เบื้องหลัง: ข้อมูลและเทคโนโลยีนำการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารมาสู่ศตวรรษที่ 21
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31เมื่อ 4 ปีที่แล้วมีข้อสงสัยเล็กน้อยว่าพอร์ตโฟลิโอแช่แข็งของ Conagra Brands นั้นเต็มไปด้วยสิ่งของที่เป็นสัญลักษณ์ซึ่งเริ่มเหนื่อยล้า และตามรายงานของ Sean Connolly ซีอีโอคนใหม่ นั้น “ติดอยู่ทันเวลา”
ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เช่น Healthy Choice — เพื่อสุขภาพหัวใจ ข้อความ - และงานเลี้ยง - เป็นที่นิยมสำหรับไก่งวงมูลค่า 2 เหรียญและซอสเกรวี่และสเต็กซาลิสเบอรี่ - ยังคงสร้างรายได้ผลิตภัณฑ์มอง มากเท่ากับหลายทศวรรษก่อน ผลลัพธ์: ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็วเนื่องจากผู้บริโภคหันไปหารสชาติที่ล้ำสมัยและดีกว่าสำหรับคุณ ตัวเลือก.
ผู้บริหารตระหนักดีว่ากระบวนการที่มีอายุหลายสิบปีที่ใช้ในการสร้างและทดสอบผลิตภัณฑ์ไม่ได้แปลเป็นการขายที่มีความหมาย การแนะนำรสชาติใหม่ๆ หรือการส่งเสริมโฆษณาไม่เพียงพอต่อการดึงดูดผู้บริโภคให้ซื้ออีกต่อไป หาก Conagra ยังคงสภาพที่เป็นอยู่ ยักษ์ใหญ่ CPG ก็เสี่ยงเพียงทำให้สไลด์แย่ลงและวางพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ไว้เบื้องหลังการแข่งขัน
"เรากำลังทำงานทั้งหมดนี้ในสิ่งที่ผมเรียกว่าข้อมูลเชิงลึกด้านการตรวจสอบความถูกต้อง แต่สิ่งต่างๆ ไม่ได้ผล" Bob Nolan รองประธานอาวุโสฝ่ายวิทยาศาสตร์ความต้องการที่ Conagra กล่าวกับ Food Dive "มันจะไม่ทำงานได้อย่างไรถ้าเราถามผู้บริโภคว่าพวกเขาต้องการอะไร และเราสร้างมันขึ้นมา แต่มันไม่ได้ขาย? ...นั่นคือจุดเริ่มต้นของการเดินทาง มีวิธีอื่นในการดำเนินการนี้หรือไม่"
ในที่สุด Nolan และเจ้าหน้าที่คนอื่นๆ ที่ Conagra ก็ตัดสินใจละทิ้งการทดสอบผลิตภัณฑ์แบบเดิมๆ และการวิจัยตลาดเพื่อ ซื้อ ข้อมูล พฤติกรรม จำนวน มาก ผู้บริหารเชื่อมั่นในข้อมูล สามารถคาดการณ์ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ในท้ายที่สุดได้ดีกว่าผู้บริโภคที่นั่งอยู่ใน สถานที่เทียมเพื่อเสนอความคิดเห็น
ตอนนี้ Conagra ใช้จ่ายเงินน้อยลงในการทดสอบผลิตภัณฑ์ประมาณ 15 ล้านดอลลาร์ เมื่อเทียบกับเมื่อ สามปีที่แล้ว โดยเงินส่วนใหญ่ตอนนี้จะนำไปใช้ซื้อข้อมูลในบริการด้านอาหาร ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ การบริโภคที่บ้าน การขายปลีกของชำ และบัตรสะสมคะแนน เมื่อ Nolan เริ่มทำงานที่ Conagra ในปี 2012 เขาประมาณ 90% ของงบประมาณของเขาที่บริษัทใช้ไปกับ การวิจัยการตรวจสอบความถูกต้องแบบดั้งเดิม เช่น การทดสอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ โฆษณาทางทีวี หรือแคมเปญการตลาด ทุกวันนี้ เงินที่ใช้ไปกับวิธีการเหล่านั้นมี ถูกตัดเป็นศูนย์
