كيف يمكن أن تؤثر رئاسة جو بايدن على تسويق العلامة التجارية
نشرت: 2022-06-03كان من المتوقع أن يكون جو بايدن يوم السبت هو الفائز في انتخابات رئاسية أمريكية حادة وغير عادية للغاية ، ومن المرجح أن تؤثر صفاتها على التسويق لأشهر أو حتى سنوات قادمة. تمامًا كما ساعد الرئيس دونالد ترامب في الدخول في تغيير جذري لعالم التسويق في عام 2016 ، مع اتخاذ العلامات التجارية مواقف أكثر جرأة بشأن قضايا تتراوح من العدالة العرقية إلى حماية البيئة ، يمكن لرئاسة بايدن أن تغير بشكل كبير الاستراتيجيات التي تواجه المستهلك - على الرغم من أنه من المشكوك فيه أن يحدث ذلك. يكون تحولًا جذريًا آخر لـ Adland.
قال ستايسي ديبروف ، الرئيس التنفيذي لوكالة Influence Central عبر البريد الإلكتروني: "على مدى السنوات الأربع الماضية ، قفزت الشركات إلى الأمام لتبني القيادة الاجتماعية جنبًا إلى جنب مع الرد على المساهمين ، وهو ما كان تطورًا كبيرًا". "لكن الخوض في قضايا اجتماعية متفجرة يحمل مخاطر شديدة بعد هذه الانتخابات المشحونة".
يتمثل جزء أساسي من برنامج بايدن ، الذي تجسد في خطاب النصر الذي ألقاه خلال عطلة نهاية الأسبوع ، في إعادة بناء بلد نادراً ما كانت الانقسامات السياسية فيه أكثر حدة ، وهو الانقسام الذي تجلى في سباق متقارب بشكل لا يصدق شهد إقبالاً قياسيًا للناخبين. في الاستطلاعات الكمية التي أجريت قبل فوز ترامب قبل أربع سنوات ، وجدت جارتنر أن 40٪ من المستهلكين اعتبروا معتدلين ، في حين أن 10٪ و 9٪ اختاروا "ليبراليين للغاية" و "محافظين للغاية" على التوالي. دراسة مماثلة أجرتها الشركة قبل سباق هذا العام تقدم تباينًا مذهلاً ، حيث انخفض عدد المستهلكين المعتدلين إلى 21٪ فقط من الإجمالي.
وقالت ليندسي روشكي ، محللة مديرة في جارتنر ، "لقد هاجر الناس كثيرًا نحو القطبين". "كلنا نشعر بذلك - إنه ليس مفاجئًا - لكنني أعتقد أنه من المثير للاهتمام أن نرى أنه نشأ في البيانات ، إنه ليس مجرد اختلاف سياسي ؛ إنه اختلاف أيديولوجي عميق."
لذا ، في حين أن بايدن قد وضع نفسه كعامل موحد ومستقر ، فإن هذه ليست بالضرورة مهمة يمكن للمسوقين الذين يستهدفون قاعدة مستهلكين قومية أن يلتزموا بها لأن الحالة المزاجية لا تزال متوترة وممزقة - من المرجح أن يطول أمد جو مع تنافس ترامب في نتائج الانتخابات. لا يحتاج المرء إلى النظر بعيدًا ليرى قلة الشهية لرسائل العلاج. حذفت Gap الأسبوع الماضي على الفور تقريبًا تغريدة ناشدت الناخبين باللونين الأحمر والأزرق للالتقاء ، مع المعلقين عبر الإنترنت وحتى بعض المشاهير الذين انتقدوا العلامة التجارية لصمم النغمات والكلمات التي لم يتم دعمها من خلال العمل.
وقال روشكي: "سيدعو بايدن بالتأكيد إلى الوحدة ، لكن الأمر سيستغرق بعض الوقت ، إذا تمكنا من الوصول إلى هناك على الإطلاق ، لأن خطوط الصدع قد اتسعت بالفعل بين الجانبين". "قد تكون هذه رسالة فعالة من أحد السياسيين ، للدعوة إلى الوحدة ؛ من علامة تجارية ، هناك أيضًا توقع للسير على الأقدام."
تغيير أكثر الأشياء…
لا يزال تغيير الأيدي لديه القدرة على إعادة تعيين بعض المعادلات للمسوقين ، ليس فقط في المجالات التشريعية مثل خصوصية البيانات وإجراءات مكافحة الاحتكار وحيادية الشبكة ، ولكن أيضًا في التواصل مع المستهلك.
كان ترامب مسرعًا لاتجاهات التسويق المدفوعة بالسبب والتي كانت في صعود قبل انتخابه ، لكنها استقرت تمامًا في التيار الرئيسي في ظل البيت الأبيض الذي غالبًا ما كان معاديًا للقضايا التقدمية الرئيسية. جاءت رنين العلامات التجارية في مثل هذه المحادثات مع ارتفاع دعوات المستهلكين لاتخاذ إجراءات هادفة ، مع تصويت المزيد من الأشخاص باستخدام محافظهم والتوجه إلى وسائل التواصل الاجتماعي بأعداد كبيرة للاحتجاج أو مقاطعة الشركات التي لا تلتزم بقيمها المعلنة ورسائلها الإعلانية.
