราต้องกังวลเกี่ยวกับสิ่งอำนวยความสะดวกของเราเองและรักษาความปลอดภัยให้กับผู้คน พนักงานที่จำเป็นเหล่านี้พยายามช่วยเหลือผู้อื่นเพื่อให้แน่ใจว่าธุรกิจของพวกเขาประสบความสำเร็จ และนั่นเป็นเหตุผลที่ฉันคิดว่า "ทำได้ ทำได้ทุกวัน" คนเหล่านี้มีวิธีการที่เรียบง่าย เอาใจใส่ และจริงใจ ซึ่งง่ายต่อการรณรงค์ ฉันต้องการตะโกนจากหลังคาบ้านและหวังว่าพันธมิตรผู้ค้าปลีกของเราจะซาบซึ้งในสิ่งที่พนักงานของเราทำ แต่เป็นการฉลองให้กับคนของเราด้วย

เป้าหมายของแคมเปญอยู่ที่พันธมิตรค้าปลีกเหล่านั้นเท่านั้นหรือไม่

โกลด์: เราได้เชื่อมต่อกับ B2B เพราะนี่คือที่ที่ลูกค้าและความสัมพันธ์ของเราอยู่ ในทางกลับกัน เรายังได้นำเสนอมันอย่างกว้างขวางบนเว็บไซต์ของเรา และใช้ SEO เพื่อดึงดูดผู้คนให้มาที่เว็บไซต์ของบริษัทของเราทั้งจากฝั่งผู้บริโภคและฝั่งนักลงทุน เราทำ splash บน LinkedIn ดังนั้นเราจึงพยายามเฉลิมฉลองให้มากที่สุด

เมื่อพูดถึงผู้บริโภค ฉันคิดว่าเรามีเรื่องราวที่ใหญ่กว่านี้ที่จะเล่าให้ฟังว่า Fresh Del Monte ประกอบด้วยผู้คน ผลิตภัณฑ์ และโลกได้อย่างไร เรามีความพยายามในการพัฒนาอย่างยั่งยืนที่ใหญ่ที่สุดของคู่แข่งรายใดรายหนึ่ง เริ่มจากคอสตาริกา ซึ่งเป็นคาร์บอนที่เป็นกลางอย่างสมบูรณ์ ฉันอยากจะบอกผู้บริโภคจริงๆ ว่าเมื่อคุณซื้อ [ผลิตภัณฑ์ของเรา] คุณจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุด สร้างสรรค์โดยผู้เชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้ง ส่งมอบด้วยความเอาใจใส่ และคุณจะรู้สึกดีจริงๆ ที่ได้ทานอาหารนั้นเพราะมันส่งผลดีต่อผู้บริโภคจริงๆ ดาวเคราะห์. นั่นคือเรื่องต่อไปที่ฉันจะพูดถึง [กับการตลาด]

คุณมีความกังวลใดๆ เกี่ยวกับการเปิดตัวแคมเปญที่จัดการกับความท้าทายของการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสโดยตรงหรือไม่?

โกลด์: พ่อของฉันพูดเสมอว่า "อย่าให้โศกนาฏกรรมต้องสูญเปล่า" นอกเหนือจากแคมเปญนี้ ฉันรู้สึกทึ่งกับความสร้างสรรค์ของบริษัทนี้ในแง่ของการตอบสนอง และฉันคิดว่านี่คือนักประดิษฐ์ที่จะโดดเด่นและทำให้บริษัทนี้มีอายุการใช้งานยาวนานขึ้น

เราเพิ่งเปิดตัวโรงงานที่น่าทึ่งซึ่งอยู่เหนือมาตรฐานความปลอดภัยระดับทองคำ เราปลอดภัยเสมอ แต่เราถามว่า 'โรคระบาดนี้สอนอะไรเราบ้าง' เหตุใดเราจึงควรลดมาตรฐานลงในอนาคต เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราได้มอบความปลอดภัยสูงสุดอย่างแท้จริง เพราะฉันไม่คิดว่าสิ่งนี้จะหายไป

ไม่ว่าจะเป็นการส่งข้อความหรือนวัตกรรม เรากำลังใช้ประโยชน์จากการดีขึ้นในสภาพแวดล้อมนี้ และเฉลิมฉลองให้กับผู้คนของคุณและความคิดสร้างสรรค์ที่พวกเขามี ดังนั้นฉันไม่รู้ว่าฉันต้องลำบากในการจัดทำข้อความหรือไม่ [ในช่วงการแพร่ระบาด]