ด้วยการตัดสินใจของ Google ในการฆ่าคุกกี้ของบุคคลที่สาม นักการตลาดคาดการณ์สถานการณ์ที่เลวร้าย

Google ปลุกกระแสการตลาดเมื่อสัปดาห์ที่แล้วเมื่อมีการประกาศว่าตั้งใจที่จะบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามในเว็บเบราว์เซอร์ Chrome ภายในสองปี การเปลี่ยนไปใช้คุกกี้แบบย้อนกลับไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในภาคเทคโนโลยี หรือแม้แต่ Google ที่น่าตกใจเป็นพิเศษ ซึ่งทำให้การตอบสนองที่รุนแรงต่อการพัฒนามีความโดดเด่นยิ่งขึ้น — สัญญาณที่อาจเลวร้ายสำหรับนักการตลาดที่มีงบประมาณจำกัดและบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่เน้น ในการปรับปรุงความเป็นส่วนตัวและกลับสู่การเติบโต

“นี่เป็นผลลัพธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และฉันคิดว่าคนส่วนใหญ่คาดหวังว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นในบางจุด” Tanzil Bukhari กรรมการผู้จัดการของ EMEA ของ DoubleVerify กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมลถึง Marketing Dive

"ความพยายามทั้งหมดจากผู้จำหน่ายเบราว์เซอร์ทั้งหมดในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือการจำกัดคุกกี้และการติดตามผู้ใช้ในระดับที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ" Bukhari อดีตผู้บริหารของ Google เขียน "ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเบราว์เซอร์หรือหน่วยงานกำกับดูแล การเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ในความเป็นส่วนตัวของข้อมูลกำลังลดขนาดการติดตามและการรวบรวมคุกกี้ของบุคคลที่สาม"

คำตอบที่ร้อนแรง

พูดถึงส่วนแบ่งตลาดเบราว์เซอร์ขนาดใหญ่ของ Google - Chrome สั่งงาน 70% บนเดสก์ท็อปและ 41% บนมือถือตามการประมาณการของ Statista - และอิทธิพลที่เกินมาตรฐานในฐานะแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่มีกำหนดเลิกใช้สองปี - คุกกี้ปาร์ตี้กำลังส่งสัญญาณเตือนที่ร้ายแรง

---

"มันจะเป็นการคุกคามอย่างมากต่อโครงสร้างพื้นฐานส่วนใหญ่ของอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันโดยปราศจากการจัดหาทางเลือกอื่นใดที่ทำได้..."

Dan Jaffe / Dick O'Brien

ANA / The 4A's

---

ผลลัพธ์สุดท้ายที่ผู้คลางแคลงใจเตือน อาจเป็นจุดจบของระบบนิเวศอินเทอร์เน็ตที่ผู้โฆษณาและพันธมิตรจำนวนมากพึ่งพามาหลายปี รวมถึงการล็อกไม่ให้เข้ามาใหม่ในพื้นที่ ไม่ต้องมองหาที่อื่นนอกจากการตอบสนองจาก 4A และ ANA ซึ่งเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดสองกลุ่มที่เป็นตัวแทนของเอเจนซีและนักการตลาด ตามลำดับ:

"การตัดสินใจของ Google ในการบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome อาจส่งผลกระทบด้านการแข่งขันที่สำคัญสำหรับธุรกิจดิจิทัล บริการผู้บริโภค และนวัตกรรมทางเทคโนโลยี" Dan Jaffe รองประธานบริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ ANA และ Dick O'Brien ผู้ซึ่งมีความคล้ายคลึงกัน หัวข้อที่ 4A กล่าวในแถลงการณ์ร่วมร่วมกับ Marketing Dive