ในขณะที่บริษัทอาหารและเครื่องดื่มส่วนใหญ่ไม่ได้เปลี่ยนวิธีการทดสอบผลิตภัณฑ์ของตนมากเท่ากับ Conagra แต่ธุรกิจ CPG ทั่วทั้งอุตสาหกรรมต่างร่วมกันทำการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายต่อกระบวนการของตนเอง
ด้วยข้อมูลที่มีอยู่มากขึ้นกว่าที่เคย บริษัทต่างๆ สามารถเปลี่ยนโปรโตคอลการทดสอบเพื่อตอบคำถามที่อาจไม่เคยมีงบประมาณหรือเวลาในการจัดการ พวกเขายังหันไปใช้เทคโนโลยีเช่นวิดีโอและสมาร์ทโฟนเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ทันที หรือเพื่อดูว่าพวกเขาจะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ต้นแบบของตนอย่างไรในสภาพแวดล้อมจริง เช่น บ้านของพวกเขาเอง
ในขณะที่ผู้ผลิตอาหารต่างแย่งชิงกันเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันและตอบสนองความต้องการที่ไม่เพียงพอของนักช้อป รสนิยมและประสบการณ์ใหม่ การเปลี่ยนวิธีดำเนินการทดสอบสามารถเพิ่มโอกาสที่ผลิตภัณฑ์จะประสบความสำเร็จได้ ทำให้องค์กรสามารถเก็บเกี่ยวรายได้เพิ่มขึ้น และหลีกเลี่ยงการเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์นับหมื่นที่ล้มเหลวทุกปี
สำหรับ Conagra วิธีการใหม่ได้ผลดีอยู่แล้ว เรื่องราวความสำเร็จประการหนึ่งมาจากการพัฒนาของ บริษัท Healthy Choice Korean-Inspired Beef Power Bowl แช่แข็งของบริษัท จากการรวบรวมข้อมูลที่รวบรวมจากช่องทางอาหารธรรมชาติและร้านค้าเฉพาะอย่าง Whole Foods และ Sprouts Farmers Market ยักษ์ใหญ่ CPG พบว่าผู้คนกินอาหารในชามมากขึ้น ตรงกันข้ามกับการนำเสนอในถาด
"มันจะไม่ทำงานได้อย่างไรถ้าเราถามผู้บริโภคว่าพวกเขาต้องการอะไร และเราสร้างมันขึ้นมา แต่มันไม่ได้ขาย? ...นั่นคือจุดเริ่มต้นของการเดินทาง มีวิธีอื่นในการดำเนินการนี้หรือไม่"
บ็อบ โนแลน
Conagra . รองประธานอาวุโสฝ่ายวิทยาศาสตร์อุปสงค์
ในขณะเดียวกัน ข้อมูลที่รวบรวมจากร้านอาหารแสดงให้เห็นว่าอาหารเกาหลีเป็น อาหารที่เติบโตเร็วที่สุด ข้อมูลยังระบุ ที่นิยมมากที่สุด รสชาติภายในหมวดหมู่ชาติพันธุ์นั้น โนแลนกล่าวว่าหากไม่มีข้อมูล คงจะเป็นเรื่องยากที่จะปลูกฝังความเชื่อมั่นที่ Conagra ว่าการทำการตลาดผลิตภัณฑ์แบบนั้นจะได้ผล และผู้บริหารก็มักจะให้ความสำคัญกับรสชาติที่บริษัทคุ้นเคยอยู่แล้ว
ตั้งแต่นั้นมา Conagra ก็ได้รีแบรนด์ Healthy Choice เกี่ยวกับอาหารฉลากที่สะอาดกว่าด้วยส่วนผสมที่ทันสมัยและเป็นที่รู้จัก ซึ่งรวมอยู่ในนวัตกรรมต่างๆ เช่น Power Bowl การยกเครื่องช่วยชุบตัวแบรนด์อายุ 34 ปีให้กระปรี้กระเปร่าด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้น 20% ในช่วงสามปีที่ผ่านมาหลังจากที่ลดลง ประมาณ 10% ในช่วงทศวรรษก่อนหน้า
Conagra ประสบความสำเร็จในลักษณะเดียวกันด้วยการคิดค้น แบรนด์แช่แข็งอื่นๆ รวมถึง Banquet และ Marie Callender's สำหรับบริษัทที่มียอดขายแช่แข็งรวม 5.1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี กลุ่มนี้ถือเป็นเกณฑ์ชี้ขาดที่สำคัญสำหรับความสำเร็จที่ Conagra
