Joe Biden başkanlığı marka pazarlamasını nasıl etkileyebilir?
Yayınlanan: 2022-06-03Cumartesi günü Joe Biden'ın, nitelikleri önümüzdeki aylar hatta yıllar boyunca pazarlamayı etkilemesi muhtemel olan, sert ve oldukça sıra dışı bir ABD başkanlık seçiminin galibi olarak tahmin ediliyordu. Tıpkı Başkan Donald Trump'ın 2016'da, markaların ırksal adaletten çevreciliğe kadar çeşitli nedenlerle daha cesur duruşlar sergilemesiyle pazarlama dünyasında köklü bir değişimin başlamasına yardımcı olması gibi, Biden başkanlığı da tüketiciye yönelik stratejileri önemli ölçüde değiştirebilir - ancak bunun olacağı şüphelidir. adland için başka bir radikal değişim olabilir.
Influence Central'ın CEO'su Stacy DeBroff, e-posta yoluyla yaptığı açıklamada, "Son dört yılda şirketler, hissedarlara cevap vermenin yanı sıra sosyal liderliği benimsemek için büyük bir evrim oldu," dedi. "Ancak patlayıcı sosyal meselelere girmek, böylesine dolu bir seçimden sonra yoğun risk taşıyor."
Biden'ın platformunun, hafta sonu yaptığı bir zafer konuşmasında somutlaşan merkezi bir parçası, siyasi bölünmelerin nadiren daha keskin olduğu bir ülkeyi yeniden inşa ediyor; bu, rekor seçmen katılımının görüldüğü inanılmaz derecede yakın bir yarışın kanıtladığı bir bölünme. Dört yıl önce Trump'ın zaferinden önce yapılan nicel anketlerde Gartner, tüketicilerin %40'ının ılımlı, %10 ve %9'unun sırasıyla "çok liberal" ve "çok muhafazakar" olarak tanımlandığını buldu. Firmanın bu yılki yarıştan önce yaptığı benzer bir çalışma, orta düzeyde belirleyici tüketicilerle toplamın sadece %21'ine kadar inen çarpıcı bir karşıtlık sunuyor.
Gartner'ın direktör analisti Lindsey Roeschke, "İnsanlar kutuplara doğru çok fazla göç etti" dedi. "Hepimiz bunu hissediyoruz - bu şaşırtıcı değil - ama bence verilerden doğması ilginç, bu sadece politik bir fark değil; derin bir ideolojik fark."
Biden kendisini birleştirici ve dengeleyici olarak konumlandırsa da, bu, ulusal bir tüketici tabanını hedefleyen pazarlamacıların ruh hali kötü ve kırık olduğu için tutunabileceği bir misyon değil - Trump seçim sonuçlarına itiraz ederken uzayacak bir atmosfer. Şifa mesajlarına yönelik iştah eksikliğini görmek için çok uzağa bakmaya gerek yok. Geçen hafta Gap, çevrimiçi yorumcular ve hatta bazı ünlüler, ses sağırlığı ve eylemle desteklenmeyen sözler için markaya saldıran kırmızı ve mavi seçmenlerin bir araya gelmesi için yalvaran bir tweet'i neredeyse anında sildi.
Roeschke, "Biden kesinlikle birlik çağrısı yapacak, ancak oraya ulaşabilirsek biraz zaman alacak çünkü iki taraf arasındaki fay hatları gerçekten genişledi." Dedi. "Bu bir politikacıdan birlik çağrısı yapmak için etkili bir mesaj olabilir; bir markadan da yürüyüşe çıkma beklentisi var."
Daha çok şey değişir…
El değiştirme, yalnızca veri gizliliği, antitröst eylemi ve ağ tarafsızlığı gibi yasal alanlarda değil, aynı zamanda tüketiciye yönelik sosyal yardım alanlarında da pazarlamacılar için denklemin bir kısmını sıfırlama potansiyeline sahiptir.
Trump, seçilmesinden önce yükselişte olan amaca yönelik pazarlama eğilimlerinin hızlandırıcısıydı, ancak genellikle önemli ilerici konulara düşman olan bir Beyaz Saray altında ana akımda tam olarak yer aldı. Tüketicilerin amaçlı eylem çağrıları arttıkça, daha fazla insanın cüzdanlarıyla oy vermesi ve belirtilen değerlerine ve reklam mesajlarına uymayan şirketleri protesto etmek veya boykot etmek için sürüler halinde sosyal medyaya yönelmesiyle, bu tür konuşmalara kulak veren markalar geldi.
