Com a decisão do Google de eliminar cookies de terceiros, os profissionais de marketing prevêem um cenário sombrio
Publicados: 2022-05-31O Google agitou o mundo do marketing na semana passada quando anunciou que pretende bloquear cookies de terceiros nos navegadores Chrome dentro de dois anos. A mudança para reduzir os cookies não é inédita no setor de tecnologia ou mesmo particularmente chocante vindo do Google, o que torna a resposta impetuosa ao desenvolvimento ainda mais notável - um sinal potencialmente sombrio para profissionais de marketing com orçamento reduzido e empresas de tecnologia de anúncios focadas na melhoria da personalização e no retorno ao crescimento.
"Esse foi um resultado inevitável, e acho que a maioria das pessoas já esperava que isso acontecesse em algum momento", disse Tanzil Bukhari, diretor administrativo da DoubleVerify para a região EMEA, em comentários por e-mail ao Marketing Dive.
"Todos os esforços de todos os fornecedores de navegadores nos últimos anos foram para restringir cookies e rastreamento de usuários em um grau cada vez maior", escreveu Bukhari, ex-executivo do Google. "Seja empresas de navegadores ou reguladores, novas mudanças na privacidade de dados estão reduzindo o rastreamento e a coleta de cookies de terceiros".
Uma resposta ardente
Ele fala da enorme participação do Google no mercado de navegadores - o Chrome comanda 70% do uso em desktop e 41% em dispositivos móveis, de acordo com estimativas da Statista - e influência descomunal como a maior plataforma de publicidade digital do mundo que até um prazo de dois anos para descontinuar o terceiro -party cookies está levantando sérios alarmes.
“Isso ameaçaria interromper substancialmente grande parte da infraestrutura da Internet de hoje sem fornecer nenhuma alternativa viável …”
Dan Jaffe / Dick O'Brien
ANA / Os 4A's
O resultado final, alertam os céticos, pode ser o colapso de um ecossistema da Internet no qual muitos anunciantes e seus parceiros confiam há anos, juntamente com o bloqueio de novos participantes no espaço. Não procure mais do que a resposta dos 4A e da ANA, dois dos maiores grupos da indústria de publicidade representando agências e profissionais de marketing, respectivamente:
"A decisão do Google de bloquear cookies de terceiros no Chrome pode ter grandes impactos competitivos para negócios digitais, serviços ao consumidor e inovação tecnológica", Dan Jaffe, vice-presidente executivo de relações governamentais da ANA, e Dick O'Brien, que tem o mesmo título nos 4A's, disse em uma declaração conjunta compartilhada com a Marketing Dive.
“Isso ameaçaria interromper substancialmente grande parte da infraestrutura da internet de hoje sem fornecer nenhuma alternativa viável, e pode sufocar o oxigênio econômico da publicidade de que startups e empresas emergentes precisam para sobreviver”, escreveram, reconhecendo que estão abertos a colaborar com o Google para resolver suas preocupações.
Pressões compostas
Os cookies têm sido um pilar essencial da segmentação de anúncios on-line, coletando pequenos pedaços de informações do consumidor para informar os profissionais de marketing e as campanhas dos editores. Mas um foco mais severo na privacidade de dados após escândalos como Cambridge Analytica resultou em regulamentações mais rígidas sobre como as informações pessoais são coletadas e usadas online. Isso, por sua vez, causou uma mudança radical no marketing da agregação de dados de terceiros para um foco em dados de terceiros.
Os navegadores Safari da Apple e Firefox da Mozilla já descontinuaram ou restringiram o software de rastreamento de anúncios, incluindo cookies, e foram recebidos de forma semelhante com uma resposta negativa da indústria. O Google revelou em agosto o compromisso de construir o que anuncia como uma nova "sandbox de privacidade" que pretende dar aos usuários mais opções e controle sobre como suas informações pessoais são aproveitadas para fins de segmentação de anúncios - uma iniciativa ambiciosa que, juntamente com os movimentos anteriores da Apple e Mozilla, cria uma pista natural para matar cookies de terceiros.
