타사 쿠키를 제거하기로 한 Google의 결정으로 마케터는 불운한 시나리오를 예측합니다.
게시 됨: 2022-05-31구글은 지난주 크롬 웹 브라우저에서 제3자 쿠키를 2년 안에 차단하겠다고 발표하면서 마케팅 세계를 뒤흔들었다. 쿠키를 되돌리려는 움직임은 기술 부문에서 전례가 없거나 Google에서 특히 충격적인 것이 아닙니다. 이는 개발에 대한 뜨거운 반응을 더욱 두드러지게 만듭니다. 예산이 부족한 마케터와 광고 기술 회사에 집중할 수 있는 잠재적으로 불길한 신호입니다. 개인화 개선 및 성장으로의 회귀.
DoubleVerify의 EMEA 전무 이사인 Tanzil Bukhari는 Marketing Dive에 보낸 이메일 댓글에서 "이는 다소 불가피한 결과였으며 대부분의 사람들이 이미 어느 시점에서 이런 일이 일어날 것이라고 예상하고 있었다고 생각합니다."라고 말했습니다.
전 구글 임원인 부하리(Bukhari)는 "지난 몇 년 동안 모든 브라우저 공급업체의 모든 노력은 쿠키와 사용자 추적을 점점 더 제한하는 것이었다"고 썼다. "브라우저 회사든 규제 기관이든 관계없이 데이터 개인 정보 보호의 새로운 변화는 제3자 쿠키 추적 및 수집을 축소하고 있습니다."
불같은 반응
Statista 추정에 따르면 Chrome은 데스크톱 사용량의 70%, 모바일 사용량의 41%를 차지하며 브라우저 시장에서 Google의 엄청난 점유율을 말하며 세 번째 지원 중단 시한이 2년이라도 되는 세계 최대의 디지털 광고 플랫폼으로서 영향력이 큽니다. -파티 쿠키는 심각한 경보를 발생시킵니다.
"실행 가능한 대안을 제공하지 않고 오늘날 인터넷 인프라의 상당 부분을 실질적으로 방해할 수 있습니다..."
댄 제프 / 딕 오브라이언
ANA / 더 4A's
회의론자들은 최종 결과가 많은 광고주와 파트너가 수년 동안 의존해 온 인터넷 생태계의 전복이 될 수 있다고 경고합니다. 에이전시와 마케터를 대표하는 가장 큰 광고 산업 그룹인 4A와 ANA의 반응을 살펴보십시오.
"Chrome에서 타사 쿠키를 차단하기로 한 Google의 결정은 디지털 비즈니스, 소비자 서비스 및 기술 혁신에 중대한 경쟁적 영향을 미칠 수 있습니다."라고 ANA의 대정부 관계 EVP인 Dan Jaffe와 같은 의견을 가진 Dick O'Brien이 말했습니다. Marketing Dive와 공유한 공동 성명에서 4A's에서 타이틀을 획득했습니다.
그들은 "실행 가능한 대안을 제공하지 않고 오늘날 인터넷의 인프라를 크게 혼란시킬 수 있으며, 신생 기업과 신흥 기업이 생존해야 한다는 광고의 경제적 산소를 질식시킬 수 있다"고 적었다. 우려를 해결하기 위해 Google과 함께
복합 압력
쿠키는 마케터와 퍼블리셔의 캠페인에 정보를 제공하기 위해 소량의 소비자 정보를 수집하는 온라인 광고 타겟팅의 필수 기둥이었습니다. 그러나 Cambridge Analytica와 같은 스캔들 이후 데이터 개인 정보 보호에 대한 더 가혹한 주목으로 인해 온라인에서 개인 정보를 수집하고 사용하는 방법에 대한 규제가 더 엄격해졌습니다. 이는 결과적으로 마케팅이 제3자 데이터 집계에서 제1자 데이터에 초점을 맞추는 방향으로 급진적인 변화를 가져왔습니다.
Apple의 Safari 및 Mozilla의 Firefox 브라우저는 이전에 쿠키를 포함한 광고 추적 소프트웨어를 더 이상 사용하지 않거나 제한했으며 유사하게 부정적인 업계 반응을 받았습니다. Google은 8월에 사용자에게 광고 타겟팅 목적으로 개인 정보를 활용하는 방법에 대해 더 많은 선택권과 제어권을 제공하기 위한 새로운 "프라이버시 샌드박스"를 구축하겠다는 약속을 밝혔습니다. Apple과 Mozilla에서 타사 쿠키를 없애기 위한 자연스러운 활주로를 설정합니다.
