เหตุใดจึงไม่มี 'Facebook หรือไม่มีอะไร' สำหรับโฆษณาบนมือถือในวันหยุดอีกต่อไป

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22

เทรนด์ต่างๆ ชี้ว่านักการตลาดใช้แนวทางที่หลากหลายมากขึ้นในปี 2018 มากกว่าในอดีตที่ผ่านมา ในเรื่องการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วยโฆษณาในธีมวันหยุด

ในปีนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลายแห่งได้ขยายตัวเลือกการโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญ และส่งผลให้ยอดขายโฆษณาเพิ่มขึ้นในหลายกรณี แบรนด์ที่มองหาสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปก็มีแนวโน้มที่จะสำรวจการเปิดใช้งานด้วยเสียงและโฆษณาที่สนับสนุนโดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) สำหรับผู้ซื้อในช่วงวันหยุดที่มีเวลาจำกัด ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีหลายประการ ในขณะเดียวกัน ความสำคัญของ Facebook สำหรับแบรนด์อาจเป็นปัญหาในการตอบสนองต่อการพัฒนาหลายประการ รวมถึงโฆษณาที่มีราคาแพงกว่าและผลตอบแทนจากการลงทุนที่ลดลง อย่างหลังได้รับแรงผลักดันจากการตัดสินใจของยักษ์ใหญ่ทางสังคมในการจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่ส่งเสริมการโต้ตอบที่มีความหมายมากกว่าการดูแบบพาสซีฟและผลกระทบที่คงอยู่ของเรื่องอื้อฉาว Cambridge Analytica สิ่งที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดคือการโฆษณาบนมือถือไม่ใช่ "Facebook หรือไม่มีอะไร" อีกต่อไป Jeff Hasen นักยุทธศาสตร์มือถือสำหรับ Possible Mobile กล่าวกับ Mobile Marketer

"ค่าโฆษณาของ YouTube เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 189% ตลอดไตรมาสที่สอง [ของปี 2018]" Hasen กล่าว "และ Pinterest คาดว่าจะมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุกปี"

โอกาสทางโซเชียลมีเดียเพิ่มพูน

เนื่องจากภูมิทัศน์ของอุปกรณ์เคลื่อนที่ยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และการช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดผ่านมือถือก็เติบโตขึ้น นักการตลาดที่เชี่ยวชาญจึงไม่สามารถยึดติดกับสิ่งที่ใช้ได้ผลในปี 2017 เพียงอย่างเดียว เนื่องจากพวกเขาวางกลยุทธ์ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในช่วงสองสามเดือนสุดท้ายของปี โซเชียลมีเดียซึ่งยังคงควบคุมเวลาหน้าจอของผู้บริโภคในเปอร์เซ็นต์ที่มีนัยสำคัญ ยังคงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการแสดงตัวต่อผู้ใช้อุปกรณ์พกพา และโอกาสใหม่ ๆ ก็เกิดขึ้นตามรูปแบบการใช้งานที่พัฒนาขึ้น

ในขณะที่ YouTube กำลังทำให้โฆษณาแบบวิดีโอสามารถดำเนินการเพื่อดึงดูดผู้โฆษณาได้มากขึ้น Pinterest ได้เพิ่มความสามารถในการช็อปปิ้งสำหรับโฆษณาของตน ซึ่ง Instagram กำลังดำเนินการด้วยคุณสมบัติใหม่เพื่อรองรับการขายตรง ทั้งสามแพลตฟอร์มน่าจะได้รับความสนใจอย่างมากในช่วงวันหยุดยาวจากแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่ต้องการดึงดูดผู้ใช้ที่แสวงหาแรงบันดาลใจในของขวัญและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า

Instagram ได้เพิ่มคุณสมบัติการช็อปปิ้งหลายอย่างในปีนี้เพื่อขับเคลื่อนการขายตรง
อินสตาแกรม

