แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับครีเอทีฟโฆษณาดิจิทัล: การทดสอบเส้นทางสู่ความสำเร็จในระดับต่างๆ

กลยุทธ์การสร้างสรรค์ผลงานที่แข็งแกร่งต้องอาศัยความรู้และความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่ตรงใจผู้ชมอย่างแท้จริง (และอะไรที่ไม่ใช่) ดังนั้นคุณจึงสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้อย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างผลกระทบต่อธุรกิจมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

แต่การกำหนดปัจจัยที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนความสำเร็จนั้นไม่ใช่เส้นทางที่ตรงไปตรงมาเสมอไป

เพื่อช่วยให้แบรนด์ของคุณดึงการเรียนรู้แคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพและทำซ้ำความสำเร็จในตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว คุณต้องมีกระบวนการทดสอบที่คล่องตัวและเป็นมาตรฐาน

ก่อนอื่น เราขอเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ของคุณโดยเน้นที่แพลตฟอร์ม หากคุณเคยถูกล่อลวงให้ใช้แนวทาง "หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน" กับกลยุทธ์การสร้างสรรค์ผลงาน ลองคิดใหม่อีกครั้ง

และนั่นไม่ได้หมายความเพียงแค่การได้รับข้อกำหนดโฆษณาที่แตกต่างกันเท่านั้น แต่ละช่องมีผู้ชมและกรณีการใช้งานที่แตกต่างกันมาก การทำความเข้าใจความแตกต่างของแต่ละแพลตฟอร์ม และสิ่งที่ผู้ใช้คาดหวังจะเห็นนั้นเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญในการออกแบบโฆษณาของคุณ

คุณจะปรับขนาดการทดสอบสร้างสรรค์ของคุณเพื่อเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นและยกระดับประสิทธิภาพของคุณได้อย่างไร ผู้เชี่ยวชาญของเราได้รวบรวมกระบวนการหกขั้นตอนเพื่อปรับขนาดการทดสอบโฆษณา ที่จะพาคุณไปยังที่ที่คุณต้องการ

1. ดำเนินการตรวจสอบอย่างสร้างสรรค์เพื่อประเมินว่าคุณอยู่ที่ไหนตอนนี้

ส่วนที่สำคัญที่สุดในการพัฒนากลยุทธ์การทดสอบครีเอทีฟโฆษณาของคุณเริ่มต้นจากการตรวจสอบครีเอทีฟโฆษณาให้เสร็จเพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผลกับกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณ และส่วนใดที่ควรปรับปรุง

คุณจะทราบได้อย่างไรว่าโฆษณาของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่

ดูเหมือนตรงไปตรงมา: ดูข้อมูล แคมเปญของคุณได้รับผลลัพธ์ที่คุณต้องการหรือไม่? Conversion พุ่งสูงขึ้นหรือไม่? อัตราการคลิกผ่านทะลุหลังคาหรือไม่ การมีส่วนร่วมสูงกว่าเมื่อก่อนหรือไม่?

แต่การวัดแบบตายตัวไม่ใช่วิธีเดียวที่คุณจะบอกได้ว่าคุณได้สร้างแคมเปญที่ยอดเยี่ยมหรือไม่ มีด้านที่เป็นนามธรรมมากขึ้นในการวัดความสำเร็จที่เกี่ยวข้องกับการแสดงผลโดยรวมของงานของคุณมากกว่า เนื่องจากโฆษณาที่ดำเนินการอย่างดีจะคงอยู่นานหลังจากที่โฆษณาของคุณหยุดแสดงในฟีดข่าว

ต่อไปนี้เป็นปัจจัยสำคัญอื่นๆ (และคำถาม) ที่ต้องพิจารณานอกเหนือจากตัวเลข:

