Joe Biden 대통령이 브랜드 마케팅에 미치는 영향
게시 됨: 2022-06-03토요일 조 바이든은 험난하고 매우 이례적인 미국 대통령 선거의 승자가 될 것으로 예상되었으며, 그 자질은 앞으로 몇 달 또는 몇 년 동안 마케팅에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 도널드 트럼프 대통령이 2016년에 브랜드가 인종 정의에서 환경주의에 이르기까지 다양한 원인에 대해 더 과감한 입장을 내세우면서 마케팅 세계에 큰 변화를 가져오도록 도왔던 것처럼 바이든 대통령은 소비자 대면 전략을 크게 바꿀 수 있습니다. adland의 또 다른 급진적인 변화가 될 것입니다.
에이전시 Influence Central의 CEO인 Stacy DeBroff는 이메일을 통해 "지난 4년 동안 기업들은 주주들에게 응답하는 동시에 사회적 리더십을 수용하기 위해 도약했습니다. 이는 큰 발전이었습니다."라고 말했습니다. "그러나 폭발적인 사회 문제에 뛰어드는 것은 그러한 힘든 선거 이후에 심각한 위험을 수반합니다."
주말에 행해진 승리 연설에서 구현된 Biden의 강령의 핵심은 정치적 분열이 거의 극명하지 않은 국가를 재건하는 것입니다. 4년 전 트럼프가 승리하기 전에 실시한 양적 설문조사에서 Gartner는 소비자의 40%가 온건한 것으로 확인된 반면 10%와 9%는 각각 "매우 진보적"과 "매우 보수적"인 것으로 나타났습니다. 회사가 올해 대회 전에 실시한 유사한 연구에서는 중간 정도의 소비자를 식별하는 소비자가 전체의 21%에 불과한 놀라운 대조를 보여줍니다.
Gartner의 이사 분석가인 Lindsey Roeschke는 "사람들이 극지방으로 많이 이주했습니다."라고 말했습니다. "우리 모두는 그것을 느끼고 있습니다. 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 데이터에서 비롯된, 단순한 정치적 차이가 아니라 깊은 이데올로기적 차이를 보는 것이 흥미롭다고 생각합니다."
따라서 Biden은 자신을 통합자이자 안정 장치로 포지셔닝했지만, 기분이 좋지 않고 분열된 상태로 전국 소비자 기반을 목표로 하는 마케터가 반드시 붙잡을 수 있는 임무는 아닙니다. 트럼프가 선거 결과에 이의를 제기하면서 이러한 분위기가 장기화될 가능성이 있습니다. 치유 메시지에 대한 욕구가 부족함을 보기 위해 멀리 볼 필요가 없습니다. Gap은 지난주 온라인 댓글 작성자와 심지어 일부 유명인사들도 브랜드를 비난하며 행동으로 뒷받침되지 않는 말과 음치에 대해 비난하면서 빨간색과 파란색 유권자가 함께 하기를 촉구하는 트윗을 거의 즉시 삭제했습니다.
Roeschke는 "바이든은 확실히 단결을 요구할 것이지만, 우리가 거기에 도달할 수 있다면 시간이 좀 걸릴 것입니다. 왜냐하면 양측 사이의 단층선이 정말로 넓어졌기 때문입니다."라고 말했습니다. "정치인이 화합을 촉구하는 효과적인 메시지일 수 있습니다. 브랜드에서는 걸어갈 것이라는 기대도 있습니다."
더 많은 것들이 변합니다…
데이터 개인 정보 보호, 독점 금지 조치 및 망 중립성과 같은 입법 영역뿐만 아니라 소비자 대면 지원에서도 손을 바꾸면 마케팅 담당자의 방정식을 재설정할 가능성이 있습니다.
트럼프는 선거 이전에 부상하고 있던 대의를 위한 마케팅 트렌드의 촉진자였지만, 종종 주요 진보적 이슈에 적대적인 백악관 아래 주류를 완전히 장악했습니다. 더 많은 사람들이 지갑으로 투표하고 명시된 가치와 광고 메시지에 부합하지 않는 기업에 항의하거나 보이콧하기 위해 소셜 미디어로 눈을 돌리면서 의도적인 행동에 대한 소비자 요구가 높아지면서 이러한 대화에 끼어드는 브랜드가 나왔습니다.