Mike Froggatt ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยข่าวกรองของ Gartner L2 ได้บอกกับ Mobile Marketer ว่า ประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์ต่างๆ บน Instagram คือแพลตฟอร์มนี้เน้นมือถือเป็นหลัก และคุณภาพของเนื้อหายังคงค่อนข้างสูง ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงแห่กันไปที่แพลตฟอร์มเพื่อทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลและเพื่อโพสต์สำหรับโพสต์และเรื่องราวที่ได้รับการสนับสนุน ราคามีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเมื่อมีโฆษณาเข้ามาบนแพลตฟอร์มมากขึ้น และแบรนด์ต่างๆ ควรจับตาดูว่า Instagram จะจำกัดการเข้าถึงแบบออร์แกนิกของมือจับได้อย่างไร เขากล่าวเสริม

"นักการตลาดและแบรนด์จำนวนมากใช้ [Instagram] ตลอดทั้งปี โดยสร้างขึ้นจากผู้สนับสนุนแบรนด์ด้านความงามและการดูแลเอาใจใส่ตลอดทั่วทั้งกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์" Froggatt กล่าว "แต่แคมเปญวันหยุดจะนำความเข้มข้นไปสู่ระดับใหม่ทั้งหมด"

"ฉันคาดว่าจะเห็นโฆษณาเต็มรูปแบบที่จะทำงานร่วมกันในหน่วยโฆษณาของ Instagram รวมถึงคุณลักษณะ Instagram TV ใหม่ วันหยุดจะนำไปสู่ราคาที่สูงขึ้นเนื่องจากแบรนด์แข่งขันกันเพื่อชิงพื้นที่โฆษณาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจาก Instagram จะยังคงจำกัด จำนวนโฆษณาที่แสดงในฟีดของผู้ใช้"

ไมค์ ฟร็อกกัต

Gartner L2 ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยข่าวกรอง

Snapchat ซึ่งต่อสู้กับการเติบโตของผู้ใช้ที่ช้าลงในปีนี้ ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า

โฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นการเข้าชมในช่วงสุดสัปดาห์วันขอบคุณพระเจ้าเป็นวิธีหนึ่งที่ผู้ค้าปลีกสามารถใช้ Snapchat ได้ในปีนี้ Victoria's Secret และ Target พบว่าผู้ใช้ Snapchat ก้าวกระโดดครั้งใหญ่ที่สุดในช่วงเทศกาลช็อปปิ้งในช่วงเทศกาลวันหยุดปีที่แล้ว โดยผู้ใช้แพลตฟอร์มมีแนวโน้มที่จะซื้อของที่ร้านค้าในช่วง Black Friday มากกว่าผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ถึง 10 เท่า ผลการวิจัยสอดคล้องกับการวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า Gen Zers ชอบช้อปปิ้งในร้านค้าจริง

AR มีการช็อปปิ้งบนมือถือขั้นสูงโดยทำให้ผลิตภัณฑ์มีชีวิตผ่านสมาร์ทโฟน
Shopify

เพื่อดึงดูดผู้โฆษณาเพิ่มเติม Snapchat ได้เปิดตัวข้อเสนอใหม่หลายรายการ รวมถึงการนำผู้ใช้ไปยังส่วนเฉพาะของแอพของผู้โฆษณา เช่น รายการผลิตภัณฑ์ Snapchat ยังโฮสต์ช่องทาง Discover ที่ให้ผู้คนซื้อของจากโฆษณาโดยไม่ต้องออกจากแอพเลย และ Target และ Lancome ได้กระตุ้นให้ผู้คนช็อปผ่านโฆษณาที่คลิกได้บนแพลตฟอร์มแล้ว

มีแนวโน้มว่าจะมีโฆษณาเติมความเป็นจริง (AR) มากมายในโซเชียลมีเดียในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ เนื่องจากเทคโนโลยีได้ขยายตัวไปในปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ มีตัวเลือกมากมายเมื่อพูดถึงโฆษณา AR ซึ่งหลายแบรนด์ได้รับการกล่าวถึงในฟีเจอร์ล่าสุดของนักการตลาดบนมือถือเกี่ยวกับ AR และการตลาดในช่วงวันหยุด

