Bagaimana kepresidenan Joe Biden dapat memengaruhi pemasaran merek

Diterbitkan: 2022-06-03

Joe Biden pada hari Sabtu diproyeksikan sebagai pemenang pemilihan presiden AS yang sengit dan sangat tidak biasa, kualitas yang kemungkinan akan mempengaruhi pemasaran selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun yang akan datang. Sama seperti Presiden Donald Trump membantu mengantarkan perubahan besar bagi dunia pemasaran pada tahun 2016, dengan merek yang mengambil sikap lebih berani pada penyebab mulai dari keadilan rasial hingga lingkungan, kepresidenan Biden dapat secara signifikan mengubah strategi yang dihadapi konsumen — meskipun diragukan akan ada menjadi pergeseran radikal lain untuk adland.

"Selama empat tahun terakhir, perusahaan telah melompat ke depan untuk merangkul kepemimpinan sosial bersama menjawab kepada pemegang saham, yang telah menjadi evolusi besar," Stacy DeBroff, kepala eksekutif agensi Influence Central, mengatakan melalui email. "Tetapi mengarungi masalah sosial yang eksplosif membawa risiko besar setelah pemilihan yang penuh sesak."

Bagian utama dari platform Biden, yang diwujudkan dalam pidato kemenangan yang diberikan selama akhir pekan, adalah membangun kembali sebuah negara di mana perpecahan politik jarang terjadi, perpecahan yang dibuktikan dengan perlombaan yang sangat ketat yang menghasilkan rekor jumlah pemilih. Dalam survei kuantitatif yang dilakukan sebelum kemenangan Trump empat tahun lalu, Gartner menemukan 40% konsumen diidentifikasi sebagai moderat, sementara 10% dan 9% masing-masing memilih "sangat liberal" dan "sangat konservatif". Sebuah studi serupa yang dilakukan perusahaan sebelum balapan tahun ini menawarkan kontras yang mencolok, dengan konsumen yang mengidentifikasi moderat turun menjadi hanya 21% dari total.

"Orang-orang telah sangat banyak bermigrasi ke arah kutub," kata Lindsey Roeschke, direktur analis di Gartner. "Kita semua merasakannya - itu tidak mengejutkan - tapi saya pikir ini menarik untuk dilihat, lahir dari data, ini bukan hanya perbedaan politik; ini adalah perbedaan ideologis yang mendalam."

Jadi, sementara Biden telah memposisikan dirinya sebagai pemersatu dan penstabil, itu tidak selalu merupakan misi yang dapat dilakukan oleh pemasar yang menargetkan basis konsumen nasional karena suasana tetap suram dan retak – suasana yang kemungkinan akan berlarut-larut saat Trump menentang hasil pemilihan. Seseorang tidak perlu melihat jauh untuk melihat kurangnya selera untuk pesan penyembuhan. Gap minggu lalu segera menghapus tweet yang meminta pemilih merah dan biru untuk berkumpul, dengan komentator online dan bahkan beberapa selebritas mengecam merek tersebut karena tuli nada dan kata-kata yang tidak didukung oleh tindakan.

"Biden tentu akan menyerukan persatuan, tetapi itu akan memakan waktu, jika kita bisa sampai di sana sama sekali, karena garis patahan benar-benar melebar di antara kedua belah pihak," kata Roeschke. "Itu mungkin pesan yang efektif dari seorang politisi, untuk menyerukan persatuan; dari sebuah merek, ada juga harapan berjalan-jalan."

Semakin banyak hal yang berubah…

Pergantian tangan masih memiliki potensi untuk mengatur ulang beberapa persamaan bagi pemasar, tidak hanya di bidang legislatif seperti privasi data, tindakan antimonopoli, dan netralitas bersih, tetapi juga penjangkauan yang dihadapi konsumen.

Trump adalah seorang akselerator terhadap tren pemasaran yang didorong oleh tujuan yang sedang meningkat sebelum pemilihannya, tetapi sepenuhnya menguasai arus utama di bawah Gedung Putih yang sering bertentangan dengan isu-isu progresif utama. Merek-merek yang ikut serta dalam percakapan semacam itu datang ketika seruan konsumen untuk tindakan yang bertujuan meningkat, dengan lebih banyak orang memberikan suara dengan dompet mereka dan beralih ke media sosial berbondong-bondong untuk memprotes atau memboikot perusahaan yang tidak memenuhi nilai-nilai dan pesan iklan yang mereka nyatakan.