이제 Chrome에 대한 결정이 촉박한 기한이 되었기 때문에 마케터, 대행사 및 광고 기술 공급업체는 키트의 핵심 도구가 기본적으로 언제 사라질지 확실히 알 수 있습니다. 최근 역사는 이것의 영향을 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
"샌드박스 결선은 [ad-tech] 제공업체와 대행사가 앉는 데크 체어를 재정렬할 것입니다."
매트 카이저
LiveIntent, 설립자 및 CEO
Cambridge Analytica 논쟁이 터진 후 Facebook은 광고주가 타사 데이터를 기반으로 광고를 타겟팅하는 데 도움이 되는 파트너 프로그램을 종료하기로 했습니다. 주식 시장 가치가 급락한 Acxiom과 같은 광고 기술 회사에 본질적으로 밤새 부정적인 영향이 있었습니다. 이 회사는 불과 몇 달 만에 데이터 마케팅 부서를 에이전시 대기업 IPG에 매각했습니다.
광고 기술 부문의 건전성은 Facebook이 파트너 프로그램을 중단한 이후 일반적으로 개선되지 않았습니다. 카테고리의 일부 코너에서 벤처 자본이 고갈되고 더 큰 기술 기업이 귀중한 데이터 자산과 인재를 구매하기 위해 이동함에 따라 M&A가 증가했기 때문입니다. Google이 Chrome에서 타사 쿠키를 종료하면서 이러한 반향이 반복될 수 있다는 것은 당연합니다. 4A와 ANA가 인용한 가장 큰 문제 중 하나는 쿠키가 없을 때 광고주가 의지할 수 있는 명확한 대안이 Google에 없다는 것입니다. 이로 인해 소규모 회사와 신생 기업을 포함한 일부 회사가 허덕일 수 있습니다.
DoubleVerify의 Bukhari는 자신의 논평에서 "이는 카테고리에 큰 영향을 미칠 것입니다. 이 카테고리 내의 전체 산업은 A/B 테스트에서 광고 타겟팅에 이르기까지 모든 것을 수행하기 위해 쿠키를 기반으로 구축되었습니다."라고 썼습니다. "이러한 새로운 변화를 수용하고 기업이 동일한 문제에 대한 대안 솔루션을 찾기 위해서는 업계 전반에 걸쳐 상당한 엔지니어링이 필요할 것입니다."
구글이 얻는 것
Google이 결정에서 고려하고 있는 규제 고려 사항을 제외하고 기술 대기업이 타사 쿠키를 제거함으로써 얻을 수 있는 다른 이점이 있습니다. 마케터들은 더 나은 품질의 자사 데이터에 대한 분명한 요구를 표명했으며 Google은 YouTube와 같이 비즈니스가 빠르게 성장하는 영역에서 사용자 정보를 풍부하게 보유하고 있습니다.
LiveIntent의 설립자이자 CEO인 Matt Keiser는 이전에 이메일을 통해 Marketing Dive에 "구글의 경우 Google과 YouTube는 대부분의 자금 출처이며 YouTube의 자사 쿠키는 이 변경의 영향을 받지 않을 것입니다."라고 말했습니다.
Chrome 조정은 궁극적으로 거대 기술 기업이 성장을 확장하고 서로 더 나은 경쟁을 위해 온라인 광고 강점을 강화하기 시작한 긴 업계 변화의 일부로 제공됩니다. Google 및 Facebook과 같은 회사는 항상 디지털 광고 시장에 대해 많은 통제권을 행사했지만 이제는 생태계 내에서 일하는 소규모 플레이어가 함께 모여 비즈니스를 위해 보다 지속 가능한 미래를 고안해야 할 때라고 Keizer는 말했습니다.
카이저는 자신의 논평에서 "대행사, 광고 기술 제공업체, 제3자 데이터를 마스터한 사람들은 이 새로운 세계에서 특권을 상실하게 될 것"이라고 말했습니다.
그는 "대행사나 광고 기술 제공업체와 같은 많은 퍼블리셔와 브랜드에 걸쳐 있으면 권력이 있었지만 이제는 공유 여부를 선택하는 것은 자사 데이터 소유자"라고 덧붙였다. "만약 그들이 협력하지 않고 협력하지 않는다면, 구글, 페이스북, 아마존이 승리할 것입니다. 샌드박스 결선 투표는 [광고 기술] 제공업체와 대행사가 앉는 갑판 의자를 재배열할 것입니다."