7 เทรนด์ที่บ่งบอกว่าปี 2020 จะเป็นปีแห่งการสร้างหรือทำลายล้างสำหรับนักการตลาด

หมายเหตุบรรณาธิการ: นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดของชิ้นส่วนที่มองว่า Marketing Dive จะเผยแพร่ตลอดเดือนมกราคม สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คาดหวังในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า โปรดดูที่ Esports Outlook 2020: แบรนด์ใดบ้างที่จำเป็นต้องเป็นผู้เล่นที่ชนะและ ผู้ค้าปลีกที่หิวโหยรายรับสามารถลุกขึ้นเพื่อตอบสนองโอกาสของการโฆษณาดิจิทัลได้หรือไม่

นักการตลาดดูเหมือนติดอยู่กับปัญหาในการสร้างสรรค์ในปี 2019 ซึ่งถูกขัดขวางโดยขาดแนวคิดและนวัตกรรมที่กล้าหาญ การรับความเสี่ยงในระดับต่ำเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เนื่องจากความปั่นป่วนในหมู่ CMOs ได้สร้างบางสิ่งที่ใกล้เคียงกับวิกฤตอัตถิภาวนิยมสำหรับอุตสาหกรรม

ด้วยการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีที่ดุเดือด ความเป็นไปได้ที่เศรษฐกิจจะตกต่ำ และระดับใหม่ของการโฆษณาดิจิทัลที่กำลังจะเกิดขึ้น ความผันผวนในตลาดไม่น่าจะลดลงในช่วงเริ่มต้นของทศวรรษใหม่ นั่นหมายความว่าปี 2020 จะเป็นจุดเปลี่ยนที่นักการตลาดต้องยืนยันคุณค่าของตนอีกครั้งโดยสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ในระยะยาวกับความต้องการในการเติบโต ควบคุมเครือข่ายช่องทางสื่อที่ซับซ้อนมากขึ้น และกลายเป็นผู้ดูแลประเด็นสำคัญ เช่น ความยั่งยืนและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ของกฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้น

ความล้มเหลวในการเข้าถึงเกณฑ์มาตรฐานเหล่านี้อาจส่งผลให้ความเหลื่อมล้ำลดลง แต่มีสัญญาณที่มีแนวโน้มว่านักการตลาดจะหันหลังให้กับการเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง — ไม่ต้องมองหาที่ไหนไกลไปกว่า Coca-Cola ซึ่งเพิ่งฟื้นคืนชีพ CMO จุดที่มันเสียชีวิตในปี 2560 ดูเหมือนจะดี

บริษัทอื่นๆ ส่งสัญญาณการหวนคืนสู่การสร้างแบรนด์หลังจากหลงทางไปกับปัญหาระยะสั้น แต่เส้นทางสู่การแลกรางวัลทางการตลาดอาจไม่ตรงไปตรงมาในยุคของการตัดสายและไม่ชอบโฆษณา อย่างไรก็ตาม กิจกรรมปลายทาง เช่น การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก จะเป็นเวทีที่การสร้างสรรค์สดที่ผลักดันขอบเขตอย่างแท้จริงสามารถโดดเด่นได้

"เมื่อคุณดูปี 2020 แบรนด์อาจมีความสำคัญมากกว่าที่เคย แต่มีแนวทางที่ซับซ้อนและเหมาะสมยิ่งขึ้นในการสร้างแบรนด์" Chris Ross รองประธานฝ่ายวิเคราะห์ของ Gartner กล่าวกับ Marketing Dive โดยอ้างถึงความคาดหวังที่สูงขึ้นในด้านต่างๆ เช่น ข้อมูลและการวิเคราะห์ "นั่นคือสิ่งที่คุณจะเห็นจะกำหนดพฤติกรรมของ CMO ส่วนใหญ่"

CMO หรือไม่ ผู้นำการตลาดต้องก้าวขึ้น

จาก Dunkin' ไปจนถึง McDonald's บริษัทต่างๆ ต่างตกตะลึงในปี 2019 จากการลาออกของ CMO และการตัดบทบาท ซึ่งทำให้เกิดความกลัวว่าตำแหน่งดังกล่าวอาจอยู่ในขั้นสุดท้าย แต่ผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าการลดลงของ CMO นั้นอาจพูดเกินจริงหรืออาจใช้เวลานาน ผู้นำจึงควรให้ความสำคัญกับการปฏิเสธน้อยลงและงานอื่นๆ เช่น การจัดหางบประมาณจากคณะกรรมการเพื่อเติบโตในปี 2020

