Jak prezydentura Joe Bidena może wpłynąć na marketing marki

Opublikowany: 2022-06-03

Joe Biden w sobotę miał być zwycięzcą ostrych i bardzo nietypowych wyborów prezydenckich w USA, których cechy prawdopodobnie wpłyną na marketing przez wiele miesięcy, a nawet lat. Tak jak w 2016 r. prezydent Donald Trump pomógł wprowadzić gruntowne zmiany w świecie marketingu, kiedy marki prezentowały śmielsze stanowisko w sprawach, od sprawiedliwości rasowej po ekologię, prezydentura Bidena mogłaby znacząco zmienić strategie skierowane do konsumentów — choć jest to wątpliwe być kolejną radykalną zmianą dla Adland.

„W ciągu ostatnich czterech lat korporacje zrobiły krok naprzód, by objąć przywództwo społeczne, a jednocześnie odpowiadać przed akcjonariuszami, co było wielką ewolucją” – powiedziała w e-mailu Stacy DeBroff, dyrektor generalna agencji Influence Central. „Ale brnięcie w wybuchowe problemy społeczne niesie ze sobą ogromne ryzyko po tak napiętych wyborach”.

Centralną częścią platformy Bidena, ucieleśnioną w zwycięskim przemówieniu wygłoszonym w weekend, jest odbudowa kraju, w którym podziały polityczne rzadko były ostrzejsze, o czym świadczy niezwykle wyrównany wyścig, w którym odnotowano rekordową frekwencję wyborczą. W badaniach ilościowych przeprowadzonych przed zwycięstwem Trumpa cztery lata temu Gartner stwierdził, że 40% konsumentów zidentyfikowanych jako umiarkowanych, podczas gdy 10% i 9% wybrało odpowiednio „bardzo liberalne” i „bardzo konserwatywne”. Podobne badanie, które firma przeprowadziła przed tegorocznym wyścigiem, oferuje uderzający kontrast, z umiarkowanie identyfikującą się grupą konsumentów, która sięga zaledwie 21% całości.

„Ludzie bardzo migrowali w kierunku biegunów” – powiedziała Lindsey Roeschke, dyrektor ds. analityki w firmie Gartner. „Wszyscy to czujemy – nie jest to zaskakujące – ale myślę, że interesujące jest to, że wynika to z danych, że nie jest to tylko różnica polityczna; to głęboka różnica ideologiczna”.

Tak więc, chociaż Biden pozycjonuje się jako unifikator i stabilizator, niekoniecznie jest to misja, na której marketerzy kierujący się do krajowej bazy konsumentów mogą się uczepić, gdy nastrój pozostaje kwaśny i złamany – atmosfera, która prawdopodobnie będzie się przedłużać, gdy Trump kwestionuje wyniki wyborów. Nie trzeba daleko szukać, aby zobaczyć brak apetytu na uzdrawiające wiadomości. W zeszłym tygodniu Gap niemal natychmiast usunął tweeta, w którym wzywano czerwonych i niebieskich wyborców, by się spotkali, a komentatorzy online, a nawet niektórzy celebryci, rzucali się na markę za głuchotę i słowa, które nie były poparte czynami.

„Biden z pewnością będzie wzywał do jedności, ale zajmie to trochę czasu, jeśli w ogóle się tam dostaniemy, ponieważ linie uskoków naprawdę poszerzyły się między obiema stronami” – powiedział Roeschke. „To może być skuteczna wiadomość od polityka, wzywająca do jedności; od marki jest również oczekiwanie na spacer”.

Im więcej rzeczy się zmieni…

Zmiana rąk wciąż może zresetować część równania dla marketerów, nie tylko w obszarach legislacyjnych, takich jak prywatność danych, działania antymonopolowe i neutralność sieci, ale także w kontaktach z konsumentami.

Trump był akceleratorem trendów marketingowych opartych na przyczynach, które rosły przed jego wyborem, ale w pełni zakorzeniły się w głównym nurcie Białego Domu, który często był przeciwny kluczowym progresywnym problemom. Marki biorące udział w takich rozmowach pojawiły się, gdy konsumenci wezwali do celowych działań, a coraz więcej osób głosowało swoimi portfelami i masowo zwracało się do mediów społecznościowych, aby protestować lub bojkotować firmy, które nie przestrzegały ich określonych wartości i przekazów reklamowych.

W ciągu kilku miesięcy po zwycięstwie Trumpa reklamy Super Bowl – zazwyczaj skierowane do jak najszerszego grona odbiorców – dotyczyły drażliwych tematów, takich jak imigracja i inkluzywność. W 2018 r. Nike prowadził reklamę, obecnie uznawaną za przykład przykładowego celowego marketingu, w której wystąpił aktywista i rozgrywający wolnego agenta Colin Kaepernick. Chociaż reklama nie wspominała o Trumpie, Kaepernick okazał się być stałym celem gniewu prezydenta z powodu protestu na rzecz sprawiedliwości rasowej, klęcząc podczas hymnu narodowego na igrzyskach.

„Polityka firmy Trump stanowiła punkt zbiórki wezwań do działania, ale zmiana nastawienia już nastąpiła” – powiedział w e-mailu J. Walker Smith, dyrektor ds. wiedzy w dziale konsultingu Kantar, zauważając, że marki w ostatnich latach stały się odważniejsze w poruszanie tematów od #MeToo po małżeństwa osób tej samej płci. „Myślę, że ważne jest, aby odróżnić działania społeczne jako konkretną odpowiedź na Trumpa od szerszego trendu społecznego, któremu administracja Trumpa po prostu zapewniła chwilę w czasie. To szerszy trend społeczny”.

„Polityka Trumpa zapewniła punkt zwrotny dla wezwań do działania, ale zmiana nastawienia już nastąpiła”.

J. Walker Smith

Główny specjalista ds. wiedzy, Kantar Consulting

Prezydent elekt Biden jest bardziej lewicowy i priorytetowo traktuje takie obszary, jak zmiany klimatyczne w ramach swojej kampanii. Ale marketerzy, którzy od 2016 roku próbowali wykorzystać swoje publiczne role, aby wzmocnić progresywne tematy rozmów, powinni zauważyć, że Biden nadal jest postacią dzielącą, a krytycy, w tym wielu liberałów, postrzegają jego osiągnięcia jako niejednolite.

„Joe Biden jest wyraźnie w umiarkowanym skrzydle. Myślę więc, że będzie wywierał presję ze strony progresywnego skrzydła nie mniej niż Trump” – powiedział Smith. „Może nie tak bardzo lub nie w taki sam sposób, jak Trump, ale Biden nie jest zła”.

Z prezydentem pozornie bardziej przyjaznym dla postępowych wartości, marki, które ugruntowały swój udział w obszarach takich jak zrównoważony rozwój lub różnorodność i integracja, mogą zobaczyć większe możliwości dalszego pozycjonowania, w tym poprzez rodzaje działań lobbingowych, które przycięły w kategoriach takich jak sprzedaż zewnętrzna za Trumpa. Ale w ten sam sposób, w jaki tylko nieliczni marketerzy kiedykolwiek bezpośrednio wezwali Trumpa w swoich reklamach w ciągu ostatnich czterech lat, liczba firm, które wyraźnie poprą program Bidena, prawdopodobnie pozostanie niewielka, ponieważ ryzyko alienacji podzielonej bazy konsumentów jest zbyt wysokie, stwierdzili eksperci.

„Marki są często najlepiej obsługiwane, gdy mówią o problemach, a nie o ludziach działających w tych kwestiach” – powiedział Roeschke z Gartnera. „Trump jest wyjątkowy pod tym względem, ponieważ jest o wiele więcej konsensusu zarówno za nim, jak i przeciwko niemu, niż w przypadku wielu innych polityków.

„Mówienie o tej osobie dodaje, że dodatkowa polaryzacja i marki będą chciały zachować ostrożność, zwłaszcza biorąc pod uwagę niewiarygodnie wysoką frekwencję wyborczą. Moglibyśmy prowadzić nieco inną rozmowę, gdybyśmy mówili o osuwisku” – dodał Roeschke.

