โลกแห่งโฆษณากำลังผลักดันความยุติธรรมทางเชื้อชาติเพียงชั่วครู่หรือการเคลื่อนไหว?
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมและแง่มุมต่างๆ ของวัฒนธรรมในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โลกโฆษณาได้รับการเรียกร้องให้มีความยุติธรรมทางเชื้อชาติซึ่งเกิดจากการประท้วงทั่วโลกที่เริ่มต้นหลังจากการสังหารจอร์จ ฟลอยด์ แบรนด์ เอเจนซี่ และแพลตฟอร์มต่างออกแถลงการณ์สนับสนุน ดำเนินแคมเปญเกี่ยวกับปัญหาที่กระทบกระเทือน เปลี่ยนแปลงวิธีการทำธุรกิจ และให้คำมั่นสัญญาสำหรับอนาคต
แต่สี่เดือนหลังจากการเสียชีวิตของ Floyd และการเริ่มเกิดการประท้วง หลายคนในและรอบๆ อุตสาหกรรมต่างสงสัยว่ากิจกรรมล่าสุดที่วุ่นวายจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงในระยะยาวหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางความจำเป็นในการจัดการกับความจำเป็นอื่นๆ เช่น การแพร่ระบาดที่กำลังดำเนินอยู่และที่กำลังจะเกิดขึ้น การเลือกตั้งประธานาธิบดี — หัวข้อที่อภิปรายโดยคณะกรรมการต่างๆ ในช่วงสัปดาห์การโฆษณาเสมือนจริงของเดือนนี้
“ความกลัวที่เราทุกคนมีคือช่วงเวลานี้จะหายไปเพราะผู้คนให้ความสนใจกับสิ่งอื่น… แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราไม่สามารถเดินและเคี้ยวหมากฝรั่งได้ในเวลาเดียวกัน” Keith Cartwright ผู้ร่วมก่อตั้งหน่วยงาน Saturday Morning กล่าวในแผง
เช้าวันเสาร์ที่นำโดยคนผิวดำเป็นศูนย์กลางของการสนทนานี้ ก่อนที่จอร์จ ฟลอยด์จะกลายเป็นที่รู้จักในครัวเรือน กลุ่มรวมตัวกันในปี 2559 หลังจากการสังหารตำรวจของ Philando Castile และ Alton Sterling และทำงานร่วมกับ Procter & Gamble เมื่อปีที่แล้วในเรื่อง "The Look" ซึ่งเป็นภาพยนตร์ที่เน้นถึงอคติที่ชายชาวอเมริกันผิวดำหลายคนพบเจอ ในเดือนมิถุนายน ทางกลุ่มได้ออกจดหมายเปิดผนึกถึงธุรกิจต่างๆ ที่ไม่ใช่เพียงความเห็นอกเห็นใจ แต่รวมถึงการเสียสละ เพื่อป้องกันไม่ให้ช่วงเวลานี้จางหายไปโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง เช่นเดียวกับหลายๆ ช่วงเวลาก่อนหน้านั้น
“เราโชคดีที่ได้ร่วมงานกับบริษัทและแบรนด์ชั้นนำที่เข้าใจว่าพวกเขามีบทบาทและพลังที่จะเป็นกระบอกเสียงสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง” จดหมายระบุ "ตอนนี้เป็นเวลาสำหรับการดำเนินการ"
เข้าประตู — และอยู่ที่นั่น