트럼프의 승리 이후 몇 달 동안 슈퍼볼 광고(일반적으로 가능한 한 광범위한 청중을 대상으로 함)는 이민 및 포괄성과 같은 민감한 주제를 다루었습니다. 2018년 Nike는 활동가이자 FA인 쿼터백 Colin Kaepernick을 주연으로 하는 모범적인 목적이 있는 마케팅으로 지지되는 자리를 운영했습니다. 광고에는 트럼프가 언급되지 않았지만 캐퍼닉은 경기에서 국가가 연주되는 동안 무릎을 꿇고 인종 정의를 위해 항의했기 때문에 대통령에 대한 지속적인 분노의 대상임이 입증되었습니다.
Kantar 컨설팅 부문의 최고 지식 책임자인 J. Walker Smith는 이메일을 통해 "트럼프의 정책은 행동 촉구를 위한 결집 지점을 제공했지만 태도의 변화는 이미 거기에 있었습니다"라고 이메일을 통해 말했습니다. #MeToo에서 동성 결혼에 이르기까지 주제를 다룹니다. “트럼프에 대한 구체적인 대응으로서의 사회적 행동과 트럼프 행정부가 단순히 한 순간에 제공한 더 넓은 사회적 추세를 구별하는 것이 중요하다고 생각합니다. 이것이 더 광범위한 사회적 추세입니다.”
"트럼프의 정책은 행동 촉구를 위한 집결 지점을 제공했지만 태도의 변화는 이미 거기에 있었습니다."
J. 워커 스미스
Kantar Consulting 최고 지식 책임자
바이든 대통령 당선자는 보다 좌파적이며 캠페인의 일환으로 기후 변화와 같은 영역을 우선시합니다. 그러나 2016년부터 자신의 공적 역할을 활용하여 진보적 화두를 증폭시키려고 시도한 마케터는 많은 자유주의자를 포함한 비평가들이 그의 실적을 고르지 못한 것으로 보고 있는 바이든의 여전히 분열적인 인물이라는 점에 주목해야 합니다.
스미스는 "조 바이든은 분명히 온건파에 속해 있다. 그래서 나는 그가 트럼프 못지않게 진보파로부터 압력을 받을 것이라고 생각한다"고 말했다. "트럼프만큼 많거나 그렇지 않을 수도 있지만 바이든은 곤경에 처해 있지 않습니다."
표면적으로는 진보적 가치에 더 우호적인 대통령이 있기 때문에 지속 가능성이나 다양성, 포용성과 같은 영역에서 이해 관계를 구축한 브랜드는 트럼프 행정부의 아웃도어 소매와 같은 범주에서 발생한 로비 활동 유형을 포함하여 입지를 더욱 확대할 수 있는 더 큰 기회를 볼 수 있습니다. 그러나 지난 4년 동안 선택된 소수의 마케터만이 광고에서 트럼프를 직접적으로 언급한 것과 마찬가지로, 바이든 의제를 명시적으로 지지할 회사의 수는 여전히 소수일 것입니다. 너무 높다고 전문가들은 말했다.
Gartner의 Roeschke는 "브랜드는 사람들이 문제에 대해 행동하기보다 문제에 대해 이야기할 때 가장 잘 제공됩니다."라고 말했습니다. "트럼프는 그런 면에서 독특합니다. 다른 많은 정치인들보다 그를 찬성하거나 반대하는 의견이 훨씬 더 많습니다.
Roeschke는 "사람에 대해 이야기하면 특히 엄청나게 높은 투표율을 감안할 때 추가적인 양극화와 브랜드가 조심스럽게 밟고 싶어할 것이라고 덧붙였습니다. 우리가 산사태에 대해 이야기하고 있다면 약간 다른 대화를 할 수도 있습니다."라고 덧붙였습니다.