Pada bulan-bulan setelah kemenangan Trump, iklan Super Bowl — biasanya ditujukan untuk khalayak seluas mungkin — membahas pokok bahasan yang sensitif seperti imigrasi dan inklusivitas. Pada tahun 2018, Nike menjalankan tempat, sekarang ditegakkan sebagai bagian dari pemasaran terarah yang patut dicontoh, yang dibintangi oleh aktivis dan quarterback agen bebas Colin Kaepernick. Meskipun iklan tersebut tidak menyebutkan Trump, Kaepernick terbukti menjadi sasaran kemarahan presiden karena memprotes keadilan rasial dengan berlutut saat lagu kebangsaan dinyanyikan di pertandingan.

“Kebijakan Trump telah memberikan titik temu untuk ajakan bertindak, tetapi perubahan sikap sudah ada di sana,” J. Walker Smith, kepala petugas pengetahuan divisi konsultasi Kantar, mengatakan melalui email, mencatat bahwa merek dalam beberapa tahun terakhir telah tumbuh lebih berani dalam menangani topik dari #MeToo hingga pernikahan sesama jenis. "Saya pikir penting untuk membedakan antara aksi sosial sebagai respons spesifik terhadap Trump dan tren sosial yang lebih luas yang hanya diberikan oleh pemerintahan Trump pada waktunya. Ini adalah tren sosial yang lebih luas."

"Kebijakan Trump telah memberikan titik temu untuk ajakan bertindak, tetapi perubahan sikap sudah ada di sana."

J.Walker Smith

Chief knowledge officer, Kantar Consulting

Presiden terpilih Biden lebih condong ke kiri, dan memprioritaskan area seperti perubahan iklim sebagai bagian dari kampanyenya. Tetapi pemasar yang telah berusaha untuk meningkatkan peran publik mereka untuk memperkuat poin pembicaraan progresif sejak 2016 harus mencatat bahwa Biden masih merupakan sosok yang memecah belah, dengan para kritikus, termasuk banyak kaum liberal, melihat rekam jejaknya tidak merata.

"Joe Biden jelas berada di sayap moderat. Jadi saya pikir dia akan mendapat tekanan dari sayap progresif tidak kurang dari Trump," kata Smith. "Mungkin tidak sebanyak atau tidak dengan cara yang sama seperti Trump, tetapi Biden tidak lolos."

Dengan seorang presiden yang tampak lebih ramah terhadap nilai-nilai progresif, merek yang telah menetapkan saham di bidang-bidang seperti keberlanjutan atau keragaman dan inklusi dapat melihat peluang yang lebih besar untuk memajukan posisi mereka, termasuk melalui jenis upaya lobi yang telah dipangkas dalam kategori seperti ritel luar ruang di bawah Trump. Tetapi dengan cara yang sama bahwa hanya beberapa pemasar terpilih yang pernah secara langsung menyebut Trump dalam iklan mereka selama empat tahun terakhir, jumlah perusahaan yang akan secara eksplisit mendukung agenda Biden kemungkinan akan tetap tipis, karena risiko mengasingkan basis konsumen yang terpecah adalah terlalu tinggi, kata para ahli.

"Merek sering kali paling baik disajikan ketika mereka berbicara tentang masalah daripada orang-orang yang bertindak atas masalah itu," kata Roeschke dari Gartner. "Trump unik dalam hal itu, karena ada lebih banyak konsensus yang mendukung dan menentangnya daripada banyak politisi lainnya.

"Berbicara tentang orangnya menambahkan bahwa polarisasi ekstra dan merek akan ingin melangkah hati-hati di sana, terutama mengingat jumlah pemilih yang sangat tinggi. Kita mungkin memiliki percakapan yang sedikit berbeda jika kita berbicara tentang longsor," tambah Roeschke.