สำหรับหลายๆ คนในงาน Advertising Week การดำเนินการสามารถและต้องเริ่มต้นที่เอเจนซี่ ร้านครีเอทีฟบางแห่งเปิดเผยข้อมูลความหลากหลายในช่วงซัมเมอร์นี้ ทำให้เอเจนซีระดับชั้นนำและได้รับรางวัลต่างๆ ขาดความหลากหลายไปโดยสิ้นเชิง ผู้ร่วมอภิปรายหลายคนกล่าวว่าหน่วยงานต่างๆ ไม่เพียงแต่ล้าหลังในการว่าจ้างคนผิวสี คนผิวสี และคนผิวสี (BIPOC) แต่ยังล้มเหลวในการทำให้พวกเขารู้สึกสบายตา สบายใจ และมีอำนาจในการทำงาน
Kwame Taylor-Hayford จาก Saturday Morning กล่าวว่า "มีสิ่งหนึ่งที่ต้องเข้าไปที่ประตู … และอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องสวมบทบาทและเสริมอำนาจและได้รับสิทธิพิเศษแบบเดียวกันที่จะประสบความสำเร็จและล้มเหลว... ส่วนที่มีความสำคัญมาก" ความเท่าเทียมนั้นเป็นตัวชี้วัดความหลากหลายที่ดีกว่าการรวม
"หากแบรนด์ทำไม่ถูกต้อง … พวกเขาจะถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง และองค์กรรูปแบบใหม่ทั้งหมดจะถูกสร้างขึ้นเพื่อให้บริการคนรุ่นต่อไป"
คริสตัล วอตเลอร์
กรรมการผู้จัดการ คุณธรรม
ในช่วงแรกๆ ของการประท้วง หน่วยงานและแบรนด์ต่างๆ ต่างแย่งชิงเพื่อจ้างผู้สมัครที่หลากหลายท่ามกลางแรงกดดันจากนักวิจารณ์ ตอนนี้ บริษัทเหล่านั้น ใช้เวลาในการไตร่ตรองมากขึ้นในแนวทางของตนและปรับเทียบใหม่หากจำเป็น ตามการอภิปรายที่ Advertising Week
บางแบรนด์เริ่มปรับค่านิยมใหม่และสร้างโปรแกรมความหลากหลายและการรวมจากรากฐานนั้น แต่ยังมุ่งเน้นไปที่โปรแกรมการรักษาเพื่อให้แน่ใจว่าการจ้างงานเหล่านั้นจะไม่เกิดขึ้นโดยเปล่าประโยชน์ Tara DeVeaux รองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของหน่วยงาน Wild Card อธิบายไว้ในแผง
“แบรนด์ต่างๆ พยายามที่จะมุ่งเน้นไปที่วัฒนธรรมที่พวกเขานำผู้สมัครเหล่านี้เข้ามา… การรักษาไว้เป็นที่พูดถึงมากเท่ากับการจ้างงาน” เธอกล่าว
ถนนสองทาง
ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นผลมาจากคลื่นลูกล่าสุดของการประท้วงเกี่ยวกับความรุนแรงของตำรวจและความอยุติธรรมทางเชื้อชาติ ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาเป็นการแสดงให้เห็นถึงพลังของผู้บริโภค – ทั้งคนผิวดำและพันธมิตร – เพื่อบังคับให้นักการตลาดให้ความสนใจกับการประท้วงหรือเสี่ยงต่อความเสียหายร้ายแรง สู่บรรทัดล่างสุดของพวกเขา กองกำลังเหล่านั้นสามารถไหลลงมาสู่พันธมิตรหน่วยงานได้
"ธุรกิจต่างๆ กำลังจะผลักดันเอเจนซี่โฆษณา เพราะหากเอเจนซี่โฆษณาของพวกเขาไม่หลากหลายและให้การคิดที่หลากหลาย แบรนด์ของพวกเขาก็จะได้รับผลกระทบ และพวกเขาก็ลงเอยด้วยการวางของในตลาดที่มีจุดบอดเพื่อพูดให้เข้าใจ" เกวียนกล่าว.