“ถ้าเป็นชื่อ CMO หรือชื่ออื่น ฉันคิดว่านั่นเป็นเรื่องรองในแผนงานที่ยิ่งใหญ่” นอร์มัน กัวดาโญ ซีเอ็มโอของ Acoustic กล่าว "ถ้า [ผู้บริหาร] ไม่มีทักษะ ข้อมูลเชิงลึก และความสามารถในการทำความเข้าใจด้านการตลาดอย่างเต็มรูปแบบในฐานะส่วนเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ พวกเขาจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง"

---

"แนวคิดในการนำเสนองบประมาณของแบรนด์ใหญ่ๆ นั้นมันเก่าไปแล้ว"

เดวิด แดนเซอร์

สร้างแรงบันดาลใจ CMO

---

ในปี 2020 CMOs—หรือสิ่งที่จะมาแทนที่—จำเป็นต้องปรับไม่เพียงแต่กลยุทธ์ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังต้องปรับวิธีการนำเสนอความเป็นผู้นำในการได้รับทรัพยากรมากขึ้นด้วย การสำรวจล่าสุดของ Gartner พบว่าความคาดหวังของ CMO เกี่ยวกับแนวโน้มงบประมาณปี 2020 นั้นมีแนวโน้มว่าจะมีความมั่นใจมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจเช่น Brexit แต่นักการตลาดสามารถหาจุดยืนที่แข็งแกร่งขึ้นได้ด้วยแนวทางที่เน้นผลลัพธ์ ซึ่งรวมถึงโครงการสร้างแบรนด์ที่มีมุมมองระยะยาว

David Dancer, CMO ของ Inspire บริษัทพลังงานสะอาดที่เน้นผู้บริโภคกล่าวว่า "แนวคิดในการนำเสนองบประมาณของแบรนด์ใหญ่ๆ นั้นเป็นเรื่องในอดีต "คุณต้องสามารถนำเสนอกรณีธุรกิจเต็มรูปแบบและผลกระทบเฉพาะที่สามารถวัดได้"

"การกราวด์ทุกสิ่งที่คุณทำกับเลนส์สำหรับการเติบโตคือสิ่งที่จะให้ความสำเร็จมากที่สุด" เขากล่าวเสริม

อีกคำถามหนึ่งคือการแบ่งความรับผิดชอบจะเปลี่ยนไปอย่างไร บริษัทอย่าง Uber และ McDonald's ในปีที่แล้วเห็นว่าหน้าที่ของ CMO นั้นแตกต่างกันระหว่างการแต่งตั้ง SVP ใหม่ และ Unilever ได้เพิ่ม "ดิจิทัล" ให้กับตำแหน่ง CMO การเปลี่ยนแปลงบางส่วนเหล่านี้ตอบสนองต่อแนวโน้มของเทคโนโลยีและข้อมูล แต่ก็สามารถต้อนรับคลื่นลูกใหม่ของผู้มีความสามารถได้เช่นกัน

"เราจะเห็นการแบ่งบทบาทบางส่วนออกไป แต่ฉันยังสงสัยว่าเราจะเห็นนักการตลาดรุ่นต่อไปเข้ามาซึ่งได้รับการเลี้ยงดูมาอย่างสมบูรณ์ในจักรวาลดิจิทัลและผู้ที่ตอนนี้มีชุดทักษะที่จะคุ้นเคยกับ โลกการตลาดดิจิทัล” Guadagno กล่าว

การสร้างแบรนด์ปรากฏขึ้นอีกครั้ง แต่เสาหลักจะเปลี่ยนไป

นักการตลาดอาจมีโอกาสมากมายที่จะพิสูจน์คุณค่าของตน เนื่องจากการพัฒนาแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะกลายเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในปี 2020 ผู้ดูแลแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายคน รวมถึงคราฟท์ ไฮนซ์ ได้ผลักดันธุรกิจที่มุ่งเน้นด้านประสิทธิภาพและต้นทุนมากเกินไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผลร้าย

