คู่มือการตลาดช่วงวันหยุดปี 2018 สำหรับแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22ผู้บริโภครู้ดีอยู่แล้วว่าช่วงเวลาที่พวกเขาเริ่มค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นของที่ซื้อให้ตัวเองหรือของคนอื่น พวกเขามักจะพบโฆษณาออนไลน์ที่ติดตามพวกเขาอยู่รอบๆ เช่น Ghost of Christmas Past ในช่วงเทศกาลวันหยุดและ อาจจะเกินกว่า อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ ความก้าวหน้าใน AI และเทคโนโลยีการตลาดสามารถช่วยให้แบรนด์และเอเจนซีเพิ่มกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ เพื่อทำให้การทำการตลาดของพวกเขารู้สึกว่ามีความรอบคอบและเป็นส่วนตัวเสมือนเป็นของขวัญที่ดีที่สุด
แม้ว่าการตลาดในช่วงเทศกาลวันหยุดจะเกิดขึ้นในหลากหลายช่องทาง แต่โฆษณาดิจิทัลก็ยังคงมีความสำคัญสูงสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ ดิจิทัล ซึ่งรวมถึงการค้นหาและโซเชียลมีเดีย เป็นพื้นที่หนึ่งที่ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ยังคงเพิ่มการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง ตามการ ศึกษาจาก Advertiser Perceptions เมื่อปีที่แล้ว
งบประมาณสำหรับโฆษณาดิจิทัลในช่วงวันหยุดอาจมากกว่านั้น เพราะในบางกรณี ผู้ลงโฆษณากำลังจะถึงไตรมาสที่สี่ของปีงบประมาณของตนและมีเงินใช้จ่ายเพิ่มขึ้น Jennifer Eenigenburg กรรมการผู้จัดการของพอร์ตแลนด์ บริษัท R2C Group ซึ่งเป็นหน่วยงานในโอเรกอน กล่าวกับ Marketing Dive และด้วยพฤติกรรมการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้น มันจึงคุ้มค่ากับการลงทุน Eenigenburg แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่เปิดกระเป๋าเงินของพวกเขาเท่านั้น แต่ให้คิดอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้นว่าโฆษณาดิจิทัลจะโดดเด่นได้อย่างไรท่ามกลางแคมเปญอื่นๆ ที่พยายามดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค นี้สามารถเริ่มต้นด้วยครีเอทีฟโฆษณาแบบไดนามิกที่ปรับแต่งสำหรับผู้ใช้
"ฉันคิดว่าผู้ลงโฆษณาเริ่มดีขึ้นในเรื่องนี้ แต่คุณต้องจำกลยุทธ์การรับส่งข้อความนั้นไว้ เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังออกแบบโฆษณาสำหรับแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้ใช้งานจริง" เธอกล่าว "สปอต 30 วินาทีนั้นอาจใช้งานได้บนทีวี แต่อาจไม่ทำงานบน Facebook ในลักษณะเดียวกัน คุณอาจต้องส่งข้อความเดียวกันในโฆษณาออนไลน์เพื่อให้ได้รับภายใน 1.5 วินาที"
ครีเอทีฟโฆษณาที่กำหนดเองและเฉพาะช่อง
สำหรับลูกค้ารายหนึ่ง Eenigenburg กล่าวว่า R2C เป็นมากกว่าแคมเปญการกำหนดเป้าหมายซ้ำแบบเดิม และใช้ข้อมูลที่มีอยู่เพื่อสร้างคู่มือของขวัญที่กำหนดเองซึ่งแสดงเป็นเนื้อหาโฆษณาเนทีฟ แม้ว่านักการตลาดรายอื่นจะไม่สามารถหรือไม่สามารถกำหนดเป้าหมายนั้นโดยใช้ข้อมูลได้ เพียงแค่นำเนื้อหาจากช่องทางอื่นมาใช้สำหรับโฆษณาดิจิทัลซ้ำก็ไม่เป็นผล จำเป็นต้องมีการปรับแต่งในระดับหนึ่ง
ข้อความควรมีไดนามิกและมีความเกี่ยวข้องมากกว่าโฆษณาดิจิทัลที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาเว็บล่าสุดของคุณเท่านั้น Rigel Cable รองผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูลที่ Oakland บริษัท การตลาดและการออกแบบอีคอมเมิร์ซในแคลิฟอร์เนียของ Fluid กล่าว
"เรากำหนดเป้าหมายซ้ำและรีมาร์เก็ตติ้งมาเป็นเวลาสิบปีแล้ว แต่ตอนนี้เราเริ่มเห็นว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจใช้รูปแบบใหม่ได้เนื่องจากมีการเชื่อมต่อข้อมูลมากขึ้น"
สายเคเบิล Rigel
รองผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูล Fluid
"เรากำหนดเป้าหมายใหม่และรีมาร์เก็ตติ้งมาเป็นเวลากว่าทศวรรษแล้ว แต่ตอนนี้เราเริ่มเห็นว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจใช้รูปแบบใหม่ได้ เนื่องจากมีการเชื่อมต่อข้อมูลมากขึ้น" เคเบิลกล่าวกับ Marketing Dive "นอกเหนือจากการติดตามใครบางคนด้วยโฆษณาแบนเนอร์ คุณต้องคิดถึงวิธีอื่นๆ ในการปรับแต่งประสบการณ์ในแบบของคุณ ไม่ใช่แค่ข้อมูลการกำหนดเป้าหมายโฆษณา แต่รวมถึงข้อมูล CRM ข้อมูลความภักดี และพฤติกรรมในสถานที่ - เพื่อให้ได้รับข้อความที่เหมาะสมยิ่งขึ้น"
