In che modo una presidenza Joe Biden potrebbe influire sul marketing del marchio

Pubblicato: 2022-06-03

Joe Biden sabato è stato proiettato come il vincitore di un'elezione presidenziale americana aspra e molto insolita, le cui qualità probabilmente influenzeranno il marketing per mesi o addirittura anni a venire. Proprio come il presidente Donald Trump ha contribuito a inaugurare un cambiamento epocale per il mondo del marketing nel 2016, con i marchi che hanno preso posizione più audaci su cause che vanno dalla giustizia razziale all'ambientalismo, una presidenza Biden potrebbe alterare in modo significativo le strategie di fronte ai consumatori, anche se è dubbio che lo farebbe essere un altro cambiamento radicale per Adland.

"Negli ultimi quattro anni, le società sono balzate in avanti per abbracciare la leadership sociale oltre a rispondere agli azionisti, il che è stata una grande evoluzione", ha affermato via e-mail Stacy DeBroff, amministratore delegato dell'agenzia Influence Central. "Ma entrare in questioni sociali esplosive comporta un rischio intenso dopo un'elezione così tesa".

Una parte centrale della piattaforma di Biden, incarnata in un discorso di vittoria pronunciato durante il fine settimana, è la ricostruzione di un paese in cui le divisioni politiche raramente sono state più nette, una divisione evidenziata da una corsa incredibilmente serrata che ha visto un'affluenza record di elettori. In sondaggi quantitativi condotti prima della vittoria di Trump quattro anni fa, Gartner ha rilevato che il 40% dei consumatori è stato identificato come moderato, mentre il 10% e il 9% hanno optato rispettivamente per "molto liberale" e "molto conservatore". Uno studio simile condotto dall'azienda prima della gara di quest'anno offre un contrasto sorprendente, con un'identificazione moderata dei consumatori fino a solo il 21% del totale.

"Le persone sono migrate molto verso i poli", ha detto Lindsey Roeschke, analista di Gartner. "Lo sentiamo tutti - non è sorprendente - ma penso che sia interessante vedere, dai dati che emerge, non è solo una differenza politica; è una profonda differenza ideologica".

Quindi, sebbene Biden si sia posizionato come unificatore e stabilizzatore, questa non è necessariamente una missione a cui i marketer che prendono di mira una base di consumatori nazionale possono aggrapparsi poiché l'umore rimane aspro e fratturato, un'atmosfera che probabilmente si prolungherà mentre Trump contesta i risultati elettorali. Non è necessario guardare lontano per vedere la mancanza di appetito per i messaggi di guarigione. Gap la scorsa settimana ha quasi immediatamente cancellato un tweet che chiedeva agli elettori rossoblù di riunirsi, con i commentatori online e persino alcune celebrità che si sono scagliate contro il marchio per sordità di tono e parole che non sono state supportate dall'azione.

"Biden chiederà sicuramente l'unità, ma ci vorrà del tempo, se riusciamo ad arrivarci, perché le linee di faglia si sono davvero allargate tra le due parti", ha detto Roeschke. "Potrebbe essere un messaggio efficace da un politico, per chiedere l'unità; da un marchio, c'è anche questa aspettativa di camminare".

Più le cose cambiano...

Un passaggio di mano ha ancora il potenziale per ripristinare alcune delle equazioni per gli esperti di marketing, non solo in aree legislative come la privacy dei dati, l'azione antitrust e la neutralità della rete, ma anche la sensibilizzazione dei consumatori.

Trump è stato un acceleratore delle tendenze di marketing guidate dalla causa che erano in aumento prima della sua elezione, ma ha preso pieno piede nel mainstream sotto una Casa Bianca che era spesso contraddittoria rispetto alle principali questioni progressiste. I marchi intervenuti in tali conversazioni sono arrivati ​​quando le richieste dei consumatori per un'azione mirata sono aumentate, con più persone che hanno votato con i loro portafogli e si sono rivolti in massa ai social media per protestare o boicottare le aziende che non erano all'altezza dei loro valori dichiarati e dei messaggi pubblicitari.

