7 คำถามกับ SunTrust CMO Susan Somersille Johnson

ซูซาน ซอมเมอร์ซีย์ จอห์นสันเข้าเรียนที่โรงเรียนเพื่อเป็นวิศวกร แต่ถึงกระนั้นก็สามารถแกะสลักอาชีพการตลาดมาเกือบ 30 ปีได้

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ผู้สำเร็จการศึกษาจากสถาบันเทคโนโลยีฮาร์วาร์ดและแมสซาชูเซตส์เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ SunTrust ซึ่งเป็นหนึ่งในธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในตลาดตะวันออกเฉียงใต้ที่มีการแข่งขันสูง

"ฉันทำได้ 180" จอห์นสันบอกกับ Banking Dive เกี่ยวกับการตัดสินใจของเธอที่จะประกอบอาชีพด้านการตลาดเหนือเทคโนโลยีและวิศวกรรม

เธอเปลี่ยนงานตั้งแต่อายุยังน้อย ขณะที่เธอทำงานที่ Apple ได้ไม่กี่ปี

"มีคนแนะนำให้ฉัน พวกเขากล่าวว่า 'คุณควรคิดถึงเรื่องการตลาด เพราะ [Apple] เป็นบริษัทการตลาดที่แข็งแกร่งมาก' ฉันไม่เคยเรียนสาขาการตลาดมาก่อนแต่ถ้าคุณจะเรียนการตลาด นั่นเป็นที่ที่ดีที่จะทำมัน” จอห์นสันกล่าว "ดังนั้นฉันจึงลองบทบาทและไม่เคยหันหลังกลับ … ในฐานะวิศวกร คุณคุ้นเคยกับบิตและไบต์ตัวเลข การตลาดเป็นเพียงชั่วคราวและฉันไม่ได้ตระหนักถึงผลกระทบที่คุณสามารถมีได้ คุณสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ คุณสามารถเปลี่ยนสิ่งที่ผู้คนทำกับการตลาดได้ มีประสิทธิภาพมาก"

BB&T ประกาศในเดือนกุมภาพันธ์ว่าจะเข้าซื้อกิจการ SunTrust ในข้อตกลงมูลค่า 66 พันล้าน ดอลลาร์ ข้อตกลงซึ่งคาดว่าจะปิดตัวลงในไตรมาสนี้จะสร้าง Truist ซึ่งเป็นธนาคารที่ใหญ่เป็นอันดับหกของประเทศ

Johnson ซึ่งจะเปลี่ยนไปเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Truist ได้พูดคุยกับ Banking Dive เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วนด้านฟินเทค ความท้าทายที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนโฉมครั้งใหญ่ และวิธีที่เทคโนโลยีเปลี่ยนความพยายามทางการตลาดของธนาคาร

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

BANKING DIVE: อะไรคือความท้าทายที่มาพร้อมกับการตลาดกับสถาบันการเงิน?

ซูซาน ซอมเมอร์ไซล์ จอห์นสัน: ฉันไม่รู้ว่าสำหรับสถาบันการเงินต่างจากองค์กรอื่น แต่เป็นการวัดผลลัพธ์ของการตลาด ดังนั้นหากคุณใช้จ่ายเงิน X ล้านดอลลาร์ จะทำยอดขายและการเติบโตขององค์กรได้เท่าไร? ที่เป็นเหมือนจอกศักดิ์สิทธิ์ นักการตลาดมักจะไล่ตามสิ่งนั้น นั่นคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด สำหรับบริการทางการเงิน สิ่งหนึ่งที่ฉันไม่เคยพบมาก่อนคือข้อบังคับและการปฏิบัติตามข้อกำหนด … ทุกสิ่งที่เราผลิตต้องเป็นไปตามกฎหมายและการปฏิบัติตาม เพียงเพื่อให้แน่ใจว่าเรามีข้อจำกัดความรับผิดชอบที่ถูกต้อง และเรากำลังพูดถึงสิ่งต่าง ๆ ในเงื่อนไขที่ถูกต้อง ทุกสิ่งที่เราทำล้วนผ่านเลนส์นั้น ซึ่งแตกต่างจากประสบการณ์ครั้งก่อนของผม

เมื่อข้อตกลง SunTrust-BB&T เกิดขึ้น นิติบุคคลที่ควบรวมกันจะมีชื่อว่า Truist ความท้าทายแบบไหนที่มาพร้อมกับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เช่นนี้?

JOHNSON: เป้าหมายหลักในตอนเริ่มต้นคือการเพิ่มการรับรู้ถึงการจดจำแบรนด์และการพิจารณาแบรนด์สำหรับ Truist เราประกาศชื่อ Truist ในเดือนกรกฎาคม และก่อนหน้านั้นไม่มีการรับรู้ถึงแบรนด์ ดังนั้นเป้าหมายของเราในตอนนี้คือการสร้างความตระหนักก่อนสิ่งที่เราเรียกว่า "วันแรกของลูกค้า" ซึ่งก็คือเมื่อ BB&T และ SunTrust กลายเป็น Truist … เป็นกรณีที่น่าสนใจ ทุกอย่างได้เปลี่ยนไป. ทุกอย่างต้องปรับปรุง เรากำลังดำเนินการเกี่ยวกับเวลา ชื่อใหม่คืออะไร? กำหนดเวลาคืออะไร? และเรายังคงทำงานร่วมกับ Interbrand ในด้านสถาปัตยกรรมของแบรนด์ แบรนด์ย่อยหลัก ผลิตภัณฑ์ทั้งหมด และข้อตกลงการเป็นผู้สนับสนุนทั้งหมด

คุณมากับชื่อใหม่ได้อย่างไร?