"มันจะคุกคามโครงสร้างพื้นฐานส่วนใหญ่ของอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันโดยปราศจากทางเลือกใด ๆ และอาจขัดขวางออกซิเจนทางเศรษฐกิจจากการโฆษณาที่สตาร์ทอัพและบริษัทเกิดใหม่จำเป็นต้องอยู่รอด" พวกเขาเขียนในขณะที่ยอมรับว่าพวกเขาเปิดกว้างสำหรับการทำงานร่วมกัน กับ Google ในการจัดการข้อกังวลของพวกเขา

แรงกดทับ

คุกกี้เป็นเสาหลักสำคัญของการกำหนดเป้าหมายโฆษณาออนไลน์ โดยรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคเพียงเล็กน้อยเพื่อแจ้งนักการตลาดและแคมเปญของผู้เผยแพร่ แต่การให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอย่างรุนแรงขึ้นหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวอย่าง Cambridge Analytica ส่งผลให้มีกฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้งานข้อมูลส่วนบุคคลทางออนไลน์ ในทางกลับกัน ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการทำการตลาดจากการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่สามและมุ่งไปที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

เบราว์เซอร์ Safari ของ Apple และ Firefox ของ Mozilla นั้นเคยเลิกใช้หรือจำกัดซอฟต์แวร์ติดตามโฆษณา ซึ่งรวมถึงคุกกี้ และได้รับการตอบรับในทางลบจากอุตสาหกรรมในทำนองเดียวกัน ในเดือนสิงหาคม Google เปิดเผยถึงความมุ่งมั่นที่จะสร้างสิ่งที่เรียกเก็บเงินเป็น "แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว" ใหม่ที่ตั้งใจให้ผู้ใช้มีทางเลือกมากขึ้นและควบคุมวิธีที่ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาถูกนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา ซึ่งเป็นความคิดริเริ่มที่ทะเยอทะยานควบคู่ไปกับการเคลื่อนไหวก่อนหน้านี้ จาก Apple และ Mozilla ตั้งค่ารันเวย์ตามธรรมชาติเพื่อฆ่าคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ขณะนี้ การตัดสินใจของ Chrome มีกำหนดสิ้นสุด นักการตลาด เอเจนซี่ และผู้จำหน่ายเทคโนโลยีโฆษณามีความรู้สึกชัดเจนว่าเมื่อใดที่เครื่องมือหลักในชุดเครื่องมือของพวกเขาจะหายไป ประวัติล่าสุดสามารถช่วยวัดผลกระทบของสิ่งนี้

---

"การไหลบ่าของแซนด์บ็อกซ์จะจัดเรียงเก้าอี้ดาดฟ้าที่ผู้ให้บริการและเอเจนซี่โฆษณา [ad-tech] นั่งอยู่"

Matt Keiser

LiveIntent ผู้ก่อตั้งและ CEO

---

หลังจากการโต้เถียงของ Cambridge Analytica ล่มสลาย Facebook ได้ย้ายไปปิดโปรแกรมพันธมิตรซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายโฆษณาตามข้อมูลของบุคคลที่สาม มีผลกระทบเชิงลบโดยพื้นฐานในชั่วข้ามคืนกับ บริษัท เทคโนโลยีโฆษณาเช่น Acxiom ซึ่งเห็นมูลค่าหุ้นในตลาดหุ้นตกต่ำ บริษัทลงเอยด้วยการขายแผนกการตลาดข้อมูลให้กับกลุ่มบริษัทตัวแทน IPG เพียงไม่กี่เดือนต่อมา

สุขภาพของภาคส่วนเทคโนโลยีโฆษณาโดยทั่วไปไม่ได้ดีขึ้นตั้งแต่ Facebook ฆ่า Partner Program เนื่องจากหมวดหมู่ดังกล่าวมีในบางมุมที่เห็นว่าการร่วมลงทุนแห้งลงและการควบรวมกิจการที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากผู้เล่นเทคโนโลยีรายใหญ่ย้ายเข้ามาซื้อทรัพย์สินข้อมูลที่มีค่าและความสามารถ ไม่น่าเป็นไปได้ที่เสียงก้องกังวานเหล่านั้นสามารถเกิดขึ้นซ้ำได้ด้วยการที่ Google เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ปัญหาใหญ่ที่สุดประการหนึ่งที่ 4A และ ANA อ้างคือ Google ไม่มีทางเลือกที่ชัดเจนที่ผู้โฆษณาสามารถหลีกเลี่ยงได้หากไม่มีคุกกี้ ซึ่งอาจทำให้บางบริษัท รวมถึงบริษัทขนาดเล็กและบริษัทสตาร์ทอัพต้องดิ้นรน