Nei mesi successivi alla vittoria di Trump, gli annunci del Super Bowl, in genere rivolti a un pubblico il più ampio possibile, hanno affrontato argomenti delicati come l'immigrazione e l'inclusività. Nel 2018, Nike ha gestito uno spot, ora considerato un pezzo di marketing mirato esemplare, che ha avuto come protagonista l'attivista e quarterback free agent Colin Kaepernick. Sebbene l'annuncio non menzionasse Trump, Kaepernick si è rivelato un continuo bersaglio di ira per il presidente a causa delle proteste per la giustizia razziale inginocchiato durante l'inno nazionale alle partite.

"Le politiche di Trump hanno fornito un punto di raccolta per gli inviti all'azione, ma il cambiamento di atteggiamento era già lì", ha detto via e-mail J. Walker Smith, chief knowledge officer della divisione di consulenza di Kantar, osservando che i marchi negli ultimi anni sono diventati più audaci in affrontare argomenti da #MeToo al matrimonio tra persone dello stesso sesso. "Penso che sia importante distinguere tra l'azione sociale come risposta specifica a Trump e una tendenza sociale più ampia per la quale l'amministrazione Trump ha semplicemente fornito un momento nel tempo. Questa è una tendenza sociale più ampia".

"Le politiche di Trump hanno fornito un punto di raccolta per gli inviti all'azione, ma il cambiamento di atteggiamento era già lì".

J. Walker Smith

Responsabile della conoscenza, Kantar Consulting

Il presidente eletto Biden è più di sinistra e ha dato priorità ad aree come il cambiamento climatico come parte della sua campagna. Ma i marketer che hanno tentato di sfruttare i loro ruoli pubblici per amplificare i punti di discussione progressisti dal 2016 dovrebbero notare che Biden è ancora una figura divisiva, con i critici, inclusi molti liberali, che considerano il suo track record irregolare.

"Joe Biden è chiaramente nell'ala moderata. Quindi penso che riceverà pressione dall'ala progressista non meno di Trump", ha detto Smith. "Forse non tanto o meno allo stesso modo di Trump, ma Biden non è fuori dai guai".

Con un presidente apparentemente più favorevole ai valori progressisti, i marchi che hanno stabilito un interesse in aree come la sostenibilità o la diversità e l'inclusione potrebbero vedere maggiori opportunità per promuovere il loro posizionamento, anche attraverso i tipi di sforzi di lobbying che sono stati ritagliati in categorie come la vendita al dettaglio all'aperto sotto Trump. Ma allo stesso modo in cui solo pochi esperti di marketing selezionati hanno mai chiamato direttamente Trump nella loro pubblicità negli ultimi quattro anni, il numero di aziende che sosterranno esplicitamente un'agenda di Biden rimarrà probabilmente esiguo, poiché il rischio di alienare una base di consumatori divisa è troppo alto, hanno detto gli esperti.

"I marchi sono spesso serviti al meglio quando parlano dei problemi piuttosto che delle persone che agiscono su tali problemi", ha affermato Roeschke di Gartner. "Trump è unico in questo modo, in quanto c'è molto più consenso sia a favore che contro di lui rispetto a molti altri politici.

"Parlare della persona aggiunge che una maggiore polarizzazione e i marchi vorranno procedere con cautela, soprattutto data l'incredibile affluenza alle urne. Potremmo avere una conversazione leggermente diversa se parlassimo di una frana", ha aggiunto Roeschke.

Anche se Biden è in grado di realizzare presto alcuni dei suoi obiettivi politici - il che non è in alcun modo una garanzia dato lo stato del Senato - c'è anche la realtà che alcuni dei maggiori problemi che gravano sui marketer vanno ben al di fuori della portata di ciò che può essere realizzato in pochi anni o solo negli Stati Uniti. Il cambiamento climatico, ad esempio, continua a essere la principale preoccupazione per molti consumatori anche quando si tiene conto della pandemia ed è un problema che le persone credono sempre più che i marchi siano responsabili della risoluzione rispetto agli individui.