บริบทคือราชา

จุดแตกต่างอย่างหนึ่งของมือถือคือความสามารถสำหรับนักการตลาดในการทราบรายละเอียดผู้ใช้ตามสถานที่ ช่วงเวลาของวัน และจุดข้อมูลอื่นๆ ที่สามารถใช้เพื่อเข้าถึงผู้ใช้ด้วยข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ด้วยการกำหนดตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ บุคคลที่อยู่ใกล้ร้านค้าปลีกรายใหญ่สามารถส่งข้อเสนอจากคู่แข่งเพื่อพยายามกระตุ้นการเยี่ยมชม หรือผู้โดยสารที่ดูเหมือนจะกำลังเดินทางกลับบ้านตามเวลาของวันสามารถส่งข้อเสนอสำหรับสั่งอาหารกลับบ้านได้

การโฆษณาตามบริบทดังกล่าวเป็นพื้นที่ที่ความพยายามของนักการตลาดบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ล่าช้า แม้ว่าอาจเปลี่ยนแปลงช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ได้ เนื่องจากการใช้ AI ที่เพิ่มขึ้นเพื่อบีบอัดข้อมูลทั้งหมดอย่างรวดเร็วและให้ข้อมูลเชิงลึกเชิงบริบทที่มีความหมาย ซึ่งอาจเป็นทรัพยากรมากเกินไป - เข้มข้นสำหรับนักการตลาดบางคนในอดีต เมื่อเร็วๆ นี้ Subway ได้เพิ่มปริมาณการเข้าชมร้านค้า 31% ด้วยการเปลี่ยนโฆษณาให้สอดคล้องกับรูปแบบสภาพอากาศ โดยใช้ประโยชน์จากโซลูชัน AI ของ IBM Weatherfx Footfall กับ Watson

อย่างไรก็ตาม จำเป็นต้องใช้ความระมัดระวังเมื่อใช้นักการตลาดตามบริบทบนโทรศัพท์มือถือในยุคที่มีการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเลือกใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอย่างเหมาะสม

"ฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆ ยังขาดหายไป และนั่นไม่ใช่แค่ปัญหาวิดีโอบนมือถือหรือการแสดงผล คือการคิดให้มากขึ้นเกี่ยวกับบริบทและให้น้อยลงเกี่ยวกับเนื้อหา" Thomas Husson รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าวกับ Mobile Marketer "มีแบรนด์น้อยเกินไปที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลตามบริบท ฉันคิดว่าแบรนด์ที่เข้าใจบางแบรนด์จะรวมเนื้อหาและบริบทเพื่อมอบประสบการณ์โฆษณาที่ดีขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2018"

ผู้ช่วยดิจิทัลพยายามเข้าถึงใจนักช้อป

ตลาดที่เพิ่งตั้งขึ้นใหม่สำหรับการช็อปปิ้งด้วยเสียงจะไม่ถึงสถานะกระแสหลักในปี 2018 แต่อาจมีบทบาทมากกว่าปีที่แล้วด้วยโอกาสที่เพิ่มขึ้นสำหรับโฆษณาบนลำโพงอัจฉริยะที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อบังคับผู้ฟังให้ลองใช้วิธีการใหม่นี้ ของการช้อปปิ้งผ่านอินเทอร์เฟซของแบรนด์ ในความคาดหมายนี้ และเนื่องจากผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญในสมาร์ทโฟนใช้ผู้ช่วยดิจิทัลบนโทรศัพท์ของตนบ่อยขึ้น แบรนด์ต่างๆ เริ่มที่จะเพิ่มการมีส่วนร่วมในการซื้อของด้วยเสียง เช่น ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ Asos ที่เพิ่งเปิดตัวสำหรับ Google Assistant ที่ให้ผู้คนใช้ คำสั่งทางวาจาที่จะซื้อสินค้า