วิธีการที่มีอายุหลายสิบปี
เป็นเวลาหลายปีแล้วที่บริษัทอาหารจะคิดไอเดียเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยใช้แนวทางการวิจัยตลาดที่มีมาตั้งแต่ ปี 1950 ผู้บริหารจะนั่งอยู่ในห้องและครุ่นคิดหาวิธีที่จะสร้างแบรนด์ให้เติบโต พวกเขาจะพัฒนาต้นแบบก่อนที่จะทำการทดสอบและทดสอบซ้ำอีกสองสามตัวเพื่อค้นหาต้นแบบที่จะมีโอกาสเป็นที่ถูกใจผู้บริโภคมากที่สุด ข้อมูลที่ใช้ส่วนใหญ่ได้รับการปลูกฝังผ่านการสำรวจหรือกลุ่มโฟกัสเพื่อสนับสนุนหรือหักล้างแนวคิดของบริษัท
"มันเป็นอุตสาหกรรมเก่าและนวัตกรรมที่ได้รับการพูดถึงมาก่อน แต่ไม่เคยมีการปฏิบัติ และฉันคิดว่าตอนนี้มันเริ่มจริงจังขึ้นมากแล้ว เพราะบริษัท CPG อยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างมากในการคิดค้นและเข้าสู่ตลาดได้เร็วขึ้น" ฌอน บิสเซเกลีย ซีอีโอของ Curion กล่าวกับ Food Dive "ฉันกลัวคนที่ไม่ยอมรับและฝึกฝนจริงๆ ... อาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ของพวกเขาและทำให้ยอดขายของพวกเขาเสียหายในที่สุด"
ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและความชอบในเกือบทุกแง่มุมสามารถหาได้ง่าย มีข้อมูลที่แสดงว่าผู้คนไปช็อปบ่อยแค่ไหนและไปที่ไหน บัตรสะสมคะแนนหลายสิบล้านรายการเปิดเผยว่าซื้อสินค้าใดจากร้านค้าใด และแม้แต่ช่องทางการชำระเงินของบุคคลนั้น ข้อมูลมีให้ในระดับที่กว้างขึ้นซึ่งแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ขายอย่างไร แต่ CPG สามารถเจาะลึกลงไปได้ในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น กำหนดอัตราการเจริญเติบโตของสารที่ไม่ใช่จีเอ็มโอหรือออร์แกนิก หรือแม้แต่ประสิทธิภาพของส่วนผสมเฉพาะอย่างขมิ้น
บริษัทวิจัยตลาด เช่น Nielsen และ Mintel รวบรวมข้อมูลอันมีค่ามากมาย รวมถึงเวลาที่ผู้คนกิน ที่ไหนและอย่างไรที่พวกเขากินอาหารของพวกเขา เวลาที่พวกเขากินมัน และแม้กระทั่งวิธีการเตรียมมัน เช่น โดยใช้ไมโครเวฟ เตาอบ หรือ เครื่องปั่น
เพื่อช่วยลูกค้าที่ต้องการผลลัพธ์ที่รวดเร็วด้วยต้นทุนเพียงเสี้ยวเดียว Bisceglia กล่าวว่า Curion ได้สร้างแพลตฟอร์มที่สามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มประชากรแบบสุ่มได้ ต่างจากกลุ่มเป้าหมายเฉพาะซึ่งประกอบด้วยคุณลักษณะเฉพาะ เช่น คุณแม่ที่อยู่บ้านในช่วงวัย 30 กับลูกสองคน พร้อมข้อมูลที่ให้กับลูกค้าโดยไม่มีการวิเคราะห์ในเชิงลึกแบบเดิมๆ อาจใช้เงินไม่กี่พันเหรียญโดยมีผลการทดสอบภายในสองสามวัน เมื่อเทียบกับกระบวนการทดสอบที่ซับซ้อนและมีประสิทธิภาพมากกว่ามากในช่วงหลายเดือน ซึ่งบางครั้งอาจมีราคาหลายแสนดอลลาร์ เขากล่าว
