Con la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros, los especialistas en marketing pronostican un escenario sombrío
Publicado: 2022-05-31Google agitó el mundo del marketing la semana pasada cuando anunció que tiene la intención de bloquear las cookies de terceros en los navegadores web Chrome dentro de dos años. El movimiento para reducir las cookies no tiene precedentes en el sector de la tecnología o incluso es particularmente impactante viniendo de Google, lo que hace que la feroz respuesta al desarrollo sea aún más notable: una señal potencialmente nefasta para los especialistas en marketing con presupuesto ajustado y las empresas de tecnología publicitaria enfocadas en mejorar la personalización y volver al crecimiento.
"Este fue un resultado algo inevitable, y creo que la mayoría de la gente ya esperaba que esto sucediera en algún momento", dijo Tanzil Bukhari, director gerente de EMEA de DoubleVerify, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.
"Todos los esfuerzos de todos los proveedores de navegadores en los últimos años se han centrado en restringir las cookies y el seguimiento de usuarios en [un] grado cada vez mayor", escribió Bukhari, exejecutivo de Google. "Ya sea que se trate de empresas de navegadores o reguladores, los nuevos cambios en la privacidad de los datos están reduciendo el seguimiento y la recopilación de cookies de terceros".
Una respuesta ardiente
Habla de la participación masiva de Google en el mercado de navegadores: Chrome controla el 70% del uso en computadoras de escritorio y el 41% en dispositivos móviles, según estimaciones de Statista, y su enorme influencia como la plataforma de publicidad digital más grande del mundo que incluso una fecha límite de dos años para desaprobar el tercero -party cookies está levantando serias alarmas.
"Amenazaría con interrumpir sustancialmente gran parte de la infraestructura de Internet actual sin proporcionar ninguna alternativa viable..."
Dan Jaffe / Dick O'Brien
ANA / Las 4A
El resultado final, advierten los escépticos, podría ser el vuelco de un ecosistema de Internet en el que muchos anunciantes y sus socios han confiado durante años, junto con el bloqueo de nuevos participantes en el espacio. No busque más allá de la respuesta de 4A y ANA, dos de los grupos más grandes de la industria de la publicidad que representan a agencias y especialistas en marketing, respectivamente:
"La decisión de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome podría tener un gran impacto competitivo para los negocios digitales, los servicios al consumidor y la innovación tecnológica", dijo Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo del grupo de relaciones gubernamentales en ANA, y Dick O'Brien, quien tiene el mismo título en los 4A's, dijo en un comunicado conjunto compartido con Marketing Dive.
"Amenazaría con interrumpir sustancialmente gran parte de la infraestructura de Internet actual sin proporcionar ninguna alternativa viable, y podría ahogar el oxígeno económico de la publicidad que las empresas nuevas y emergentes necesitan para sobrevivir", escribieron, aunque reconocieron que están abiertos a colaborar. con Google para abordar sus inquietudes.
Presiones compuestas
Las cookies han sido un pilar esencial de la orientación de anuncios en línea, recopilando pequeños fragmentos de información del consumidor para informar a los vendedores y las campañas de los editores. Pero una atención más dura sobre la privacidad de los datos a raíz de escándalos como Cambridge Analytica ha resultado en regulaciones más estrictas con respecto a cómo se recopila y utiliza la información personal en línea. Esto, a su vez, ha provocado un cambio radical en el marketing, alejándose de la agregación de datos de terceros y centrándose en los datos propios.
Los navegadores Safari de Apple y Firefox de Mozilla han obsoleto o restringido previamente el software de seguimiento de anuncios, incluidas las cookies, y de manera similar recibieron una respuesta negativa de la industria. En agosto, Google reveló su compromiso de construir lo que anuncia como un nuevo "espacio aislado de privacidad" que tiene la intención de brindar a los usuarios más opciones y control sobre cómo se aprovecha su información personal para fines de orientación de anuncios, una iniciativa ambiciosa que, junto con los movimientos anteriores de Apple y Mozilla, establece una vía natural para acabar con las cookies de terceros.
