CMO ของร้านอาหารปรับตัวอย่างไรกับเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ ช่องทางสื่อ
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22ภาพรวมของร้านอาหารตลอดทศวรรษที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเพียงใด ก้าวของการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นผลพวงของพายุที่สมบูรณ์แบบของ การเปลี่ยนแปลง — เทคโนโลยีเกิดใหม่, ช่องทางสื่อใหม่, ลูกค้าที่เชี่ยวชาญ และตารางงานของผู้บริโภคที่ยุ่งมากขึ้น
แนวโน้มเหล่านี้กำลังหลอมรวมยุคใหม่ของความสะดวกสบายที่เกินควร ซึ่งทำให้แนวบริการด้านอาหารไม่ชัดเจน ไม่สามารถกำหนดกลุ่มเฉพาะได้อีกต่อไป บริษัทใหญ่ๆ เช่น McDonald's สามารถนับเครือข่ายร้านสะดวกซื้อ ชุดอาหาร ร้านขายของชำและร้านอาหารกับพันธมิตรจัดส่งบุคคลที่สามได้ท่ามกลางกลุ่มคู่แข่ง
พลังการแข่งขันเหล่านี้ได้เพิ่มแรงกดดันอีกระดับให้กับผู้บริหารที่ได้รับมอบหมายให้ดูแลตลาด นั่นคือประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด
ริชาร์ด แซนเดอร์สัน ผู้นำร่วมด้านการปฏิบัติงานของเจ้าหน้าที่การตลาดของรัสเซลล์ เรย์โนลด์ส กล่าวเมื่อเร็วๆ นี้ในนิตยสาร Forbes ว่า "ยุคสมัยของ CMO ที่มุ่งเน้นแบรนด์ การสื่อสารการตลาด และนำอย่างสร้างสรรค์กำลังลดลง ตอนนี้ CMO จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความสมดุลของฝ่ายซ้าย ทักษะด้านสมองและสมองซีกขวา ได้รับการคาดหวังให้มีบทบาทเป็นผู้นำในการวิเคราะห์ข้อมูล การปรับแต่ง การปรับแต่งส่วนบุคคล และการเพิ่มประสิทธิภาพ และเพื่อขับเคลื่อนแคมเปญและกิจกรรมที่มุ่งเป้าหมายสูง ซับซ้อน ซับซ้อน และนำดิจิทัลมาใช้"
ด้วยแรงกดดันดังกล่าว ทำให้อายุงานสั้นลงอย่างฉาวโฉ่ ตามที่บริษัทที่ปรึกษา SpencerStuart ตำแหน่ง CMO เฉลี่ยในปี 2560 อยู่ที่ 44 เดือน การดำรงตำแหน่ง CMO โดยเฉลี่ยนั้นต่ำที่สุดในบรรดาตำแหน่ง c-suite ทั้งหมด โดยมีการหมุนเวียนที่เกิดจากการตกงานเนื่องจากการรับรู้ว่าผลงานต่ำเกินไปหรือการจากไปเนื่องจากความคับข้องใจ
ความหงุดหงิดนั้นสามารถรวมกันได้ในอุตสาหกรรมร้านอาหารมูลค่า 8 แสนล้านดอลลาร์ที่แข่งขันได้ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ กำลังต่อสู้ดิ้นรนและตอกย้ำทุกดอลลาร์ที่ใช้แล้วทิ้ง แต่การหมุนเวียนอาจทำให้เกิดปัญหาใหญ่ได้ เนื่องจาก Jack in the Box เพิ่งได้เรียนรู้ ห่วงโซ่ QSR นั้นไม่มี CMO ตั้งแต่เดือนสิงหาคม เมื่อ Iwona Alter ลาออกหลังจากผ่านไปไม่ถึงสองปี ในสภาพอากาศปัจจุบัน การสูญเสียครั้งนี้เป็นอันตรายอย่างยิ่ง หากไม่เน้นเรื่องการตลาด เครือร้านอาหารอาจพยายามดิ้นรนเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องในพื้นที่ที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว
ยุคดิจิทัล
แม้ว่าตำแหน่ง CMO จะมีมาตั้งแต่ปี 1980 เท่านั้น แต่ตำแหน่งก็เปลี่ยนไปเล็กน้อย ไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราคงไม่มีการสนทนาเกี่ยวกับความสำเร็จของเวนดี้บน Twitter หรือ KFC ที่ใช้ประโยชน์จาก Twitch ของ Amazon การเปลี่ยนแปลงในแนวการตลาดเป็นไปอย่างไม่ธรรมดาและรวดเร็ว
Rich Hope, CMO ของ Jersey Mike's บอกกับ Restaurant Drive ว่า "ในช่วงเวลาสั้นๆ อุตสาหกรรมได้เปลี่ยนจากการสั่งซื้อออนไลน์ไปเป็นแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่สำหรับการสั่งซื้อเป็นโปรแกรมความภักดีที่ปรับปรุงแล้วเป็นการจัดส่งจากบุคคลที่สาม "ความเร็วของการเปลี่ยนแปลงมีความสำคัญ ความท้าทายคือการระบุว่าโอกาสใดที่ 'เหนียวแน่น' และจะคงอยู่ตลอดไป"