في الأشهر التي أعقبت فوز ترامب ، عالجت إعلانات Super Bowl - التي تستهدف عادةً أكبر عدد ممكن من الجمهور - موضوعات حساسة مثل الهجرة والشمولية. في عام 2018 ، أدارت شركة Nike موقعًا ، تم دعمه الآن باعتباره جزءًا من التسويق الهادف النموذجي ، والذي قام ببطولته الناشط والوكيل الحر قورتربك كولين كايبرنيك. على الرغم من أن الإعلان لم يذكر ترامب ، فقد أثبت كابيرنيك أنه هدف مستمر للغضب للرئيس بسبب الاحتجاج على العدالة العرقية من خلال الركوع أثناء النشيد الوطني في الألعاب.
وقال جيه ووكر سميث ، كبير مسؤولي المعرفة بقسم الاستشارات في Kantar ، عبر البريد الإلكتروني: "لقد وفرت سياسات ترامب نقطة حشد للدعوات إلى العمل ، لكن التحول في المواقف كان موجودًا بالفعل" ، مشيرًا إلى أن العلامات التجارية في السنوات الأخيرة أصبحت أكثر جرأة في معالجة مواضيع من #MeToo إلى زواج المثليين. "أعتقد أنه من المهم التمييز بين العمل الاجتماعي كرد محدد على ترامب وبين الاتجاه الاجتماعي الأوسع الذي وفرت له إدارة ترامب لحظة من الزمن. هذا اتجاه اجتماعي أوسع."
لقد وفرت سياسات ترامب نقطة حشد للدعوات إلى العمل ، لكن التحول في المواقف كان موجودًا بالفعل.
جيه ووكر سميث
كبير مسؤولي المعرفة ، Kantar Consulting
الرئيس المنتخب بايدن يميل أكثر إلى اليسار ، ويعطي الأولوية لمجالات مثل تغير المناخ كجزء من حملته. لكن المسوقين الذين حاولوا الاستفادة من أدوارهم العامة لتضخيم نقاط الحديث التقدمية منذ عام 2016 ، يجب أن يلاحظوا أن بايدن لا يزال شخصية مثيرة للانقسام ، حيث يرى النقاد ، بما في ذلك العديد من الليبراليين ، أن سجله غير مكتمل.
وقال سميث "من الواضح أن جو بايدن من الجناح المعتدل. لذا أعتقد أنه سيتعرض لضغط من الجناح التقدمي لا يقل عن ضغط ترامب". "ربما ليس بنفس الطريقة أو ليس بنفس الطريقة مثل ترامب ، لكن بايدن ليس خارج الخطاف."
مع وجود رئيس أكثر ودية ظاهريًا للقيم التقدمية ، يمكن للعلامات التجارية التي أسست حصة في مجالات مثل الاستدامة أو التنوع والشمول أن ترى فرصًا أكبر لتعزيز موقعها ، بما في ذلك من خلال أنواع جهود الضغط التي ظهرت في فئات مثل البيع بالتجزئة في الهواء الطلق تحت إدارة ترامب. ولكن بنفس الطريقة التي قام بها عدد قليل فقط من المسوقين باستدعاء ترامب بشكل مباشر في إعلاناتهم خلال السنوات الأربع الماضية ، من المرجح أن يظل عدد الشركات التي ستصادق صراحة على أجندة بايدن ضئيلًا ، حيث أن خطر عزل قاعدة المستهلكين المنقسمة هو قال الخبراء.
قال روشكي من شركة Gartner: "غالبًا ما يتم تقديم الخدمات للعلامات التجارية على أفضل وجه عندما تتحدث عن القضايا بدلاً من الأشخاص الذين يتعاملون معها". "ترامب فريد من نوعه بهذه الطريقة ، من حيث أن هناك إجماعًا بين مؤيديه وضدّه أكثر بكثير من الإجماع للعديد من السياسيين الآخرين.
وأضاف روشكي: "الحديث عن الشخص يضيف أن الاستقطاب الإضافي والعلامات التجارية سترغب في السير بحذر هناك ، لا سيما بالنظر إلى إقبال الناخبين المرتفع بشكل لا يصدق. ربما نجري محادثة مختلفة قليلاً إذا كنا نتحدث عن انهيار أرضي".