Curion ซึ่งได้ทดสอบผลิตภัณฑ์ประมาณ 8,000 รายการกับคน 700,000 คนในช่วง ทศวรรษ ที่ผ่านมา กำลังสร้างฐานข้อมูลที่อนุญาตให้บริษัทต่างๆ หลีกเลี่ยงการทดสอบโดยสิ้นเชิง
ตัวอย่างเช่น ธุรกิจที่สร้างโยเกิร์ตรสมะม่วงในขั้นต้นอาจใช้ข้อมูลที่รวบรวมโดยบริษัทวิจัยตลาดหรือบุคคลอื่นที่แสดงให้เห็นว่าความหลากหลายนั้นดำเนินการทั่วประเทศหรือตามภูมิภาคได้อย่างไร จากนั้น เมื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นไปอย่างเต็มกำลัง บริษัทสามารถใช้ข้อมูลของ Curion เพื่อแสดงให้เห็นว่าโยเกิร์ตมะม่วงทำงานอย่างไรในช่วงอายุ ระดับรายได้ และเชื้อชาติบางกลุ่ม หรือแม้กระทั่งผู้บริโภคได้รับสูตรหรือความแรงของรสชาติมะม่วงอย่างไร
“อะไรคือสิ่งที่สามารถทำนายได้จริงว่ามีคนจะซื้ออะไร และพวกเขาจะซื้อมันซ้ำแล้วซ้ำเล่าหรือไม่ คุณต้องฉลาดก่อนว่าผลตอบแทนที่ได้คืออะไรเมื่อสิ้นสุดข้อมูลทั้งหมด และ แค่คิดให้ออกว่ามาตรการหลักที่คุณต้องการคืออะไร และหยุดรวบรวม ถ้าทำได้ ให้หาสิ่งเสริมอื่นๆ ทั้งหมดนี้”
Lori Rothman
เจ้าของ Lori Rothman Consulting
Lori Rothman ผู้บริหารบริษัทที่ปรึกษาของเธอเองเพื่อแนะนำบริษัทต่างๆ เกี่ยวกับการทดสอบผลิตภัณฑ์ ทำงานมากในช่วง 30 ปีที่ผ่านมาในบริษัทต่างๆ รวมทั้งคราฟท์และเคลล็อกก์เพื่อกำหนดวิธีทดสอบผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดและออกแบบการทดลองใช้ที่เกี่ยวข้อง เธอเคยมีเวลาหลายวันหรือหลายสัปดาห์ในการตรวจสอบข้อมูลและความคิดเห็นของผู้บริโภค ก่อนที่จะวางแผนวิธีที่ดีที่สุดในการก้าวไปข้างหน้า เธอกล่าว
ในตลาดปัจจุบัน บางครั้งมีแรงกดดันในการส่งมอบภายในวันเดียวหรือกระทั่งในทันที บางบริษัทมีปฏิกิริยาตอบสนองในแบบเรียลไทม์เมื่อมีข้อมูลเข้ามา แบบอย่าง Rothman เตือนว่าอาจเป็นอันตรายได้ เนื่องจากข้อมูลที่มีอยู่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และความซับซ้อนโดยธรรมชาติในการทำความเข้าใจ
“มันกำลังมุ่งไปสู่ข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ มันจะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และเราแค่ต้องรู้ว่าจะทำอย่างไรกับมัน วิธีการใช้มัน และสิ่งที่สำคัญจริงๆ แล้วอะไรคือสิ่งที่จะสามารถทำนายได้จริง ๆ ว่า ใครบางคนกำลังจะซื้ออะไรบางอย่าง และพวกเขาจะซื้อมันซ้ำแล้วซ้ำเล่าหรือไม่?” รอธแมนกล่าว "คุณต้องฉลาดในสิ่งที่ได้รับผลตอบแทนเมื่อสิ้นสุดข้อมูลทั้งหมด และเพียงแค่หาว่ามาตรการหลักที่คุณต้องการคืออะไร และหยุดการรวบรวม ถ้าทำได้ ให้หาสิ่งเสริมอื่นๆ ทั้งหมดนี้"
หวานโล่งอก
Ferrara Candy ผู้ผลิต SweeTarts, Nerds และ Brach's ประเมินว่าบริษัทพิจารณาแนวคิดผลิตภัณฑ์มากกว่า 100 รายการในแต่ละปี โดยทั่วไปแล้วห้าคนจะออกสู่ตลาด