바이든이 초기에 그의 정책 목표 중 일부를 실현할 수 있다고 해도(상원의 상태를 감안할 때 결코 보장되지는 않음) 몇 년 안에 또는 미국에서만 달성할 수 있습니다. 예를 들어, 기후 변화는 대유행을 고려할 때에도 많은 소비자에게 계속해서 가장 큰 관심사이며, 사람들이 점점 더 브랜드가 개인이 아닌 해결에 책임이 있다고 믿는 문제입니다.
Roeschke는 "사람들은 문제가 너무 커서 개별 조치가 반드시 실제로 영향을 미치기에 충분하지 않다는 것을 깨닫고 있습니다."라고 말했습니다. "사람들이 책임을 회피하고 있다는 말은 아닙니다. 그들은 여전히 행동을 취하고 있습니다. 하지만 변화를 만들기 위해서는 더 큰 시스템적 변화가 필요하다는 것을 깨닫고 있습니다."
불확실한 분위기
많은 유권자들이 정상화와 초당적 입장으로의 빠른 복귀를 촉진하기 위해 바이든의 승리를 기대하는 듯 했으며, 가능한 한 가장 광범위한 청중에게 다가가고자 하는 개발 마케터들도 환영할 것입니다. 최근 며칠 동안 이러한 목표는 헛된 꿈인 반면, 급증하는 COVID-19 사례를 포함한 2020년의 광범위한 불화는 탐색에 불확실성의 또 다른 계층을 추가합니다.
Roeschke는 "가까운 장래에 브랜드가 다음 주 또는 2주 동안 약간 진정해야 할 것"이라고 말했습니다.
선거 결과를 둘러싼 분열과 혼란을 뿌리려는 트럼프의 노력은 중요한 4분기 중반에 도래하는 과도기의 권력 과도기가 마케터들에게 불안한 시기가 될 것입니다. 많은 브랜드가 전염병 초기에 보류 후 미디어 지출을 늘리고 있습니다. 소매와 같은 카테고리는 휴일을 생명선으로 간주합니다.
"바이든이 1월에 집권하더라도 제도에 대한 믿음에 회복할 수 없는 피해가 생겼을 가능성이 있습니다."
린지 로슈케
가트너 이사 분석가
그러나 지난 주 Gap의 트윗에는 "우리가 아는 한 가지는 함께라면 앞으로 나아갈 수 있다는 것"이라는 캡션과 함께 반쯤 빨간색, 반 파랑색 후드티의 지퍼를 여미는 모습이 그려져 있음을 나타냅니다. 가장 일반적인 예의바른 진부함은 달걀 껍질 위를 걷는 듯한 효과를 줄 수 있습니다. 즉, 수용 가능한 정치적 메시지 브랜드의 면도날처럼 얇은 라인이 4년 동안 계속되었으며 잠재적으로 앞으로 몇 년 동안 있을 것입니다.
Influence Central의 DeBroff는 "마케터는 최선의 의도에도 불구하고 메시지에서 지뢰밭과 실수를 피하기 위해 열심히 노력해야 할 것"이라고 말했습니다. "따라서 브랜드는 함께라는 인도주의적 메시지를 수용하되, 자체 제품의 관점에서 더 많이 수용할 것으로 기대합니다."
국가의 안정성이 흔들리면서 마케팅 담당자는 여전히 작은 은색 안감을 제거할 수 있습니다. Edelman Trust Barometer와 같은 업계 추적자들은 주요 기관에 대한 소비자의 신뢰가 시간이 지남에 따라 약화됨에 따라 브랜드가 공익을 위해 수행하는 역할이 높아졌다고 제안합니다. 트럼프 시대에 활동가 공간에 더 높은 자산이 구축되면서 바이든 대통령이 이끄는 브랜드는 정부가 실패하는 격차를 메우는 데 도움이 될 수 있습니다.
Roeschke는 "앞으로 몇 달이 지나고 우리 정부의 최고위층에 대한 신뢰가 얼마나 잠식될 수 있는지에 따라 많은 것이 결정될 것"이라고 말했습니다. "바이든이 1월에 집권하더라도 제도에 대한 믿음에 회복할 수 없는 피해가 생겼을 가능성이 있습니다. 그곳에서도 해야 할 일이 있을 것입니다."