“สิ่งนี้จะมีผลกระทบอย่างมากต่อหมวดหมู่นี้ อุตสาหกรรมทั้งหมดที่อยู่ในนั้นถูกสร้างขึ้นบนคุกกี้เพื่อทำทุกอย่างตั้งแต่การทดสอบ A/B ไปจนถึงการกำหนดเป้าหมายโฆษณา” Bukhari จาก DoubleVerify เขียนในความคิดเห็นของเขา "ต้องใช้วิศวกรรมที่สำคัญทั่วทั้งอุตสาหกรรมเพื่อนำมาใช้กับการเปลี่ยนแปลงใหม่เหล่านี้และสำหรับ บริษัท ต่างๆในการหาแนวทางแก้ไขอื่นสำหรับปัญหาเดียวกัน"

สิ่งที่ Google ได้รับ

นอกเหนือจากข้อพิจารณาด้านกฎระเบียบที่ Google มักจะนำมาพิจารณาในการตัดสินใจ ยังมีข้อดีอื่นๆ ที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีสามารถรวบรวมจากการฆ่าคุกกี้ของบุคคลที่สาม นักการตลาดได้ฟังความต้องการที่ชัดเจนสำหรับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีคุณภาพดีขึ้น และ Google มีข้อมูลผู้ใช้มากมายในพื้นที่ที่ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น YouTube

"สำหรับ Google, Google และ YouTube คือที่มาของเงินส่วนใหญ่ และคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจาก YouTube จะไม่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงนี้" Matt Keiser ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ LiveIntent กล่าวก่อนหน้านี้กับ Marketing Dive ทางอีเมล

ในที่สุด การปรับแต่ง Chrome ก็มาถึงโดยเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมที่ยาวนาน ซึ่งได้เห็นผู้เล่นเทคโนโลยีรายใหญ่เริ่มเสริมความแข็งแกร่งให้กับจุดแข็งของการโฆษณาออนไลน์เพื่อขยายการเติบโตและแข่งขันกันเองได้ดียิ่งขึ้น แม้ว่าบริษัทต่างๆ อย่าง Google และ Facebook จะควบคุมตลาดโฆษณาดิจิทัลอยู่เสมอ แต่ตอนนี้อาจถึงเวลาแล้วที่ผู้เล่นรายเล็กๆ ที่ทำงานภายในระบบนิเวศของพวกเขามารวมตัวกันและคิดสร้างอนาคตที่ยั่งยืนให้กับธุรกิจของพวกเขา Keizer กล่าว

“เอเจนซี่และผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาและผู้ที่ได้รับการควบคุมข้อมูลของบุคคลที่สามจะสูญเสียตำแหน่งที่ได้รับสิทธิพิเศษในโลกใหม่นี้” Keizer กล่าวในความคิดเห็นของเขา

“คุณเคยมีอำนาจถ้าคุณนั่งอยู่กับผู้เผยแพร่และแบรนด์ต่างๆ เช่น เอเจนซี่หรือผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา แต่ตอนนี้ เป็นเจ้าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งซึ่งเลือกว่าจะแชร์หรือไม่” เขากล่าวเสริม "หากพวกเขาเลือกไม่และไม่ทำงานร่วมกัน Google, Facebook และ Amazon จะชนะ การไหลบ่าของแซนด์บ็อกซ์จะจัดเรียงเก้าอี้สำรับใหม่ที่ผู้ให้บริการและเอเจนซี [ad-tech] นั่งอยู่"