مع قرار Google بقتل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، يتوقع المسوقون سيناريو شرير
نشرت: 2022-05-31أثارت Google عالم التسويق الأسبوع الماضي عندما أعلنت أنها تعتزم حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في متصفحات الويب Chrome في غضون عامين. لم يكن التحرك لاستعادة ملفات تعريف الارتباط أمرًا غير مسبوق في قطاع التكنولوجيا أو حتى صادمًا بشكل خاص من Google ، مما يجعل الاستجابة النارية للتطوير أكثر بروزًا - وهي إشارة محتملة للمسوقين ذوي الميزانية المحدودة وشركات التكنولوجيا الإعلانية التي تركز على تحسين التخصيص والعودة إلى النمو.
قال تنازل بخاري ، العضو المنتدب لشركة DoubleVerify لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "كانت هذه نتيجة حتمية إلى حد ما ، وأعتقد أن معظم الناس كانوا يتوقعون بالفعل حدوث ذلك في مرحلة ما".
كتب بخاري ، مسؤول تنفيذي سابق في Google ، "كل الجهود التي بذلها جميع بائعي المتصفحات على مدار السنوات الماضية كانت لتقييد ملفات تعريف الارتباط وتتبع المستخدم بدرجة متزايدة باستمرار". "سواء كانت شركات المستعرضات أو الهيئات التنظيمية ، فإن التغييرات الجديدة في خصوصية البيانات تعمل على تقليل تتبع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية وجمعها."
رد ناري
إنه يتحدث عن حصة Google الهائلة في سوق المتصفحات - يستحوذ Chrome على 70٪ من الاستخدام على سطح المكتب و 41٪ على الهاتف المحمول ، وفقًا لتقديرات Statista - ونفوذ كبير كأكبر منصة إعلانية رقمية في العالم حتى أنه مهلة لمدة عامين لإلغاء المركز الثالث - ملفات تعريف الارتباط الطرفية تثير إنذارات خطيرة.
"من شأنه أن يهدد بتعطيل الكثير من البنية التحتية للإنترنت اليوم بشكل كبير دون توفير أي بديل قابل للتطبيق ..."
دان جافي / ديك أوبراين
ANA / 4A's
يحذر المشككون من أن النتيجة النهائية قد تكون قلب نظام الإنترنت البيئي الذي اعتمد عليه العديد من المعلنين وشركائهم لسنوات ، إلى جانب منع الوافدين الجدد في الفضاء. لا تنظر إلى أبعد من استجابة 4A's و ANA ، وهما اثنتان من أكبر مجموعات صناعة الإعلانات التي تمثل الوكالات والمسوقين ، على التوالي:
"قد يكون لقرار Google بحظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome تأثيرات تنافسية كبيرة للأنشطة التجارية الرقمية وخدمات المستهلك والابتكار التكنولوجي" ، دان جافي نائب الرئيس التنفيذي لمجموعة العلاقات الحكومية في ANA وديك أوبراين ، الذي لديه نفس اللقب في 4A's ، في بيان مشترك مشترك مع Marketing Dive.
كتبوا: "من شأنه أن يهدد بتعطيل الكثير من البنية التحتية للإنترنت اليوم بشكل كبير دون توفير أي بديل قابل للتطبيق ، وقد يخنق الأكسجين الاقتصادي من الإعلانات التي تحتاجها الشركات الناشئة والشركات الناشئة للبقاء على قيد الحياة" ، مع الإقرار بأنهم منفتحون على التعاون مع Google بشأن معالجة مخاوفهم.
ضغوط مضاعفة
كانت ملفات تعريف الارتباط ركيزة أساسية لاستهداف الإعلانات عبر الإنترنت ، حيث تقوم بجمع أجزاء صغيرة من معلومات المستهلك لإعلام المسوقين وحملات الناشرين. لكن تسليط الضوء الشديد على خصوصية البيانات في أعقاب فضائح مثل Cambridge Analytica أدى إلى تشديد اللوائح فيما يتعلق بكيفية جمع المعلومات الشخصية واستخدامها عبر الإنترنت. وقد أدى هذا بدوره إلى تحول جذري في التسويق بعيدًا عن تجميع بيانات الطرف الثالث ونحو التركيز على بيانات الطرف الأول.
لقد قامت متصفحات Apple Safari و Mozilla's Firefox بإهمال أو تقييد برامج تتبع الإعلانات ، بما في ذلك ملفات تعريف الارتباط ، وقوبلت بالمثل برد فعل سلبي من الصناعة. كشفت Google في أغسطس عن التزامها ببناء ما تعتبره "صندوق حماية خصوصية" جديدًا يهدف إلى منح المستخدمين مزيدًا من الخيارات والتحكم في كيفية الاستفادة من معلوماتهم الشخصية لأغراض استهداف الإعلانات - وهي مبادرة طموحة ، إلى جانب التحركات السابقة من Apple و Mozilla ، يُنشئ مدرجًا طبيعيًا لقتل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.
