Con la decisione di Google di eliminare i cookie di terze parti, gli esperti di marketing prevedono uno scenario disastroso

Pubblicato: 2022-05-31

Google ha stimolato il mondo del marketing la scorsa settimana quando ha annunciato l'intenzione di bloccare i cookie di terze parti nei browser Web Chrome entro due anni. La mossa per annullare i cookie non è senza precedenti nel settore tecnologico o addirittura particolarmente scioccante proveniente da Google, il che rende la risposta infuocata allo sviluppo ancora più notevole: un segnale potenzialmente fatale per i marketer a corto di budget e le aziende di tecnologia pubblicitaria focalizzate sul miglioramento della personalizzazione e sul ritorno alla crescita.

"Questo è stato in qualche modo un risultato inevitabile e penso che la maggior parte delle persone si aspettasse già che ciò accadesse a un certo punto", ha affermato Tanzil Bukhari, amministratore delegato di DoubleVerify per EMEA, nei commenti inviati via email a Marketing Dive.

"Tutti gli sforzi compiuti da tutti i fornitori di browser negli ultimi anni sono stati volti a limitare i cookie e il tracciamento degli utenti in [un] grado sempre crescente", ha scritto Bukhari, un ex dirigente di Google. "Che si tratti di società di browser o autorità di regolamentazione, i nuovi cambiamenti nella privacy dei dati stanno ridimensionando il monitoraggio e la raccolta di cookie di terze parti".

Una risposta focosa

Parla dell'enorme quota di Google nel mercato dei browser - Chrome controlla il 70% dell'utilizzo su desktop e il 41% su dispositivi mobili, secondo le stime di Statista - e un'influenza smisurata come la più grande piattaforma pubblicitaria digitale del mondo che ha persino una scadenza di due anni per deprecare il terzo -party cookies sta sollevando seri allarmi.

"Minaccerebbe di interrompere sostanzialmente gran parte dell'infrastruttura di Internet di oggi senza fornire alcuna alternativa praticabile..."

Dan Jaffe / Dick O'Brien

ANA / Le 4A

Il risultato finale, avvertono gli scettici, potrebbe essere il capovolgimento di un ecosistema Internet su cui molti inserzionisti e i loro partner fanno affidamento da anni, insieme al blocco dei nuovi entranti nello spazio. Non guardare oltre la risposta delle 4A e dell'ANA, due dei più grandi gruppi del settore pubblicitario che rappresentano rispettivamente agenzie e marketer:

"La decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti in Chrome potrebbe avere un forte impatto competitivo per le imprese digitali, i servizi ai consumatori e l'innovazione tecnologica", Dan Jaffe, Group EVP of Government Relations presso l'ANA, e Dick O'Brien, che ha lo stesso titolo alle 4A, ha affermato in una dichiarazione congiunta condivisa con Marketing Dive.

"Minaccerebbe di interrompere sostanzialmente gran parte dell'infrastruttura di Internet di oggi senza fornire alcuna alternativa praticabile e potrebbe soffocare l'ossigeno economico dalla pubblicità di cui le startup e le aziende emergenti hanno bisogno per sopravvivere", hanno scritto, pur riconoscendo di essere aperte alla collaborazione con Google per affrontare le loro preoccupazioni.

Pressioni di composizione

I cookie sono stati un pilastro essenziale del targeting degli annunci online, raccogliendo piccoli frammenti di informazioni sui consumatori per informare i marketer e le campagne degli editori. Ma un riflettore più severo sulla privacy dei dati sulla scia di scandali come Cambridge Analytica ha portato a normative più severe su come le informazioni personali vengono raccolte e utilizzate online. Questo, a sua volta, ha causato uno spostamento radicale del marketing dall'aggregazione di dati di terze parti a un focus sui dati proprietari.

I browser Safari di Apple e Firefox di Mozilla hanno precedentemente deprecato o limitato il software di monitoraggio degli annunci, inclusi i cookie, e allo stesso modo hanno ricevuto una risposta negativa del settore. Google ad agosto ha rivelato l'impegno a costruire quella che definisce una nuova "sandbox per la privacy" che intende offrire agli utenti più scelta e controllo su come le loro informazioni personali vengono sfruttate per scopi di targeting pubblicitario: un'iniziativa ambiziosa che, insieme alle mosse precedenti di Apple e Mozilla, crea una pista naturale per eliminare i cookie di terze parti.

Ora che la decisione per Chrome ha una scadenza ravvicinata, esperti di marketing, agenzie e fornitori di tecnologia pubblicitaria hanno una chiara idea di quando uno strumento chiave nel loro kit scomparirà sostanzialmente. La storia recente potrebbe aiutare a valutare le ripercussioni di questo.

"Il deflusso della sandbox riorganizzerà le sedie a sdraio su cui siedono i fornitori e le agenzie [ad-tech]".

Matt Keiser

LiveIntent, fondatore e CEO

Dopo lo scoppio della controversia su Cambridge Analytica, Facebook ha deciso di chiudere il suo Programma Partner che aiutava gli inserzionisti a indirizzare gli annunci in base a dati di terze parti. C'è stato un effetto negativo essenzialmente durante la notte su società ad-tech come Acxiom, che ha visto il suo valore di mercato azionario crollare. L'azienda ha finito per vendere la sua divisione di marketing dei dati al conglomerato di agenzie IPG pochi mesi dopo.

La salute del settore della tecnologia pubblicitaria non è generalmente migliorata da quando Facebook ha eliminato il suo Partner Program, poiché la categoria ha visto in alcuni angoli il capitale di rischio prosciugato e un aumento delle fusioni e acquisizioni man mano che i giocatori più grandi della tecnologia si trasferiscono per acquistare risorse di dati e talenti preziosi. Non è escluso che quei riverberi possano essere ripetuti con la chiusura di Google dei cookie di terze parti in Chrome. Uno dei maggiori problemi citati da 4A e ANA è la mancanza da parte di Google di una chiara alternativa su cui gli inserzionisti possano fare affidamento in assenza di cookie, il che potrebbe lasciare alcune aziende, comprese le aziende più piccole e le startup, in difficoltà.

"Ciò avrà un impatto importante sulla categoria. Interi settori al suo interno sono stati costruiti sui cookie per fare qualsiasi cosa, dai test A/B al targeting degli annunci", ha scritto Bukhari di DoubleVerify nei suoi commenti. "Ci vorrà una notevole ingegneria in tutto il settore per adattarsi a questi nuovi cambiamenti e affinché le aziende trovino soluzioni alternative agli stessi problemi".

Cosa guadagna Google

A parte le considerazioni normative che Google sta probabilmente prendendo in considerazione nella sua decisione, ci sono altri vantaggi che il gigante della tecnologia potrebbe trarre dall'uccidere i cookie di terze parti. I marketer hanno espresso una chiara richiesta di dati proprietari di migliore qualità e Google ha una sovrabbondanza di informazioni sugli utenti in aree in cui la sua attività sta crescendo rapidamente, come YouTube.

"Per Google, Google e YouTube è da dove proviene la maggior parte dei loro soldi e i cookie proprietari di YouTube non saranno interessati da questo cambiamento", ha detto in precedenza Matt Keiser, fondatore e CEO di LiveIntent, a Marketing Dive via e-mail.

Le modifiche di Chrome alla fine arrivano come parte di una lunga serie di cambiamenti nel settore che hanno visto i grandi attori tecnologici iniziare a rafforzare i loro punti di forza pubblicitari online per estendere la crescita e competere meglio tra loro. Mentre aziende come Google e Facebook hanno sempre esercitato un grande controllo sul mercato della pubblicità digitale, ora potrebbe essere il momento per i giocatori più piccoli che lavorano all'interno dei loro ecosistemi di riunirsi e ideare un futuro più sostenibile per le loro attività, ha affermato Keizer.

"Le agenzie e i fornitori di tecnologia pubblicitaria e coloro che hanno dominato i dati di terze parti perderanno la loro posizione privilegiata in questo nuovo mondo", ha affermato Keizer nei suoi commenti.

"Prima avevi il potere se ti trovavi davanti a molti editori e marchi come un'agenzia o un fornitore di tecnologia pubblicitaria, ma ora: è il proprietario dei dati di prima parte che sceglie se condividere", ha aggiunto. "Se scelgono di non farlo e non lavorano insieme, vinceranno Google, Facebook e Amazon. Il ballottaggio sandbox riorganizzerà le sedie a sdraio su cui siedono i fornitori e le agenzie [ad-tech]".