• แนวคิด: แนวคิดที่ประสบความสำเร็จประกอบด้วยแนวคิดพื้นฐานหรือการเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงงานของคุณเข้าด้วยกัน และ ช่วยให้ผู้ชมของคุณเชื่อมต่อกับแบรนด์ของคุณ ในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
  • คำถามที่จะถามเกี่ยวกับแนวคิด:
    • มันสะท้อนถึงระดับอารมณ์หรือไม่? มันทำให้นึกถึงสิ่งที่รู้สึกจริงหรือไม่?
    • เป็นต้นฉบับหรือไม่? ผลงานโดดเด่นกว่าคู่แข่งหรือไม่?
    • แนวคิด “สามารถรณรงค์ได้” หรือไม่? เป็นแนวคิดที่ใหญ่พอที่จะนำไปใช้ในสื่อต่างๆ ครอบคลุมกลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกัน และใช้เวลานานกว่าสองสามเดือนหรือไม่
• การ รับส่งข้อความ: การส่งข้อความที่รัดกุมจะสื่อถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความสนใจและแรงจูงใจของลูกค้าของคุณ แต่ไม่ควรลากไปเรื่อย ให้ตรงประเด็น สร้างเส้นทางที่ชัดเจนไปข้างหน้า และทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณต่อไปได้ง่าย
  • คำถามที่จะถามเกี่ยวกับการส่งข้อความ:
    • มีตำแหน่งเฉพาะหรือไม่? เป็นต้นฉบับและมีส่วนร่วมหรือมีการพูดพันครั้งมาก่อนหรือไม่?
    • เสียงเหมือนแบรนด์ของคุณหรือไม่? ข้อความของคุณมีน้ำเสียงที่หนักแน่นและน่าจดจำไหม
    • มี Takeaway ที่ชัดเจนหรือไม่? ผู้ชมของคุณสามารถก้าวต่อไปได้อย่างง่ายดายโดยไม่ต้องใช้กายกรรมทางจิตหรือไม่?
• รูปลักษณ์และความรู้สึก: การออกแบบโฆษณาของคุณเป็นวิธีดึงดูดสายตาและดึงดูดผู้ชมด้วยภาพผ่าน ความคิดสร้างสรรค์ที่ ชาญฉลาด สร้างสรรค์ และสร้างแรงบันดาลใจ ในขณะที่ยังคงยึดมั่นในแบรนด์ของคุณ อย่าเพิ่งทำตามกระแส: จัดทำหลักสูตรของคุณเองและสร้างงานที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ
  • คำถามที่ถามเกี่ยวกับรูปลักษณ์:
    • สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดีหรือไม่? มันดึงดูดสายตาและสมดุลหรือไม่? มีมากเกินไป (หรือน้อยเกินไป) หรือไม่?
    • มันดึงดูดความสนใจของผู้ชมหรือไม่? จะทำให้ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมในขณะที่ขับเคลื่อนโมเมนตัมไปข้างหน้าได้หรือไม่?
    • คุณบอกได้ไหมว่ามันทำเพื่อใคร มันถูกปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ชมของคุณหรือว่ามันหลุดออกมาเหมือนช็อตในความมืด?

2. ใช้ข้อมูลในอดีตเพื่อกำหนดประเภทการทดสอบโฆษณาที่ดีที่สุดที่จะเรียกใช้

หลังจากที่คุณเสร็จสิ้นการตรวจสอบแล้ว คุณต้องเปรียบเทียบและสรุปสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทดสอบเชิงสร้างสรรค์ที่คุณได้ทำไปก่อนหน้านี้ ซึ่งจะช่วยแจ้งกลยุทธ์การทดสอบในอนาคตของคุณและกำหนดประเภทการทดสอบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเป้าหมายของคุณ

การทดสอบครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดอย่างหนึ่งที่เราแนะนำคือการทดสอบแยก วิธีนี้เรียกอีกอย่างว่าการทดสอบ A/B หรือการทดสอบตัวแปรเดี่ยว และเป็นวิธีที่นักการตลาดชื่นชอบมานานแล้วในการค้นหาว่าการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบใดให้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนที่สุด