Jed Meyer กรรมการผู้จัดการ Ebiquity's North American กล่าวว่า "บริษัทที่ให้ความสำคัญกับระยะสั้นมากเกินไปและเพิกเฉยต่อการลงทุนในแบรนด์ระยะยาวมักจะต้องเสียค่าปรับ

การจัดลำดับความสำคัญของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญในการตัดเสียงรบกวนและตัวทำลายระบบดิจิทัลที่ดีที่สุด การขาดวิสัยทัศน์และค่านิยมของแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถขยายความล้มเหลวทางการตลาด ซึ่งอยู่ภายใต้ความสนใจที่รุนแรงยิ่งขึ้นในยุคของโซเชียลมีเดีย

"ไม่ว่าคุณจะรู้สึกอย่างไร ตัวอย่างเช่น โฆษณา Peloton ทุกคนต่างก็พูดถึงเรื่องนี้" Ross จาก Gartner กล่าว "ผลที่ตามมาของวิธีการเล่นและผลกระทบที่จะมีต่อธุรกิจของคุณเป็นอย่างมาก"

แต่เสาหลักในการยึดครองแบรนด์จะดูแตกต่างไปจากเดิมอย่างเห็นได้ชัดในปี 2020

David DeMuth ประธานและซีอีโอของ Doner Advertising กล่าวว่า "แต่ก่อนเป็นแบรนด์ที่ถูกกำหนดโดยการโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ "ทุกวันนี้ การโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของโฆษณา แต่ประสบการณ์ที่ผู้คนมีกับผลิตภัณฑ์ของคุณทางดิจิทัลกำลังกลายเป็นอุปกรณ์สร้างแบรนด์"

---

“บริษัทที่เน้นระยะสั้นมากเกินไปและเพิกเฉยต่อการลงทุนในแบรนด์ระยะยาวมักจะยอมจ่ายราคา”

เจด เมเยอร์

Ebiquity กรรมการผู้จัดการของอเมริกาเหนือ

---

สำหรับการนัดหมายในการดูปลายทาง เช่นเดียวกับในกลยุทธ์ประจำวัน นักการตลาดต้องใช้แนวทางแบบองค์รวมในการสร้างแบรนด์มากกว่าเดิม

“ฉันไม่คิดว่ามันดูเหมือนสปอตโฆษณาทางทีวีที่ใหญ่และน่าเบื่อ” เบร รอสเซ็ตติ รองประธานบริหารฝ่ายกลยุทธ์และนวัตกรรมของ Havas Media กล่าว "ฉันคิดว่ามันดูเหมือนการทำงานร่วมกันและการเป็นหุ้นส่วน ผู้มีอิทธิพล และบทบรรณาธิการ"

การสร้างแบรนด์แบบใหม่นี้ แม้จะตอบสนองต่อการแกว่งไกลไปจนถึงจุดสิ้นสุดของประสิทธิภาพการทำงาน แต่ก็ต้องรักษาสมดุลกับประสิทธิภาพอย่างระมัดระวัง ช่องทางที่เกิดขึ้นใหม่มากมาย เช่น การสตรีมหรือเกม ยากที่จะเชี่ยวชาญ แต่ก็สามารถเปิดหน้าต่างสำหรับนวัตกรรมได้เช่นกัน ดังที่เห็นได้จากวิธีที่นักการตลาดฝังตัวในปรากฏการณ์เช่น "Stranger Things" หรือ "Fortnite"

Lana Busignani รองประธานบริหาร US Analytics ของ Nielsen กล่าวว่า "แพลตฟอร์มที่ไม่มีโฆษณาประเภทนี้กำลังเปิดโอกาสใหม่ ๆ สำหรับการสร้างแบรนด์โดยทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอในเนื้อหาและศักยภาพในการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่สนับสนุนคุณค่าของแบรนด์ของพวกเขา ความคิดเห็นทางอีเมล

Amazon พุ่งสูงขึ้นเป็นภัยคุกคามต่อโฆษณา 'duopoly'

ในแง่ของการพัฒนาผู้เล่นดิจิทัลที่มีอายุมากขึ้น การครอบงำระบบนิเวศของ Google และ Facebook มาอย่างยาวนานจะหยุดชะงัก เนื่องจาก Amazon ยังคงสร้างไตรภาคีใหม่ที่ส่งผลกระทบต่อนักการตลาด เอเจนซี่ และเทคโนโลยีโฆษณา