الآن بعد أن أصبح لقرار Chrome موعدًا نهائيًا محددًا ، أصبح لدى المسوقين والوكالات وبائعي التكنولوجيا الإعلانية إحساس واضح بالوقت الذي ستختفي فيه الأداة الرئيسية في مجموعة أدواتهم بشكل أساسي. يمكن أن يساعد التاريخ الحديث في قياس تداعيات ذلك.
"الجريان السطحي في وضع الحماية سيعيد ترتيب كراسي سطح السفينة التي يجلس عليها مقدمو ووكالات [تقنية الإعلان]."
مات كيزر
LiveIntent ، المؤسس والرئيس التنفيذي
بعد اندلاع جدل Cambridge Analytica ، تحرك Facebook لإغلاق برنامج الشركاء الذي ساعد المعلنين على استهداف الإعلانات استنادًا إلى بيانات الجهات الخارجية. كان هناك تأثير سلبي بين عشية وضحاها على شركات التكنولوجيا الإعلانية مثل Acxiom ، التي شهدت هبوط قيمة سوق الأسهم لديها. انتهى الأمر بالشركة ببيع قسم تسويق البيانات الخاص بها إلى تكتل الوكالة IPG بعد أشهر فقط.
لم تتحسن صحة قطاع التكنولوجيا الإعلانية بشكل عام منذ أن أوقفت Facebook برنامج الشركاء الخاص بها ، حيث شهدت هذه الفئة في بعض الزوايا نضوبًا في رأس المال الاستثماري وزيادة في عمليات الاندماج والاستحواذ مع انتقال لاعبين كبار في مجال التكنولوجيا لشراء أصول البيانات والمواهب القيمة. ليس من المستبعد أن تتكرر هذه الارتدادات مع إغلاق Google لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome. واحدة من أكبر المشكلات التي ذكرتها 4A's و ANA هي افتقار Google إلى بديل واضح يمكن للمعلنين الرجوع إليه في حالة عدم وجود ملفات تعريف الارتباط ، مما قد يترك بعض الشركات - بما في ذلك الشركات الصغيرة والشركات الناشئة - تتعثر.
كتب بخاري من DoubleVerify في تعليقاته: "سيكون لهذا تأثير كبير على الفئة. لقد تم بناء الصناعات الكاملة داخلها على ملفات تعريف الارتباط للقيام بأي شيء يتراوح من اختبارات A / B إلى استهداف الإعلانات". "سيستغرق الأمر هندسة كبيرة عبر الصناعة لاعتماد هذه التغييرات الجديدة وللشركات لإيجاد حلول بديلة لنفس المشاكل."
ما تكسبه جوجل
باستثناء الاعتبارات التنظيمية التي من المحتمل أن تأخذها Google في الاعتبار في قرارها ، هناك مزايا أخرى يمكن أن يجنيها عملاق التكنولوجيا من قتل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لقد أبدى المسوقون طلبًا واضحًا للحصول على بيانات أفضل جودة للطرف الأول ، ولدى Google مجموعة كبيرة من معلومات المستخدم في المناطق التي ينمو فيها نشاطها التجاري بسرعة ، مثل YouTube.
قال مات كيزر ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة LiveIntent ، لـ Marketing Dive سابقًا عبر البريد الإلكتروني: "بالنسبة إلى Google و Google و YouTube هي المكان الذي تأتي منه غالبية أموالهم ، ولن تتأثر ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول من YouTube بهذا التغيير".
تصل تعديلات Chrome في النهاية كجزء من سلسلة طويلة من التحولات الصناعية التي شهدت بدء اللاعبين التقنيين الكبار في تعزيز قوتهم الإعلانية عبر الإنترنت لتوسيع النمو والتنافس بشكل أفضل مع بعضهم البعض. قال كيزر إنه في حين أن شركات مثل جوجل وفيسبوك تتمتع دائمًا بقدر كبير من السيطرة على سوق الإعلانات الرقمية ، فقد يكون الوقت الآن هو الوقت المناسب للاعبين الصغار الذين يعملون ضمن أنظمتهم البيئية للالتقاء معًا وابتكار مستقبل أكثر استدامة لأعمالهم.
قال كايزر في تعليقاته: "الوكالات ومقدمو تكنولوجيا الإعلان وأولئك الذين يتقنون بيانات الطرف الثالث سيفقدون مكانتهم المتميزة في هذا العالم الجديد".
وأضاف: "لقد اعتدت أن تتمتع بالسلطة إذا جلست عبر العديد من الناشرين والعلامات التجارية مثل وكالة أو مزود تكنولوجيا إعلانات ولكن الآن: مالك بيانات الطرف الأول هو الذي يختار المشاركة". "إذا اختاروا عدم العمل معًا ولم يعملوا معًا ، فستفوز Google و Facebook و Amazon. وستعمل الجولة الثانية من وضع الحماية على إعادة ترتيب كراسي سطح السفينة التي يجلس عليها مقدمو ووكالات [ad-tech]."