การทดสอบตัวแปรโฆษณาภายในโฆษณาของคุณ ช่วยให้คุณระบุได้อย่างรวดเร็วว่าองค์ประกอบใดบ้างที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของคุณ และใช้ประโยชน์จากผลลัพธ์ที่ชนะเพื่อขับเคลื่อนการสร้างความแตกต่างและความสำเร็จซ้ำๆ

ตัวอย่างเช่น การทดสอบการแยกส่วนพื้นฐานสำหรับภาพโฆษณาและประเภทข้อความมีดังนี้

• การทดสอบภาพ:
  • ไลฟ์สไตล์ vs. คุณสมบัติ
  • มืออาชีพเทียบกับที่สร้างโดยผู้ใช้
  • การถ่ายภาพกับภาพประกอบ
  • การวางซ้อนข้อความกับโปรโมชั่นราคา
  • GIF เทียบกับสแตติก

• การทดสอบคำบรรยาย:
  • ความเร้าอารมณ์/อารมณ์สูง: เซอร์ไพรส์ + อารมณ์ขัน ปะทะ ความสุข + ชื่นชม
  • เหตุผล: มูลค่า + ข้อเสนอที่ไม่ซ้ำกับปัญหา + วิธีแก้ปัญหา
  • การวางตำแหน่งแบรนด์: ดีที่สุดในการเปรียบเทียบกับ #1 ในการบริการลูกค้า

3. พัฒนาและจัดแนวคำถามทดสอบเชิงสร้างสรรค์

ขั้นต่อไป ให้สร้างคำถามทดสอบโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณกำลังพยายามเรียนรู้และการวัดผลลัพธ์ที่จะกำหนดความสำเร็จ

ลองนึกถึงสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จด้วยแคมเปญของคุณ และตัวชี้วัด/KPI ที่คุณสามารถติดตามและวัดผลเพื่อพิสูจน์ว่าโฆษณาของคุณมีผลกระทบต่อผลกำไรของธุรกิจของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายของคุณคือการขยายกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อเพิ่ม Conversion ผ่านวิดีโอ คุณอาจต้องการติดตามเมตริกการมีส่วนร่วมที่เฉพาะเจาะจง เช่น เวลาในการรับชม การดู การกดชอบ การแชร์ หรือความคิดเห็น หากคุณกำลังพยายามกำหนดเป้าหมายใหม่ไปยังผู้ชมที่มีความตั้งใจสูงซึ่งเคยซื้อก่อนหน้านี้ KPI ของคุณอาจเป็นราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA)

ตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทั่วไป คุณสามารถเริ่มต้นด้วยคำถามทดสอบกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้

1. เรื่องราว/แนวคิด/แนวคิดเชิงสร้างสรรค์ใดที่ขับเคลื่อนการกระทำ/เป้าหมายที่เป็นที่ต้องการของแคมเปญได้ดีที่สุด
2. แนวคิดใดที่แตกต่างจากแคมเปญที่ผ่านมา มาตรฐานอุตสาหกรรม หรือคู่แข่งโดยตรงมากที่สุด
3. สไตล์โฆษณาประเภทใดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแนวคิดนี้ (เช่น Live-Action Explainer, UGC, Text-Animated เป็นต้น)

4. สร้างสมมติฐานการทดสอบที่แข็งแกร่ง

วิธีหนึ่งที่คุณสามารถมั่นใจได้ว่าการทดสอบเชิงสร้างสรรค์ของคุณจะก่อให้เกิดการเรียนรู้และข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าคือการตั้งศูนย์กลางไว้ที่สมมติฐานที่เข้มแข็ง

สมมติฐานของคุณควรเน้นที่สมมติฐานเฉพาะและการวัดผลลัพธ์ที่คุณสามารถพิสูจน์หรือหักล้างได้อย่างชัดเจนผ่านการทดสอบเชิงสร้างสรรค์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นลางสังหรณ์ที่มีข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับตำแหน่งหรือแนวคิดเชิงสร้างสรรค์ที่จะขับเคลื่อนผลลัพธ์