ในขณะที่ Amazon ปีนขึ้นเป็นภัยคุกคามที่มากขึ้น ยอดขายโฆษณานั้นทำรายได้เพียง 4% เมื่อเทียบกับ 85% สำหรับ Google และ 94% สำหรับ Facebook ซึ่งชี้ไปที่พื้นที่สำหรับการเติบโต อย่างไรก็ตาม มันจะไม่เป็นเกมที่ไม่มีผลรวมเมื่อกลุ่มโฆษณาดิจิทัลโดยรวมเติบโตขึ้น ตามคำกล่าวของ Brian Wulfe ซีอีโอของหน่วยงานดิจิทัล

"การเติบโตของ Facebook ไม่ได้เพียงแค่เอาเงินโฆษณาจาก Google เท่านั้น แต่ยังเอามาจากการโฆษณาแบบเดิมๆ และที่อื่นๆ ด้วยเช่นกัน" Wulfe กล่าว

เนื่องจาก Amazon ให้ความสำคัญกับการโฆษณาและขยายการให้บริการมากขึ้นในปี 2020 แบรนด์ต่างๆ จะมีตัวเลือกอื่นสำหรับตำแหน่งโฆษณา และจะเปรียบเทียบ ROI กับความพยายามที่คล้ายคลึงกันบน Google และ Facebook อเมซอนได้เพิ่มจำนวนตำแหน่งโฆษณาทั้งในและนอกแพลตฟอร์มแล้ว แต่ถึงแม้จะขยายตัวนั้น บริษัท ยังคงมีสินค้าคงคลังจำนวนจำกัดบนเว็บไซต์หลัก Wulfe กล่าวเสริม

---

"ถ้า Walmart, Jet.com, eBay หรือเว็บไซต์อื่นไม่ก้าวขึ้นไปท้าทาย Amazon จะมีที่เดียวสำหรับแบรนด์ที่จะไป ... "

Brian Wulfe

การใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ CEO

---

“ในขณะที่ความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สินค้าคงคลังนั้นจะมีราคาแพงกว่ามาก อัตรา [ราคาต่อหนึ่งคลิก] ได้เพิ่มขึ้นอย่างมากแล้วและจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในปี 2020” เขากล่าว "ฉันคาดว่า [Amazon] จะเริ่มทดลองกับตำแหน่งโฆษณาประเภทใหม่ เช่น การส่งเสริมการขายทางอีเมลเพื่อเพิ่มความซับซ้อนของข้อเสนอ [ของ] โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อพยายามนำแบรนด์ใหญ่ ๆ เข้ามามีส่วนร่วม"

ในขณะที่ตลาดโฆษณาดิจิทัลเติบโตเต็มที่และมีอัตราการเติบโตลดลง Amazon อาจกลายเป็นแพลตฟอร์มแบบจ่ายเพื่อเล่นมากขึ้น การเข้าถึงแบบออร์แกนิกกำลังลดลงบนแพลตฟอร์มที่จัดตั้งขึ้น และมีแนวโน้มว่าจะลดลงสำหรับยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซเช่นกัน ตามข้อมูลของ Wulfe แนวโน้มนี้จะรุนแรงขึ้นหาก Amazon ยังคงเผชิญกับการแข่งขันโดยตรงเพียงเล็กน้อย

“หาก Walmart, Jet.com, eBay หรือเว็บไซต์อื่นไม่ก้าวขึ้นไปท้าทาย Amazon จะมีที่เดียวสำหรับแบรนด์ที่จะไป และแบรนด์เหล่านั้นจะต้องจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค” เขากล่าว

บริษัทข้อมูลขนาดเล็กรู้สึกกดดันจาก CCPA

ปีใหม่จะนำความท้าทายใหม่มาสู่นักการตลาดในรูปแบบของ California Consumer Privacy Act (CCPA) ซึ่งมีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 1 มกราคม CCPA คาดว่าจะมีผลในวงกว้าง เช่นเดียวกับกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคในสหภาพยุโรป ส่งผลกระทบต่อนักการตลาดที่พึ่งพาข้อมูลมากขึ้น