เพื่อช่วยลดรายชื่อ บริษัทลูกกวาดของ Ferrero ผู้ผลิต Nutella ได้ทำการทดสอบกับผู้บริโภคหลายครั้งซึ่งเกือบทั้งหมดทำโดยไม่มีการสนทนากลุ่มตามธรรมเนียมหรือการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว
Daniel Hunt ผู้อำนวย การฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ของ Ferrara บอกกับ Food Dive แทนที่จะทำงานร่วมกับผู้ขายภายนอกเพื่อทำการวิจัย เช่นเดียวกับที่บริษัทจะมีเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ขณะนี้บริษัทจัดการการทดสอบส่วนใหญ่ด้วยตัวมันเอง
ในอดีตบริษัทอาจมี ใช้เงิน 20,000 ดอลลาร์เพื่อทำการทดสอบครั้งใหญ่ จะต้องจ่ายเงินให้บริษัทวิจัยตลาดเพื่อเขียนชุดคำถามเริ่มต้นเพื่อถามผู้บริโภค จากนั้นจึงปรับแต่ง ดำเนินการทดสอบ และวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมได้
วันนี้ Hunt กล่าวว่าทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ Ferrara ซึ่งส่วนใหญ่มีพื้นฐานการวิจัย ทำงานส่วนใหญ่เพื่อสร้างแบบสำรวจใหม่หรือแก้ไขแบบสำรวจที่ใช้ก่อนหน้านี้ ทั้งหมดนี้มีค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อย และสิ่งที่อาจใช้เวลาสองสามเดือนในการดำเนินการในอดีต บางครั้งอาจแล้วเสร็จภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์
" ตอนนี้เมื่อเราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็ไม่แปลกใจเลยที่มันทำอะไร ทำงานอย่างไร ทำได้ดีตรงไหน ไม่ดีตรงไหน ฉันคิดว่าหลายๆ สิ่งที่คุณค้นคว้ามาจนถึงตอนนี้ ที่คุณรู้จักเป็นอย่างดี” ฮันท์บอกกับ Food Dive “การทำความเข้าใจว่าสิ่งใดจะเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ มีความสำคัญมากกว่า และเข้าใจจริงๆ ว่าในช่วงเริ่มต้นของวงจร ความสามารถในการระบุได้ว่ารายการใดเป็นสินค้าที่มีศักยภาพสำคัญก่อนเปิดตัวเป็นเวลาสองปี คุณจึงสามารถโฟกัสได้ตรงจุดที่ต้องการมากที่สุด สำคัญ."
เทคโนโลยีมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ในการช่วยให้บริษัทต่างๆ เช่น Ferrara ไม่เพียงแต่ทำการทดสอบของตนเองมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังให้ตัวเลือกเพิ่มเติมแก่พวกเขาในการดำเนินการให้ดีที่สุด
สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลจากกระดานข้อความ ห้องสนทนา และชุมชนออนไลน์ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Zers แต่เทคโนโลยีก็มีขีดจำกัด เฟอร์ราราตั้งเป้าที่จะรักษาเวลาในการ ตอบแบบสำรวจออนไลน์ให้เหลือน้อยกว่าเจ็ดนาที เนื่องจากฮันต์กล่าวว่าคุณภาพของคำตอบมีแนวโน้มที่จะลดลงสำหรับแบบสำรวจที่ยาวกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้ที่ตอบแบบสำรวจบน สมาร์ทโฟน
การวิจัยอื่นๆ อาจเข้มงวดกว่ามาก ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทวางแผนจะใช้ข้อมูลอย่างไร