حتى لو كان بايدن قادرًا على تحقيق بعض أهداف سياسته في وقت مبكر - وهو ليس بأي حال من الأحوال ضمانًا نظرًا لحالة مجلس الشيوخ - فهناك أيضًا حقيقة أن بعض أكبر المشكلات التي تؤثر على المسوقين تمتد بعيدًا عن نطاق ما يمكن يتم إنجازه في غضون سنوات قليلة أو في الولايات المتحدة وحدها. لا يزال تغير المناخ ، على سبيل المثال ، هو الشاغل الأكبر للعديد من المستهلكين حتى عند أخذ الوباء في الاعتبار ، وهي مشكلة يعتقد الناس بشكل متزايد أن العلامات التجارية مسؤولة عن حلها مقابل الأفراد.
قال روشكي: "يدرك الناس أن القضايا كبيرة جدًا لدرجة أن العمل الفردي لا يكفي بالضرورة لإحداث تأثير حقيقي". "هذا لا يعني أن الناس يتخلون عن المسؤولية ، فهم ما زالوا يتخذون إجراءات. لكنهم يدركون أن هناك حاجة إلى تغيير منهجي أكبر من أجل إحداث فرق."
جو من عدم اليقين
كما يبدو أن العديد من الناخبين يركبون فوز بايدن لتحفيز العودة السريعة إلى الحياة الطبيعية والحزبية ، كما يرحب المسوقون بالتطورات المتلهفة للوصول إلى أوسع جمهور ممكن. أظهرت الأيام الأخيرة أن هذه الأهداف هي حلم بعيد المنال ، في حين أن الخلاف الأوسع لعام 2020 ، بما في ذلك ارتفاع حالات COVID-19 ، يضيف طبقة أخرى من عدم اليقين للتنقل.
وقال روشكي: "في المستقبل القريب ، ربما يتعين على العلامات التجارية للأسبوع أو الأسبوعين المقبلين أن تهدأ قليلاً".
إن جهود ترامب لزرع الانقسام والارتباك حول نتيجة الانتخابات تشير إلى أن الفترة الانتقالية للسلطة ، والهبوط في منتصف الربع الرابع الحاسم ، ستكون فترة غير مريحة للمسوقين. قامت العديد من العلامات التجارية بتكثيف الإنفاق على وسائل الإعلام بعد حجبها في الأيام الأولى للوباء ، مع فئات مثل البيع بالتجزئة التي تتطلع إلى العطلات باعتبارها شريان الحياة.
"هناك احتمال أنه حتى لو تولى بايدن منصبه في كانون الثاني (يناير) ، فإن بعض الأضرار التي لا يمكن إصلاحها قد لحقت بالإيمان بالمؤسسات."
ليندسي روشكي
محلل المدير ، جارتنر
لكن تغريدة Gap الأسبوع الماضي ، والتي صورت سترة بقلنسوة نصف حمراء ونصف زرقاء مضغوطة في رمز للتآزر مع التسمية التوضيحية ، "الشيء الوحيد الذي نعرفه ، هو أنه يمكننا معًا المضي قدمًا" ، يشير إلى أنه حتى يمكن أن تخلق معظم الأفكار المبتذلة ذات التفكير الحضاري تأثير المشي على قشر البيض. وهو ما يعني أن الخط الرقيق للغاية من العلامات التجارية المقبولة للرسائل السياسية التي سارت على قدم وساق لمدة أربع سنوات لا يزال موجودًا ومن المحتمل أن يستمر لسنوات قادمة.
وقال ديبروف من موقع Influence Central: "سيتعين على المسوقين العمل بجد لتجنب حقول الألغام والخطأ في رسائلهم ، على الرغم من النوايا الحسنة". "لذا توقع أن تتبنى العلامات التجارية رسالة إنسانية للتآزر ، ولكن بشكل أكبر في سياق عدسة منتجاتها."
مع تأرجح استقرار الأمة ، لا يزال بإمكان المسوقين التخلص من جانب صغير من الفضة. تشير متتبعات الصناعة مثل Edelman Trust Barometer إلى أنه مع تراجع ثقة المستهلكين في المؤسسات الكبرى بمرور الوقت ، ارتفع الدور الذي تلعبه العلامات التجارية في تحقيق الصالح العام. مع زيادة الإنصاف في مساحات النشطاء خلال سنوات ترامب ، يمكن للعلامات التجارية تحت رئاسة بايدن أن تساعد في سد الثغرات حيث تفشل الحكومة في ذلك ، على افتراض أنها تستطيع التعامل مع الأسباب التي تهتم بها بيد حاذقة تعترف بالانقسام المستمر.
وقال روشكي: "سوف يعود الكثير من ذلك إلى الطريقة التي يمضي بها الشهرين المقبلين ومدى تآكل الثقة المحتمل في أعلى المستويات في حكومتنا". "هناك احتمال أنه حتى لو تولى بايدن منصبه في كانون الثاني (يناير) ، فقد حدثت بعض الأضرار التي لا يمكن إصلاحها للإيمان بالمؤسسات. ومن المحتمل أن يكون هناك بعض العمل الذي يتعين القيام به هناك أيضًا."