随着谷歌决定取消第三方 cookie，营销人员预测了一个悲惨的场景
已发表: 2022-05-31谷歌上周宣布打算在两年内阻止 Chrome 网络浏览器中的第三方 cookie，从而激起了营销界的热议。 减少 cookie 的举措在科技行业并非史无前例，甚至来自谷歌的举动尤其令人震惊，这使得对这一发展的激烈反应更加引人注目——对于预算紧张的营销人员和专注于专注的广告技术公司来说，这是一个潜在的厄运信号关于改善个性化和恢复增长。
“这在某种程度上是不可避免的结果，我认为大多数人已经预料到这会在某个时候发生，”DoubleVerify 的 EMEA 董事总经理 Tanzil Bukhari 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说。
“过去几年，所有浏览器供应商所做的所有努力都是在不断增加的程度上限制 cookie 和用户跟踪，”前 Google 高管 Bukhari 写道。 “无论是浏览器公司还是监管机构，数据隐私方面的新变化正在缩减第三方 cookie 跟踪和收集的规模。”
火热的回应
它说明了谷歌在浏览器市场的巨大份额——根据 Statista 的估计，Chrome 在桌面设备上占据了 70% 的使用率，在移动设备上占据了 41% 的使用率——以及作为世界上最大的数字广告平台的巨大影响力，甚至在两年的最后期限内弃用第三个-party cookie 正在引发严重的警报。
“如果不提供任何可行的替代方案，它将威胁到严重破坏当今互联网的大部分基础设施......”
丹·贾菲 / 迪克·奥布莱恩
全日空 / 4A
怀疑论者警告说，最终结果可能是颠覆许多广告商及其合作伙伴多年来一直依赖的互联网生态系统，同时将新进入者拒之门外。 看看 4A 和 ANA 的回应，这两个最大的广告行业集团分别代表代理机构和营销商：
“谷歌在 Chrome 中阻止第三方 cookie 的决定可能会对数字业务、消费者服务和技术创新产生重大的竞争影响，”ANA 政府关系集团执行副总裁 Dan Jaffe 和具有相同看法的 Dick O'Brien 4A 的头衔，在与 Marketing Dive 共享的联合声明中说。
他们写道：“它可能会在不提供任何可行替代方案的情况下严重破坏当今互联网的大部分基础设施，并且可能会扼杀初创公司和新兴公司生存所需的广告经济氧气。”同时承认他们对合作持开放态度与谷歌一起解决他们的担忧。
复合压力
Cookie 一直是在线广告定位的重要支柱，它收集少量消费者信息，为营销人员和出版商的活动提供信息。 但在剑桥分析等丑闻之后，人们对数据隐私的关注更加严格，导致对如何在线收集和使用个人信息的监管更加严格。 这反过来又导致营销从第三方数据聚合转向关注第一方数据的根本转变。
Apple 的 Safari 和 Mozilla 的 Firefox 浏览器之前已弃用或限制广告跟踪软件，包括 cookie，同样遭到了负面的行业反应。 谷歌在 8 月透露了一项承诺，即建立一个新的“隐私沙盒”，旨在为用户提供更多选择和控制，以控制他们的个人信息如何被用于广告定位目的——这是一项雄心勃勃的举措，再加上之前的举措来自 Apple 和 Mozilla，为消除第三方 cookie 建立了一条自然通道。
既然 Chrome 的决定有一个滴答作响的最后期限，营销人员、代理机构和广告技术供应商就清楚地知道他们工具包中的关键工具何时会基本消失。 最近的历史可以帮助衡量这件事的影响。
“沙盒径流将重新安排 [ad-tech] 提供商和代理机构所坐的躺椅。”
马特凯泽
LiveIntent，创始人兼首席执行官
在剑桥分析公司的争议爆发后，Facebook 开始关闭其合作伙伴计划，该计划帮助广告商根据第三方数据定位广告。 对像安客诚这样的广告技术公司产生了本质上一夜之间的负面影响，其股票市值暴跌。 几个月后，该公司最终将其数据营销部门出售给了代理集团 IPG。
自 Facebook 取消其合作伙伴计划以来，广告技术行业的健康状况并未普遍改善，因为在某些领域，随着更大的科技公司进入购买有价值的数据资产和人才，该类别的风险资本枯竭，并购活动增加。 谷歌在 Chrome 中关闭第三方 cookie 可能会重复这些反响，这并非不可能。 4A 和 ANA 提到的最大问题之一是谷歌缺乏明确的替代方案，让广告商在没有 cookie 的情况下可以依靠，这可能会让一些公司——包括小公司和初创公司——陷入困境。
“这将对这个类别产生重大影响。其中的整个行业都建立在 cookie 上，可以执行从 A/B 测试到广告定位的任何事情，”DoubleVerify 的 Bukhari 在他的评论中写道。 “整个行业都需要大量的工程来适应这些新变化，并让公司找到相同问题的替代解决方案。”
谷歌的收获
除非谷歌在其决定中可能考虑到监管因素，否则这家科技巨头还可以从杀死第三方 cookie 中获得其他优势。 营销人员已经明确要求更高质量的第一方数据，而谷歌在其业务快速增长的领域（如 YouTube）拥有过多的用户信息。
“对于谷歌来说，谷歌和 YouTube 是他们大部分资金的来源，而来自 YouTube 的第一方 cookie 将不受这一变化的影响，”LiveIntent 的创始人兼首席执行官马特·凯瑟 (Matt Keiser) 此前通过电子邮件告诉 Marketing Dive。
Chrome 的调整最终作为一系列行业转变的一部分出现，大型科技公司开始加强其在线广告实力，以扩大增长并更好地相互竞争。 凯泽说，虽然谷歌和 Facebook 等公司一直对数字广告市场拥有很大的控制权，但现在可能是在其生态系统中工作的小型企业走到一起并为他们的业务设计一个更可持续的未来的时候了。
“代理机构和广告技术提供商以及那些掌握第三方数据的人将失去他们在这个新世界中的特权地位，”凯泽在他的评论中说。
“如果你与许多出版商和品牌（如代理机构或广告技术提供商）打交道，你曾经拥有权力，但现在：选择是否共享的是第一方数据所有者，”他补充道。 “如果他们选择不合作也不合作，谷歌、Facebook 和亚马逊将获胜。沙盒决选将重新安排 [ad-tech] 提供商和代理商所坐的躺椅。”