“ฉันไม่คิดว่า (การทดสอบ) จะหายไปหรือเป็นที่แพร่หลายน้อยลง แต่แน่นอนว่าวิธีที่เราทดสอบสิ่งต่าง ๆ จากจุดยืนของผลิตภัณฑ์กำลังเปลี่ยนแปลงและพัฒนา หากมีสิ่งใดที่เราทำการทดสอบและวิจัยมากขึ้นก่อนหน้านี้ อาจจะแตกต่างไปจากที่เราทำในอดีตเล็กน้อย”
แดเนียล ฮันท์
ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ Ferrara
ฤดูร้อนที่แล้ว เฟอร์ราราได้สร้างชุมชนออนไลน์จำนวน 20 คนเพื่อช่วยพัฒนาตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ SweeTarts ในส่วนหนึ่งของโปรแกรมระยะเวลาสามสัปดาห์ ผู้เข้าร่วมได้ส่งวิดีโอที่แสดงการเปิดกล่องลูกอมที่มีขนาด รูปทรง รสชาติ รสชาติ และเนื้อสัมผัสต่างๆ ที่ Ferrara ส่งไปให้ ผลิตภัณฑ์บางอย่างเป็นลูกกวาดของตัวเอง ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ มาจากคู่แข่ง เช่น Skittles ของ Mars Wrigley หรือ Starburst เฟอร์ราราต้องการดูปฏิกิริยาของแต่ละคนขณะลองใช้ผลิตภัณฑ์
ผู้เข้าร่วมถูกถามถึงสิ่งที่พวกเขาชอบหรือไม่ชอบ หรือที่ใดที่มีโอกาสทางการตลาดสำหรับลูกอมเคี้ยวหนึบ เพื่อช่วยให้เฟอร์ราราพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้ดีขึ้น ผู้บริโภคเหล่านี้ ขอให้ออกแบบผลิตภัณฑ์ของตนเอง
เฟอร์รารายังให้ผู้คนบันทึกวิดีโอด้วยการซื้อของหรือเขียนประสบการณ์ของพวกเขา วิธีนี้ช่วยให้นักวิจัยเข้าใจทุกอย่างตั้งแต่ตอนที่ผู้คนตัดสินใจหุนหันพลันแล่นหรือคิดอย่างรอบคอบ ไปจนถึงสิ่งที่ทำให้นักช้อปตัดสินใจไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ผู้คนให้ข้อเสนอแนะ เฟอร์ราราสามารถมีส่วนร่วมกับพวกเขาในทันทีเพื่ออธิบายคำตอบของพวกเขา
"สิ่งเหล่านี้ช่วยให้เราได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเป็นประโยชน์มากขึ้น" นายฮันต์กล่าว “ ฉันไม่คิดว่า (การทดสอบ) จะหายไปหรือแพร่หลายน้อยลง แต่แน่นอนว่าวิธีที่เราทดสอบสิ่งต่าง ๆ จากจุดยืนของผลิตภัณฑ์กำลังเปลี่ยนแปลงและพัฒนา หากมีสิ่งใดเรากำลังทำการทดสอบและวิจัยมากกว่าเดิม แต่อาจแตกต่างไปจากที่เราเคยทำเมื่อก่อนเล็กน้อย”
หลอกให้คนเปลี่ยน
การทำให้คนเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องง่าย เพื่อช่วยดำเนินการตามวิสัยทัศน์ Conagra ใช้เวลาสี่ปีในการยกเครื่องวิธีการพัฒนาและทดสอบผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นกระบวนการที่ยาวนานซึ่งหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือการโน้มน้าวให้พนักงานเคยทำสิ่งต่าง ๆ ในอาชีพการงานส่วนใหญ่ของพวกเขา วิธีคิดที่แตกต่างกัน
Conagra นำนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลและนักวิจัยมาแสดงหลักฐานเพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เติบโตอย่างไรและพฤติกรรมผู้บริโภคใดที่เชื่อมโยงกับการเพิ่มขึ้นนั้น ทีมงานของโนแลนให้ผู้บริหารระดับสูงเข้าร่วมในหลักสูตรฝึกอบรม "เพื่อให้ผู้คนตระหนักว่านี่ไม่ใช่แค่แนวคิดเพียงชั่วข้ามคืน" แต่เป็นแนวคิดที่มีพื้นฐานมาจากวิทยาศาสตร์