Matt Voda ซีอีโอของ OptiMine Software บริษัทระบุแหล่งที่มาด้านการตลาดกล่าวว่า "สิทธิในการถูกลืมของผู้บริโภคและไม่ได้ขายข้อมูลนั้นมีผลกระทบด้านลบต่อท้ายน้ำและมีผลกระทบด้านลบต่อรูปแบบการวัดการตลาดบางรูปแบบ"

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่พยายามทำความเข้าใจการแสดงโฆษณาในอุปกรณ์ต่างๆ อาจประสบปัญหาด้านความถูกต้อง เนื่องจากผู้บริโภคเลือกไม่ใช้อุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งอาจทำให้เกิด "ปัญหาสำคัญ" สำหรับบางอย่างเช่นการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช Voda กล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีนัยยะของกฎหมาย นักการตลาดจะต้องคิดใหม่ว่าพวกเขาเข้าถึงการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวตามข้อมูลได้อย่างไร โดยไม่ละทิ้งมันทั้งหมดเนื่องจาก CCPA

"ข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่นักการตลาดต้องการดำเนินการ ดังนั้นจึงมีการมุ่งเน้นอย่างต่อเนื่องและจังหวะกลองเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณบนจุดสัมผัสดิจิทัลทั้งหมด" เจสสิก้า โฮก ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการวัดของ Innovid กล่าว "ฉันไม่เห็นพวกเขาถอยห่างจากความต้องการที่จะตอบสนองต่อลูกค้าของพวกเขา มันขึ้นอยู่กับการปฏิบัติตามและดำเนินการในลักษณะที่เคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค"

บริษัทขนาดใหญ่จะมีทรัพยากรที่ดีกว่าในการจัดการกับการปฏิบัติตามข้อกำหนด โดยบริษัทขนาดเล็กรู้สึกกดดันให้ต้องปรับตัว

"[S] บริษัท ขนาดเล็กบางแห่งอาจถูกพับเข้าหาผู้อื่นหรือถูกกดดันภายใต้แรงกดดันซึ่งจะผลักดันให้เกิดการย้ายไปสู่ระบบนิเวศที่เป็นมิตรต่อผู้บริโภคและสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น" Hogue เขียนในแถลงการณ์

จุดเปลี่ยนของการซื้อสื่อ

การเพิ่มจำนวนและการเติบโตของแพลตฟอร์มสื่อ รวมถึงการสตรีมไปยังทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต นำเสนอข้อควรพิจารณาของตนเองเช่นกัน การนำทางในการซื้อสื่ออาจซับซ้อนมากขึ้น แม้ว่าบางพื้นที่ของธุรกิจจะรวมเข้าด้วยกัน รวมถึงการผ่านข้อตกลง M&A ที่สำคัญให้เสร็จสิ้น

"ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะมีแพลตฟอร์มและพันธมิตรด้านสื่อมากกว่าที่เคยเป็นมา" เจฟฟ์ อเดลสัน-ยาน ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทการตลาดดิจิทัล Levelwing กล่าว "กรณีคลาสสิกของสิ่งที่เราเห็นทางโทรทัศน์เกิดขึ้นอย่างแน่นอนทางออนไลน์ตามขนาด"

สำหรับภาคส่วนโปรแกรม นักการตลาดยังคงเห็นถึงความจำเป็นในการปรับปรุง การสำรวจล่าสุดโดย 4A's และบริษัทที่ปรึกษา The 614 Group พบว่า 90% ของผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่าระบบโฆษณาอัตโนมัติต้องจัดการกับการตัดสินใจซื้อสื่อที่ซับซ้อนมากขึ้นเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

---

"ไม่มีเสาหิน 'ในบ้าน'"

เชอร์ริล มาเน่

The 614 Group ที่ปรึกษาผู้บริหาร

---

เชอร์ริล มาเน่ ที่ปรึกษาผู้บริหารของ The 614 Group กล่าวว่าปี 2020 สามารถสร้างจุดเปลี่ยนได้ เนื่องจากทั้งโซลูชันแบบเป็นโปรแกรมและผู้ที่นำไปใช้ต่างก็ฉลาดพอที่จะปฏิวัติอุตสาหกรรมหรืออย่างน้อยก็พัฒนาได้เร็วกว่าในเส้นทางนั้น

