Google'ın 3. taraf çerezleri öldürme kararıyla, pazarlamacılar kötü bir senaryo öngörüyor

Yayınlanan: 2022-05-31

Google, geçen hafta Chrome web tarayıcılarında üçüncü taraf çerezlerini iki yıl içinde engellemeyi planladığını duyurduğunda pazarlama dünyasını karıştırdı. Çerezleri geri alma hareketi, teknoloji sektöründe benzeri görülmemiş ve hatta özellikle Google'dan gelen şok edici değil, bu da gelişmeye verilen ateşli tepkiyi daha da dikkat çekici kılıyor - bütçesi dar olan pazarlamacılar ve reklam teknolojisi odaklı firmalar için potansiyel olarak kötü bir sinyal kişiselleştirmeyi iyileştirme ve büyümeye geri dönme konusunda.

DoubleVerify'ın EMEA genel müdürü Tanzil Bukhari, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Bu bir şekilde kaçınılmaz bir sonuçtu ve bence çoğu insan bunun bir noktada olmasını bekliyordu," dedi.

Eski bir Google yöneticisi olan Bukhari, "Geçtiğimiz yıllarda tüm tarayıcı satıcılarının tüm çabaları, çerezleri ve kullanıcı izlemeyi giderek artan bir derecede kısıtlamak oldu" diye yazdı. "İster tarayıcı şirketleri isterse düzenleyiciler olsun, veri gizliliğindeki yeni değişiklikler, üçüncü taraf çerez izleme ve toplama ölçeğini küçültüyor."

Ateşli bir yanıt

Google'ın tarayıcı pazarındaki büyük payına işaret ediyor - Chrome, Statista tahminlerine göre masaüstünde kullanımın %70'ini ve mobilde %41'ini yönetiyor - ve dünyanın en büyük dijital reklam platformu olarak, üçüncüyü kullanımdan kaldırmak için iki yıllık bir son tarih bile olsa, etkisi çok büyük. -parti çerezleri ciddi alarmlar veriyor.

"Bugünün İnternet altyapısının çoğunu herhangi bir geçerli alternatif sunmadan büyük ölçüde bozmakla tehdit ederdi..."

Dan Jaffe / Dick O'Brien

ANA / 4A'lar

Şüpheciler, nihai sonucun, birçok reklamverenin ve ortaklarının yıllardır güvendiği bir internet ekosisteminin tepetaklak olması ve alana yeni girenlerin kilitlenmesi olabileceği konusunda uyarıyor. Sırasıyla ajansları ve pazarlamacıları temsil eden en büyük reklam endüstrisi gruplarından ikisi olan 4A'lar ve ANA'dan gelen yanıttan başka bir yere bakmayın:

ANA'da hükümet ilişkileri grubu EVP'si Dan Jaffe ve aynı şeye sahip Dick O'Brien, "Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerezleri engelleme kararının dijital işletmeler, tüketici hizmetleri ve teknolojik yenilik için büyük rekabet etkileri olabilir" dedi. 4A's unvan, Marketing Dive ile paylaşılan ortak bir açıklamada söyledi.

İşbirliğine açık olduklarını kabul ederken, "Bu, herhangi bir geçerli alternatif sunmadan günümüzün internet altyapısının çoğunu büyük ölçüde bozmakla tehdit eder ve yeni başlayanların ve gelişmekte olan şirketlerin hayatta kalmak için ihtiyaç duyduğu ekonomik oksijeni reklamlardan boğabilir" diye yazdılar. endişelerini gidermek için Google ile.

bileşik basınçlar

Çerezler, pazarlamacıları ve yayıncıların kampanyalarını bilgilendirmek için küçük tüketici bilgileri toplayarak çevrimiçi reklam hedeflemenin önemli bir ayağı olmuştur. Ancak Cambridge Analytica gibi skandalların ardından veri gizliliğine daha sert bir bakış, kişisel bilgilerin çevrimiçi olarak nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda daha sıkı düzenlemelere yol açtı. Bu da, pazarlamada üçüncü taraf veri toplamadan birinci taraf verilerine odaklanmaya doğru radikal bir kaymaya neden oldu.

Apple'ın Safari ve Mozilla'nın Firefox tarayıcıları, çerezler de dahil olmak üzere daha önce kullanımdan kaldırılmış veya kısıtlanmış reklam izleme yazılımlarına sahipti ve benzer şekilde olumsuz endüstri tepkisi ile karşılandı. Google, Ağustos ayında, kullanıcılara daha fazla seçenek ve kişisel bilgilerinin reklam hedefleme amaçları için nasıl kullanılacağı konusunda kontrol sağlamayı amaçlayan yeni bir "gizlilik sanal alanı" olarak faturalandırdığı şeyi oluşturma taahhüdünü açıkladı - önceki hamlelerle birleştiğinde iddialı bir girişim. Apple ve Mozilla'dan üçüncü taraf çerezleri yok etmek için doğal bir yol oluşturuyor.