Devin Handler ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Garbanzo Mediterranean Fresh บอกกับ Restaurant Dive ว่ายุคสมัยของนักการตลาดที่มีบทบาทที่กำหนดไว้อย่างแคบซึ่งเน้นเฉพาะการโฆษณาและการจัดการแบรนด์เท่านั้นที่หมดไป
“ตอนนี้พวกเขาเป็นนักเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ พวกเขากำหนดแนวทางในการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีในวงกว้าง และขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้” Handler กล่าว
เนื่องจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของการค้าออนไลน์และมือถือ ตัวขับเคลื่อนหลักของการเปลี่ยนแปลงนี้คือเทคโนโลยีและความเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร Jodie Conrad รองประธานฝ่ายการตลาดของ Fazoli's กล่าวว่านักการตลาดในปัจจุบันต้องมีความเข้าใจอย่างน้อยขั้นพื้นฐานว่าเทคโนโลยีต่างๆ ทำงานอย่างไร สำหรับลูกค้าและองค์กร
"[CMOs] ตอนนี้เป็นนักเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ พวกเขาจัดทำแผนผังวิธีการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีในวงกว้าง และขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่วัดได้"
Devin Handler
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Garbanzo Mediterranean Fresh
"ฉันไม่เคยจำทีมการตลาดและไอทีที่ใช้เวลาร่วมกันมากพอๆ กับที่เราทำตอนนี้" เธอบอกกับ Restaurant Dive “คุณต้องเป็นนักทั่วไปเพื่อเอาตัวรอดในบทบาทผู้นำทางการตลาดในองค์กรในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การโฆษณา รูปภาพสวย ๆ และวลีที่ฉลาด แต่การตลาดแบบ 'ทุน M' ที่ครอบคลุมการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด"
เทคโนโลยีใหม่ๆ ได้บังคับให้ร้านอาหารต้องปรับโครงสร้างใหม่ในลักษณะที่ช่วยให้ฝ่ายการตลาดสามารถทำงานอย่างใกล้ชิดหรือผสานรวมกับไอทีได้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น Pei Wei ปรับโครงสร้างเพื่อให้หัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลรายงานต่อ Brandon Solano หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด
“ในขณะที่เราทำงานกับผู้ต้องสงสัยตามปกติ เช่น การเงินและการดำเนินงาน ฝ่ายไอทีได้เข้ามานั่งแถวหน้าตามข้อกำหนดการรวมระบบของการสั่งซื้อออนไลน์” โซลาโนบอกกับ Restaurant Dive
แม้จะมีความร่วมมือที่เพิ่มขึ้นกับไอทีเพื่อมอบประสบการณ์ผู้ใช้ดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ฝ่ายปฏิบัติการและการวิจัยและพัฒนายังคงเป็นพันธมิตรด้านการตลาดที่ใกล้ชิดที่สุด
"ฉันมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและทำงานร่วมกับทีมปฏิบัติการที่เป็นเจ้าของประสบการณ์ แคมเปญ และการส่งเสริมการขายในท้ายที่สุดที่ทีมการตลาดของเราใฝ่ฝัน" Matt Schmertz ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ FreeRange Concepts กล่าวกับ Restaurant Dive "แผนกปฏิบัติการ การทำอาหาร และเครื่องดื่มทำให้วิสัยทัศน์ด้านการตลาดและประสบการณ์ของลูกค้าเป็นจริง ดังนั้นหากปราศจากการบูรณาการอย่างแน่นหนาระหว่างทีมเหล่านี้ ประสบการณ์ที่คาดหวังอาจพลาดหรือดำเนินการอย่างไม่ถูกต้อง"
“คุณต้องเป็นนักทั่วไปเพื่อเอาตัวรอดในบทบาทผู้นำทางการตลาดในองค์กรในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การโฆษณา รูปภาพสวย ๆ และวลีที่ฉลาด แต่การตลาดแบบ 'ทุน M' ที่ครอบคลุมการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด”