Trump'ın zaferini takip eden aylarda, genellikle mümkün olduğu kadar geniş bir kitleyi hedefleyen Super Bowl reklamları, göçmenlik ve kapsayıcılık gibi hassas konulara değindi. 2018'de Nike, aktivist ve serbest oyuncu oyun kurucu Colin Kaepernick'in rol aldığı, şimdi örnek amaçlı amaçlı bir pazarlama parçası olarak onaylanan bir reklam yaptı. Reklamda Trump'tan bahsedilmese de Kaepernick, maçlarda milli marş sırasında diz çökerek ırksal adaleti protesto etmesi nedeniyle Başkan için sürekli bir öfke hedefi olduğunu kanıtladı.
Kantar'ın danışmanlık bölümünün baş bilgi sorumlusu J. Walker Smith, e-posta yoluyla, "Trump'ın politikaları harekete geçirme çağrıları için bir toplanma noktası sağladı, ancak tutumlardaki değişim zaten oradaydı," dedi ve markaların son yıllarda daha cesur büyüdüğünü belirtti. #MeToo'dan eşcinsel evliliğe kadar konuları ele almak. "Trump'a özel bir yanıt olarak sosyal eylem ile Trump yönetiminin sadece bir an için sağladığı daha geniş bir sosyal eğilim arasında ayrım yapmanın önemli olduğunu düşünüyorum. Bu daha geniş bir sosyal eğilim."
"Trump'ın politikaları, harekete geçme çağrıları için bir toplanma noktası sağladı, ancak tutumlardaki değişim zaten oradaydı."
J. Walker Smith
Baş bilgi sorumlusu, Kantar Danışmanlık
Cumhurbaşkanı seçilen Biden, kampanyasının bir parçası olarak daha sol eğilimli ve iklim değişikliği gibi öncelikli alanlar. Ancak 2016'dan bu yana ilerici konuşma noktalarını güçlendirmek için kamusal rollerinden yararlanmaya çalışan pazarlamacılar, Biden'ın, pek çok liberal de dahil olmak üzere eleştirmenlerle birlikte, onun sicilini düzensiz olarak gördüğü için hâlâ bölücü bir figür olduğunu not etmelidir.
Smith, "Joe Biden açıkça ılımlı kanatta. Bu yüzden ilerici kanattan Trump kadar baskı göreceğini düşünüyorum" dedi. "Belki Trump kadar ya da aynı şekilde değil, ancak Biden kancadan kurtulmuş değil."
Görünürde ilerici değerlere daha yakın bir başkanla, sürdürülebilirlik veya çeşitlilik ve kapsayıcılık gibi alanlarda pay sahibi olan markalar, Trump'ın açık hava perakendeciliği gibi kategorilerde ortaya çıkan lobi faaliyetleri türleri de dahil olmak üzere konumlarını ilerletmek için daha büyük fırsatlar görebilir. Ancak son dört yılda reklamlarında sadece birkaç seçkin pazarlamacının doğrudan Trump'ı çağırması gibi, bir Biden gündemini açıkça destekleyecek şirketlerin sayısı da muhtemelen zayıf kalacaktır, çünkü bölünmüş bir tüketici tabanını yabancılaştırma riski azalacaktır. çok yüksek, uzmanlar söyledi.
Gartner'dan Roeschke, "Markalar genellikle bu konularda hareket eden insanlardan ziyade sorunlar hakkında konuşurken en iyi hizmeti alır." Dedi. "Trump bu açıdan benzersiz, çünkü hem onun lehinde hem de aleyhinde diğer birçok politikacıdan çok daha fazla fikir birliği var.
Roeschke, "Kişi hakkında konuşmak, ekstra kutuplaşmayı ve markaların, özellikle de inanılmaz derecede yüksek seçmen katılımı göz önüne alındığında, orada dikkatli adım atmak isteyeceklerini ekliyor. Bir heyelandan bahsediyor olsaydık, biraz farklı bir konuşma yapıyor olabilirdik," diye ekledi.