Ahora que la decisión de Chrome tiene una fecha límite, los especialistas en marketing, las agencias y los proveedores de tecnología publicitaria tienen una idea clara de cuándo desaparecerá básicamente una herramienta clave en su kit. La historia reciente podría ayudar a medir las repercusiones de esto.
"La segunda vuelta del sandbox reorganizará las tumbonas en las que se sientan los proveedores y agencias [de tecnología publicitaria]".
matt keizer
LiveIntent, fundador y director ejecutivo
Después de que estalló la controversia de Cambridge Analytica, Facebook decidió cerrar su Programa de socios que ayudaba a los anunciantes a orientar anuncios en función de datos de terceros. Hubo un efecto negativo esencialmente de la noche a la mañana en las empresas de tecnología publicitaria como Acxiom, que vio caer su valor en el mercado de valores. La firma terminó vendiendo su división de marketing de datos al conglomerado de agencias IPG solo unos meses después.
La salud del sector de la tecnología publicitaria en general no ha mejorado desde que Facebook eliminó su Programa de socios, ya que la categoría en algunos rincones ha visto cómo se agotaba el capital de riesgo y un aumento en las fusiones y adquisiciones a medida que los jugadores tecnológicos más grandes se mudan para comprar valiosos activos de datos y talento. No está fuera de discusión que esas reverberaciones podrían repetirse con la eliminación de Google de las cookies de terceros en Chrome. Uno de los mayores problemas citados por los 4A y ANA es la falta de una alternativa clara de Google a la que los anunciantes puedan recurrir en ausencia de cookies, lo que podría dejar a algunas empresas, incluidas las empresas más pequeñas y las nuevas empresas, en dificultades.
"Esto tendrá un gran impacto en la categoría. Industrias enteras dentro de ella se han construido sobre cookies para hacer cualquier cosa, desde pruebas A/B hasta orientación de anuncios", escribió Bukhari de DoubleVerify en sus comentarios. "Hará falta una ingeniería significativa en toda la industria para adoptar estos nuevos cambios y para que las empresas encuentren soluciones alternativas a los mismos problemas".
Lo que gana Google
Salvo las consideraciones regulatorias que Google probablemente tenga en cuenta en su decisión, hay otras ventajas que el gigante tecnológico podría obtener al eliminar las cookies de terceros. Los especialistas en marketing han expresado una clara demanda de datos propios de mejor calidad, y Google tiene un exceso de información de usuario en áreas donde su negocio está creciendo rápidamente, como YouTube.
"Para Google, Google y YouTube es de donde proviene la mayor parte de su dinero, y las cookies propias de YouTube no se verán afectadas por este cambio", dijo anteriormente Matt Keiser, fundador y director ejecutivo de LiveIntent, a Marketing Dive por correo electrónico.
Los ajustes de Chrome finalmente llegan como parte de una larga serie de cambios en la industria que han visto a los grandes jugadores tecnológicos comenzar a reforzar sus fortalezas de publicidad en línea para extender el crecimiento y competir mejor entre sí. Si bien empresas como Google y Facebook siempre han ejercido un gran control sobre el mercado de la publicidad digital, ahora podría ser el momento para que los actores más pequeños que trabajan dentro de sus ecosistemas se unan y diseñen un futuro más sostenible para sus negocios, dijo Keizer.
"Las agencias y los proveedores de tecnología publicitaria y aquellos que han estado dominando los datos de terceros perderán su posición privilegiada en este nuevo mundo", dijo Keizer en sus comentarios.
"Solías tener el poder si te sentabas frente a muchos editores y marcas, como una agencia o un proveedor de tecnología publicitaria, pero ahora: es el propietario de los datos el que elige compartirlos", agregó. "Si eligen no hacerlo y no trabajan juntos, Google, Facebook y Amazon ganarán. La segunda vuelta del sandbox reorganizará las tumbonas en las que se sientan los proveedores y agencias [de tecnología publicitaria]".