Jodie Conrad
รองประธานฝ่ายการตลาด Fazoli's
การบูรณาการอย่างลึกซึ้งดังกล่าวช่วยให้นักการตลาดได้รับมุมมองในระดับสูงว่าธุรกิจทำงานอย่างไร ด้วยเหตุนี้ บางครั้ง CMO turnstile จึงออกจากตำแหน่ง CEO, COO หรือประธานแบรนด์ Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos และ Applebee's ได้เลื่อนตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาดเป็น CEO หรือประธานแบรนด์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Schmertz กล่าวว่านี่เป็นการสืบทอดทางตรรกะ
"บทบาทของการตลาดยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่องและด้วยผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของช่องทางโซเชียลและดิจิทัล ข้อมูลเชิงลึกและคำติชมของผู้บริโภค และการจัดการชุมชนและข้อเสนอแนะจากการทบทวน ผู้บริหารการตลาดมีความสามารถในการใช้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับประสบการณ์ของแขกผู้เข้าพักและความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย ทั่วทั้งองค์กร” เขากล่าว
นำทางความท้าทายมากมาย
แน่นอนว่าการเข้าใจความคาดหวังของผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคเหล่านั้นสามารถรับประทานอาหารได้ทุกที่ทุกเวลา การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สำคัญที่นักการตลาดต้องเผชิญ
Conrad กล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องถามว่าทำไมพฤติกรรมจึงมีการพัฒนา และการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นส่งผลต่อประสบการณ์ที่แบรนด์ Fazoli's พยายามจัดหาให้เป็นอย่างไร
“ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราคือการทำให้ข้อความของเรามีความเกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในฐานะแบรนด์ที่เล็กกว่า เราไม่มีงบประมาณที่จะอวดการแข่งขันในสถานที่สื่อแบบดั้งเดิม” เธอกล่าว "ดังนั้นเราจึงยังคงมองหาวิธีในการสื่อสารโดยตรงและบ่อยขึ้นเพื่อให้อยู่ในใจ"
ในการทำเช่นนั้น ร้านอาหารจะต้องเชี่ยวชาญในการเล่าเรื่องในทุกแพลตฟอร์ม Handler กล่าว แต่เขาเสริมว่านี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของปริศนา
"คุณต้องเป็นภัยคุกคามสามประการ — ตัวเชื่อมต่อ, นักเล่าเรื่อง, กบฏ ในฐานะตัวเชื่อมต่อ คุณต้องแต่งงานกับศิลปะ วิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยี ขุดข้อมูลเชิงลึกของคุณและสร้างแผนที่ข้อความเพื่อตอบสนองความต้องการที่คุณระบุ คุณต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ ที่ศิลปะการเล่าเรื่องในทุกแพลตฟอร์ม” Handler กล่าว “ในที่สุด เจ้าไม่ต้องกลัวที่จะไปในที่ที่ไม่เคยมีใครไปอย่างกล้าหาญ”
แน่นอน นักการตลาดต้องเผชิญความท้าทายมากกว่าแค่เปลี่ยนความคาดหวังของผู้บริโภค พวกเขายังต้องสร้างความแตกต่างในการส่งข้อความในยุคที่มีข้อมูลล้นเกิน
"คุณต้องเป็นภัยคุกคามสามประการ — ตัวเชื่อมต่อ, นักเล่าเรื่อง, กบฏ"
Devin Handler
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Garbanzo Mediterranean Fresh
Schmertz กล่าวว่าการต่อสู้เพื่อแชร์หน้าจอและความสนใจในสภาพแวดล้อมที่รกทำให้แผนกการตลาดต้องต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งของพวกเขาในเนื้อหาประเภทอื่น ๆ
การใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลเป็นวิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้ หกสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ข้ามชาติที่ทำการสำรวจวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในช่วงแปดเดือนข้างหน้า และ 86% ระบุว่าเป้าหมายคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ให้ดีขึ้น ตามการศึกษาของสหพันธ์ผู้ลงโฆษณาโลก เจ็ดสิบสี่เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดรายงานว่าพวกเขาจะใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชมใหม่ๆ และ 69% จะร่วมมือกับพวกเขาเพื่อสนับสนุนการสนับสนุนแบรนด์
Schmertz กล่าวว่า "ขณะนี้ข้อความทางการตลาดสามารถสื่อสารในรูปแบบที่ไม่ซ้ำใคร แท้จริง และได้รับการดูแลจัดการ" "อินฟลูเอนเซอร์ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาและสิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่างผ่านแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ซึ่งผู้บริโภคตอบรับ มักจะมากกว่าสื่อแบบเดิมๆ"
ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือการจัดลำดับความสำคัญของโอกาส ด้วยช่องทางและโอกาสที่เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแบบชำระเงิน รายได้ เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ฯลฯ — พูดง่ายกว่าทำ โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ที่มีผู้บริโภคอายุน้อยและเข้าใจดิจิทัล
"ด้วยจำนวนจุดสัมผัสของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและหลากหลายและโอกาสในการเข้าถึง เชื่อมต่อ และมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค เราควรมุ่งเน้นไปที่แพลตฟอร์มและช่องทางชั้นนำที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมและผลตอบแทนสูงสุด" Schmertz กล่าว "เราจะทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นเสมอ แต่การระบุกลยุทธ์ แคมเปญ และแพลตฟอร์มที่เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมจะชนะใจได้จากการพยายามทำทุกอย่างเพื่อทุกคนตลอดเวลา"
แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ โฮปกล่าวว่าข่าวดีก็คือภูมิทัศน์ของสื่อดูเหมือนจะมีเสถียรภาพ
“ตอนนี้ ดิจิทัล/โซเชียลเป็นเพียงทางเลือกสื่ออีกทางหนึ่ง มันไม่ได้น่าประหลาดใจเหมือนตอนที่สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียเข้ามาโจมตีครั้งแรก มันไม่เหมือนกับ Wild West มากเท่ากับเมื่อสองสามปีที่แล้ว” เขากล่าว
"...การระบุกลวิธี แคมเปญ และแพลตฟอร์มที่เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม ย่อมมีชัยเหนือการพยายามทำทุกอย่างเพื่อทุกคนตลอดเวลา"
Matt Schmertz
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด แนวคิด FreeRange
แม้ว่าเทคโนโลยีจะผลักดัน CMO ไปในทิศทางใหม่ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าความคาดหวังจะเปลี่ยนไปมากนัก Solano ซึ่งเคยดำรงตำแหน่งทางการตลาดที่ Domino's, Papa Murphy's และ Wendy's ก่อนที่จะย้ายไปทำงานที่ Pei Wei พูดได้เต็มปากเลยว่าระดับการเปลี่ยนแปลงในบทบาทของ CMO นั้น "ล้นเกิน"
"วิวัฒนาการของเทคโนโลยีทุกอย่างนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลง แต่พื้นฐานของการสื่อสารมวลชนยังคงเหมือนเดิม ทั้งข้อความ สื่อ ความคิดสร้างสรรค์" เขากล่าว "งานที่ยอดเยี่ยมที่ผู้คนพูดถึงมักจะสำคัญกว่าการส่งข้อความเฉลี่ยล่าสุดเสมอ"
หวังเห็นด้วย "พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอและการแข่งขันไม่ได้ลดน้อยลง สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการรักษาความเป็นของแท้และเป็นจริงต่อแบรนด์ของคุณ" เขากล่าว