Bahkan jika Biden mampu mewujudkan beberapa tujuan kebijakannya sejak dini — yang sama sekali bukan jaminan mengingat keadaan Senat — ada juga kenyataan bahwa beberapa masalah terbesar yang membebani pemasar jauh di luar lingkup apa yang bisa dicapai dalam beberapa tahun atau di AS saja. Perubahan iklim, misalnya, terus menjadi perhatian utama bagi banyak konsumen bahkan ketika mempertimbangkan pandemi, dan merupakan masalah yang semakin dipercaya oleh orang-orang untuk dipecahkan oleh merek dibandingkan individu.

"Orang-orang menyadari bahwa masalahnya begitu besar sehingga tindakan individu tidak cukup untuk benar-benar membuat dampak," kata Roeschke. "Itu tidak berarti bahwa orang melepaskan tanggung jawab, mereka masih mengambil tindakan. Tetapi mereka menyadari perlu ada perubahan sistemik yang lebih besar untuk membuat perbedaan."

Suasana ketidakpastian

Banyak pemilih juga tampaknya memanfaatkan kemenangan Biden untuk memacu kembalinya ke keadaan normal dan bipartisan dengan cepat, perkembangan yang juga akan disambut baik oleh pemasar yang ingin menjangkau khalayak seluas mungkin. Hari-hari terakhir telah menunjukkan bahwa tujuan-tujuan itu adalah mimpi pipa, sementara perselisihan yang lebih luas pada tahun 2020, termasuk lonjakan kasus COVID-19, menambah lapisan ketidakpastian lain untuk dinavigasi.

"Dalam waktu dekat, mungkin merek untuk satu atau dua minggu ke depan harus sedikit tenang," kata Roeschke.

Upaya Trump untuk menabur perpecahan dan kebingungan seputar hasil pemilu menandakan periode transisi kekuasaan, yang mendarat di tengah kuartal keempat yang kritis, akan menjadi hal yang tidak nyaman bagi pemasar. Banyak merek telah meningkatkan pengeluaran media setelah menahan pada hari-hari awal pandemi, dengan kategori seperti ritel melihat liburan sebagai penyelamat.

"Ada kemungkinan bahwa, bahkan jika Biden memang menjabat pada Januari, beberapa kerusakan yang tidak dapat diperbaiki telah terjadi pada kepercayaan pada institusi."

Lindsey Roeschke

Analis direktur, Gartner

Tapi tweet Gap minggu lalu, yang menggambarkan hoodie setengah merah, setengah biru yang diresleting sebagai simbol kebersamaan dengan judul, "Satu hal yang kita tahu, adalah bersama-sama, kita bisa bergerak maju," menunjukkan bahwa bahkan paling umum dari kata-kata hampa yang berpikiran kesopanan dapat menciptakan efek berjalan di atas kulit telur. Artinya, garis tipis merek pesan politik yang dapat diterima telah berjalan selama empat tahun masih ada dan berpotensi akan terjadi selama bertahun-tahun yang akan datang.

"Pemasar harus bekerja keras untuk menghindari ladang ranjau dan salah langkah dalam pengiriman pesan mereka, meskipun ada niat terbaik," kata DeBroff dari Influence Central. "Jadi, harapkan merek untuk merangkul pesan kemanusiaan tentang kebersamaan, tetapi lebih dalam konteks lensa produk mereka sendiri."

Ketika stabilitas negara terguncang, pemasar masih bisa mengambil hikmah kecil. Pelacak industri seperti Edelman Trust Barometer menunjukkan bahwa, karena kepercayaan konsumen pada institusi besar telah menurun seiring waktu, peran yang dimainkan merek dalam melakukan kebaikan publik telah meningkat. Dengan ekuitas yang lebih tinggi dibangun di ruang aktivis selama tahun-tahun Trump, merek di bawah kepresidenan Biden dapat membantu mengisi kesenjangan di mana pemerintah gagal, dengan asumsi mereka dapat mendekati penyebab yang mereka pedulikan dengan tangan cekatan yang mengakui perpecahan yang sedang berlangsung.

"Banyak hal yang akan terjadi dalam beberapa bulan ke depan dan seberapa besar kepercayaan yang berpotensi terkikis di eselon tertinggi pemerintah kita," kata Roeschke. “Ada kemungkinan bahwa, bahkan jika Biden memang menjabat pada Januari, beberapa kerusakan yang tidak dapat diperbaiki telah terjadi pada kepercayaan pada institusi. Mungkin akan ada beberapa pekerjaan yang harus dilakukan di sana juga.”