ดังนั้นคุณจะสร้างสมมติฐานการทดสอบที่กระชับและวัดผลได้สำหรับโฆษณาของคุณอย่างไร

• ให้คิดว่ามันเป็นคำแถลงที่เสนอ: สมมติฐานไม่ใช่ข้อเท็จจริง และไม่ควรโต้แย้งว่าถูกหรือผิดจนกว่าจะได้รับการทดสอบและพิสูจน์เทียบกับเมตริกผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง
• ยึดตามหลักฐาน (จำกัด): สมมติฐานของคุณควรได้รับแจ้งจากความรู้และข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องให้มากที่สุด ซึ่งควรรวมถึงข้อมูลผู้ชม การวิจัยแคมเปญที่ผ่านมา และการวิเคราะห์ความท้าทายในปัจจุบันที่คุณเผชิญ
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสามารถพิสูจน์หรือหักล้างได้: สมมติฐานค่อนข้างบอกว่า "ฉันคิดว่าการเปลี่ยนแปลง X จะทำให้เกิดผลกระทบ Y" ดังนั้น จากผลลัพธ์ของคุณ คุณควรจะสามารถพูดว่า "นี่เป็นความจริง" หรือ "นี่เป็นเท็จ"

สมมติฐานของคุณสามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสำรวจและสอบสวนแคมเปญในเชิงลึก คุณควรรวบรวมและตกลงกันก่อนที่จะใช้มาตรการทางยุทธวิธีเพิ่มเติม เนื่องจากจะต้องเป็นแนวทางในโครงร่างหรือการออกแบบการทดสอบเชิงสร้างสรรค์ของคุณ ท้ายที่สุดแล้วควรช่วยให้คุณเจาะจงว่าองค์ประกอบใดที่จะเปลี่ยนแปลง วิธีเปลี่ยน และองค์ประกอบใดที่ควรปล่อยทิ้งไว้

5. สร้างแผนงานการทดสอบเชิงสร้างสรรค์แบบองค์รวม

ขั้นตอนต่อไปคือการออกแบบการทดสอบและองค์ประกอบที่สร้างสรรค์ตามสมมติฐานและสิ่งที่คุณต้องการเรียนรู้ คำนึงถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่อยู่เสมอ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาแต่ละรายการ:

• เน้นการแสดงออกของตัวแปรสร้างสรรค์ของคุณในช่วงต้น
• แตกต่างอย่างชัดเจนจากตัวอื่นๆ ที่คุณกำลังทดลองด้วย
• ไม่มีตัวแปรเพิ่มเติมที่อาจส่งผลต่อความแตกต่างในผลลัพธ์ (เช่น การสร้างแบรนด์ของคุณสอดคล้องกันในสินทรัพย์ต่างๆ หรือไม่)

เมื่อเรียกใช้การทดสอบเชิงสร้างสรรค์หลายรายการต่อเนื่องกัน คุณควรมีแผนว่าจะเชื่อมโยงเข้าด้วยกันอย่างไรและสามารถมีอิทธิพลต่อกันและกันเพื่อให้แน่ใจว่าการเรียนรู้ของคุณมีความเกี่ยวข้องและนำไปปฏิบัติได้เสมอ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างแผนงานการทดสอบที่กำหนดเป้าหมาย/วัตถุประสงค์ของแคมเปญ ประเภทการทดสอบ และเมตริกเฉพาะเพื่อวัดความสำเร็จ:

6. ทำแบบทดสอบให้เสร็จและแบ่งปันการเรียนรู้ของคุณ

วิเคราะห์ผลลัพธ์โดยพิจารณาจากการวัดผลลัพธ์ที่คุณระบุไว้ในสมมติฐานเบื้องต้นเพื่อพิจารณาว่าสินทรัพย์ใดทำงานได้ดีที่สุดเมื่อเทียบกับตัวชี้วัดนั้น และหากการทดสอบยืนยันสมมติฐานของคุณ