"La gente si sta rendendo conto che i problemi sono così grandi che l'azione individuale non fa necessariamente abbastanza per avere davvero un impatto", ha detto Roeschke. "Questo non vuol dire che le persone abdicano alla responsabilità, stanno ancora agendo. Ma si rendono conto che è necessario un cambiamento sistemico più ampio per fare la differenza".

Atmosfera di incertezza

Sembrava anche che molti elettori stessero cavalcando una vittoria di Biden per stimolare un rapido ritorno alla normalità e al bipartitismo, sviluppi che anche i marketer desiderosi di raggiungere il più ampio pubblico possibile avrebbero accolto con favore. Gli ultimi giorni hanno dimostrato che quegli obiettivi sono un sogno irrealizzabile, mentre la più ampia discordia del 2020, compreso l'aumento dei casi di COVID-19, aggiunge un altro livello di incertezza su cui navigare.

"Nell'immediato futuro, sarebbe probabilmente meglio che i marchi per la prossima settimana o due si calmino un po'", ha detto Roeschke.

Gli sforzi di Trump per seminare divisione e confusione sull'esito delle elezioni segnalano che il periodo di transizione del potere, che atterra nel mezzo del quarto trimestre critico, sarà difficile per i marketer. Molti marchi hanno aumentato la spesa mediatica dopo aver rifiutato nei primi giorni della pandemia, con categorie come la vendita al dettaglio che guardano alle vacanze come un'ancora di salvezza.

"C'è la possibilità che, anche se Biden entrerà in carica a gennaio, qualche danno irreparabile sia stato fatto alla fiducia nelle istituzioni".

Lindsey Roeschke

Direttore analista, Gartner

Ma il tweet di Gap la scorsa settimana, che raffigurava una felpa con cappuccio metà rossa e metà blu che veniva chiusa con la zip in un simbolo di unione con la didascalia: "L'unica cosa che sappiamo è che insieme possiamo andare avanti", indica che anche il la maggior parte dei luoghi comuni orientati alla civiltà può creare l'effetto di camminare sui gusci d'uovo. Vale a dire che la linea sottile come un rasoio di accettabili marchi di messaggistica politica che hanno camminato per quattro anni è ancora lì e potenzialmente lo sarà per gli anni a venire.

"I marketer dovranno lavorare sodo per evitare campi minati e passi falsi nei loro messaggi, nonostante le migliori intenzioni", ha affermato DeBroff di Influence Central. "Quindi aspettatevi che i marchi abbraccino un messaggio umanitario di unione, ma più nel contesto dell'obiettivo dei propri prodotti".

Poiché la stabilità della nazione vacilla, i marketer potrebbero ancora portare via un piccolo lato positivo. I tracker del settore come l'Edelman Trust Barometer suggeriscono che, poiché la fiducia dei consumatori nelle principali istituzioni è diminuita nel tempo, il ruolo dei marchi nel fare il bene pubblico è aumentato. Con una maggiore equità costruita negli spazi degli attivisti durante gli anni di Trump, i marchi sotto la presidenza Biden potrebbero aiutare a colmare le lacune in cui il governo non riesce, supponendo che possano affrontare le cause a cui tengono con una mano abile che riconosce la continua disunione.

"Molto dipenderà dal modo in cui andranno i prossimi due mesi e da quanta fiducia verrà potenzialmente erosa nei livelli più alti del nostro governo", ha detto Roeschke. "C'è la possibilità che, anche se Biden entrerà in carica a gennaio, sia stato fatto un danno irreparabile alla fiducia nelle istituzioni. Probabilmente ci sarà anche del lavoro da fare".