Avec la décision de Google de supprimer les cookies tiers, les spécialistes du marketing prévoient un scénario désastreux
Publié: 2022-05-31Google a agité le monde du marketing la semaine dernière en annonçant son intention de bloquer les cookies tiers dans les navigateurs Web Chrome d'ici deux ans. La décision de revenir en arrière sur les cookies n'est pas sans précédent dans le secteur de la technologie ni même particulièrement choquante de la part de Google, ce qui rend la réponse ardente au développement d'autant plus remarquable - un signal potentiellement désastreux pour les spécialistes du marketing à petit budget et les entreprises de technologie publicitaire axées sur sur l'amélioration de la personnalisation et le retour à la croissance.
"C'était en quelque sorte un résultat inévitable, et je pense que la plupart des gens s'attendaient déjà à ce que cela se produise à un moment donné", a déclaré Tanzil Bukhari, directeur général de DoubleVerify pour la région EMEA, dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive.
"Tous les efforts de tous les fournisseurs de navigateurs au cours des dernières années ont consisté à restreindre les cookies et le suivi des utilisateurs à un degré de plus en plus élevé", a écrit Bukhari, un ancien cadre de Google. "Qu'il s'agisse des sociétés de navigation ou des régulateurs, les nouveaux changements dans la confidentialité des données réduisent le suivi et la collecte des cookies tiers."
Une réponse fougueuse
Cela témoigne de la part massive de Google sur le marché des navigateurs - Chrome commande 70% de l'utilisation sur ordinateur et 41% sur mobile, selon les estimations de Statista - et une influence démesurée en tant que plus grande plate-forme de publicité numérique au monde que même un délai de deux ans pour déprécier le troisième -party cookies soulève de sérieuses alarmes.
"Cela menacerait de perturber considérablement une grande partie de l'infrastructure de l'Internet d'aujourd'hui sans fournir d'alternative viable..."
Dan Jaffe / Dick O'Brien
ANA / Les 4A
Le résultat final, avertissent les sceptiques, pourrait être le bouleversement d'un écosystème Internet sur lequel de nombreux annonceurs et leurs partenaires s'appuient depuis des années, ainsi que le verrouillage des nouveaux entrants dans l'espace. Ne cherchez pas plus loin que la réponse des 4A et de l'ANA, deux des plus grands groupes de l'industrie de la publicité représentant respectivement les agences et les spécialistes du marketing :
"La décision de Google de bloquer les cookies tiers dans Chrome pourrait avoir des impacts concurrentiels majeurs pour les entreprises numériques, les services aux consommateurs et l'innovation technologique", a déclaré Dan Jaffe, vice-président exécutif du groupe des relations gouvernementales à l'ANA, et Dick O'Brien, qui a le même titre aux 4A, a déclaré dans une déclaration conjointe partagée avec Marketing Dive.
"Cela menacerait de perturber considérablement une grande partie de l'infrastructure d'Internet d'aujourd'hui sans fournir d'alternative viable, et cela pourrait étouffer l'oxygène économique de la publicité dont les startups et les entreprises émergentes ont besoin pour survivre", ont-ils écrit, tout en reconnaissant qu'ils sont ouverts à collaborer. avec Google pour répondre à leurs préoccupations.
Pressions composées
Les cookies ont été un pilier essentiel du ciblage publicitaire en ligne, collectant de petites informations sur les consommateurs pour informer les spécialistes du marketing et les campagnes des éditeurs. Mais un coup de projecteur plus sévère sur la confidentialité des données à la suite de scandales comme Cambridge Analytica a entraîné une réglementation plus stricte concernant la manière dont les informations personnelles sont collectées et utilisées en ligne. Ceci, à son tour, a provoqué un changement radical du marketing loin de l'agrégation de données tierces et vers une concentration sur les données de première partie.
Les navigateurs Safari d'Apple et Firefox de Mozilla ont précédemment déconseillé ou restreint les logiciels de suivi des publicités, y compris les cookies, et ont également rencontré une réponse négative de l'industrie. En août, Google a révélé son engagement à créer ce qu'il présente comme un nouveau "bac à sable de confidentialité" qui vise à donner aux utilisateurs plus de choix et de contrôle sur la manière dont leurs informations personnelles sont exploitées à des fins de ciblage publicitaire - une initiative ambitieuse qui, couplée aux mouvements précédents d'Apple et de Mozilla, met en place une piste naturelle pour tuer les cookies tiers.