Biden, politika hedeflerinden bazılarını erkenden gerçekleştirebilse bile - ki bu, Senato'nun durumu göz önüne alındığında hiçbir şekilde bir garanti değildir - pazarlamacıların üzerindeki en büyük sorunlardan bazılarının, neler yapabileceğinin sınırlarının çok dışına çıktığı gerçeği de vardır. birkaç yıl içinde veya yalnızca ABD'de gerçekleştirilebilir. Örneğin iklim değişikliği, pandemiyi hesaba katarken bile birçok tüketici için en büyük endişe kaynağı olmaya devam ediyor ve insanların, bireylere karşı markaların çözmekten sorumlu olduğuna giderek daha fazla inandıkları bir sorun.
Roeschke, "Millet, sorunların o kadar büyük olduğunu ve bireysel eylemin gerçekten bir etki yaratmaya yetmediğini fark ediyor." Dedi. "Bu, insanların sorumluluktan vazgeçtiği anlamına gelmiyor, hala harekete geçiyorlar. Ancak bir fark yaratmak için daha büyük bir sistemsel değişime ihtiyaç olduğunun farkındalar."
belirsizlik ortamı
Pek çok seçmen, normalliğe ve iki partililiğe hızlı bir dönüşü teşvik etmek için bir Biden galibiyetinden yararlanıyor gibi görünüyordu, mümkün olan en geniş kitleye ulaşmaya hevesli pazarlamacıların da memnuniyetle karşılayacağı gelişmeler. Son günler, bu hedeflerin boş bir hayal olduğunu gösterirken, artan COVID-19 vakaları da dahil olmak üzere 2020'deki daha geniş anlaşmazlık, gezinmek için başka bir belirsizlik katmanı ekliyor.
Roeschke, "Yakın gelecekte, muhtemelen önümüzdeki bir veya iki hafta için markaların biraz sakinleşmesi gerekecek" dedi.
Trump'ın seçimin sonucu etrafında bölünme ve kafa karışıklığı ekmek çabaları, kritik dördüncü çeyreğin ortasına inen geçiş iktidar dönemine işaret ediyor, pazarlamacılar için tedirgin edici olacak. Pek çok marka, pandeminin ilk günlerinde stopaj yaptıktan sonra, perakende gibi kategoriler tatilleri bir can simidi olarak görüyor ve medya harcamalarını artırıyor.
Biden Ocak'ta göreve başlasa bile kurumlara olan güvene onarılamaz bir zarar vermiş olma ihtimali var" dedi.
Lindsey Roeschke
Yönetmen analisti, Gartner
Ancak Gap'in geçen haftaki tweet'inde, yarı kırmızı, yarı mavi bir kapüşonlunun fermuarını bir birliktelik sembolüne bağladığını ve "Bildiğimiz tek şey, birlikte ilerleyebileceğimizdir" yazısının yer aldığı görülüyor. En genel kibarlık klişeleri, yumurta kabukları üzerinde yürümenin etkisini yaratabilir. Diğer bir deyişle, kabul edilebilir siyasi mesajlaşma markalarının dört yıldır yürüdüğü çok ince çizgi hala orada ve potansiyel olarak önümüzdeki yıllarda da olacak.
Influence Central'dan DeBroff, "Pazarlamacılar, en iyi niyetlerine rağmen, mayın tarlalarından ve mesajlarındaki yanlış adımlardan kaçınmak için çok çalışmak zorunda kalacaklar." Dedi. "Bu yüzden markaların insani bir birliktelik mesajını benimsemelerini bekleyin, ancak daha çok kendi ürünlerinin merceği bağlamında."
Ulusun istikrarı sarsılırken, pazarlamacılar hala küçük bir gümüş astarı alabilirler. Edelman Güven Barometresi gibi sektör izleyicileri, tüketicilerin büyük kurumlara olan güveni zamanla azaldıkça, markaların kamu yararı sağlamada oynadığı rolün arttığını öne sürüyor. Trump yıllarında aktivist alanlarda inşa edilen daha yüksek öz sermaye ile, Biden başkanlığı altındaki markalar, önemsedikleri nedenlere devam eden bölünmüşlüğü tanıyan usta bir el ile yaklaşabileceklerini varsayarsak, hükümetin başarısız olduğu boşlukları doldurmaya yardımcı olabilir.
Roeschke, "Birçoğu, önümüzdeki birkaç ayın gidişatına ve hükümetimizin en yüksek kademelerinde potansiyel olarak ne kadar güvenin erozyona uğradığına bağlı olacak." Dedi. "Biden Ocak'ta göreve başlasa bile, kurumlara olan inançta onarılamaz bir zarar görmüş olma ihtimali var. Muhtemelen orada da yapılacak işler olacak."