ทำไม 'มูลค่าหุ้น' ถึงชนะมูลค่าผู้ถือหุ้นได้เสมอ

เมื่อ Michael Porter ตีพิมพ์บทความเรื่อง "Creating shared value" ใน Harvard Business Review ในปี 2011 เขากล่าวว่า "ในบรรดาบทความทั้งหมด ฉันมีงานเขียนทุกฉบับ นี่เป็นฉบับที่ฉันกระตือรือร้นที่สุด" ในความเห็นของเขา บทความ "คุณค่าร่วมกัน" ของเขาจะเป็นการประกาศจุดเริ่มต้นของเฟสใหม่ของทุนนิยม

ข้อโต้แย้งของเขาคือ (1) โลกกำลังเผชิญกับความท้าทายมากมาย และ (2) บริษัทต่างๆ มีทรัพยากรในการแก้ปัญหาเหล่านี้ ในระยะใหม่ของระบบทุนนิยม บริษัทต่างๆ ตาม Porter จะสร้างมูลค่าทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมโดยใช้จุดแข็งขององค์กรต่างๆ เพื่อสร้างความแตกต่างในเชิงบวกในโลก

แต่เดี๋ยวก่อน นั่นเป็นเพียงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรไม่ใช่หรือ ดีไม่มี ความแตกต่างที่สำคัญคือ CSR ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ใช้กันนั้นเป็นกลยุทธ์ในการป้องกัน มักเกี่ยวข้องกับการสนับสนุนด้วยเหตุผลที่คุ้มค่า แต่โครงการเหล่านี้ยังคงอยู่ข้างสนาม

ไปไกลกว่า CSR

พิจารณา Mastercard ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์บริการทางการเงินที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก โดยมีมูลค่ามากกว่าพันล้านดอลลาร์ทุกปี ผ่านศูนย์เพื่อการเติบโตอย่างครอบคลุม มาสเตอร์การ์ดได้มีส่วนร่วมเป็นเวลาหลายปีในโครงการเพื่อช่วยเหลือผู้ที่ไม่สามารถเข้าถึงบริการทางการเงินได้ เป้าหมายคือการเติมเต็มช่องว่างนั้นให้กับผู้คน 500 ล้านคนทั่วโลกระหว่างปี 2559 ถึง 2563 เข้าสู่ปีสุดท้ายของโครงการ มาสเตอร์การ์ดได้ให้ความช่วยเหลือทางการเงินที่ดีขึ้นและปลอดภัยยิ่งขึ้นแก่ผู้คน 400 ล้านคนแล้ว

ในปี 2018 มาสเตอร์การ์ดได้ลงทุน 20% (500 ล้านดอลลาร์) ของผลประโยชน์ทางการเงินที่ได้รับจากการปฏิรูปภาษีในยุโรปและสหรัฐอเมริกาในกองทุนที่จัดตั้งขึ้นเพื่อการนี้ นั่นคือความหมายของค่าร่วมกัน โครงการนี้ได้สร้างมูลค่าทางสังคมให้กับผู้คนเกือบครึ่งพันล้านคนแล้ว และในระยะยาว จะทำให้มาสเตอร์การ์ดมีตลาดที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้เช่นกัน มันเป็นเรื่อง "และ...และ"

ฉันไม่ได้บอกว่ามีอะไรผิดปกติกับการสนับสนุนสาเหตุที่ดีผ่านการริเริ่ม CSR เว้นแต่การสนับสนุนนี้จะอยู่ในกรอบปรัชญาที่กว้างขึ้นและในภาพรวมทั้งหมด จะไม่ส่งผลต่อมูลค่าทางเศรษฐกิจของบริษัท อันที่จริงแล้ว หากคุณต้องการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรง จะทำให้มูลค่าผู้ถือหุ้นลดลง

มูลค่าที่ใช้ร่วมกันไปไกลกว่า CSR เป็นเรื่องเกี่ยวกับความคิดทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับทั้งบริษัทที่ทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุมูลค่าทั้งทางสังคมและเศรษฐกิจ

3 กลยุทธ์ในการนำปรัชญาคุณค่าร่วมมาประยุกต์ใช้

ในฐานะนักการตลาดและผู้นำธุรกิจ เราจะระบุปัญหาที่แท้จริงที่เราต้องการแก้ไขได้อย่างไร วิธีที่ดีที่สุดคือการมองย้อนกลับไปในประวัติของบริษัทของคุณ ทำไมบริษัทถึงก่อตั้งขึ้นตั้งแต่แรก? ตั้งแต่แรกเริ่ม มีส่วนสนับสนุนอะไรต่อสังคมบ้าง?