Maintenant que la décision pour Chrome a une date limite, les spécialistes du marketing, les agences et les fournisseurs de technologies publicitaires ont une idée précise du moment où un outil clé de leur kit disparaîtra. L'histoire récente pourrait aider à en mesurer les répercussions.
"Le ruissellement du bac à sable réorganisera les chaises longues sur lesquelles les fournisseurs et les agences [ad-tech] s'assoient."
Matt Keiser
LiveIntent, fondateur et PDG
Après l'éclatement de la controverse de Cambridge Analytica, Facebook a décidé de fermer son programme de partenariat qui aidait les annonceurs à cibler les publicités en fonction de données tierces. Il y a eu un effet négatif essentiellement du jour au lendemain sur les entreprises de technologie publicitaire comme Acxiom, qui a vu sa valeur boursière chuter. L'entreprise a fini par vendre sa division de marketing de données au conglomérat d'agences IPG quelques mois plus tard.
La santé du secteur de la technologie publicitaire ne s'est généralement pas améliorée depuis que Facebook a supprimé son programme de partenariat, car la catégorie a dans certains coins vu le capital-risque se tarir et une légère augmentation des fusions et acquisitions alors que de plus grands acteurs technologiques emménagent pour acheter des actifs de données précieux et des talents. Il n'est pas exclu que ces réverbérations se répètent avec la suppression par Google des cookies tiers dans Chrome. L'un des principaux problèmes cités par les 4A et l'ANA est le manque d'alternative claire sur laquelle les annonceurs peuvent se rabattre en l'absence de cookies, ce qui pourrait laisser certaines entreprises, y compris les petites entreprises et les startups, patauger.
"Cela aura un impact majeur sur la catégorie. Des industries entières en son sein ont été construites sur des cookies pour faire n'importe quoi, des tests A/B au ciblage publicitaire", a écrit Bukhari de DoubleVerify dans ses commentaires. "Il faudra une ingénierie importante dans l'ensemble de l'industrie pour s'adapter à ces nouveaux changements et pour que les entreprises trouvent des solutions alternatives aux mêmes problèmes."
Ce que Google gagne
À l'exception des considérations réglementaires que Google prend probablement en compte dans sa décision, le géant de la technologie pourrait tirer d'autres avantages de la suppression des cookies tiers. Les spécialistes du marketing ont exprimé une demande claire pour des données de première partie de meilleure qualité, et Google a une surabondance d'informations sur les utilisateurs dans des domaines où son activité se développe rapidement, comme YouTube.
"Pour Google, Google et YouTube sont la source de la majorité de leur argent, et les cookies propriétaires de YouTube ne seront pas affectés par ce changement", a précédemment déclaré Matt Keiser, fondateur et PDG de LiveIntent, à Marketing Dive par e-mail.
Les ajustements de Chrome arrivent finalement dans le cadre d'une longue série de changements dans l'industrie qui ont vu les grands acteurs de la technologie commencer à renforcer leurs atouts en matière de publicité en ligne pour prolonger la croissance et mieux se concurrencer. Alors que des entreprises comme Google et Facebook ont toujours exercé un contrôle important sur le marché de la publicité numérique, le moment est peut-être venu pour les petits acteurs travaillant au sein de leurs écosystèmes de se réunir et de concevoir un avenir plus durable pour leurs entreprises, a déclaré Keizer.
"Les agences et les fournisseurs de technologies publicitaires et ceux qui maîtrisaient les données de tiers perdront leur position privilégiée dans ce nouveau monde", a déclaré Keizer dans ses commentaires.
"Auparavant, vous aviez le pouvoir si vous étiez assis dans de nombreux éditeurs et marques comme une agence ou un fournisseur de technologies publicitaires, mais maintenant : c'est le propriétaire des données de première partie qui choisit de partager ou non", a-t-il ajouté. "S'ils choisissent de ne pas le faire et ne travaillent pas ensemble, Google, Facebook et Amazon gagneront. Le ruissellement du bac à sable réorganisera les chaises longues sur lesquelles les fournisseurs et les agences [ad-tech] sont assis."