ยักษ์ใหญ่ CPG ได้รวบรวมทีมที่มีบุคลากรมากกว่า 50 คน ซึ่งหลายคนไม่เคยทำงานด้านอาหารมาก่อน เพื่อแยกวิเคราะห์ข้อมูลที่ซับซ้อนและ ค้นหาแนวโน้ม นี้ ถือเป็นวิธีคิดใหม่ที่น่าทึ่ง โนแลนกล่าว
ในขณะที่ผู้ที่มีภูมิหลังด้านการวิจัยด้านอาหารและการตลาดจะถูกเลือกให้มาทำหน้าที่เหล่านี้ในอดีต Conagra รู้ดีว่าเป็นเรื่องยากที่จะฝึกฝนพวกเขาใหม่เกี่ยวกับวิธีคิดใหม่ของบริษัท กลับหันไปหาผู้ที่มีประสบการณ์ใน เทคโนโลยีข้อมูล การบริการ และบริการด้าน อาหาร แม้ว่าจะใช้เวลาในการปรับปรุงข้อมูลเฉพาะของ Conagra ก็ตาม เช่น แบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือวิธีการผลิต
การเข้าถึงของ Conagra ขยายออกไปนอกประตูของตัวเองเช่นกัน ปัจจุบันบริษัททำงานร่วมกับอาจารย์ที่มหาวิทยาลัยชิคาโกเป็นครั้งคราว ซึ่งอยู่ห่างจากสำนักงานใหญ่ไปทางใต้เพียง 8 ไมล์ เพื่อช่วยประเมินว่าบริษัทมีการตีความอย่างเหมาะสมว่าผู้คนจะมีพฤติกรรมอย่างไร
“เมื่อก่อนเราก็เหมือนกับคนอื่นๆ” โนแลนกล่าว ว่า "มีหลักการมากมายที่เราโยนทิ้งไปจนยากสำหรับผู้คนที่จะปรับเปลี่ยน"
Mars Wrigley ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป โดยคงการทดสอบตามปกติของผู้บริโภค ในขณะที่ผสมผสานเครื่องมือ เทคโนโลยี และวิธีการคิดใหม่ๆ ที่ไม่สามารถใช้ได้หรือยอมรับเมื่อไม่กี่ปีก่อน
"ฉันไม่เคยเห็นเทคโนโลยีที่เลียนแบบผู้คนที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์จริง ๆ และได้ปฏิกิริยาตอบสนองอย่างตรงไปตรงมา ท้ายที่สุดแล้ว นี่คืออาหาร"
Lisa Saxon Reed
Mars Wrigley ผู้อำนวยการด้านประสาทสัมผัสระดับโลก
Lisa Saxon Reed ผู้อำนวยการด้านประสาทสัมผัสระดับโลกของ Mars Wrigley กล่าวกับ Food Dive ว่าผู้ผลิตขนมหวาน กำลังทำงานเพื่อสร้างบรรจุภัณฑ์สำหรับ Extra mega-pack ที่มีหมากฝรั่ง 35 ชิ้น ซึ่งปรับปรุงจากเวอร์ชันที่พัฒนาขึ้นสำหรับแบรนด์ Orbit เมื่อหลายปีก่อน ในครั้งนี้ บริษัท ซึ่งพัฒนาต้นแบบมากกว่า 30 แบบ พบลูกค้าต้องการภาชนะพลาสติกรีไซเคิลที่พวกเขาเชื่อว่าจะเก็บไว้ หมากฝรั่งสด
ผู้ซื้อยังต้องการสัมผัสและได้ยินบรรจุภัณฑ์ปิดอย่างปลอดภัยด้วยการ "คลิก" ทางหู แซกซอน รีด ผู้ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับรูปแบบก่อนหน้านี้ของบรรจุภัณฑ์ คาดการณ์ว่ามันไม่โดนใจผู้บริโภคเพราะมันทำมาจากกระดาษแข็ง ทำให้เกิดคำถามว่าความสดและบรรจุภัณฑ์จะคงอยู่ได้นานเท่าหมากฝรั่งหรือไม่
บรรจุภัณฑ์ใหม่ซึ่งวางจำหน่ายในปี 2559 หลังจากผ่านไปประมาณหนึ่งปีของการพัฒนา ประสบความสำเร็จ โดยกลายเป็นผลิตภัณฑ์เหงือกที่มียอดขายสูงสุดที่ Walmart ภายใน 12 เดือนหลังจากเปิดตัว ตามรายงานของ Saxon Reed Mars Wrigley ยังรวมการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบเดียวกันสำหรับ mega pack ของแบรนด์ 5 gum เนื่องจากประสบความสำเร็จอย่างมาก