"การเล่าเรื่องใหม่ในตลาดเริ่มมีขึ้น และมันมีมูลค่ามากกว่าการเน้นที่ต้นทุน ผมเชื่อว่าส่วนหนึ่งของมันถูกขับเคลื่อนโดยความต้องการความโปร่งใส แต่ส่วนอื่นๆ ก็เป็นช่วงการเรียนรู้เช่นกัน" มาเน่กล่าวกับ Marketing Dive "ผู้คนเริ่มคุ้นเคยกับการทำงานในตลาดซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล"

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความผันผวนของการเคลื่อนไหวภายในองค์กรของแบรนด์และการปรับหลักสูตรอย่างต่อเนื่องสำหรับเอเจนซี่ เส้นทางอาชีพที่ดีที่สุดสำหรับผู้ที่มีพรสวรรค์ในการซื้อสื่อจะไม่ปรากฏให้เห็นในทันทีเสมอไป คนที่เพิ่งเริ่มต้นควรจำไว้ว่าสาขาใดสาขาหนึ่งเหล่านี้ — ฝั่งไคลเอ็นต์ แยกอิสระ หรือแม้แต่เส้นทางของกลุ่มผู้ถือหุ้น — มีความแตกต่าง และโมเดลไฮบริดใหม่กำลังครอบตัดขึ้นในฐานะนักการตลาด เช่น Nestle พยายามเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด

"ภายในบริษัทไม่มีเสาหินก้อนใหญ่เช่นนี้" มาเน่กล่าว พร้อมสังเกตว่าโมเดลอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับทุกอย่าง ตั้งแต่สแต็กเทคโนโลยีของนักการตลาดไปจนถึงการควบคุมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

"มีการรับรู้ในวงกว้าง เมื่อดูจากข้อมูลบางส่วนของเรา หน่วยงานมีบทบาทเป็นศูนย์กลาง" เธอกล่าวเสริม "หน่วยงานมีบทบาทให้คำปรึกษาสูง และฉันเชื่อว่านั่นไม่ใช่สิ่งที่อาจคิดว่าเป็นการให้คำปรึกษา"

ปีที่จัดหนักทำให้มีโอกาสถ่ายทอดสดรายการทีวี

การพูดของการซื้อสื่อ มันจบลงแล้ว แต่เสียงตะโกนของคนรุ่นเก่าบางคน: การใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีสูงสุดในปีที่แล้วและจะลดลงจนถึงปี 2023 ตามข้อมูลของ eMarketer และแม้ว่าการเปลี่ยนแปลงแนวโน้มโดยรวมจะยังไม่เพียงพอ แต่ฤดูกาลเลือกตั้งและโอลิมปิกฤดูร้อนจะส่งผลให้มีการใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มขึ้นจาก 1% (ตาม eMarketer) เป็น 4% (ตาม WARC)

"การเติบโตของโฆษณาทางทีวีอาจได้รับผลกระทบอย่างมากจากเหตุการณ์ในโลก ดังนั้นจึงเป็นไปได้ที่การใช้จ่ายอาจคืนทีวีเป็น 72,000 ล้านเหรียญอีกครั้ง" โมนิกา เพียร์ต ผู้อำนวยการฝ่ายพยากรณ์ของ eMarketer เขียนไว้ในบล็อกโพสต์ “แต่ไม่น่าจะเกินนั้นในอนาคต เนื่องจากเรตติ้งและผู้ชมลดลงอย่างรวดเร็ว”

ด้วยเหตุนี้ เหตุการณ์ระดับโลกในปี 2020 จึงควรเป็นเป้าหมายของนักการตลาดที่ต้องการโฆษณาทางทีวีสด แม้ว่าการรณรงค์ทางการเมืองจะเน้นไปที่การซื้อโฆษณาในท้องถิ่น แต่โฆษณาระดับประเทศอาจเป็นช่องทางให้แบรนด์ต่อต้านโปรแกรมการรายงานข่าวการเลือกตั้ง โดยหันเหออกจากการเมืองในขณะที่โค้กพยายามทำในช่วงวันหยุด

การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจะอนุญาตให้มีแคมเปญดังกล่าว NBC ได้ขายการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกให้กับผู้โฆษณาว่าไม่เกี่ยวกับการเมือง โดยผู้บริหารของ NBC Dan Lovinger เรียกพวกเขาว่า "เหตุการณ์ที่รวมเป็นหนึ่ง" และ "สภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยต่อแบรนด์" ตาม Sports Business Daily

แม้ว่าเรตติ้งจะลดลงในปี 2559 แต่ NBC ดึงดูดผู้ชมโดยรวม 25.4 ล้านคนในการออกอากาศในช่วงเวลาไพร์มไทม์ยังคงเป็นตัวแทนของผู้ชมจำนวนมากสำหรับผู้ลงโฆษณาในอุตสาหกรรมยานยนต์ การท่องเที่ยว เครื่องดื่ม เทคโนโลยี และบริการทางการเงินที่คาดว่าจะใช้เงิน 1.2 พันล้านดอลลาร์นี้ เวลารอบๆ

ความยั่งยืนควรนำไปสู่ชุดวัตถุประสงค์

Greta Thunberg นักเคลื่อนไหวด้านสภาพอากาศวัยรุ่นได้รับเลือกให้เป็นบุคคลแห่งปี 2019 ของ Time ตอกย้ำว่าการมุ่งสู่อนาคตของโลกถือเป็นวาระสูงสุดสำหรับหลาย ๆ คน อย่างไรก็ตาม นักการตลาดยังคงมีวิธีการจัดการกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจของตนได้รับ นี่เป็นความจริงแม้ว่าประโยชน์ของการพัฒนากลยุทธ์ที่ยั่งยืนจะเพิ่มมากขึ้น

Rossetti แห่ง Havas Media กล่าวว่า "เป็นแนวทางที่ชัดเจนและตรงไปตรงมามากในการทำความเข้าใจว่าความยั่งยืนส่งผลอย่างไรต่อผลประโยชน์ส่วนรวม "แต่ฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆ ยังต้องคิดด้วยว่านั่นหมายถึงอะไรสำหรับวิธีที่พวกเขาส่งมอบตามหน้าที่และความหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสร้างขึ้น"

ด้วยความต้องการแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ชมอายุน้อยที่สำคัญเช่น Gen Z ความยั่งยืนควรเป็นศูนย์กลางในกลยุทธ์การส่งข้อความในปี 2020 หน่วยงาน Fjord ของ Accenture Interactive คาดการณ์ว่าบริษัทต่างๆ จะต้อง "ปรับรูปแบบธุรกิจของตนอย่างจริงจัง" ใหม่เพื่อคิดถึงระบบนิเวศที่ใหญ่กว่าเฉพาะตัวของพวกเขาเอง

ในประเด็นนั้น โปรแกรม CSR แบบธรรมดาและการให้คำมั่นแบบครั้งเดียวไม่ได้ตัดทิ้งอีกต่อไป มีพื้นที่เหลือเฟือสำหรับนวัตกรรมเมื่อต้องทำลายวัสดุของผลิตภัณฑ์ เช่น พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง ปัจจัยภายนอก รวมทั้งบุคคลสำคัญทางการเมือง อาจเพิ่มแรงกดดันต่อการผลักดันสู่ความยั่งยืน

Maripat Finigan รองประธานฝ่ายครีเอทีฟกล่าวว่า "นี่คือสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในปีหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับฉากหลังของวิธีที่ผู้สมัครทางการเมืองบางคนพูดถึงโครงสร้างองค์กร มีแนวโน้มว่าเราจะได้เห็นการเติบโตของ B Corporation" กลยุทธ์ที่ Praytell กล่าวกับ Marketing Dive โดยอ้างถึงการรับรองส่วนตัวที่แสดงจุดประสงค์และผลกำไรของธุรกิจ

คำถามปลายเปิดเกี่ยวกับความยั่งยืนคือจะมีการกำหนดโดยทั่วไปอย่างไร นักการตลาดจาก Ikea ไปจนถึง H&M กำลังทุ่มทรัพยากรในด้านบวกของสภาพอากาศ แต่อุตสาหกรรมต้องต่อต้านการให้คะแนนการบ้านของตัวเองและแทนที่จะทำงานเพื่อให้ได้มาตรฐานที่กว้างขึ้นเพื่อปฏิบัติตาม

“ฉันคิดว่าเราจะเห็นแบรนด์และหมวดหมู่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีความโปร่งใสมากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายและรับผิดชอบต่อตนเอง” Rossetti กล่าว