Nawet jeśli Biden jest w stanie wcześnie zrealizować niektóre ze swoich celów politycznych – co w żaden sposób nie jest gwarancją, biorąc pod uwagę stan Senatu – istnieje również rzeczywistość, że niektóre z największych problemów, z jakimi borykają się marketerzy, wykraczają daleko poza zakres tego, co może osiągnąć za kilka lat lub w samych Stanach Zjednoczonych. Na przykład zmiana klimatu nadal stanowi główny problem dla wielu konsumentów, nawet biorąc pod uwagę pandemię, i jest to problem, za który ludzie coraz częściej uważają, że to marki są odpowiedzialne za rozwiązanie w porównaniu z jednostkami.

„Ludzie zdają sobie sprawę, że problemy są tak duże, że indywidualne działania niekoniecznie robią wystarczająco dużo, aby naprawdę wywrzeć wpływ” – powiedział Roeschke. „To nie znaczy, że ludzie zrzekają się odpowiedzialności, wciąż podejmują działania. Ale zdają sobie sprawę, że aby coś zmienić, konieczne są większe zmiany systemowe”.

Atmosfera niepewności

Wielu wyborców również wydawało się, że jedzie na zwycięstwo Bidena, aby przyspieszyć szybki powrót do normalności i ponadpartyjności. Ostatnie dni pokazały, że te cele to mrzonka, podczas gdy szersza niezgoda z 2020 r., w tym gwałtowne przypadki COVID-19, dodaje kolejną warstwę niepewności do nawigacji.

„W najbliższej przyszłości byłoby prawdopodobnie konieczne, aby marki przez następny tydzień lub dwa trochę się uspokoiły” – powiedział Roeschke.

Wysiłki Trumpa, by siać podziały i zamęt wokół wyniku wyborów, sygnalizują, że przejściowy okres władzy, kończący się w połowie krytycznego czwartego kwartału, będzie nieprzyjemny dla marketerów. Wiele marek zwiększyło wydatki na media po wstrzymaniu w pierwszych dniach pandemii, a kategorie takie jak handel detaliczny postrzegają święta jako koło ratunkowe.

„Istnieje szansa, że ​​nawet jeśli Biden obejmie urząd w styczniu, w wierze w instytucje wyrządzono nieodwracalne szkody”.

Lindsey Roeschke

Dyrektor analityk, Gartner

Ale tweet Gap z zeszłego tygodnia, który przedstawiał na wpół czerwoną, na wpół niebieską bluzę z kapturem zapinaną w symbol wspólnoty z napisem: „Jedyne, co wiemy, to to, że razem możemy iść naprzód” wskazuje, że nawet najogólniejsze frazesy o uprzejmym nastawieniu mogą wywołać efekt chodzenia po skorupkach jajek. Oznacza to, że cienka jak brzytwa linia akceptowalnych komunikatów politycznych, jaką marki przemierzały od czterech lat, nadal istnieje i potencjalnie będzie trwać jeszcze przez wiele lat.

„Marketerzy będą musieli ciężko pracować, aby uniknąć pól minowych i błędów w przekazie, pomimo najlepszych intencji” – powiedział DeBroff z Influence Central. „Oczekuj więc, że marki przyjmą humanitarne przesłanie wspólnoty, ale bardziej w kontekście obiektywu ich własnych produktów”.

Ponieważ stabilność narodu chwieje się, marketerzy wciąż mogą odebrać małą srebrną podszewkę. Monitory branżowe, takie jak Edelman Trust Barometer, sugerują, że zaufanie konsumentów do głównych instytucji z czasem osłabło, a rola marek w tworzeniu dobra publicznego wzrosła. Dzięki większemu udziałowi w przestrzeni aktywistycznej zbudowanej w latach Trumpa, marki pod prezydenturą Bidena mogą pomóc wypełnić luki, w których rząd nie potrafi, zakładając, że mogą podejść do spraw, na których im zależy, zręczną ręką, która dostrzeże trwający brak jedności.

„Wiele z tego sprowadzi się do sposobu, w jaki minie kilka następnych miesięcy i tego, jak bardzo zaufanie na najwyższych szczeblach naszego rządu zostanie nadszarpnięte” – powiedział Roeschke. „Istnieje szansa, że ​​nawet jeśli Biden obejmie urząd w styczniu, w wierze w instytucje wyrządzono nieodwracalne szkody. Prawdopodobnie tam też będzie trochę pracy do wykonania”.