เมื่อคุณพบปัญหาทางสังคมที่คุณต้องการจะจัดการแล้ว ความท้าทายคือการหาวิธีที่ดีที่สุดในการทำสิ่งในเชิงบวกเกี่ยวกับมัน มีสามกลยุทธ์สำหรับการใช้แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าร่วมกัน:

ผลิตภัณฑ์และตลาดใหม่

กลยุทธ์แรกขึ้นอยู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการค้นพบตลาดใหม่ ตัวอย่างเช่น SodaStream ได้ช่วยลดมลพิษที่เกิดจากขวดพลาสติกด้วยผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ทำให้น้ำประปาธรรมดากลายเป็นน้ำอัดลมได้ ครอบครัวที่มี SodaStream ใช้ขวดพลาสติกน้อยกว่าครอบครัวที่ไม่มีขวดหลายร้อยขวด กล่าวโดยสรุปคือ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้สร้างตลาดใหม่เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทางสังคม

การเปลี่ยนแปลงของห่วงโซ่คุณค่า

กลยุทธ์ที่สองต้องการการเปลี่ยนแปลงที่สมบูรณ์ของห่วงโซ่คุณค่า ตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์นี้คือ Levi's และ Water<Less premium brand. การผลิตและวงจรชีวิตของยีนส์มาตรฐานทั้งหมดใช้น้ำ 3,000 ลิตร น้ำประมาณ 49% จำเป็นสำหรับการผลิตผ้า และอีก 6% จำเป็นในระหว่างกระบวนการผลิต ผู้บริโภคใช้ส่วนที่เหลืออีก 45% เมื่อซักกางเกงยีนส์ อย่างไรก็ตาม Water<Less jeans ปัจจุบันใช้น้ำน้อยลง 28% และตัวเลขนี้มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเป็น 96% ภายในสิ้นปี 2020

นี่เป็นสิ่งที่ดี แต่การใช้น้ำที่ใหญ่ที่สุดไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการผลิตกางเกงยีนส์ของลีวายส์เอง ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงร่วมมือกับอุตสาหกรรมฝ้ายเพื่อค้นหาวิธีการผลิตผ้ายีนส์พื้นฐานโดยใช้น้ำน้อยลง นอกจากนี้ยังกำลังตรวจสอบการใช้ผ้าอื่นๆ ที่ต้องการการซักน้อย ด้วยวิธีนี้ Levi's พยายามที่จะเปลี่ยนแปลงห่วงโซ่คุณค่าทั้งหมดของตน

ออกแบบระบบนิเวศใหม่

กลยุทธ์ที่สามเป็นกลยุทธ์ที่กว้างไกลที่สุด: การออกแบบระบบนิเวศที่บริษัทดำเนินการใหม่ทั้งหมด หากเนสท์เล่ต้องการเริ่มต้นอุตสาหกรรมนมใหม่ในประเทศ จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานของถนนที่ดีและการผลิตน้ำนมที่ดี แต่ในหลายประเทศ มาตรฐานของข้อกำหนดทั้งสองนั้นต่ำเกินไปที่จะรับประกันคุณภาพของเนสท์เล่ ทางออกที่ง่ายที่สุดคือนำเข้านมในประเทศใหม่ แต่ตามนโยบาย เนสท์เล่ปรารถนาที่จะส่งเสริมและใช้ประโยชน์จากผู้ผลิตในท้องถิ่น

เพื่อทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ บริษัทได้เปลี่ยนระบบนิเวศทั้งหมดของตลาดใหม่ สร้างถนนที่จำเป็นในการส่งน้ำนมไปยังโรงงานของตนได้เร็วยิ่งขึ้น ตลอดจนจ่ายเงินให้เกษตรกรในราคาที่สูงกว่าและเสนอเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำให้กับพวกเขา เพื่อให้พวกเขาสามารถลงทุนในคอกม้าที่ดีขึ้นสำหรับปศุสัตว์ของพวกเขา ส่งผลให้เด็กๆ ของครอบครัวเหล่านี้ไม่ต้องช่วยอะไรมากในฟาร์มอีกต่อไปและสามารถไปโรงเรียนได้ เนสท์เล่ยังจัดให้มีการสนับสนุนทางการแพทย์สำหรับปศุสัตว์ด้วยการทำงานร่วมกับสัตวแพทย์ในท้องถิ่น

การลงทุนทั้งหมดเหล่านี้ช่วยรับประกันคุณภาพนมที่ดีขึ้นสำหรับเนสท์เล่ แต่ในขณะเดียวกัน แนวทาง "ทั้งหมด" ที่ริเริ่มโดยบริษัทเอกชน ก็ช่วยปรับปรุงชีวิตในหลายด้านในประเทศเจ้าบ้าน ได้แก่ เกษตรกร ลูกๆ โครงสร้างพื้นฐานด้านลอจิสติกส์ อาหาร ความปลอดภัย ฯลฯ ทำให้บริษัทสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดี (คุณค่าสำหรับเนสท์เล่) และยกระดับมาตรฐานการครองชีพของทั้งชุมชน (มูลค่าเพื่อสังคม)

จะช่วยโลกได้อย่างไร?

สิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาด "กอบกู้โลก" มันอาจจะฟังดูเป็นเรื่องใหญ่โต แต่ในเวลาที่ผู้คนกำลังมองหาบริษัทมากกว่ารัฐบาลเพื่อแก้ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของสังคม มันจะกลายเป็นหนึ่งในวิธีหลักในการเชื่อมต่อกับลูกค้าและพนักงานในระดับที่ลึกกว่ามาก

"การกอบกู้โลก" จะทำให้บริษัทต่างๆ ต้องเปลี่ยนแปลงความคิดในอดีตของตนอย่างมาก เทคนิคการตลาดหลายอย่างที่ใช้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาจะต้องมีการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ แต่จำเป็นอย่างยิ่งหากคุณต้องการได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังเมื่อพูดถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของคุณ