Po decyzji Google o zabiciu plików cookie innych firm marketerzy prognozują fatalny scenariusz
Opublikowany: 2022-05-31Google podburzył świat marketingu w zeszłym tygodniu, kiedy ogłosił, że zamierza zablokować pliki cookie stron trzecich w przeglądarkach Chrome w ciągu dwóch lat. Ruch na rzecz wycofania plików cookie nie jest bezprecedensowy w sektorze technologicznym ani nawet szczególnie szokujący ze strony Google, co sprawia, że ognista reakcja na rozwój jest jeszcze bardziej niezwykła — potencjalnie fatalny sygnał dla oszczędnych marketerów i firm zajmujących się reklamami na poprawie personalizacji i powrocie do rozwoju.
„Było to poniekąd nieuniknionym wynikiem i myślę, że większość ludzi już tego spodziewała się w pewnym momencie”, powiedział Tanzil Bukhari, dyrektor zarządzający DoubleVerify na region EMEA, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną do Marketing Dive.
„Wszystkie wysiłki wszystkich dostawców przeglądarek w ciągu ostatnich lat miały na celu ograniczenie plików cookie i śledzenia użytkowników w coraz większym stopniu” – napisał Bukhari, były dyrektor Google. „Niezależnie od tego, czy są to firmy zajmujące się przeglądarką, czy organy regulacyjne, nowe zmiany w prywatności danych ograniczają śledzenie i zbieranie plików cookie stron trzecich”.
Ognista odpowiedź
To mówi o ogromnym udziale Google w rynku przeglądarek – Chrome ma 70% użycia na komputerach stacjonarnych i 41% na urządzeniach mobilnych, według szacunków Statista – i ogromnym wpływie jako największej na świecie cyfrowej platformie reklamowej, która ma nawet dwa lata na wycofanie trzeciego miejsca. -party cookies budzą poważne alarmy.
„Groziłoby to znacznym zakłóceniem większości infrastruktury dzisiejszego Internetu bez zapewnienia jakiejkolwiek realnej alternatywy…”
Dan Jaffe / Dick O'Brien
ANA / 4A's
Sceptycy ostrzegają, że efektem końcowym może być odwrócenie ekosystemu internetowego, na którym od lat polegało wielu reklamodawców i ich partnerów, a także zablokowanie nowszych graczy w przestrzeni. Nie szukaj dalej niż odpowiedzi od 4A i ANA, dwóch największych grup branży reklamowej reprezentujących odpowiednio agencje i marketerów:
„Decyzja Google o zablokowaniu plików cookie stron trzecich w Chrome może mieć duży wpływ na konkurencyjność firm cyfrowych, usług konsumenckich i innowacji technologicznych” – Dan Jaffe, wiceprezes ds. stosunków rządowych w ANA i Dick O'Brien, który ma to samo tytuł w 4A, powiedział we wspólnym oświadczeniu udostępnionym z Marketing Dive.
„Groziłoby to znacznym zakłóceniem większości infrastruktury dzisiejszego Internetu bez zapewnienia jakiejkolwiek realnej alternatywy, i może odciąć się od reklamy ekonomicznej tlenu, której startupy i wschodzące firmy potrzebują do przetrwania” – napisali, jednocześnie przyznając, że są otwarte na współpracę. z Google w rozwiązywaniu ich problemów.
Łączenie ciśnień
Pliki cookie są zasadniczym filarem kierowania reklam online, gromadzącym niewielkie fragmenty informacji konsumenckich w celu informowania marketerów i kampanii wydawców. Jednak ostrzejszy nacisk na prywatność danych w następstwie skandali, takich jak Cambridge Analytica, zaowocował ściślejszymi przepisami dotyczącymi gromadzenia i wykorzystywania danych osobowych w Internecie. To z kolei spowodowało radykalne odejście w marketingu od agregacji danych stron trzecich i skupienie się na danych własnych.
Przeglądarki Apple Safari i Mozilla Firefox wcześniej wycofały lub ograniczyły oprogramowanie do śledzenia reklam, w tym pliki cookie, i podobnie spotkały się z negatywną reakcją branży. W sierpniu Google ujawniło zobowiązanie do budowania tego, co rozlicza jako nową „piaskownicę prywatności”, która ma dać użytkownikom większy wybór i kontrolę nad tym, w jaki sposób ich dane osobowe są wykorzystywane do celów kierowania reklam – ambitna inicjatywa, która w połączeniu z wcześniejszymi posunięciami Apple i Mozilla tworzy naturalny sposób na usuwanie plików cookie stron trzecich.