นักการตลาดกำลังพิจารณาตลาดอุปกรณ์สมาร์ทโฮมอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น เนื่องจากผู้ผลิตยังคงขยายผลิตภัณฑ์ของตนอย่างต่อเนื่อง Echo Show ของ Amazon มีหน้าจอที่ช่วยให้ผู้คนมองเห็นสิ่งต่าง ๆ แทนที่จะได้ยินเพียงแค่พวกเขา และ Google เพิ่งเปิดตัวอุปกรณ์ที่คล้ายกัน ตามด้วย Facebook อย่างรวดเร็ว

การใช้งานลำโพงอัจฉริยะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย 25% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ เป็นเจ้าของหนึ่งเครื่องภายในสิ้นไตรมาสที่ 2 ปี 2018 Nielsen ประมาณการ อย่างไรก็ตาม มีผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเพียง 21.2% เท่านั้นที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมการซื้อด้วยเสียง เช่น ค้นหาผลิตภัณฑ์ เปรียบเทียบสินค้า ขอราคาหรือซื้อโดยตรง จากผลการศึกษาของ Voicebot.ai และ Voysis OC&C Strategy Consultants คาดการณ์ว่าตลาดจะพร้อมสำหรับการเติบโตต่อไป โดยคาดการณ์ว่าการซื้อด้วยเสียงจะเพิ่มขึ้นเป็น 4 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปี 2565 (จาก 1.8 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว) ในสหรัฐอเมริกา และ 5 พันล้านดอลลาร์ (จาก 200 ล้านดอลลาร์) ในสหราชอาณาจักร

โฆษณา AI จะจุดประกายความสุขที่แท้จริงในช่วงวันหยุดหรือไม่?

ความก้าวหน้าหลายอย่างในโฆษณาที่ใช้ AI ในปีนี้จะทำให้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อมอบการปรับแต่ง บริการเฉพาะบุคคล และประสบการณ์ที่เพิ่มมูลค่าอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น ในวัน Black Friday ของปีนี้ Lego Systems จะเป็นแบรนด์แรกที่ใช้โซลูชันใหม่จากตำแหน่งโฆษณา Watson Ads เชิงโต้ตอบที่ใช้ AI ของ IBM บนไซต์ดิจิทัลใดๆ โฆษณาจะเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เลโก้ 35 รายการ โดยแบรนด์จะสร้างการตอบสนองที่ปรับแต่งตามความสนใจและความต้องการของผู้บริโภค

ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ Allstar Kia และเว็บไซต์ประมูลสด Tophatter เป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่ทดสอบรูปแบบโฆษณาการสนทนาแบบใหม่จาก AdLingo การเริ่มต้นใช้งานที่ Google สนับสนุนในศูนย์บ่มเพาะเทคโนโลยี Area 120 ซึ่งวางแชทบ็อตไว้ในโฆษณาแบบดิสเพลย์ รูปแบบโฆษณาช่วยให้ลูกค้าพิมพ์คำถามได้โดยตรงและรับข้อมูลอย่างรวดเร็ว แทนที่จะค้นหาผ่านหน้าผลิตภัณฑ์และส่วนคำถามที่พบบ่อยของเว็บไซต์

ในที่สุด นักการตลาดควรหาวิธีใช้ประโยชน์จากความก้าวหน้าในเทคโนโลยีมือถือในปีที่ผ่านมา ผู้ที่ประสบความสำเร็จจะกระตุ้นความตื่นเต้นและการมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อในช่วงวันหยุด

“นอกเหนือจากตัวเลขแล้ว สิ่งที่นักการตลาดควรคำนึงถึงคือการแสดงโฆษณาที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น” Hasen จาก Possible กล่าว “วันที่ส่งแซนด์วิชลูกชิ้นให้กับผู้ทานมังสวิรัติน่าจะสิ้นสุดไปนานแล้ว แต่ฉันก็ยังได้รับ”