JOHNSON: หนึ่งเดือนหลังจากที่เราประกาศ เราเลือก Interbrand เป็นเอเจนซี่หลักในการทำงานกับแบรนด์ใหม่ เราสัมภาษณ์ผู้คนทั้งในองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของทั้งสององค์กร และสัมภาษณ์ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นจำนวนมาก … มันเป็นความพยายามลมบ้าหมู เป็นเรื่องที่คุ้มค่ามาก เพราะเมื่อคุณสร้างแบรนด์ใหม่ คุณกำลังมองหาสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสององค์กร คุณได้ถามคนอื่นว่าคุณชอบอะไรเกี่ยวกับ BB&T? คุณชอบอะไรเกี่ยวกับ SunTrust? พวกเขาทำอะไรให้คุณ? และมันก็น่าตื่นเต้น

เทคโนโลยีมีบทบาทในการทำการตลาดของธนาคารอย่างไร?

จอห์น สัน: เรากำลังใช้ [ปัญญาประดิษฐ์] เพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายแบบไดนามิก เมื่อคุณคิดถึงการตลาด คุณคิดว่าการแบ่งส่วนแบบเดิมๆ คุณมีกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันและคุณทำการตลาดกับพวกเขาต่างกัน และคุณให้ข้อความต่างๆ แก่พวกเขาโดยขึ้นอยู่กับสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือสิ่งที่พวกเขาต้องการ ดังนั้นเราจึงทำอย่างนั้น แล้วเราก็มีทีมวิเคราะห์ที่แข็งแกร่งมาก และพวกเขากำลังใช้อัลกอริทึมเพื่อกำหนดว่าข้อความใดควรส่งไปยังไคลเอนต์ใด เรากำลังลงทุนในสิ่งนั้นและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของเราและมอบข้อความที่ถูกต้องให้พวกเขา จากนั้นเราก็พูดว่า "มาเปิด AI กันเถอะและดูว่ามันทำอะไรได้บ้าง" สิ่งนั้นคือ เรียนรู้ด้วยตัวเองและทดสอบกับฐานลูกค้าที่แตกต่างกัน สร้างกลุ่มลูกค้าได้ทันทีโดยอัตโนมัติ

สมมติว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อบ้านใหม่และเธอกำลังค้นหาสินเชื่อที่อยู่อาศัย เราสามารถระบุได้ทันทีและได้รับข้อความที่ถูกต้องถึงเธอทันที การแบ่งส่วนแบบเดิมๆ ที่คงที่และกำหนดไว้อย่างดีในขณะนี้กำลังเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกทุกนาทีบนเว็บไซต์ของเราในขณะที่เครื่องยนต์กำลังเรียนรู้ นั่นเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสำหรับนักการตลาดเพราะเป็นโลกที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงเมื่อห้าปีก่อน

อะไรคือสิ่งที่คุ้มค่าที่สุดในงานของคุณ?

JOHNSON: เราเพิ่งมีก้าวสำคัญ ตอนนี้จึงตอบได้ง่ายมาก ในปี 2559 เราเปิดตัว onUp Movement ของ เรา เราต้องการเข้าถึงผู้คน 5 ล้านคนในห้าปี เรานับจำนวนคนที่ทำตามขั้นตอนและดำเนินการเพื่อสร้างความมั่นใจทางการเงินอย่างแท้จริง และเมื่อสองสามสัปดาห์ก่อน เรามีผู้คนถึง 5 ล้านคนก่อนกำหนด เรามีผู้คนมากมายที่ได้ให้คำรับรองและวิดีโอเกี่ยวกับการเดินทางของพวกเขา และมันก็คุ้มค่าจริงๆ

SunTrust มีพันธมิตรด้าน fintech ประเภทใด?

จอห์น สัน: หนึ่งในนั้นที่คุ้มค่าและทำได้ดีสำหรับเราคือ Greenlight บัตรเดบิตอัจฉริยะสำหรับเด็ก ช่วยให้ผู้ปกครองติดตามการใช้จ่ายของพวกเขา แต่ยังสอนพวกเขาเล็กน้อยเกี่ยวกับการจัดการเงิน … เรายังร่วมมือกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาแอพใหม่ที่ชื่อว่า SmartGUIDE SmartGUIDE เหมาะสำหรับผู้ที่กำลังมองหาบ้าน มีหลายสิ่งที่ต้องทำเมื่อคุณกำลังมองหาบ้านที่สามารถทำได้อย่างล้นหลาม ดังนั้น SmartGUIDE จึงช่วยให้ผู้ที่อยู่ในขั้นตอนการสมัครลดเวลาที่ใช้ในการยื่นขอสินเชื่อบ้านลง 50%

มีฟินเทคมากมายที่ต้องการร่วมทีมกับธนาคาร SunTrust ตรวจสอบพันธมิตรเหล่านั้นอย่างไร

จอห์น สัน: มันเยอะมาก ดังนั้นเราจึงเริ่มกระบวนการที่มีระเบียบและเชิงกลยุทธ์มาก เราเริ่มต้นด้วยการถามว่า อะไรคือความต้องการเชิงกลยุทธ์ของเรา? อะไรคือความสามารถที่เราต้องการที่เราไม่มี? แล้วเราก็เริ่มคุยกับฟินเทค มันค่อนข้างจะท่วมท้นเพราะมีอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ เลยกลับมาเริ่มกันใหม่ ว่าเราต้องการอะไร? จากนั้นเราพยายามจับคู่ผู้ขายที่เราเห็นในพื้นที่ที่ถูกต้อง และดูว่าเราไปได้ไกลแค่ไหนในการอภิปราย