Dengan keputusan Google untuk mematikan cookie pihak ketiga, pemasar memperkirakan skenario malapetaka

Diterbitkan: 2022-05-31

Google menggemparkan dunia pemasaran minggu lalu ketika mengumumkan niatnya untuk memblokir cookie pihak ketiga di browser web Chrome dalam waktu dua tahun. Langkah untuk menghentikan cookie belum pernah terjadi sebelumnya di sektor teknologi atau bahkan sangat mengejutkan datang dari Google, yang membuat respons berapi-api terhadap pengembangan menjadi lebih luar biasa — sinyal yang berpotensi buruk bagi pemasar yang memiliki anggaran terbatas dan perusahaan teknologi iklan yang terfokus pada peningkatan personalisasi dan kembali ke pertumbuhan.

"Ini adalah hasil yang tak terelakkan, dan saya pikir kebanyakan orang sudah mengharapkan ini terjadi di beberapa titik," Tanzil Bukhari, direktur pelaksana EMEA DoubleVerify, mengatakan dalam komentar email ke Marketing Dive.

"Semua upaya dari semua vendor browser selama beberapa tahun terakhir telah membatasi cookie dan pelacakan pengguna di tingkat yang terus meningkat," tulis Bukhari, mantan eksekutif Google. "Baik itu perusahaan browser atau regulator, perubahan baru dalam privasi data mengurangi pelacakan dan pengumpulan cookie pihak ketiga."

Respon yang berapi-api

Ini berbicara tentang pangsa pasar browser Google yang sangat besar — Chrome menguasai 70% penggunaan di desktop dan 41% di seluler, menurut perkiraan Statista — dan pengaruh yang sangat besar sebagai platform periklanan digital terbesar di dunia yang bahkan tenggat waktu dua tahun untuk mencela ketiga cookie -party meningkatkan alarm serius.

"Ini akan mengancam untuk secara substansial mengganggu sebagian besar infrastruktur Internet saat ini tanpa memberikan alternatif yang layak ..."

Dan Jaffe / Dick O'Brien

ANA / 4A

Hasil akhirnya, skeptis memperingatkan, bisa menjadi upending dari ekosistem internet yang banyak pengiklan dan mitra mereka telah diandalkan selama bertahun-tahun, bersama dengan penguncian pendatang baru di ruang angkasa. Lihat saja tanggapan dari 4A dan ANA, dua grup industri periklanan terbesar yang masing-masing mewakili agensi dan pemasar:

"Keputusan Google untuk memblokir cookie pihak ketiga di Chrome dapat memiliki dampak persaingan yang besar bagi bisnis digital, layanan konsumen, dan inovasi teknologi," Dan Jaffe, grup EVP hubungan pemerintah di ANA, dan Dick O'Brien, yang memiliki pendapat yang sama gelar di 4A's, kata dalam pernyataan bersama yang dibagikan dengan Marketing Dive.

"Ini akan mengancam untuk secara substansial mengganggu sebagian besar infrastruktur internet saat ini tanpa memberikan alternatif yang layak, dan itu dapat menghentikan oksigen ekonomi dari iklan yang dibutuhkan perusahaan rintisan dan perusahaan baru untuk bertahan hidup," tulis mereka, sambil mengakui bahwa mereka terbuka untuk berkolaborasi. dengan Google dalam mengatasi masalah mereka.

Tekanan peracikan

Cookie telah menjadi pilar penting dari penargetan iklan online, mengumpulkan sedikit informasi konsumen untuk menginformasikan kampanye pemasar dan penerbit. Tetapi sorotan yang lebih keras pada privasi data setelah skandal seperti Cambridge Analytica telah menghasilkan peraturan yang lebih ketat mengenai bagaimana informasi pribadi dikumpulkan dan digunakan secara online. Hal ini, pada gilirannya, telah menyebabkan pergeseran radikal dalam pemasaran dari agregasi data pihak ketiga dan menuju fokus pada data pihak pertama.

Peramban Safari Apple dan Firefox Mozilla sebelumnya telah menghentikan atau membatasi perangkat lunak pelacakan iklan, termasuk cookie, dan juga mendapat tanggapan negatif dari industri. Google pada bulan Agustus mengungkapkan komitmen untuk membangun apa yang disebutnya sebagai "kotak pasir privasi" baru yang bermaksud memberi pengguna lebih banyak pilihan dan kontrol atas bagaimana informasi pribadi mereka dimanfaatkan untuk tujuan penargetan iklan — sebuah inisiatif ambisius yang, ditambah dengan langkah sebelumnya dari Apple dan Mozilla, menyiapkan landasan alami untuk mematikan cookie pihak ketiga.