Agora que a decisão para o Chrome tem um prazo final, profissionais de marketing, agências e fornecedores de tecnologia de anúncios têm uma noção clara de quando uma ferramenta-chave em seu kit basicamente desaparecerá. A história recente pode ajudar a avaliar as repercussões disso.
"O escoamento da sandbox vai reorganizar as cadeiras nas quais os fornecedores e agências [ad-tech] se sentam."
Matt Keiser
LiveIntent, fundador e CEO
Depois que a controvérsia da Cambridge Analytica estourou, o Facebook decidiu encerrar seu Programa de Parceiros, que ajudava os anunciantes a segmentar anúncios com base em dados de terceiros. Houve um efeito negativo essencialmente da noite para o dia em empresas de tecnologia publicitária como a Acxiom, que viu seu valor de mercado despencar. A empresa acabou vendendo sua divisão de marketing de dados para o conglomerado de agências IPG apenas alguns meses depois.
A saúde do setor de tecnologia de anúncios geralmente não melhorou desde que o Facebook acabou com seu Programa de Parceiros, já que em alguns cantos a categoria viu o capital de risco secar e um aumento nas fusões e aquisições à medida que grandes players de tecnologia se movem para comprar ativos de dados e talentos valiosos. Não está fora de questão que essas reverberações possam ser repetidas com o encerramento do Google de cookies de terceiros no Chrome. Um dos maiores problemas citados pelos 4A e pela ANA é a falta do Google de uma alternativa clara à qual os anunciantes possam recorrer na ausência de cookies, o que pode deixar algumas empresas – incluindo empresas menores e startups – em dificuldades.
"Isso terá um grande impacto na categoria. Indústrias inteiras dentro dela foram construídas em cookies para fazer qualquer coisa, desde testes A/B até segmentação de anúncios", escreveu Bukhari, da DoubleVerify, em seus comentários. “Será necessária uma engenharia significativa em todo o setor para adotar essas novas mudanças e para as empresas encontrarem soluções alternativas para os mesmos problemas”.
O que o Google ganha
Exceto as considerações regulatórias que o Google provavelmente está levando em consideração em sua decisão, há outras vantagens que a gigante da tecnologia pode obter ao matar cookies de terceiros. Os profissionais de marketing demonstraram uma clara demanda por dados primários de melhor qualidade, e o Google tem um excesso de informações de usuários em áreas onde seus negócios estão crescendo rapidamente, como o YouTube.
“Para o Google, o Google e o YouTube são de onde vem a maior parte de seu dinheiro, e os cookies primários do YouTube não serão afetados por essa mudança”, disse Matt Keiser, fundador e CEO da LiveIntent, ao Marketing Dive por e-mail.
Os ajustes do Chrome chegam como parte de uma longa linha de mudanças no setor que viram grandes players de tecnologia começarem a reforçar seus pontos fortes de publicidade on-line para estender o crescimento e competir melhor entre si. Embora empresas como Google e Facebook sempre tenham exercido muito controle sobre o mercado de publicidade digital, agora pode ser a hora de pequenos players que trabalham em seus ecossistemas se unirem e planejarem um futuro mais sustentável para seus negócios, disse Keizer.
“As agências e provedores de tecnologia de anúncios e aqueles que dominam dados de terceiros perderão sua posição privilegiada neste novo mundo”, disse Keizer em seus comentários.
"Você costumava ter o poder se você se sentasse em muitos editores e marcas, como uma agência ou um provedor de tecnologia de anúncios, mas agora: é o proprietário dos dados primários que escolhe se deseja compartilhar", acrescentou. "Se eles optarem por não trabalhar juntos, Google, Facebook e Amazon vão ganhar. O segundo turno vai reorganizar as cadeiras nas quais os provedores e agências [de tecnologia de anúncios] se sentam."