แม้ว่าโฆษณาจะยอดเยี่ยม แต่ Cable กล่าวว่าแบรนด์จำนวนมากเกินไปมองข้ามขั้นตอนสำคัญในการเดินทางของผู้บริโภคในช่วงแคมเปญวันหยุด: จะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาคลิกผ่านจริงๆ
"ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องแน่ใจว่าไซต์ทำงานได้ดี" เขากล่าว "เมื่อมีคนตกเป็นเป้าหมาย สภาพแวดล้อมในการลงจอดที่พวกเขาไปถึงบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซคืออะไร หน้าชำระเงินพร้อมที่จะแปลงหรือไม่ มีแคมเปญใหญ่ๆ เหล่านี้ทั้งหมด ค่าใช้จ่ายทางการตลาดมหาศาล แต่ไม่จำเป็นต้องวางแผนมากเท่ากับไซต์ พร้อมสำหรับแคมเปญเหล่านั้น" การออกแบบและการใช้งานต้องได้รับการพัฒนาตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อจำกัดการละทิ้งตะกร้าสินค้า
เคเบิลกล่าวว่านักการตลาดควรคำนึงถึงการใช้โฆษณาดิจิทัลเพื่อดึงดูดผู้คนให้ใช้เครื่องมือออนไลน์ที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคแบ่งปันข้อมูลมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้ที่อยู่ในหมวดความงามสามารถสร้าง "shade finder" หรือเครื่องมือค้นหาผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้ เขากล่าว ด้วยการรวบรวมข้อมูลดังกล่าว บริษัทสามารถทำให้แคมเปญในอนาคตมีความเกี่ยวข้องมากยิ่งขึ้น
ศักยภาพของ AI ในการตลาดช่วงวันหยุด
การเพิ่มขึ้นของกฎหมายความเป็นส่วนตัว เช่น GDPR ของสหภาพยุโรป หมายถึงแบรนด์ต่างๆ ต้องระวังเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามและมีตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง แต่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) อาจทำให้พวกเขา โอกาสใหม่ในการปรับแต่งโฆษณาดิจิทัลในช่วงวันหยุด
ตัวอย่างเช่น อดีตกรรมการของ Google ได้สร้างบริษัทในเมืองซูริกชื่อ 1plusX ซึ่งสัญญาว่าจะระบุลูกค้าที่ไม่รู้จักก่อนหน้านี้โดยการรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเข้ากับข้อมูลจากผู้เผยแพร่ ข้อมูลสตริงการค้นหา และอินพุตอื่นๆ Chris Spiers รองประธานฝ่ายปฏิบัติการของ 1plusX กล่าวว่าสิ่งนี้ช่วยให้ บริษัท สามารถเสนอแบรนด์ "การกำหนดเป้าหมายล่วงหน้า" ในช่วงก่อนวันหยุด
"คุณสามารถฝึกและจำลองอัลกอริทึมเพื่อระบุว่ามีใครบ้างที่คล้ายกับคนที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายใหม่" เขากล่าว "คุณไม่เพียงแค่ต้องพึ่งพาโปรไฟล์ที่มีข้อมูลการเลือกรับซึ่งผู้คนให้ชื่อของพวกเขาอีกต่อไป คุณสามารถดูได้ว่าผู้คนใดเข้าชมหน้าเว็บใดจากแหล่งต่างๆ"
ซึ่งยังคงหมายถึงความฉลาดในการเลือกคำหลักสำหรับแคมเปญวันหยุด Spiers กล่าวเสริม นักการตลาดที่ละเอียดมากขึ้นจะได้รับเกี่ยวกับประเภทของผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่พวกเขานำเสนอได้ดียิ่งขึ้น “การใช้ 'คริสต์มาส' หรือ 'ของขวัญ' ไม่ได้เพิ่มมูลค่ามากนัก” เขาชี้ให้เห็น
"มันเป็นเรื่องของการสร้างเรื่องราวที่สอดคล้องกัน ตั้งแต่อีเมล โฆษณาออนไลน์ ไปจนถึงเว็บไซต์ ความคาดหวังของผู้บริโภคไม่เกี่ยวกับโฆษณาประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ และมากกว่าเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับข้อความเดียว"
สายเคเบิล Rigel
รองผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูล Fluid
นักการตลาดควรมีความละเอียดรอบคอบในการค้นหาข้อมูลที่ทำให้พวกเขาเห็นว่าลูกค้าเป้าหมายของพวกเขากำลังทำอะไรอยู่นอกจากการช้อปปิ้ง Eenigenburg จาก R2C Group กล่าวเสริม ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลประชากรเกี่ยวกับจำนวนเด็กที่พวกเขามี สถานที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่ และอื่นๆ จากที่นั่น พวกเขาสามารถปรับแต่งแคมเปญเพื่อให้มีการเรียกร้องให้ดำเนินการ ข้อความโฆษณา และภาพที่แตกต่างกันเพื่อเพิ่มการใช้สื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
"โฆษณาดิจิทัลสามารถพอดีกับส่วนต่างๆ ของการตลาดช่วงวันหยุด ตั้งแต่ความสนใจและความตั้งใจไปจนถึงการปิดการขายและ Conversion" เธอกล่าว
เคเบิ้ลตกลง
“มันเป็นเรื่องของการสร้างเรื่องราวที่สอดคล้องกัน ตั้งแต่อีเมล โฆษณาออนไลน์ ไปจนถึงเว็บไซต์” เขากล่าว "ความคาดหวังของผู้บริโภคนั้นไม่เกี่ยวกับโฆษณาบางประเภท แต่เป็นประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับข้อความหนึ่งข้อความมากกว่า"