อย่างไรก็ตาม การผลักดันให้เกิดความหลากหลายและความคิดที่หลากหลายสามารถเป็นถนนสองทางได้เช่นกัน เอเจนซี่สามารถผลักดันแบรนด์ให้ดำเนินการจริง ไม่ใช่แค่สร้างคำกล่าวแสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันที่กลายเป็นการท่องจำในตอนเริ่มต้นของการประท้วง และนำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์เพิ่มเติม
"ในฐานะผู้โฆษณา นักการตลาด และผู้บรรยายเกี่ยวกับวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ … เรามีความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่ ไม่ใช่แค่ต้องแน่ใจว่าค่านิยมของเราและวิธีที่เราแสดงในชุมชนของเรานั้นมีความรับผิดชอบ แต่เราผลักดันให้ลูกค้าเต็มใจรับความเสี่ยง" เจสัน โรซาริโอ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ความหลากหลาย ความยุติธรรม และการรวมที่ BBDO Worldwide กล่าวในการอภิปราย
ความจำเป็นทางเศรษฐกิจ
แน่นอนว่าหน่วยงานต่างๆ มีส่วนในการจัดการกับความยุติธรรมทางเชื้อชาติ แต่ปัญหานั้นใหญ่กว่าภาคส่วนเดียวมาก การเลือกปฏิบัติต่อคนผิวดำทำให้เศรษฐกิจสหรัฐฯ สูญเสียเงิน 16 ล้านล้านดอลลาร์ตั้งแต่ปี 2543 จากการศึกษาของ Citi Group การจัดการกับความยุติธรรมทางเชื้อชาติไม่ได้เป็นเพียงการตอบสนองต่อความไม่สงบทางสังคมเท่านั้น แต่ยังมีความจำเป็นทางเศรษฐกิจสำหรับแบรนด์ต่างๆ ตามการอภิปรายที่งาน Advertising Week สิ่งนี้น่าจะชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อคน Gen Z ที่หลากหลาย ซึ่งเป็นชาวฮิสแปนิกหนึ่งในสี่และระบุ POC มากกว่าครึ่ง กำลังใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
“หากแบรนด์ไม่ทำถูกต้อง … พวกเขาจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง และพืชผลขององค์กรใหม่ทั้งหมดจะถูกสร้างขึ้นเพื่อให้บริการคนรุ่นต่อไป” Krystle Watler กรรมการผู้จัดการของ Virtue เอเจนซี่สร้างสรรค์กล่าวในฐานะผู้ดูแลของวันเสาร์ แผงตอนเช้า.
เพื่อให้ "ถูกต้อง" แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องผลักดันการสนทนาให้ไปไกลกว่าที่เคยเป็นมาในปีนี้ ต่อผู้ร่วมอภิปรายหลายคน สำหรับบางคน การอภิปรายเรื่องความหลากหลายและการเป็นตัวแทนจะลดน้อยลง และต้องมีเนื้อหาสาระมากกว่าการทำเครื่องหมายในกล่องรวม
"ดูเหมือนว่านักการตลาดไม่ต้องการทำเงิน...หรือเป็นอย่างอื่น"
Keith Cartwright
ผู้ร่วมก่อตั้ง เช้าวันเสาร์
Raquel Willis นักเคลื่อนไหวข้ามเพศกล่าวว่า "ไม่ใช่แค่อัตลักษณ์ที่แบรนด์และบริษัทต้องผสมผสานและทำความเข้าใจ... หากคุณไม่สามารถปรากฏตัวและพูดคุยเกี่ยวกับความโหดร้ายของตำรวจได้อย่างแท้จริง ผลกระทบต่อคนผิวดำอย่างไม่สมส่วนก็มีปัญหา" และผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารของนางสาวมูลนิธิ
การเปลี่ยนจากการสนทนาแบบลดทอนไปสู่การอภิปรายที่สำคัญเกี่ยวกับความยุติธรรมทางเชื้อชาตินั้นเป็นงานที่คืบหน้าสำหรับโลกการโฆษณาและที่อื่นๆ อย่างชัดเจน ผู้ร่วมอภิปรายบางคนยังดูประหลาดใจที่แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะทราบถึงประโยชน์ของความหลากหลาย — มันทำให้ธุรกิจมีความคิดสร้างสรรค์และความคิดมากขึ้น มันทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นและดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น — ก็ยังคงไม่เกิดขึ้นจริง
"ดูเหมือนว่านักการตลาดจะไม่ต้องการทำเงิน" Cartwright จาก Saturday Morning กล่าว "หรือเป็นอย่างอื่น"