Artık Chrome kararının son teslim tarihi olduğuna göre, pazarlamacılar, ajanslar ve reklam teknolojisi satıcıları, kitlerindeki önemli bir aracın temelde ne zaman ortadan kalkacağına dair net bir fikre sahip. Yakın tarih, bunun yansımalarını ölçmeye yardımcı olabilir.

"Korumalı alan akışı, [reklam teknolojisi] sağlayıcılarının ve ajanslarının oturduğu şezlongları yeniden düzenleyecek."

Matt Keizer

LiveIntent, kurucu ve CEO

Cambridge Analytica tartışması patlak verdikten sonra Facebook, reklamverenlerin üçüncü taraf verilerine dayalı reklamları hedeflemesine yardımcı olan Ortak Programını kapatma kararı aldı. Borsa değerinde düşüş yaşayan Acxiom gibi reklam teknolojisi firmaları üzerinde esasen bir gecede olumsuz bir etki oldu. Firma, veri pazarlama bölümünü birkaç ay sonra ajans holdingi IPG'ye sattı.

Reklam teknolojisi sektörünün sağlığı, Facebook İş Ortağı Programını sonlandırdığından beri genel olarak iyileşmedi, çünkü kategori bazı köşelerde risk sermayesinin kuruduğunu ve daha büyük teknoloji oyuncularının değerli veri varlıkları ve yetenek satın almak için harekete geçmesiyle birleşme ve satın almalarda bir artış gördü. Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini kapatmasıyla bu yankıların tekrarlanabilmesi söz konusu değil. 4A'lar ve ANA tarafından belirtilen en büyük sorunlardan biri, Google'ın çerezlerin yokluğunda reklamverenlerin geri dönebilecekleri net bir alternatifin olmamasıdır, bu da bazı şirketlerin - küçük firmalar ve yeni başlayanlar dahil - bocalamasına neden olabilir.

DoubleVerify'dan Bukhari, yorumlarında "Bunun kategori üzerinde büyük bir etkisi olacak. İçindeki tüm endüstriler, A/B testlerinden reklam hedeflemeye kadar her şeyi yapmak için çerezler üzerine inşa edildi." "Bu yeni değişikliklere uyum sağlamak ve şirketlerin aynı sorunlara alternatif çözümler bulması, endüstri genelinde önemli bir mühendislik gerektirecektir."

Google ne kazanır?

Google'ın kararında muhtemelen dikkate alacağı düzenleyici hususları hariç tutarak, teknoloji devinin üçüncü taraf çerezlerini öldürmesinin başka avantajları da var. Pazarlamacılar, daha kaliteli birinci taraf verileri için açık bir talepte bulundular ve Google, YouTube gibi işlerinin hızla büyüdüğü alanlarda kullanıcı bilgileri konusunda çok fazla bilgiye sahip.

LiveIntent'in kurucusu ve CEO'su Matt Keiser daha önce Marketing Dive'a e-posta yoluyla verdiği demeçte, "Google, Google ve YouTube için paralarının çoğunluğunun geldiği yerdir ve YouTube'dan gelen birinci taraf çerezleri bu değişiklikten etkilenmeyecektir."

Chrome'daki ince ayarlar, nihayetinde, büyük teknoloji oyuncularının büyümeyi artırmak ve birbirleriyle daha iyi rekabet etmek için çevrimiçi reklamcılık güçlerini güçlendirmeye başladığını gören uzun bir endüstri kaymasının parçası olarak geliyor. Google ve Facebook gibi şirketler her zaman dijital reklam pazarı üzerinde çok fazla kontrole sahip olsa da, şimdi ekosistemlerinde çalışan daha küçük oyuncuların bir araya gelip işletmeleri için daha sürdürülebilir bir gelecek tasarlamalarının zamanı gelmiş olabilir, dedi Keizer.

Keizer, yorumlarında, "Ajanslar ve reklam teknolojisi sağlayıcıları ve üçüncü taraf verilerinde uzmanlaşanlar, bu yeni dünyada ayrıcalıklı konumlarını kaybedecekler." Dedi.

"Eskiden ajans veya reklam teknolojisi sağlayıcısı gibi birçok yayıncı ve markayla görüştüyseniz güce sahiptiniz, ancak şimdi: paylaşıp paylaşmamayı seçen birinci taraf veri sahibidir" diye ekledi. "Birlikte çalışmamayı ve çalışmamayı seçerlerse Google, Facebook ve Amazon kazanacak. Sanal alan akışı, [reklam teknolojisi] sağlayıcılarının ve ajanslarının oturduğu şezlongları yeniden düzenleyecek."