Teraz, gdy decyzja o Chrome zbliża się do końca, marketerzy, agencje i dostawcy technologii reklamowych mają jasne wyczucie, kiedy kluczowe narzędzie z ich zestawu w zasadzie zniknie. Najnowsza historia może pomóc ocenić konsekwencje tego.
„Wypływ piaskownicy zmieni układ leżaków, na których siedzą dostawcy technologii reklamowych i agencje”.
Matt Keizer
LiveIntent, założyciel i CEO
Po zerwaniu kontrowersji w Cambridge Analytica Facebook przeniósł się do zamknięcia programu partnerskiego, który pomagał reklamodawcom kierować reklamy na podstawie danych osób trzecich. Zasadniczo z dnia na dzień wywarł negatywny wpływ na firmy z branży reklamowej, takie jak Acxiom, które odnotowały spadek wartości na giełdzie. Firma zakończyła sprzedaż swojego działu marketingu danych konglomeratowi agencyjnemu IPG zaledwie kilka miesięcy później.
Kondycja sektora reklamowego generalnie nie uległa poprawie od czasu, gdy Facebook zamknął swój program partnerski, ponieważ w niektórych zakątkach tej kategorii nastąpił wysychanie kapitału wysokiego ryzyka i wzrost liczby fuzji i przejęć, ponieważ więksi gracze technologiczni wprowadzają się, aby kupić cenne zasoby danych i talenty. Nie jest wykluczone, że te pogłosy mogą się powtórzyć, gdy Google zlikwiduje pliki cookie innych firm w Chrome. Jednym z największych problemów wymienianych przez 4A i ANA jest brak przez Google wyraźnej alternatywy, z której reklamodawcy mogą skorzystać w przypadku braku plików cookie, co może sprawić, że niektóre firmy – w tym mniejsze firmy i start-upy – będą brnąć w błąd.
„Będzie to miało duży wpływ na kategorię. Całe branże w ramach tej kategorii zostały zbudowane na plikach cookie, aby robić wszystko, od testów A/B po targetowanie reklam” – napisał w komentarzu Bukhari z DoubleVerify. „Zaadaptowanie się do tych nowych zmian i znalezienie alternatywnych rozwiązań dla tych samych problemów będzie wymagało znacznej inżynierii w całej branży”.
Co zyskuje Google
Poza względami regulacyjnymi, które Google prawdopodobnie bierze pod uwagę w swojej decyzji, gigant technologiczny może czerpać inne korzyści z zabijania plików cookie stron trzecich. Marketerzy wyrazili wyraźne zapotrzebowanie na lepszej jakości dane własne, a Google ma nadmiar informacji o użytkownikach w obszarach, w których jej działalność szybko się rozwija, takich jak YouTube.
„W przypadku Google większość ich pieniędzy pochodzi z Google i YouTube, a ta zmiana nie będzie miała wpływu na własne pliki cookie z YouTube” – powiedział wcześniej e-mailem Marketing Dive Matt Keiser, założyciel i dyrektor generalny LiveIntent.
Ulepszenia Chrome w końcu pojawiają się jako część długiej linii zmian w branży, w których wielcy gracze technologiczni zaczęli wzmacniać swoje mocne strony w reklamie online, aby zwiększyć wzrost i lepiej konkurować ze sobą. Podczas gdy firmy takie jak Google i Facebook zawsze sprawowały dużą kontrolę nad rynkiem reklamy cyfrowej, teraz może nadszedł czas, aby mniejsi gracze działający w ich ekosystemach zjednoczyli się i opracowali bardziej zrównoważoną przyszłość dla swoich firm, powiedział Keizer.
„Agencje i dostawcy technologii reklamowych oraz ci, którzy opanowali dane osób trzecich, stracą swoją uprzywilejowaną pozycję w tym nowym świecie” – powiedział Keizer w swoich komentarzach.
„Kiedyś miałeś władzę, gdy siedziałeś u wielu wydawców i marek, takich jak agencja lub dostawca technologii reklamowych, ale teraz: to właściciel danych decyduje, czy chcesz je udostępniać”, dodał. „Jeśli zdecydują się nie współpracować i nie będą ze sobą współpracować, wygrają Google, Facebook i Amazon. W wyniku piaskownicy zmienią się układy leżaków, na których siedzą dostawcy technologii reklamowych i agencje”.