Sekarang keputusan untuk Chrome memiliki tenggat waktu yang terus berjalan, pemasar, agensi, dan vendor teknologi iklan memiliki pemahaman yang jelas tentang kapan alat utama dalam kit mereka pada dasarnya akan hilang. Sejarah baru-baru ini dapat membantu mengukur dampak dari hal ini.

"Lamparan kotak pasir akan mengatur ulang kursi geladak tempat penyedia dan agensi [teknologi iklan] duduk."

Matt Keizer

LiveIntent, pendiri dan CEO

Setelah kontroversi Cambridge Analytica pecah, Facebook pindah untuk menutup Program Mitranya yang membantu pengiklan menargetkan iklan berdasarkan data pihak ketiga. Pada dasarnya ada efek negatif semalam pada perusahaan teknologi iklan seperti Acxiom, yang melihat nilai pasar sahamnya anjlok. Perusahaan akhirnya menjual divisi pemasaran datanya ke konglomerat agensi IPG hanya beberapa bulan kemudian.

Kesehatan sektor teknologi iklan secara umum belum membaik sejak Facebook menghentikan Program Mitranya, karena di beberapa sudut kategori tersebut telah melihat modal ventura mengering dan peningkatan dalam M&A karena pemain teknologi yang lebih besar masuk untuk membeli aset dan bakat data yang berharga. Bukan tidak mungkin bahwa gaung tersebut dapat diulangi dengan penghentian cookie pihak ketiga oleh Google di Chrome. Salah satu masalah terbesar yang dikutip oleh 4A dan ANA adalah kurangnya alternatif yang jelas dari Google bahwa pengiklan dapat mundur tanpa adanya cookie, yang dapat membuat beberapa perusahaan — termasuk perusahaan kecil dan perusahaan rintisan — menggelepar.

"Ini akan berdampak besar pada kategori. Seluruh industri di dalamnya telah dibangun di atas cookie untuk melakukan apa saja mulai dari pengujian A/B hingga penargetan iklan," tulis Bukhari dari DoubleVerify dalam komentarnya. "Dibutuhkan rekayasa yang signifikan di seluruh industri untuk mengadopsi perubahan baru ini dan bagi perusahaan untuk menemukan solusi alternatif untuk masalah yang sama."

Apa yang diperoleh Google?

Kecuali pertimbangan peraturan yang kemungkinan akan dipertimbangkan Google dalam keputusannya, ada keuntungan lain yang bisa diperoleh raksasa teknologi dari membunuh cookie pihak ketiga. Pemasar telah menyuarakan permintaan yang jelas untuk data pihak pertama yang berkualitas lebih baik, dan Google memiliki banyak informasi pengguna di area tempat bisnisnya berkembang pesat, seperti YouTube.

"Untuk Google, Google dan YouTube adalah tempat sebagian besar uang mereka berasal, dan cookie pihak pertama dari YouTube tidak akan terpengaruh oleh perubahan ini," Matt Keiser, pendiri dan CEO LiveIntent, sebelumnya mengatakan kepada Marketing Dive melalui email.

Penyesuaian Chrome akhirnya tiba sebagai bagian dari garis panjang pergeseran industri yang telah melihat pemain teknologi besar mulai menopang kekuatan periklanan online mereka untuk memperluas pertumbuhan dan bersaing dengan lebih baik satu sama lain. Sementara perusahaan seperti Google dan Facebook selalu memegang banyak kendali atas pasar periklanan digital, sekarang mungkin saatnya bagi pemain kecil yang bekerja dalam ekosistem mereka untuk berkumpul dan merancang masa depan yang lebih berkelanjutan untuk bisnis mereka, kata Keizer.

"Agensi dan penyedia teknologi iklan dan mereka yang telah menguasai data pihak ketiga akan kehilangan posisi istimewa mereka di dunia baru ini," kata Keizer dalam komentarnya.

"Dulu Anda memiliki kekuatan jika Anda duduk di banyak penerbit dan merek seperti agensi atau penyedia teknologi iklan, tetapi sekarang: pemilik data pihak pertama yang memilih apakah akan membagikannya," tambahnya. "Jika mereka memilih untuk tidak dan tidak bekerja sama, Google, Facebook, dan Amazon akan menang. Aliran kotak pasir akan mengatur ulang kursi geladak tempat penyedia dan agensi [teknologi iklan] duduk."