"ถ้าเราไม่สร้างต้นแบบบรรจุภัณฑ์หลายแบบและให้ผู้คนใช้พวกเขาต่อหน้าเรา เราจะพลาดความสำคัญของคิวประสาทสัมผัสเหล่านี้ไปโดยสิ้นเชิง และเราอาจจะล้มเหลวอีกครั้งในตลาด" แซกซัน รีด กล่าว “ถ้าฉันทำแบบนั้นทางออนไลน์ ฉันไม่รู้ว่าฉันจะได้ยินมันได้ยังไง เบาะแส ... ฉันไม่คิดว่าสิ่งเหล่านั้นจะเกิดขึ้นและเราจะพลาดโอกาสที่จะชนะ”
วิธีการใหม่นี้ขยายไปถึงตัวผลิตภัณฑ์ด้วย Saxon Reed กล่าวว่า Mars Wrigley ต้องการขยายแนวเหงือกพิเศษให้กลายเป็นรูปทรงลูกบาศก์ ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2017 ในช่วงต้นของกระบวนการ Mars Wrigley ขอให้ผู้บริโภครวบรวมไดอารี่ออนไลน์ด้วยคำ รูปภาพ และภาพปะติดที่แสดงให้เห็นว่าพวกเขากำหนดความสดชื่นไว้อย่างไร บริษัทต้องการปรับแต่งข้อเสนอใหม่ให้กับผู้บริโภคในสหรัฐฯ ไม่ใช่แค่นำเข้าพันธุ์รูปทรงลูกบาศก์ที่มีอยู่แล้วในจีน
หลังจากที่ Mars Wrigley สังเกตเห็นผู้คนใช้สีฟ้าหรือวาดภาพน้ำตก ฝน หรือน้ำเพื่อแสดงความรู้สึกสดชื่น ผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ได้นำคุณลักษณะเหล่านั้นมารวมเข้ากับกลุ่มผลิตภัณฑ์ Extra Refreshers ใหม่ผ่านสี รสชาติ หรือลักษณะเฉพาะที่ รู้สึกเย็นหรือสดชื่นที่ ปาก ต่อมาพวกเขาทดสอบผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคที่ชอบหมากฝรั่ง รวมถึงผ่านขั้นตอนการทดสอบแบบเก่าซึ่งผู้คนได้รับตัวอย่างหลายตัวอย่างเพื่อลองและถามว่าพวกเขาต้องการอะไร
Extra Refreshers เปิดตัวเมื่อต้นปีนี้และ "เริ่มต้นอย่างแข็งแกร่ง" Saxon Reed กล่าว
“ฉันไม่เห็นว่ามันเป็น 'อย่างใดอย่างหนึ่ง' เมื่อพูดถึงเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์การทดสอบ ฉันเห็นว่ามันเป็น 'ใช่และ'” เธอกล่าว "เทคโนโลยีจะช่วยให้เราเข้าใจปฏิกิริยาที่เราได้รับได้ดีขึ้นได้อย่างไร แต่ ณ จุดนี้ ฉันยังไม่เห็นเทคโนโลยีที่เลียนแบบผู้คนที่ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จริง ๆ และได้ปฏิกิริยาตอบสนองอย่างตรงไปตรงมาในท้ายที่สุด สิ่งนี้ คืออาหาร"
ไม่ว่าบริษัทอาหารและเครื่องดื่มขนาดใหญ่จะใช้กระบวนการใด ใช้เงินและเวลาเท่าใดในการทดสอบผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากเพียงใด บริษัท CPG และบริษัททดสอบผลิตภัณฑ์ต่างเห็นพ้องกันว่าความสำเร็จของสินค้านั้นถูกกำหนดอย่างหนักจากสิ่งหนึ่งที่ยังไม่มี ไม่และคงจะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง: รสชาติ
“ทุกคนสามารถขายบางสิ่งได้เพียงครั้งเดียวในบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามพร้อมข้อมูลทั้งหมด แต่ถ้ามันรสชาติแย่ มันจะไม่ขายอีก” Bisceglia กล่าว