ดูตัวชี้วัดรองสำหรับการเรียนรู้เพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น เนื้อหาหนึ่งทำงานได้ดีกับผู้ชมเฉพาะกลุ่มหรือไม่ ยิ่งคุณเข้าใจ “สาเหตุ” เบื้องหลังความสำเร็จหรือความล้มเหลวของสินทรัพย์ได้มากเท่าไร คุณก็ยิ่งมีความพร้อมมากขึ้นในการตัดสินใจว่าจะปรับตัวอย่างไร

ในการพิจารณาการนำการเรียนรู้ของคุณไปใช้อย่างมีกลยุทธ์และสร้างสรรค์ ให้พิจารณาคำถามเหล่านี้:

• รองชนะเลิศยังมีผลงานที่แข็งแกร่งอยู่หรือไม่? คุณสามารถใช้ประโยชน์จากมันเพื่อสร้างแคมเปญที่เหลือของคุณได้หรือไม่?
• หากทรัพย์สินหลายรายการมีประสิทธิภาพสูง ทรัพย์สินหรือทิศทางใดที่รู้สึกว่าอุดมสมบูรณ์อย่างสร้างสรรค์ที่สุด
• การเรียนรู้เหล่านี้ได้เปิดเผยช่องว่างความรู้อื่นและโอกาสใหม่ ๆ ในการ ทดสอบประเภทเบต้า ผ่านการทดลองเชิงสร้างสรรค์อย่างต่อเนื่องโดยตั้งใจหรือไม่

ข้อควรจำ: เมื่อพูดถึงกลยุทธ์การทดสอบความคิดสร้างสรรค์และการขับเคลื่อนการเติบโต ให้ทดลองกับแนวคิดใหม่ๆ ที่สดใหม่อยู่เสมอ เพื่อค้นหาว่าอะไรเป็นแรงจูงใจให้ผู้ชมของคุณอย่างแท้จริงและได้รับ Conversion คุณควรทำการทดสอบ A/B อย่างต่อเนื่อง วิเคราะห์ผลลัพธ์ของแคมเปญ และทำซ้ำในประเด็นที่ต้องการเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่จับต้องได้ซึ่งช่วยเพิ่มผลกระทบทางธุรกิจ

เคล็ดลับโบนัสการทดสอบโฆษณา:

• คิดให้ไกลกว่าระดับแคมเปญแต่ละรายการ หากต้องการขยายผลกระทบของการสร้างสรรค์ประสิทธิภาพของคุณอย่างแท้จริง สิ่งสำคัญคือต้องขยายการทดสอบในแคมเปญต่างๆ และสร้าง กระบวนการในการดึงข้อมูลเชิงลึก ที่นำไปใช้กับช่องทางและประเภทโฆษณาที่หลากหลาย
• แม้แต่โฆษณาที่ชนะก็ไม่สามารถแสดงได้ตลอดไป เพื่อให้โฆษณาของคุณมีศักยภาพสูงสุด คุณต้องมีข้อมูลใหม่ๆ ไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่อง คุณควรเปลี่ยนแคมเปญด้วยโฆษณาใหม่เป็นระยะๆ และเริ่มกระบวนการทดสอบใหม่ทั้งหมดอีกครั้ง
• ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วและล้มเหลว การรับความเสี่ยงอย่างสร้างสรรค์เป็นส่วนหนึ่งของความสุขในการสร้างสรรค์ผลงาน ดังนั้นอย่ากลัวที่จะเสี่ยงจำนวนหนึ่งและทดลองด้วยการบิดเบือนกฎของแบรนด์ของคุณ ความล้มเหลวเป็นที่ยอมรับได้ ตราบใดที่คุณย้อนกลับและก้าวไปข้างหน้าด้วยกรอบความคิดในการทดสอบอย่างต่อเนื่อง

สำรวจวิธีการเปลี่ยนไปสู่กลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่ทันสมัยซึ่งขับเคลื่อนโดยข้อมูลประสิทธิภาพโดยการดาวน์โหลดคู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับกลยุทธ์การสร้างสรรค์ประสิทธิภาพการทำงานฟรี และทำให้แน่ใจว่าธุรกิจของคุณพร้อมสำหรับทุกสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป